人工智能作为新一轮科技与产业革命的重要驱动力近年来极大地促进了中国智能营销传播的发展，给商业领域带来颠覆式变革的同时也为市场的持续繁荣与稳定发展注入新的力量。智能营销传播是基于以AI、大数据、算法算力为基础的一系列营销智能技术，深度洞察消费者的现实需求和潜在需求，将用户、场景和内容进行精准、高效、智能化匹配的新型营销方式。从传统营销传播、数字营销传播再到智能营销传播，技术领域的深度变革一步步推动着营销传播企业组织形态与运营模式更新迭代，为营销传播市场开疆拓土，深刻影响着营销传播生态的格局与发展。中国智能营销传播发展研究报告正是面对这种新的营销传播环境，在深入调研、梳理、分析、总结和反思的基础之上，从技术应用、组织运营、市场发展、生态布局、政策规制五个维度展现中国智能营销传播的最新动态与未来趋向，为智能营销传播的进一步发展提供理论支撑与路径指导。

从传递品牌广告与内容的技术手段Adtech，到实现企业营销目标、深入企业营销传播全流程的技术集合Martech，技术始终是赋能营销传播的关键要素。在移动互联网的快速更迭与互联网巨头的强势布局下，中国智能营销传播领域的技术运用日渐成熟，目前已形成较为完善的技术体系，贯穿营销全流程，全面助力营销精准化、智能化。

（一）智能技术应用情况

根据非凡产研发布的《2020年中国营销科技行业研究报告》显示，2020年中国市场的广告主采用的营销技术主要是数据中台（50.6%）、营销自动化（41.8%）、数据收集技术（39.6%）、营销人工智能（35.2%）、大数据的治理及合规（34.1%）、程序化购买（31.9%）、线下智慧门店（24.2%）、已有技术私有化（18.7%）、营销区块链（17.6%）。这些技术主要覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大模块，重点解决营销效率、投资预算分析、消费者运营数据分析、营销归因分析、竞品投放分析、投放透明度以及品牌安全等问题，帮助广告主实现降本增效。

（二）被广泛应用的营销技术

根据Martech概念提出者 Scott Brinker等人对营销技术的分类，结合中国营销现状总结出了以下被广泛运用于智能营销领域的技术。

1.SCRM

随着社交媒体的普及与消费模式的转型升级，人们花在社交媒体上的时间明显更多，社交软件逐渐成为企业的获客工具和客服工具。由CRM（客户关系管理）衍生而成的SCRM（社会化客户关系管理）能通过多方数据的整合和打通，为企业提供贯通获客、转化、运营、资源保护等全链路营销环节，系统化解决企业私域流量运营难题，帮助企业评估营销效果，面对全生命周期客户进行细致洞察，从而进行更精准的业务决策。例如企业微信在与个人微信互联互通之后，完成了升级CRM系统的跨越，逐渐增加了客户群、客户连接、客户朋友圈等多项功能，直接触达微信12亿用户，为基于企业微信的SCRM系统发展打下了基础。受2020年新冠疫情的影响，人们的生活线上化程度大大加强，越来越多的企业通过企业微信等方式重点打造着自己的SCRM。

2.营销云

营销云是一套面向营销的、基于SaaS的解决方案，其中包含资源整合、数据管理、数据应用等多种营销技术能力，简单来说就是基于云计算和Martech技术的中台系统，是营销人员可以使用到的技术和产品集合而成的中台系统，其特征表现为智能营销平台，集合了营销自动化技术和智能化数据分析以及营销策略推荐等功能。中国营销云市场从广告技术发展起家，逐步向营销技术升级，其中经历了多个时代更替，目前国内营销云厂商大多处在起步阶段，营销云产品功能有局限性，更多解决的是单点问题，扩展空间和多渠道协同的能力仍有极大提升空间。

3.用户画像和用户标签

用户画像是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，在实际操作过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待的数据转化联结起来。用户画像可以帮助营销人员更加清晰地认识了解用户，是基于用户潜在需求进行个性化营销的基础。而人群标签则是基于用户画像之上给用户进行属性判定的附属值，通常是人为规定的、高度精炼的特征标识。它根据用户在互联网留下的种种数据，主动或被动地收集，尽可能全面细致地抽出一个用户的信息全貌，从而帮助解决如何把数据转化为商业价值的问题。随着互联网平台竞争日益残酷，目前电商、短视频等领域的企业广泛运用人群标签来精准吸引目标用户，提升竞争力。

