Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
教育部人文社科重点研究基地
article
中心新闻 | 武汉大学举办第三届“智能营销传播”学术工作坊
发布时间:2021-09-23 作者:CSMD 来源:CSMD

2021年9月18日,第三届智能营销传播学术工作坊线上会议成功举办。学术工作坊由武汉大学新闻与传播学院、武汉大学媒体发展研究中心(教育部人文社科重点研究基地)、《新闻与传播评论》编辑部、武汉大学城市传播与企业品牌研究中心、武汉大学“智能营销传播研究”青年学术团队主办,《新闻与传播评论》《传播创新研究》《跨文化传播研究》作为本次会议学术支持期刊。工作坊聚焦智能营销传播理论、方法与实践,分为智能营销传播技术与模式、智能时代的传播与社会、智能时代的品牌传播、智能时代的广告传播四个研讨专题。来自中国传媒大学、中国人民大学、武汉大学、暨南大学、南京大学、厦门大学、上海师范大学、上海外国语大学、上海戏剧学院、新疆大学、广东外语外贸大学、安徽师范大学、江西师范大学、山东理工大学等国内知名高校的专家学者聚焦智能营销传播前沿,分享交流学术成果。

论坛合影

在学术工作坊开幕式上,武汉大学新闻与传播学院院长强月新教授、武汉大学人文社会科学研究院张发林副院长分别致辞,武汉大学新闻与传播学院吴世文副院长主持开幕式,副院长洪杰文教授和学院部分教师出席开幕式并参加会议。

强月新院长认为,新世纪以来,传媒技术发展迅猛,对新闻传播、智能营销传播产生了深刻的影响,全方位影响了舆论生态、媒体格局、传播方式、产业形态等,随着技术的发展,智能营销传播面临着重大的机遇,也面临着一些挑战。武汉大学新闻与传播学院非常重视智能营销传播研究领域,设立了智能传播重大研究课题,人文社科院也组建了青年学术团队进行相关研究。此次工作坊非常有意义,各位专家学者通过这个平台交流思想,可以对智能营销传播更加健康的发展提供学术和学理支撑,也必将对我国的智能传播研究和智能传播实践产生积极影响。

张发林副院长认为,在大数据和人工智能场景下,学者尤其社会科学青年学者应该主动拥抱变化、迎接挑战。他指出智能营销传播问题是人工智能与广告、营销、传媒领域交叉融通的重要方向,更是学术研究的前沿地带、实践场域,具有重要的研究价值和应用价值。人工智能正在重塑广告与营销传播生态,对广告学科、营销传播学科也提出了新的要求,要特别关注智能营销传播现象,更要深刻把握其生成逻辑。本次工作坊以智能营销传播为主题,希望各位专家学者畅所欲言,对人工智能技术和实践趋势下的新闻传播命题进行深入的交流和研讨,勾勒未来智能传播领域无限的可能。

主题报告由武汉大学刘金波编审主持,中国传媒大学黄升民资深教授、暨南大学杨先顺教授,武汉大学姚曦教授分别做了主题发言。

黄升民教授做了题为《2021年度视点:全媒巨人时代》的报告,分享了团队近20年来聚焦全球媒体产业的研究成果。时至今日,全球媒体产业竞争发展到前所未有状态,他认为产业化、数字化、融合化、智能化四个驱动力催生出“全媒巨人”——一个有血有肉的智能化新型传播的有机体。通过《全媒巨人传:再造传奇》《全媒巨人传:漫漫征途》《全媒巨人传:谁主沉浮》三本专题杂志,从海外市场和国内市场两个视角,剖析了媒体融合的进展和趋势,并对“全媒巨人”这一理论体系进行阐释。

杨先顺教授做了题为《人工智能传播的信任维度及其机制建构研究》的发言,他重点阐述人工智能传播社会中信任关键要素的变化、信任是人工智能传播伦理框架建构与准则制定的内生要求、人工智能传播信任的构成纬度及其相互关系、人工智能传播信任机制的重构路径四个方面内容。并针对重构路径中的重点难题提出,信任主体的内化自觉:确立价值基础、促进价值认同与提升价值动力;加强“触点”层面的信任建设:从信息流通到价值分享;构建价值共同体:从信任“实体”到信任“主体”等观点。

姚曦教授做了题为《品牌传播智能生产与智能服务的新趋势》的报告,从品牌传播智能生产与智能服务概念与内容、分析方法和案例选取、品牌传播智能生产与智能服务的新趋势三个方面具体展开阐释,并提出未来的五大趋势:智能技术深入品牌传播生产与服务各环节,形成全链路营销闭环;基于营销数据中台的人机协同决策指导品牌传播智能生产;品牌传播内容创意的数智化与程序化;基于区块链技术解决数据安全、数据透明和隐私保护问题;品牌传播服务的产品化与软件化——营销SaaS的迅速发展。

