Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
教育部人文社科重点研究基地
中国媒体发展研究报告(总第17辑)| 传统广告公司的数字化转型研究
发布时间:2019-03-17 22:06:39 作者:CSMD 来源:CSMD

文/ 洪杰文 欧阳方星


作者简介:洪杰文, 武汉大学新闻与传播学院副教授, 武汉大学媒体发展研究中心研究员; 欧阳方星,武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 “新媒体环境下中国媒体新闻传播创新研究” (编号:16JJD860003)的阶段性研究成果。


摘要:数字化是营销行业的一次重大变革,传统广告公司在严峻的市场形势下面临向数字化转型的重大挑战。广东省广告集团股份司也存在新老策划人员青黄不接的问题,以及数据边界、大数据产品的推广受到限制等问题。

关键词:广告公司 数字化转型 广东省广告集团股份有限公司


一、数字化技术给传统广告行业带来威胁和机会

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中谈到,数字化将改变大众传播的本质,它能让我们更好地成长。对于传统的广告代理行业来说,数字化技术无疑变成了一种威胁。

但数字化技术也带给传统广告行业一次新的转型机会。数字化技术让人们实现对海量数据的收集、挖掘与分析,并能够发现精准的目标消费者、发现目标消费者的精准消费情境,实现对广告效果进行精准评估。


二、数字化与价值链再造

数字化使得媒介走向融合形态,也使得价值链再造的过程变成更具有完整性与包容性的网状结构,即打破以往线性结构中一环缺失而另一环衔接不上的生产形态,从而帮助企业建立起自身的核心竞争力。

数字化浪潮推动着行业内的企业不断地转变过往陈旧的生产方式,走向转型路:在全局上审视自身价值创造的过程,从中着力培养自己的核心竞争力;摒弃对价值链发展无益的部分,着重形成自己的优势;同时在整体市场上寻求最有助于自身价值链创造与发展的伙伴,从而完善自身的价值链再造。


三、传统广告公司转型的相关研究

在针对传统广告公司的转型中,学者们主要围绕资本运作、人力资源、盈利模式、业务流程、业务内容五个方面进行具体阐述。

在数字技术和跨国广告公司的双重压力下,本土广告公司借助资本的力量逐渐朝着集团化、专业化和品牌化的方向发展,以互通国际传播集团为代表的本土广告公司通过扩展自身的业务并积极争取社会学术界资源、行业资源和政府资源提升自身的核心竞争力。

但是,传统广告公司在数字化转型中,也在思维转换、业务流程、盈利模式上存在障碍,同时还有“泛专业化”和“模糊化”的问题。

故本文欲在之前研究的基础上,主要探究以下问题。

(1) 中国传统广告公司目前的数字化转型方式为何?

(2) 中国传统广告公司在数字化转型中有哪些难点或痛点?


四、研究方法

广东省广告集团股份有限公司(简称“省广集团”)。面临数字化浪潮,省广集团不断求新求变,着力打造全产业链的营销服务。本文以省广集团近年来的数字化转型作为主要研究对象,采取个案研究与访谈法对上述问题进行探讨。


五、省广集团的数字化转型之路

(一)资本运作:吸纳外部资源为己用,收购专门化的数字营销代理公司

从广告跨入营销领域后,省广集团逐步发现自身在营销环节中的不足。为弥补此类缺失,省广集团自2005年开始全面启动平台战略,通过资本并购、合资参股、财务投资等手段进行资本市场的数字化布局。

从价值链再造的理论上来看,省广集团积极发掘外部有利的资源,并通过资本手段化为己用,用资本手段布局产业市场,使之准备好进行价值链再造的下一步工作。

(二)公司结构:调整内部格局,成立数据中心部门,助力各事业部门

在整体架构上,省广集团主要分为支持中心、业务部门这两大板块,其中,大数据中心属于支持中心,是公司在数据方面的发动机。

大数据中心部门负责整个集团旗下所有数据的整合、梳理、加工和应用。该部门分为三个组,分别为产品组、技术组和运营组。其中,运营组的客服团队专门负责配合事业部的业务内容。在其他事业部接到比稿需求的同时,由大数据中心的客服团队介入其中,将大数据中心提供的数据运用到策略方案之中,在满足客户需求的同时,客户提供增值性服务。

(三)数字化人才运作:培养全能型策划人员,看重日常培训

数据的整合需要相关的数字化人才。省广集团以往的策划人员分布于数字传媒中心和大众传媒中心,数字传媒中心偏重于数字媒介,而大众传媒中心偏向于传统媒体,于是,省广集团将这两个部门的策划人员合并为一个全新的部门,即全媒介策划中心,主要负责媒介策划,并希望通过此举将策划人员培养为全能型的策划人员,以更好地服务于客户。

除此之外,省广集团近些年面向全球招聘数字化方面的人才,丰富的数据资源使得省广集团内部希望能研发关于数据方面的产品,以更好地服务客户。

此外,数字化方面的日常培训也变得越来越重要。省广集团外部的联盟商与合作商不定期为集团人员作专场讲座与培训;在省广集团内部设有“省广学院”,每周按照培训计划对内部人员进行大数据等方面的培训。