4.数据技术

（1）数据监测分析

数据监测分析技术主要用于跟踪广告投放的真实效果，从而有针对性地优化营销策略。移动互联网时代，广告公司积极利用大数据舆情监控、网民数据调研等方式对广告的投放效果作出有效的评估。以艾媒咨询旗下的艾媒移动广告监测系统为代表的第三方移动广告监测为例，通过对国内主流无线媒体、无线客户端的广告投放情况进行实时监测，并动态提供广告主在无线媒体上的广告投放形式、访问量情况、投放费用等统计指标，对广告效果给予准确及时的反馈，为无线广告客户提供最专业的监测解决方案，使广告主能全面了解自身及竞争对手媒体投放情况。

（2）数据中台

数据由业务系统产生，同时业务系统也需要数据分析的结果，因此将业务系统的数据存储和计算能力抽离形成单独的数据处理平台以简化业务系统的复杂性，于是形成了数据中台。数据中台作为一个用技术连接大数据计算存储能力，用业务连接数据应用场景的平台，通过数据技术对海量数据进行采集、计算、存储、加工，形成统一口径的标准数据，最终形成大数据资产层，进而为客户提供高效服务，这些服务跟企业的业务具有较强关联，是企业独有且可以复用的，目前众多企业正加速布局数据中台来为数据洞察和精细化运营助力。

（3）数据管理DMP/CDP

国内各营销企业还在积极推动DMP（数据管理平台）和CDP（客户数据平台）的建设。DMP 主要是利用来自各种客户和媒体的第三方数据（如营销分析、CRM、广告服务器、POS等），旨在启用Cookie重新定位来提供广告服务。CDP则专注第一方数据，通过采集、组织、整合客户数据，识别和分类客户行为、行动和属性，并通过各种个性化机制或营销技术建立并管理客户档案以供高级执行，在可实现的应用程序数量上比DMP更加灵活。

5.内容体验技术

以AR/VR、可穿戴设备、个性化引擎、AI语音机器人为代表的内容体验技术近年来也在智能营销领域得到了广泛的运用，广告公司和营销企业借助这些智能化的设备开发出了各种新的营销模式，能够极大提升消费体验，增强用户粘性。例如2021年华为就在除夕当晚为旗下智能手表用户安插了一个新年烟花特效的彩蛋，将现代的科技与传统节日结合起来，成为一次经典的营销案例。

6.营销自动化

营销自动化指的是通过软件和技术，简化、自动化销售任务与流程，提升销售线索全生命周期管理的智能化水平，并使营销ROI易于衡量，最终推动企业营销销售工作加速的软件系统。这种技术能够帮助营销人员配置所有的数字化、智能化的营销场景，实现营销内容的集中管理与自动触发，同时可以收集全渠道市场互动数据，形成统一的用户数据中心用于数据分析和洞察，最终根据市场策略和数据模型进行用户互动的自动化配置。

除了上述正在被广泛运用的营销技术之外，DSP、ADX、SSP以及程序化创意、程序化购买等广告技术的运用也是智能营销传播不可或缺的环节。

（三）智能营销技术的未来发展

目前在全球范围内Martech公司的数量和量级都在呈现高速增长，智能营销也将会变得越来越依赖营销相关的技术，因此企业除了需要构建必要的营销技术能力，还应该站在更高的维度考虑如何将技术渗透进营销的每一个环节。一直以来，营销领域对技术的使用始终秉持着降本增效的核心诉求，随着软件设计与生产成本的降低以及云技术的深化，未来营销领域中的软件会越来越多，同时，对于营销人员来说，与其使用一个个相互独立的营销软件，更高效的方式是在一个开放的平台上构建不同的应用，将这些供应商的软件整合起来并充分释放协同能力，进一步降低技术门槛。可以确定的是，基于Martech的发展，品牌与消费者的交互未来一定会越来越频繁地在综合性的营销技术平台上进行，软件和服务业务的融合以及开放式平台的崛起将成为智能营销技术发展的重要方向。

