推进数字报业 迎接08奥运
中国数字报业实验室计划第二阶段的目标和任务
新闻出版总署报刊司副司长 林江
此次会议较之于去年年底和今年年初相继召开的香山会议和广州会议，我国报业对数字报业的认识进一步深化，创新实践的成果更加丰富，业界得以分享更多的新思路、新举措和新经验，也为确定下阶段中国数字报业的发展目标和任务打下了良好的基础。
本报告在总结中国数字报业实验室计划第一阶段工作成果的基础上，对第二阶段的发展目标和工作任务进行规划。
数字报业第二阶段的六大发展目标
实现08奥运三个第一，即第一时间报道，第一时间发布，第一时间互动。
实现对本地新闻资讯和消费服务需求的全面供给。
实现报纸网站访问量大幅提升。
实现各类数字内容产品全面发展。
实现报纸网络广告质的飞跃，促使报业电子商务初具市场竞争力。
显著加大数字报业投资力度，充分利用各种融资渠道，全行业数字报业投资总额不少于10亿元。
数字报业第二阶段的八项任务
1.广泛地动员报业和关联产业投入数字报业的发展进程，形成全行业的创新和发展热潮。
2.有计划、有步骤地扩大数字报业实验计划，鼓励全行业在各大创新领域的积极探索。
3.推动报业集团进一步确立跨地区发展、多媒体兼营的战略方向，通过大力发展数字报业，加快向综合性传媒集团发展，初步确立在区域文化产业中的战略投资者地位，带动中小报社共同开创传统报业和数字报业的增长空间。
4.促使报纸网站全面转变传统电子版形态，着力创建基于双向互动传播理念和即时互动技术的新型报纸网站。
5.加快报业经营思想变革，在加大网络广告经营力度的同时，充分利用信息网络技术，在各种新技术应用和新媒体运营中，努力将读者转化为消费者，为消费者和工商业的交易需求提供更大价值。
6.深化报纸出版单位体制机制改革，加快市场主体建设，特别是推动新媒体业务的公司制运作，突破资金、技术、人才瓶颈。
7.加快报业人才结构调整，适应数字报业对创新性人才的迫切需求。
8.大力推动数字报业理论与应用研究，为数字报业发展的宏观政策和微观运营提供科学指导和决策依据。
我国报业已对数字报业发展战略形成了普遍共识。数字报业是报纸出版业历史演进中必须经历的一个阶段，但并非最终阶段。放眼行业的未来，我们必须看到，数字报业只是一个过渡性的概念，反映的是传统报业在当前这个特定发展时期的转型目标，它最终的发展方向是数字内容产业，这是由报业的核心能力所决定的。由此可见，传统报业经由数字报业的阶段性演进，最终将突破一切媒介形式的束缚，走向数字内容产业这片无限广阔的天地。
我们在战略路径上，已经掌握了报业历史演进路线图，但还不够，我们还必须为我们合力推进的事业制定时间表。为顺利推进下一阶段我国数字报业的全面发展，制定这张目标明确、任务具体的数字报业时间表尤显意义重大，因为发展形势已容不得我们闲庭信步，更容不得我们迟疑怠慢。我认为，如果要为这张时间表设置一个期限，这个期限就是将于2008年8月举行的北京奥运会。也就是说，中国数字报业实验计划的第二阶段，是从今年6月到2008年8月。
数字报业第二阶段的工作目标和任务，为何要与2008奥运紧密联系起来？原因就在于，08奥运对我国报业来说，是一次难得的发展机遇，更是一次空前严峻的挑战。2008年的北京奥运会，无疑将全面引爆多元传播格局下国内外各类媒体间的激烈竞争，我国报纸出版业的影响力和竞争力将在这场空前的媒体较量中受到检验，报业能否掌握新闻舆论和传媒市场竞争的主导权，很大程度上要取决于08奥运前能否全面实施转型战略，取决于数字报业能否取得突破性进展，并形成必要的竞争规模。
必须看到，围绕北京奥运会这一历史性盛事的媒体竞争，数年前即已打响，然而，在网络媒体群起争锋，竞相跑马圈地之时，我们的报业选择了按兵不动，集体旁观。时至今日，我们的大多数报业机构仍然从眼前利弊得失看待08奥运的影响，没有看到08奥运可能对业已出现的纸质媒体读者流失和广告投放重心转移产生巨大的加速器效应，这一现状令人忧虑。
变革的力量就在于，它往往潜伏在旧秩序的身后，悄无声息地改变传统的观念、态度和行为方式，不断集聚能量，侵蚀旧秩序的基础，直至在临界状态爆发，在颠覆旧秩序中创造出新的世界。虽然我们有信心抓住奥运机遇实现传统报纸的增长，虽然我们有理由相信新媒体的快速增长短期内还难以撼动传统报纸的影响力和经济基础，但我们绝不能忽视从战略高度严肃地评估08奥运对我国传媒市场格局变迁的深远影响。我们必须尽快着手为应对这一重大挑战进行全方位的充分准备，特别是在数字报业领域的战略规划和新媒体布局。