随后进入专题讨论,工作坊共有四场专题学术讨论,专题讨论各有侧重,15位专家学者做了学术报告,既有对智能营销传播技术发展的前沿探讨,也有对新技术发展与社会之间关系的深刻反思,还有对品牌、广告传播实践的透彻研究,报告内容丰富,学术氛围浓厚。

第一场专题讨论聚焦智能营销传播技术与模式。由南京大学赵曙光教授主持,中国人民大学林升栋教授、厦门大学曾秀芹教授点评。暨南大学李苗副教授从媒介进化的规律、“后数字时代”智媒的主要特征、媒介嬗变对营销传播模式的改变三个方面阐释智能营销与媒介嬗变的关系,指出媒介嬗变的模式重构形成智能场景营销新形态,包括产品服务、生活场景、体验场景、销售场景、广告场景、内容场景的“六大智能化”方向,在“5G+物联网”的新生态下,增强现实(AR)将成为新一代智能物联网的入口,为智能场景营销带来更多革命性的突破。上海戏剧学院陈永东教授重点分析了短视频智能合并、拆分及摘要技术,短视频智能语音、字幕及弹幕技术,短视频智能画质及风格处理技术,短视频背景音乐与画面智能配合技术,短视频智能格式转化、标签、标题及封面推荐技术,基于VR/AR的短视频智能生产技术,基于虚拟人的短视频智能生产技术,基于无人机的短视频智能生产技术等九大技术及应用现状,并提出了未来人工智能短视频创作与生产的六大趋势。广东外语外贸大学刘超教授的交流主题是“算法赋能与平台‘竞技’:用户视角的短视频内容分发平台算法推荐智能化评价”,以抖音、快手、美拍、微视、西瓜视频五个短视频内容分发平台为研究对象,应用关键事件法、德尔菲法及结构方程模型进行分析,发现准确性、多样性、新颖性、惊喜性是用户视角下反映短视频平台算法推荐智能化效力的四大表征,并就这四个维度详细分享了研究成果。

第二场专题讨论重点关注智能时代的传播与社会。由武汉大学肖珺教授主持,暨南大学李苗副教授、安徽师范大学吴来安教授点评。武汉大学刘友芝教授基于朋友圈中新员工“企业信息”转发的样本案例数据,以半结构访谈法和扎根理论编码方法及理论饱和度检验,对新员工朋友圈中企业信息转发意愿及其深层次动机——角色选择的过程驱动机制进行了研究,结果发现大多数新员工并非完全自愿进行企业信息的转发分享,并存在不同程度上的“把关”行为,个人感知与群体互动是影响其角色选择的主导驱动因素。厦门大学曾秀芹教授以沉浸理论为依据,探索女性向恋爱游戏设计元素是如何通过叙事沉浸感影响少女和女青年的恋爱信念,指出玩家在女性向恋爱游戏中的感知内容设计、感知控制、感知技能、感知真实性能够正向预测叙事沉浸感,并能通过叙事沉浸感间接正向预测浪漫信念。感知真实性还能够直接正向预测浪漫信念,而恋爱经历对感知真实性与浪漫信念关系以及叙事沉浸感与浪漫信念关系的调节作用并未得到实证数据支持。上海师范大学李名亮教授选择知乎问答上针对校园暴力的一个特定问题,运用情感分析法和相应的文本情感分析软件,分析网民在特定的传媒语境下对热点社会事件的情感表现。发现在网民缺乏逻辑和规范,似乎由愤怒等负向情感所支配,时时浮躁和偏激的话语背后,依然蕴涵着网民对幸福美好现实生活的内在诉求和期望。他指出,在网民的社交平台表达中,情感对社会共识的离散或是聚合作用,我们都应该审慎对待。

第三场专题讨论重点探讨智能时代的品牌传播。由武汉大学周茂君教授主持,广东外语外贸大学刘超教授、上海外国语大学顾明毅副教授点评。中国传媒大学广告学院张津老师从控制学中的黑箱理论出发,探寻技术黑箱化对于智能营销传播产生的影响,他认为黑箱的存在能够解决技术壁垒的问题,有效降低使用门槛,与此同时,在进行系统搭建的过程中,各个元素组成趋于专业化,总体呈现简单的趋势,最后,基于技术黑箱化的观点对于智能营销传播进行趋势分析,从技术黑箱的角度来理解智能营销,以期为智能技术加持下的智能营销传播提出建议。新疆大学王琴琴副教授基于消费者旅程模型提出新消费时代下的营销传播路径模型:购买前期,破圈同类品牌以便打造细分品类第一的用户心智;在购买中期,重构新消费场景并利用 AI 营销提供个性化服务;在购买后期,与消费者价值共创来有效打造自传播链条。在此基础上她总结出三点启示:品牌差异化定位,塑造品牌个性;打造智能化广告,布局精准化营销;设立虚拟品牌社区,打造全渠道数字化传播链条。江西师范大学蔡立媛副教授通过构建网络口碑、品牌体验到顾客感知价值和品牌忠诚度的多种多步中介模型,分别验证网络口碑—品牌体验—顾客感知价值—品牌忠诚度与品牌体验—网络口碑—顾客感知价值—品牌忠诚度的多重多步中介机制,通过实证研究的方法,验证了品牌体验最终形成消费者品牌忠诚度。她建议企业应该积极利用社交电商平台,更注重消费者品牌体验的提升,观测品牌的网络口碑的走向。武汉大学杨嫚副教授基于消费主义视角,发现虚拟偶像营销能够促进粉丝对虚拟偶像符码意义的消费。她认为在未来的“元宇宙”虚拟消费场景,虚拟偶像的人设符码将会发挥更大的营销价值,成为虚拟生活的引领者,打通品牌及其虚拟产品与消费者之间的心智连接。她指出人们很容易迷失在超真实的拟像世界中,从而消解自身的主体性,我们需要对虚拟偶像营销所具备的消费主义文化特征保持警醒,警惕其对真实人类主体性的侵蚀。