二、智能营销传播组织运营

智能营销传播企业主要包括以下三种类型：一是互联网企业下属的智能营销传播公司，例如字节跳动旗下的巨量引擎、阿里巴巴旗下的阿里妈妈、腾讯旗下的腾讯广告、百度旗下的百度营销等；二是独立型的智能营销传播技术公司，例如品友互动、悠易互通、聚胜万合MediaV和秒针系统等；三是向智能化转型的传统广告公司。近年来，智能技术的飞速发展给不同类型智能营销传播公司的组织运营均带来了不同程度的影响，并且持续驱动公司的组织架构和业务流程优化与升级。

（一）智能营销传播公司的组织架构

1.组织结构扁平化

智能传播时代的营销需要深入到产品构想、研发、生产及销售的各个环节，为提高管理效率，快速应对客户多种多样的需求，企业组织内部需要打破层级限制，在统一框架下相互配合，在策略、执行、反馈等层面进行全方位打通，其中最明显的是将市场部和销售部合并，从而统一整个营销职能。目前这种扁平化的组织结构越来越受到广大智能营销企业的青睐，不仅打破了原来企业内部上下关系，大大压缩了管理层级，避免了部门和部门之间存在沟通困难、互相掣肘以及缺乏协作配合等问题，更重要的是能更好地适应综合营销管理平台的需要，有效提高企业内部沟通的效率和反应速度，实现快速高效决策，不断提升企业在智能营销市场的竞争力。

2.组织成立综合团队

为应对市场快速反应的需要，一些企业内部会根据项目与职能打造多个精干的个性化营销团队，包含客服人员、策划人员、创意人员以及媒介人员等，这种团队具有相对的稳定性，内部即可具备策划、创意、投放、管理、效果评估等多个功能，单独执行完整的营销服务。这种组织构成相对灵活，针对新热点和传播趋势可以更敏捷地把握和运用，更容易适应市场的变化。由于团队取代客户部直接对接客户，减少了沟通环节，对于客户的需求也可以随时响应、实现贴身服务，有效消除了传统的各职能部门之间的壁垒和障碍，极大地提升了公司业务的沟通效率和质量。例如近年来快速兴起的创意热店，在组织架构上没有根据客户部、创意部、媒介部等传统广告公司的部门设置进行划分，而是以团队式结构，将创意、策划、数字和公关等集合在一起，采用扁平化管理，以创意为核心为客户提供个性化的全链路服务。创意热店的人员分工明确，通过简化运作流程，实现即时沟通，快速响应，提高执行力和工作效率。具有代表性的创意热店包括国际性的Wieden+Kennedy、BBH、Leagas Delaney和FRED & FARID以及国内本土的天与空、意类广告、有门互动和生米组成等。

3.组织成为创业孵化平台

创业孵化平台是指企业作为平台，为创业团队提供资金、技术、法律、管理咨询等一系列的服务支持，营造良好的创业环境和条件，从而降低创业成本，提升创业团队的抗风险能力，进一步提高创新创业的成功率。企业依托平台和资源优势进行内部创业孵化，形成平台培育项目，项目反哺平台，驱动平台发展的良性循环。例如省广股份早在2015年1月22日就启动并发布了“平台战略”，由“省广股份GDAD”升级为“省广股份GIMC”，积极构建开放的平台生态系统。省广鼓励员工内部自主创业，员工可以寻找合伙人，自由组建工作室。省广还通过平台公司股权众筹的形式，建立员工激励制度。此外，自2015年起，每年12月12日，省广股份都会举办GIMC创业节，为员工搭建创新创业平台，激发员工的热情和创造力。目前，包括百度、阿里巴巴、腾讯等在内的众多互联网企业都已经建立了内部的创新孵化器，吸引聚合了丰富的产业资源和优秀的人才。