下面，提出我国数字报业第二阶段的发展目标，供报业同仁讨论和参照。
（一） 数字报业第二阶段的发展目标
1.总体目标：
2008年奥运会前，通过全面推进数字报业第二阶段的工作任务，形成中国数字报业的基本形态，初步完成报业机构的新媒体布局，着力实现对本地市场的全面覆盖，向读者和广告客户等利益关系者提供报业机构及其纸质和数字媒体的巨大价值，大幅提高报业在数字内容市场的整体谈判能力，显著增强报业机构在新媒体领域的舆论主导地位和传媒市场竞争力。
2.具体目标：
（1）实现08奥运三个第一，即第一时间报道，第一时间发布，第一时间互动。通过增强报道力量，提高报道质量，大力提升即时发布能力和互动传播能力，形成强大的媒体优势。
（2）实现对本地新闻资讯和消费服务需求的全面供给。要着力强化报业机构的本地优势，重点打造本地区（城市）最为强势的新闻资讯门户、互动社区门户和消费服务门户，全面满足本地受众的新闻资讯、消费服务以及广告客户的投放需求，在各个地区（城市）取得主导地位。
（3）实现报纸网站访问量大幅提升。力争在08奥运期间，报纸网站的月平均独立访问量占全国互联网总访问量的10%以上，占全国新闻类网站总访问量的30%以上，占所在地区或城市新闻类网站访问量的50%以上。（今年一季度，美国报纸网站访问量比去年同期增长5.3%，是全美互联网访问量增幅的近两倍；月平均独立访问量超过5900万人，占全美互联网活动用户总数的37.6%。2006年美国新闻类网站排名前10位中，报业集团所属网站占据6席。我国新闻类网站前10位中，只有人民网一家，排在第8位。）
（4）实现各类数字内容产品全面发展。形成300种以上具有一定订户规模的手机报，发展3000万以上的手机报订户；力争400种以上的综合新闻类报纸、100种以上的行业专业类报纸推出多媒体数字报纸；在若干区域中心和次中心城市推出10000块以上的数字多媒体显示屏；二维码项目形成200种以上的报纸应用规模；电子阅读器实验从目前的4个城市扩大到20个左右的中心城市和次中心城市。
（5）实现报纸网络广告质的飞跃，促使报业电子商务初具市场竞争力。报纸网络广告收入占国内网络广告收入的10%—15%。力争各类数字报业经营收入占报业总收入的3%（约15亿—20亿元）。（今年一季度，美国报纸广告收入下降6.4%，但报纸网站广告收入同比增长22.3%，达到7.5亿美元，占全美报业广告总收入的7.1%，去年同期占5.5%。）
（6）显著加大数字报业投资力度，充分利用各种融资渠道，全行业数字报业投资总额不少于10亿元。
（二） 数字报业第二阶段的任务
1.进一步统一思想，更新观念，增强危机意识和责任意识，更广泛地动员报业和关联产业投入数字报业的发展进程，形成全行业的创新和发展热潮。
2.有计划、有步骤地扩大数字报业实验计划，鼓励全行业在各大创新领域的积极探索。今年7月底前启动若干中国数字报业实验室专项实验室，加快重点实验领域的创新步伐和成果转换。8月底前启动中小城市综合信息门户发展计划，推动中小城市报纸出版单位整合内外资源，发展数字报业。10月底前启动行业信息门户发展计划，推动行业类报纸出版单位建设一批高度整合的行业信息资源平台和行业电子商务平台。精心组织实施数字报业创新项目，年底前推出一批成效显著的示范项目，加大孵化推广力度，提高数字报业的整体发展水平。在各类新媒体的探索中，要坚持积极、稳妥、合作、有序的原则。
3.推动报业集团在不断增强区域性传统主营业务基础上，进一步确立跨地区发展、多媒体兼营的战略方向，通过大力发展数字报业，加快向综合性传媒集团发展，进一步巩固和扩大区域市场优势，初步确立在区域文化产业中的战略投资者地位，带动中小报社共同开创传统报业和数字报业的增长空间。数字报业是一项系统工程，其架构本身具有高度的结构性和整合性。报业集团的数字报业规划，投入大、周期长，应充分考虑战略与策略的关系，整体与局部的关系，眼前与长远的关系，避免因规划失误而导致的资源浪费和重复投入。