第四场专题讨论重点研讨智能时代的广告传播。由上海师范大学李名亮教授主持,江西师范大学蔡立媛副教授、新疆大学王琴琴副教授点评。安徽师范大学吴来安教授运用内容分析法,考察并梳理现有数字资源数据库中有关国家形象广告研究文献的内容呈现,同时结合CiteSpace软件,可视化分析中国国家形象广告研究的热点及新议题,在梳理中国国家形象广告研究学术概况的基础上,结合智能时代广告生态发展的背景,探讨国家形象广告研究的不足,具体表现为:研究称谓模糊不清、理论基础相对薄弱、研究议题有待扩展,并指出了未来可探讨的议题方向。上海外国语大学顾明毅副教授认为在当前背景下,广告公司的服务模式正在被颠覆、被革新。他研究了广告公司的服务模式正在被颠覆的市场依据和计算广告在经济学价值层面的革新,指出原广告产业的“创意”价值核心在于具有垄断的传媒和创意职业化的优势,计算广告的出现,直接服务于用户和品牌,达成“去中介化”,推动我国广告与营销数字化转型,为广告产业领域、理论体系和研究方法论带来全新变革。山东理工大学郭晓丽老师认为智能时代,人工智能技术已渗入广告业务流程的各个环节,人和机器协同合作的广告业务流程模式业已形成,并依据生态位理论,在比较机器与广告人各自优势的基础上,明晰广告业务流程中广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告媒介投放、广告效果评估、广告客服中的人机协作,指出机器和广告人都有各自擅长的领域,两者共存、完成广告业务的模式是相互取长补短、竞争共生。南京大学赵曙光教授使用Web of Science共同作者关系的数据,考察了1928-2018年传播学领域学术合作与知识生产的发展情况。通过文献计量法和社会网络分析发现,在传播学领域,全球学术合作的整体网络凝聚性在二十世纪五十年代达到高峰之后便呈现下降趋势,而网络内小群体内部合作逐渐强化,尤为值得关注的是整体合作网络密度(即整体凝聚性)与知识生产负相关、小群体合作网络密度(即局部凝聚性)与知识生产正相关。武汉大学廖秉宜教授运用文献计量方法,基于CSSCI数据库收录的2016年至2020年智能传播研究相关论文,分别从作者、机构、来源期刊、关键词共现及关键词聚类多个面向进行知识图谱分析,发现在研究内容上,中国智能传播研究的核心主题与热点前沿主要聚焦于八个方面:新闻传播传统理论变革、智能传播人才培养、智能时代媒体改革、智能传播中的舆论引导、智能广告/计算广告/智能营销传播、智能传播中的传播主体、智能传播伦理以及疫情下智能传播的新态势。

工作坊闭幕式由武汉大学新闻与传播学院廖秉宜教授主持,武汉大学新闻与传播学院吴世文副院长致闭幕辞,他对工作坊的圆满召开表示祝贺,对学术工作坊专家学者分享的研究成果所展现出的对智能营销传播前沿问题的深度思考和学术探索做了高度肯定,并对参加此次学术工作坊的专家学者以及在线旁听会议的老师同学表达了由衷感谢。他认为这是一次富有想象力和启发性的学术碰撞,各位专家学者将智能营销传播带来的变与不变贯穿整个讨论具有前沿性,将研究方法和经典理论结合起来,为智能营销传播研究的拓展贮备了“方法”,带来了很多理论的启发。他希望大家继续支持智能营销传播学术工作坊,为该领域贡献智慧,并期待在疫情过去后,各位专家学者能亲临武汉大学做客,大家能够在线下进行更深一步的学术研讨和交流。

关于我们
关注我们
  • 微信公众号:武汉大学媒体发展研究中心
找到我们
  • 地址:湖北省武汉市武昌区珞珈山樱园路
  • 邮编:430072
  • 电话:027-68756616
  • 邮箱:whucsmd@163.com