武汉大学媒体发展研究中心主任

张金海   教授、博士生导师

本届年会在河南大学举行。全国广告高等教育232个广告专业教学点中的84所高校的150多名代表参加了本届年会，是我国广告高等教育规模最大的一次盛会。

本次会议预设两大主题，一是关于中国广告教育的国际化问题，二是关于中国广告学科建设与发展的问题。围绕上述两大主题，与会代表共提交了会议论文50余篇。在上述两大话语框架下，会议共组织了四场主题报告，18位代表作了主题发言；会议另组织了两场分组讨论，30余名代表在分组讨论会上作了讨论发言。

 国际化问题，是全面开放的中国社会面临的一个共通问题。与会代表认为，国际化是一种潮流，更是一种趋向。中国广告的国际化有中国广告业的发展与国际接轨的问题，也包括中国广告教育的国际化。就中国广告教育的国际化问题而言，也有两重取向，一是顺应中国广告产业与国际接轨的国际化发展，一是中国广告教育与国际广告教育接轨的国际化发展。就上述问题，代表们各自发表了自己的意见，并在两个重要问题上达成共识。所谓国际化，首先就存在一个标准问题。国际化的标准是什么？以什么来衡量中国广告教育的国际化？美国有美国的广告教育模式，欧洲有欧洲的广告教育模式，日本有日本的广告教育模式，并且存在明显差异，我们要去研究不同国家广告教育发展的具体情况，从而为中国广告教育的国际化发展提供具体参照。其次，在推进中国广告教育国际化的同时，要坚定不移的把握自我，丧失自我的国际化是可怕的。学术上要自主创新，广告教育也要自主创新。中国的广告教育必须有自己的特点，必须是在充分吸收国外先进办学经验和办学理念的基础上，追踪中国广告产业国际化发展的轨迹，办出自身特色。

围绕中国广告学科建设与发展的问题。与会代表也展开了热烈而充分的讨论。专业发展和学科建设是两个不同的概念，学科发展是更高层次的。以往广告专业一直是在很狭小的空间运作，专业发展受到很大限制。在学科建设和专业发展中，如何实现理论教学与实践教学的更好结合，素质教育与技能培养的充分协调，各高校都在努力探索，并积累了较为丰富的经验。就此，代表们作了充分的交流，并一致认为，有必要进一步明确广告高等教育的定位，明确广告普通高等教育与广告职业教育的差异。应该说，广告职业教育有职业教育特定的教育责任和教育特征，广告普通高等教育应是有别于广告职业教育的更高一个层级的高等教育，我们不能混淆二者的差异，更不能把二者等同起来，甚至把广告普通高等教育降格为广告职业教育。还有部分代表提出，广告人才的培养，学校教育是很重要的培养环节，但学校教育却不可能实际上也担负不起广告人才培养的全部责任，广告人才培养另一个重要的环节，就是学校教育后续的社会教育。学校教育有学校教育的责任，社会教育有社会教育的责任，把广告人才培养的全部责任让高等教育来承担，是不合适的，我们需要共同的反省。 

 在本次年会上，与会代表还在广告学科建设与专业发展的问题上达成另两个共识。一是对专业的多元化发展模式的认同。前些年，大部分广告学专业教学点，集中设置在综合类、新闻类、经济类、艺术类院校，近年，师范院校、农业院校、林业院校、工科院校纷纷开办广告学专业。这些不同类型院校，学科背景不同，学科优势不一。全国现有的232个广告学专业教学点，应当依凭各高校的不同学科优势，建立自身的专业发展特点。尽管广告高等教育有着共通的规律，但专业的建设与发展，却不可能只有一种成功的发展模式。各高校广告学专业的发展，应当多交流，多沟通，也应当多相互借鉴，却不必照搬其他学校的模式，其他学校的成功经验也不一定适合自己。我们应当鼓励专业的多元化发展。适合的才是最好的。二是会议代表一致认为，有必要把广告学专业提升为二级学科，并建议在全国新闻教学指导委员会之下设立广告学教学指导分委员会，规范目前高速发展的广告高等教育。将广告学提升为二级学科不仅是广告专业自身发展的需要，也是新闻传播学科发展的需要。对于广告专业而言，没有学科平台，专业发展会受到很大限制；对于新闻传播学科而言，要做大做强，也需要二级学科的支撑。新闻传播学一级学科下目前只有两个二级学科，即新闻学和传播学，是目前国内二级学科最少的一个学科。而在新闻传播学一级学科中，目前发展最成熟的也就是广告学，因而全体代表强烈呼吁尽快将广告学提升为二级学科。