4.数据中台赋能企业管理

随着智能经济的快速发展，面对海量且零散的数据，如何激活数据的商业价值，驱动业务创新发展成为了企业关注的重点。目前的智能营销传播公司普遍经历着在既有营销体系之上搭建数字部门，构建大数据管理平台，建立数据中台的过程。数据中台不仅仅是技术的概念，更是企业管理的概念，它将企业全域海量、多源、异构的数据整合资产化，为业务前台提供数据资源和能力的支撑，实现数据驱动的精细化运营，是一系列数据组件或模块的集合。企业从战略上构建这一统一的协同基础，优化组织结构，以协调和支持各业务部门，用技术拓展商业边界，为新业务、新部门提供成长空间。以巨量云图为例，作为巨量引擎旗下的一站式数据中台，不仅聚合了各平台的产品数据，还和巨量引擎AD平台、ADX平台以及星图内容管理平台等实现对接，并构建了“O-5A-GROW”营销策略模型，帮助企业实现完整营销闭环。此外，云图还整合了策略分析、DMP定向、价值评估和用户经营四大模块，并融合了包括今日头条、抖音、FaceU激萌和轻颜相机等在内的巨量引擎各平台的数据，以技术和数据作为核心驱动力，推动品牌发展。

5.企业自建内容型组织

互联网的高速发展造就了海量的碎片化信息，同时也带来了优质内容与用户注意力的双重稀缺，随着大数据应用的加速以及DSP程序化购买技术的普及，内容需求更是出现重大空缺。广告和内容之间的界限日渐模糊，但内容营销依然是主流的营销模式，甚至能与技术充分融合达到更好的营销效果，具体表现在越来越多的企业开始建立自己的内容型组织，强化内容供应能力，为客户提供更加优质的内容服务。尤其是一些企业在向智能化转型的过程中，以消费者的需求为导向，更加注重以内容为纽带与消费者进行深度沟通和互动，实现与消费者的双向连接。例如“广告界的故事大王”SG胜加广告公司在2019年推出的全新创意机构“创意冷店”——技能冷却（COOLDOWN），曾打造了联想《你好，世界》、bilibili《喜相逢》、百度地图《准没问题》和王者荣耀《武馆的诱惑》等一系列具有影响力的代表作品，致力于优质内容创作，为品牌提供策略、创意和内容服务。

6.人力资本结构优化升级

人工智能和大数据技术在营销传播产业中的广泛应用，对于企业人力资本结构产生了前所未有的影响，绝大多数的体力劳动和简单重复性的脑力劳动被营销自动化取代，人力资本结构也朝着更为合理的方向发展。一方面对技术和创新能力要求较低的岗位需求大幅减少，如客户专员、策略策划助理、初级文案、媒介执行等，创新型、异质型人力资本价值显著增强，如资深客户经理、策略总监、资深创意总监、资深文案等。另一方面，技术的发展带动广告业务智能化升级，传统的岗位设置已经无法满足企业发展的需要，技术研发人才受到重视，包括AI工程师、Java大数据研发工程师、产品经理、前端开发等在内的新兴岗位不断涌现。此外，为适应基于技术驱动的智能广告产业发展的需要，企业增设技术部门吸引了大量的包括统计学、数学、计算机科技、运筹学等不同专业领域的人才进入广告行业，完善并优化了人才资源配置。

（二）业务流程的转型升级

1.业务环节的全面智能化

智能技术在广告营销领域的广泛应用首先体现在业务流程由全面数字化走向了全面智能化，驱动着包括消费者洞察、广告策划与创意、广告设计制作、广告媒体投放和广告效果分析等在内的广告业务环节实现数字化转型与智能化升级。

在消费者洞察方面，基于数据挖掘技术，企业能够更全面、更实时、更精准地采集消费者的个人行为数据，并通过自然语言处理技术对数据信息进行结构化分析，建立并完善用户画像，从而准确把握消费者的个性化需求，帮助企业更好地进行营销决策。

在广告策划与创意方面，智能化极大地推动了传统广告创意模式的创新与变革，以大数据为基础的消费者洞察逐渐取代创意人员的经验判断和创造性思维，成为广告策划与创意的重要创意来源。同时，在智能技术的推动下，企业以消费者为中心，进行个性化、定制化创意，实现了从千人一面到千人千面，再到一人千面的升级。

在广告设计制作方面，依赖人工智能和大数据技术的支持，通过机器学习算法，机器可以根据用户的需求与消费者偏好，按照设计规则对文字、图形等创意元素进行组合搭配，自动完成包括广告海报、广告文案等在内的广告内容创作，实现广告设计的快速和批量化生产。智能化广告设计能够有效提升广告设计的工作效率，降低人力和生产成本，为企业创造巨大的经济效益。