(四)打破既有陈旧价值链,搭建大数据生态系统

省广集团在既有的线性工作流程中,在营销的链路环节之中搭建了一套数据分析系统,使之与营销各环节融洽相处,并希冀在纵向价值链和内部价值链改变的基础上搭建大数据的生态系统,从而改变既有的陈旧产业价值链。

1. 聚合第三方产品,打造广告界的“天猫商城”

GIMC数字星云联盟大数据商店是省广为第三方产品搭建的商业平台,该大数据商店包含行业中各类具有数据和营销解决能力公司的技术型产品。

GIMC数字星云联盟大数据商店专门服务于省广集团各业务部成员与各营销副总,帮助他们更便捷地利用第三方产品来服务客户。省广集团内部员工可以通过这个GIMC大数据商店搜索到在数据层面能够解决广告主营销问题的数字产品。

2. 自研数据产品,打造从分析、策略、执行到转化的营销数据链路

自省广集团制定大数据营销战略以来,省广集团打造了一条以大数据为核心的完整链路体系, 对业务内容的具体方面如前端分析、 策略制定、 执行监测、销售转化都做到有数据支撑。

传统的策划人员通常会为前期宏观分析所需要的数据支持所苦恼,省广集团制定的G-Insight产品便是基于此洞见得出的。它背靠省广集团的数据联盟 结合真实投放的数据及省广多年的营销经验。通过建模、机器学习等方式给省广集团的海量数据打上相应的标签,多维度多角度地提供人群画像分析工具,为策略前期做支持。

在策略制订一环,省广集团将过往已有的各类刊例资料、媒介资源和媒介策划案整合起来,实现资源内部共享,这便是G-Desk产品。该产品希望能解决各大中心的“孤岛”现象,提高策划人员的办公效率。G-Desk属于资源类产品, 帮助策划人员快速发散思路,通过数据的辅助、支撑和应用,来获得思维灵感。

在执行中,G-Eagle是一款监测广告投放类的产品,主要用以监测广告媒体端营销数据以及点击后到站访问情况的应用情况。在监测的同时,通过数据回流,还能获得消费者人群画像方面的数据,以为策划的调整做支撑。

在促进销售转化中,G-Radar是一款线下解决方案,通过在线下门店安装G-Radar产品,手机进入设备覆盖范围即可捕捉手机的MAC地址,实时掌握到店的消费者数量、识别出新老客户;基于地理数据的支撑,通过可视化热力呈现客群分布, 同时洞察消费人群的特征与偏好。


六、省广集团数字化转型中的难点与痛点

省广集团在转型中遇到的最大困难来自思维方式的转变。传统的策划人员已习惯传统的作业模式,面对突如其来的数字化浪潮难免会失去阵脚。新技术带给人无限的机会,同时也带给策划人员更多挑战。

此外,由思维方式、工作模式产生的变化导致省广集团内部人员青黄不接。在这两年,省广集团的人员更替较为频繁,传统的一些创意或策划人员已渐渐跟不上队伍,优秀且经验丰富的策划人员在转型中离开。

在数据方面, 困难首先来自数据的边界问题,也即数据存在相对的敏感性。不同公司,无论是甲方还是乙方抑或媒体等对于数据的开放和流通都存在不同程度的限制。对于数据资源相对丰厚的公司而言,较少愿意将内部数据做到行业共享的程度。

其次,数据的边界问题影响了产品的推广问题,有限制的数据导致产品只能在一定程度上发挥它的功能性,也就使得所谓的匹配率和转化率并不高,客户对这些大数据产品处于又爱又恨的状态。

最后,各事业部已有的渠道模式或供应模式使得大数据产品的内部推广遇到限制。在大数据产品出台以前,各事业部都拥有自己专属的渠道和方向,大数据产品的新出台到底能在多大程度上解决客户的需求,各事业部人员对此也并非信心十足。


七、结论

从资本运作到公司结构的调整,对数字化人才的培养,以及搭建数字化转型生态系统,并运用大数据技术贯穿营销的各个环节———整体而言,省广集团搭建了一个以大数据为基础的营销生态系统。

从价值链再造的角度上来看,省广集团今日走出的数字化转型道路,盘踞了专业营销领域的头部公司,对内部的资源进行了重新整合再造,并对营销的各环节进行了有针对性的数据改造,可以说是在纵向价值链、横向价值链和内部价值链三方面的再造。但实际上应该认识到,营销链路的线性流程并没有完全被颠覆, 省广集团所做的只是在整体营销转型生态基础上进行的改良操作。

此外,省广集团在数字化转型的过程中,其庞大的业务体量使得转型之路并不容易,传统的思维方式成为转型中最大的阻碍因素。

综上所述,传统广告公司向数字化方面的转型之路需要长期铺垫和实践,大数据是数字化转型的基础之一。传统广告公司应该制订长远计划,根据自身特点开辟出一条适合于自身的转型之路,积极与外界联系, 在实践中不断总结反思,以调整自身前进的步伐。


本文选自:洪杰文、欧阳方星,《传统广告公司的数字化转型研究》,载于《中国媒体发展研究报告(总第17辑)》,主编单波,执行主编王松茂,社会科学文献出版社,北京,第57-74页。

发布者:肖劲草
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