4.促使报纸网站全面转变传统电子版形态，着力创建基于双向互动传播理念和即时互动技术的新型报纸网站。综合新闻类报纸除继续加强新闻门户网站建设外，都市类报纸重点发展本地网站社区门户和消费服务门户。行业专业类报纸重点建设行业垂直门户和专业细分门户。各类报纸网站要在确保正确舆论导向的前提下，最大限度地为人民群众日益增强的内容创造能力和互动传播需求提供优质平台，更加全面地满足群众多层次、多方面、多样化的精神文化需求和生活消费服务需求，更加有效地巩固和扩大报业的受众基础。
5.加快报业经营思想变革，在加大网络广告经营力度的同时，充分利用信息网络技术，在各种新技术应用和新媒体运营中，努力将读者转化为消费者，为消费者和工商业的交易需求提供更大价值。报业机构要将突破传统上仅仅为交易需求提供广告发布平台的局限性当作当务之急，努力介入交易服务过程，为消费者和企业提供优质、便捷、安全、可靠的在线交易平台，重点扭转在招聘、房产、汽车等分类广告经营领域的被动局面。
6.深化报纸出版单位体制机制改革，加快市场主体建设，特别是推动新媒体业务的公司制运作，突破资金、技术、人才瓶颈。改变新媒体业务由报业机构内设部门运营的普遍现状，大力发展具有市场竞争力的新媒体企业。加大报业机构在新媒体领域的投融资力度。一是以资源合作、项目合作、资本合作等多种形式吸纳发展数字报业所需的资金。二是鼓励有实力的报业机构收购或参股新媒体企业，特别是具有自主知识产权和清晰商业模式的创业型新媒体企业。（在这里我举一个例子，今年5月13日，华商传媒出资2000万元，收购江苏三六五网络有限公司20%的股权，成为该公司第二大股东。该公司经营的“HOUSE365”是一家专业化的房地产家居网站，凭借其丰富的房产咨询和800多个大型业主论坛，每天吸纳50万人次的人气，刚刚诞生一年，即实现了2000余万元的盈利。华商传媒入股“HOUSE365”，一举介入商业模式清晰的垂直性专业化网站。我经常跟报社的老总开玩笑，我说你们出巨资买一台德国印刷机，我祝贺你，但并不感到欣慰，如果你拿出1/10的钱去收购一家有潜力网站，这是战略投资，我们的报业现在缺少战略投资的意识。因此，一些领先、有实力的报业机构，在这些方面要为行业树立样版。）三是进军资本市场，通过资本运营获得强大的资金支持。
7.加快报业人才结构调整，适应数字报业对创新性人才的迫切需求。重点解决数字报业战略规划、资本运作、新媒体产品开发和经营人才缺口，一方面要加大投入，通过培训、考察、轮岗、在职学习等等多种方式提高员工素质，另一方面要相关行业的新媒体人才加入报业队伍。更为重要的是，一定要改变报业机构中新媒体人才长期处于边缘地位的普遍现象，要着力培养数字报业的领军人才，并将其充实到报业机构的领导层、决策层。
8.大力推动数字报业理论与应用研究，为数字报业发展的宏观政策和微观运营提供科学指导和决策依据。一是组织力量在年内完成对全国数字报业发展现状的普查，完成《中国数字报业发展报告》和《中国数字报业创新报告》的编撰工作；二是结合中国数字报业实验室的实验项目开展专题研究；三是要加强数据研究，建立报纸网站访问量监测体系、手机报订阅监测体系和数字报纸订阅监测体系，为报业机构完善新媒体产品服务，为读者的阅读需求和广告客户的投放需求服务。
08奥运距今还有433天。作为首都市民，我期待这一盛会早日到来。但作为报纸出版行业一员，我最大的期待，却是我国报业早日随着而来的空前激烈的媒体竞争做好准备。数字报业第二阶段的任务十分艰巨，十分紧迫。所幸，我们还有14个月的时间，从现在起，统一思想，争分夺秒，全面动员，在进一步夯实传统报业的受众基础和经济基础的同时，全面推进数字报业第二阶段的工作任务，努力实现即定目标，我们报业完全能够以充分的准备迎接08奥运的检验。
最后，我引用一段我写在《中国报业发展报告2007》中的一段感言，与各位同仁共勉：
“身处战略转型的变革时代，这一代报纸出版工作者应该感到庆幸。近代报纸诞生400年来，并非每一代报人都有机会亲历和参与这个古老行业的历史性变革。更何况，这还是一场全球范围的报业变革，中国报业和世界发达国家的报业处于同一场战略转型的历史进程之中，而这个进程才刚刚拉开序幕。同时，这一代报纸出版工作者更应该倍感重任在肩，因为进入战略转型期的中国报业，尚未挣脱传统体制机制的束缚，这使得原本艰难的转型之路更显得关山重重，考验着探索者的勇气和毅力。未来的中国报业史，或许不会留下当代大多数报人的名字，但一定会铭记这一代报。”
(此为新闻出版总署报刊司副司长 林江在数字报业新技术现状与应用前景研讨会上所作的发言）
来源：人民网－中国新闻出版报