在广告媒体投放方面，借助自动化系统和大数据技术，可以自动化进行媒体购买、优化和投放，即程序化购买。同时，以消费者洞察为基础，利用标签细分消费市场，可以按照用户属性、用户行为、用户价值、营销场景和用户偏好等维度进行划分，帮助企业锁定目标消费者，为消费者推荐个性化的内容，开展精准营销。在有效提升广告转化效率的同时，降低了广告投放的成本，助力企业实现广告投放效果的最大化。

在广告效果分析方面，依托大数据技术，企业运用广告效果监测工具全方位采集广告数据，对广告的传播效果和销售效果进行实时、精准监测。同时，企业还可以根据即时的反馈数据对广告内容和营销策略进行动态调整，持续优化广告效果。此外，在广告效果监测的过程中采集到的所有广告数据都会存储在企业的数据管理平台，为今后广告策略的制定和企业战略的规划提供有效的参考依据和数据支持。

2.业务流程的优化重组

随着智能技术的快速发展，营销传播环境、企业组织架构也发生了巨大的变化，因此不少企业在业务流程全面智能化的基础上采取了进一步的优化重组策略。一方面，由于人工智能、大数据和云计算等技术受到企业越来越多的重视，技术部门作为企业内部的重要部门，通过技术串联起广告业务的各个环节，为各业务部门提供支持和服务，已逐渐成为了推动企业实现智能化转型升级的强大引擎。另一方面，广告业务的多环节线性运作流程向平台化转变，即以“群组”为单位，与客户直接沟通对接，破除了部门之间的壁垒，打通广告业务的各个流程，合理配置内部资源，以客户为中心，为客户提供一体化的整合营销解决方案。以国际营销传播机构奥美为例，为了应对市场营销环境变化，在2017年，奥美全球主席兼首席执行官John Seifert推出了“One Ogilvy”的内部改革计划，将奥美集团旗下包括奥美互动（Ogilvy One）、奥美公关（Ogilvy PR）、奥美广告（Ogilvy & Mather）和奥美世纪（Neo @Ogilvy）等在内的众多子品牌集合归并为单一品牌“Ogilvy”。由全新综合单元“Ogilvy Delivery”作为“主脑”负责项目管理，能够有效提高服务效率，并以“组”的结构形式负责具体业务模块。此外，奥美将公司划分成客户群，客户群横跨不同业务职能，打通了集团内部资源，集合策略、创意和公关等各个业务领域的人才，满足客户的需求，为客户提供全方位营销传播服务。

3.整合多种资源提供一站式服务

当前市场环境不断变化，企业之间的竞争也变得愈加激烈，单一的广告业务已经很难适应客户多样化的需求，因此作为企业战略发展的重要组成部分，整合广告业务的横向资源，优化资源配置，为企业提供战略、创意到用户体验、移动营销、电商和数据分析的全案营销成为各大广告及营销公司市场竞争的重点。例如2018年全球最大的营销传播集团WPP为顺应新时期广告行业数字化转型升级的发展趋势，分别将旗下的扬罗必凯（Y&R）和数字代理品牌VML合并成品牌体验代理商VMLY&R以及传统广告公司智威汤逊（J. Walter Thompson)和数字营销公司伟门（Wunderman）合并为了新公司伟门·汤普森（Wunderman Thompson），推进发展数字业务，布局数字广告市场。此外，企业在扩展业务的同时，通过一系列的资源整合举措，全面完善业务体系，为客户提供一站式全方位的服务，满足多样化的业务需求。在此背景下，利欧数字作为行业领先的数字营销传播集团，集团旗下分为四大板块，分别是整合营销事业群、媒介代理事业群、孵化平台和战略投资。近年来，利欧数字还通过外延式并购的方式，积极整合上下游产业链，目前已经构建起了完善的数字营销服务生态，为客户提供包括数字策略和数据、数字创意、数字媒体、社会化媒体和娱乐内容营销等在内的一站式数字驱动的整合营销服务。

4.集中优势资源转向精耕细作

智能营销传播市场的蓬勃发展和智能技术的加速应用推进智能营销传播产业链持续完善，同时催生出多样化的产业形态，仅智能广告运作环节就涉及大数据挖掘与分析、大数据管理、智能广告策划与创意、智能广告投放技术、智能广告媒体、智能广告效果测定等。随着新兴企业争相涌入，一些智能营销传播公司开始集中于某个环节或某几个环节，构建专门领域的差异化优势，以便在激烈的市场竞争中占领高地。例如悠易互通，选择发力OTT营销服务，整合了大批智能电视厂商资源，而成立于2009年的萃弈（The Trade Desk™）作为一家全球性的广告技术公司，着眼于自身优势，在程序化广告业务领域精耕细作，通过将程序化的广告购买能力打包集成，为买方提供全渠道程序化广告购买服务。

三、智能营销传播市场发展

近年来人工智能技术逐步且深入地运用于营销传播领域的各个环节，使得数字营销传播纵深发展为如今的智能营销传播，多元主体进入新的市场后，逐步建立起新的组织架构与运营模式，彼此之间展开了一系列的竞争、交流与合作，形成了规模空前的智能营销传播市场并打开了新的市场格局，而资本的青睐也将激发新一轮的市场活力。

（一）智能营销传播市场基本状况

1.智能营销传播市场主体

事实上无论是在广告还是营销传播领域，对于市场主体的研究与界定一直存在边界模糊的问题，但毋庸置疑的是，从传统广告营销、数字营销再到智能营销，营销技术的每一次突破都在使更多的企业参与到营销组织的行列。传统意义上的广告主、媒体方、代理商纷纷投身智能化改造，在智能营销传播市场中重新定位。独立型或依托大型互联网企业、营销传播集团、媒介集团以及广告主建立的智能营销传播公司成为市场主体的核心，尤其是一系列具备技术优势的新锐企业逐渐在市场中崭露头角，包括智能营销传播技术公司、智能营销传播监测公司、智能营销传播数据管理公司、智能营销传播交易平台等。进入智能营销传播时代，处在市场中的任何一方其行为和角色都将随着技术发展产生相应的变化，不断借助新的营销平台，新的营销手段与用户进行深入的沟通与互动，这些参与主体的媒体化、技术化、专业化、平台化也充分体现出智能营销传播市场的高度包容与吸纳能力。

2.智能营销传播市场规模

2020年中国互联网营销市场总规模突破万亿大关，达到10457亿元，其中非广告的互联网营销服务呈现多元化增长，收入达到5494亿元，互联网营销逐渐从广告延伸至营销服务的全流程，为智能营销传播的发展创造了广阔的空间。截至2021年6月30日，泛营销78家上市公司市值合计4840.14亿元，与此同时，近年来中国数字营销行业市场规模持续扩大，从2014年的1458.6亿元增长至2018年的3906.3亿元，年均增速始终稳定在20%以上，而当前我国智能营销传播市场规模已达到623.5亿，伴随着中国数字经济市场的成熟以及未来智能化的发展方向，在新兴技术的赋能下数字化营销将逐步向智能化营销过渡，整体规模会进一步扩大。此外，据国家工商信息及工信部中小企业发展中心发布的数据报告显示，目前全国有超过4500万中小企业、2.5亿从业人员均有获客需求，智能获客营销需求总额预计超过3000亿，可以说未来智能营销传播的增长空间潜力巨大，智能营销传播或成为中国企业服务领域最大的赛道。

3.智能营销传播市场结构

由于行业自身发展迅速且缺乏一定的限制性准入政策，目前智能营销传播市场整体企业数量较多，大量创新型企业的加入使得市场化竞争程度远远高于传统营销方式，不过基于行业显著的先发优势，国内领先企业的核心竞争优势已基本确立，行业整体排名近几年逐渐趋于稳定，市场集中度也有所提高。百度、阿里、腾讯以及字节跳动以绝对的优势占据智能营销传播的第一梯队，企业之间综合实力差距被拉大，对于市场新进企业而言，若没有独特的技术优势、客户资源、媒介资源、数据资源以及资金支持，很难实现对领先企业的地位赶超。

除了头部互联网企业在智能营销传播领域的布局与深耕，A股上市的广告、营销、公关公司也是智能营销传播行业的主要竞争者，包括向营销集团迈进的科达股份、数字营销领军企业华扬联众、涵盖小米产业链与营销SaaS标的的麦达数字、专注生活媒体的龙头企业分众传媒、营销科技集团蓝色光标、大数据营销企业浙江富润以及人工智能与大数据相结合的营销公司梅泰诺等。尽管领先企业的服务规模不断扩张，技术优势也在持续加强，但是来自中小企业不断攀升的营销需求依然是一个庞大的市场，大量的中小型营销服务提供商凭借在垂直细分领域的技术完善，以专业化、个性化、差异化的营销服务赢得了生存空间。

（二）智能营销传播服务领域及细分市场

1.主流营销领域强化市场力度

秒针系统特联合AdMaster、GDMS共同发布的《2020中国数字营销趋势》报告显示，在移动端，广告主对社交平台和视频平台的投放意愿更加强烈，社交/社会化营销成为绝大多数企业营销战略中不可或缺的重要部分。随着5G商用以及智能算法的技术深化，面对海量平台内容及用户数据的产生，AI主导的智能投放模式得到了更加全面的应用。在媒介渠道多元的今天，在社会化营销的带动下，主流营销领域逐步形成了KOL营销、短视频营销、电商直播营销、内容营销的组合拳，营销传播矩阵效应显著。例如独立型社会化营销服务商的代表微播易，是以数据驱动的短视频KOL交易平台，依托大数据、AI识别分析技术及IT化投放系统，提供营销策略、投放组合、内容玩法等一站式社媒营销服务，在爆款产品打造、新品上市、品牌推广、电商带货等多场景需求中充分发挥资源优势与整合能力，推动市场行业规则与服务质量的标准化。

2.垂直营销领域探索市场深度

在主流营销领域之外，智能营销市场的全面发展还有赖于大批深耕垂直领域的营销服务商。例如垂直于美妆行业的丽人丽妆、垂直于奢侈品市场的艾德韦宣、垂直于游戏市场的铠甲网络、垂直于汽车行业的车讯互联、垂直于户外广告的彼诚传媒、垂直于旅游行业的景典传媒、垂直于会议业态的中青博联、垂直于影视行业的自在传媒、垂直于房地产行业的恒益股份、垂直于医疗互联网行业的诺信创联，以及以女性消费市场为主的榕智股份等。这些智能营销传播公司凭借高服务质量与持续的服务能力，在垂直领域的专业度与信誉度得到累积，逐步形成独特的品牌和客户资源以及人才和行业经验壁垒。从长期的营销潜力来看，随着AR/VR、智能语音、智慧识别、户外智能屏、智能机器人等智能化技术应用的成熟落地，垂直领域营销将激发出新的活力。

3.新型营销领域拓宽市场广度

由于市场主体的全面扩张，在广告监测、营销洞察和决策、CDP、程序化购买、中台领域的智能营销传播公司迅速崛起，其中以悠易互通、秒针系统、德勤数字等为典型代表。营销技术公司不断涌现，企业也萌生了对于整合众多MarTech产品功能的一站式管理平台的需求，基于SaaS（Software-as-a-service）模式的营销云平台应运而生，通过整合资源并根据企业需求对营销云进行功能定位，简化客户流程，提升企业在管理、营销、设计、研发等方面的运作效率，虽然目前营销云对于企业要求较高，却也为市场发展带来更多可能。

此外，近年来移动出海也成为一大趋势，无论是出海企业数量、所涉行业，还是出海地区范围都呈现出爆发式增长。在2019年蓝色光标集团整体营收中，出海广告收入占比高达61.49%，除了代理业务，目标市场深度调研、品牌传播策略、内容本地化创意、海外广告投放、海外舆情数据分析、KOL营销活动和海外PR传播也成为海外营销业务的主要方向。而较早专注于出海营销的飞书深诺多年来也沉淀了数千亿广告投放累积的效果数据，创新性地融合大数据、SaaS服务，以深度学习、图像识别、自然语言处理技术等AI技术持续赋能营销服务。

（三）开放式、网络化的智能营销传播合作市场

1.同互联网平台合作

腾讯广告、阿里妈妈、百度营销、巨量引擎分别是头部互联网平台腾讯、阿里、百度、今日头条旗下的官方营销服务平台，它们不仅掌握着集团核心的商业数据，覆盖最广泛的用户群体，拥有众多的媒体资源与客户资源，同时也占据了营销传播绝大部分的市场份额。无论是对于经验丰富的营销传播公司还是新纳入营销阵营的MCN机构、公关公司、创意机构等新形态服务商，这些互联网平台都是绝佳的合作对象，而平台在帮助营销服务商应对新变化的同时也构建起了自己稳固的合作伙伴生态圈。

2.同科技类公司合作

目前技术能力对于智能营销传播领域的公司来说至关重要，一些传统或数字营销公司为加快智能化转型纷纷寻求与科技类公司的合作以弥补技术短板，也有一些企业借此实现自身的技术突破以提升竞争力，进而深入到更广阔的市场当中。例如以成长型企业数字营销云、数据中台为核心的云徙科技与全球领先的私有云技术公司Zstack达成战略合作，将为企业级市场打造一个集公有云、私有云、混合云为一体的企业云计算解决方案，丰富云生态链的服务能力。主攻数字营销领域的麦达数字也先后战略入股了奇异果互动、六度人和、赢销通、富数科技、舜飞科技等多家科技公司，从而提升自己的技术实力。

3.智能营销传播公司间合作

智能营销传播公司之间也存在不同程度地交流合作。一般而言，合作双方实力相当，能够互相取长补短，加快夯实业务优势，实现互利共赢。例如国内领先的一站式数据增长引擎整体方案服务商GrowingIO与蓝色光标旗下专注智能营销传播和新型数字广告战略业务板块的蓝色传媒合作，一方善于数据智能分析与管理，而另一方善于提供整合的智能营销传播解决方案，营销传播模式与智能技术的优势互补无疑加速着彼此的发展。

（四）积极向好的智能营销传播资本市场

1.投资机构持续加码智能营销传播赛道

2020年中国智能营销传播行业投融资规模总额达到129.9亿元，同比增长4.3%，融资次数共计130次，同比增长16.2%，并且呈现出连续增长的态势。从融资规模来看，B轮及以后轮次（含战略投资）融资规模占比已达到76.6%，这意味着智能营销传播公司的商业模式已经被充分验证，并且公司业务在迅速扩张，其中腾讯自首次投资智能营销传播公司以来累计参投规模最大，约为64.9亿元，IDG资本累计参投次数最多，达73起。在疫情后经济复苏和产业数字化、智能化发展升级等多种因素影响下，MarTech概念股十分火热。在沪深市场，利欧股份、南极电商等稳中有增，在港股市场，中国有赞、微盟、移卡等表现强势。融资规模的稳定发展一定程度上表明投资方对于行业未来发展前景持乐观态度，尤其在疫情后资本市场趋于理性的情况下，营销科技的稳定发展和投资机构的持续加持将为企业破局提供更多可能性。

2.大量营销传播公司通过兼并收购实现上市转型

近年来大量利用数字新技术的营销传播公司弯道超车，取得了快速的增长，为了进一步发展壮大，不少公司纷纷通过整合、兼并、收购的形式登陆资本市场，组建了一批大型上市公司。例如省广股份自筹5.28亿元收购上海拓畅（畅思广告）80%的股份；华扬联众陆续收购了派择网络、博大网联、上海用宏和口碑互联等与互联网广告相关的技术公司；Adjust于2019年1月收购了科技初创公司Unbotify，与之建立技术合作并在欺诈和网络安全产品上进行大量投资。此外，科达股份、中昌数据、利欧股份、联建光电、数知科技也通过收购等形式纷纷转型成数字营销上市公司。大批资本进入市场参与兼并与收购加速了行业整合，同时资本市场的青睐也昭示着行业广阔的发展前景。

3.营销云与数据技术成为中长期投资风向

从目前国内营销传播技术行业投融资情况来看，主要活跃的公司以两大类为主：一是以营销云或销售云为主导的公司，能够在短期实现客户量快速增长；二是初步具有并购实力的公司，已经完成一定客户量和业务基础的积累，目标是扩大业务布局和整体营收。根据非凡产研提供数据报告显示，2020年在营销云、销售云以及数据技术领域的融资规模合计占比达60%，其中包括数据中台、全渠道数据监测评估等在内的数据技术占比最高，达31%，这在一定程度上表明数据技术与云技术领域未来的发展空间和重要价值，因此在未来，投资机构仍将进一步加强对这些领域智能营销传播市场的布局。

引用参考：廖秉宜等：《智能营销传播前沿研究》，北京：中国社会科学出版社，2022年。

作者简介：廖秉宜，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。

推文内容节选自《中国智能营销传播发展研究报告》，全文请参阅图书《智能营销传播前沿研究》。