网红的历史长歌：网络名声的累积、流通与变现
吴世文 杨小雅 冯铭钰
摘 要：本文以名人理论为视角，借助微观史研究的方法，聚焦普通人的网络成名之路及其历史演变，阐释网络名声的累积、流通与变现。研究发现，在1998―2010年，网红多依靠“个人式”奋斗成名，个人的文学才能或视觉呈现是他们获得网络名声的来源。2010年至今，商业互联网时期的网红依靠“手工作坊式”或“机构式”“流水线式”的方式累积名声。两个阶段中网红与名声、利益的关系，以及网络名声的变现有所差异。网络名声的变现可以帮助普通网民实现阶层流动，但网络名声的生产与流通受到技术、资本和意识形态等结构性力量的影响。网络成名是普通人试图创造可见性和捕获注意力的过程。从互联网历史视角观之，网络名声生产、流通与变现的演变过程，反映了数字社会注意力制造与流通的变迁，网红的历史折射着互联网的商业史、平台史、文化史。
关键词：网红；名人；名声；注意力；互联网历史
一、问题的提出
现代社会是名人社会，名人在经济、政治、文化等诸领域扮演重要角色。网红是网络空间中的名人，是互联网文化的有机组成部分。据统计，中国网红的数量在2016 年超过100万，并持续增长。中国网红的粉丝数量随之增长，截至2018年4月已达5.88 亿，覆盖大中小城市、港澳台乃至海外地区。在过去几十年中，名人研究是热点话题，但多聚焦电影、电视、音乐等领域，对网络名人关注并不多。关于普通人成为网红的问题，现有研究或聚焦公众消费，或从批判层面展开，相对缺乏历史的与宏观的视角。
网红如何获得名声（“成名”），是一个有趣的话题。中国网红的历史可追溯至 1990 年代末，当时有网民因发表网络文学作品而成名。21世纪初，“网络红人”作为一个专有名词出现，指的是在网络中走红的人。后来随着使用频率增高，“网络红人”被简称为“网红”。论者认为，从“网络红人”到“网红”的表述转换，看似简单，实则折射着网红现象的变迁。后来，“网红”的内涵逐渐丰富，也用来指涉非人的对象。随着“网红”一词使用场景多元化，它还被作为形容词使用，如“网红餐厅”“网红景点”等，甚至还被作为动词使用，含有“成为网红”之义。这些用法于2015年左右开始频繁出现。
网红一词的演变，折射着网红群体的变迁，以及网络成名的丰富图景。总的来说，网红的成名方式可概分为两类：一是普通人（“草根”）在网络中“走红”，二是拥有社会身份的人获得网络名声。本文关注普通人的网络成名，探讨普通人如何在网络中获得名声而成为网红，网红群体的网络成名经历了何种历史变迁等问题。本文希望透过历史分析和案例研究丰富社会文化层面的网红研究以及互联网历史研究，并透过普通人的网络成名阐述网络社会注意力的流动。
二、名人、网络名人与网红
（一）名人、名声与网络名人研究
人们对于名人、名声的讨论由来已久。名人指的是“因其知名度而被熟知的人”，与名人相伴而来的“名声”，是历史和社会的产物，取决于一个人在特定历史和社会背景中的位置。约翰·罗登（John Rodden）认为，名声是一种“个人财产”（a property of individuals），与金钱、权力、地位、影响力等相关。在中国古代，追求名声是合理的，孔子有“君子疾没世而名不称焉”的论述，“立功、立德、立言”被认为是 “人生三不朽”。在西方社会，自 19 世纪 60 年代起，如何获得名声这一话题引起关注，“成名学”由此兴起。根据名声的不同来源，克里斯·罗杰克（Chris Rojek）将名人分为血统型（ascribed）、成就型（achieved） 和赋予型（attributed）三类。从名人发展的历史看，早期的名人多为血统型和成就型，即名声或来源于血缘关系，或由于才能、技艺、公认的成就而获得。现代名人则多为赋予型，即通过媒体曝光而获得名声。这意味着，随着大众媒介的发展，现代名人的成名机制发生转向，从“以成就为基础的名声”转变为“以媒体为导向的名声”。
大众媒介在现代名人的生产中扮演重要角色。格雷姆·特纳（Graeme Turner）等指出，名人的发展史和大众媒体的扩张历程密切关联。闫岩等将大众媒介的角色，概括为从“中介者”向“制造者”转变， 即大众媒介可以直接制造名人并对外推广。例如，电影把演员打造成明星，电视在真人秀节目中推介名人。新媒体的广泛应用催生新的名人文化模式，允诺普通网民通过自我呈现（presentation）来获得网络名声，打破了过去普通人只能被社会精英在文化、政治和社会上“代表”（representation）的模式。通过获得网络名声，普通人在网络中拥有自我成名的机会。
随着网络名人成为一种社会现象，学界开始关注其分类与成名机制。约书亚·甘森（Joshua Gamson）将网络名人分为反名人、DIY 名人和微名人三类。反名人指的是因为某些不同寻常的“怪癖”或反传统而成名的人 ；DIY名人是通过自我经营来创立身份形象，并利用数字技术传播自己而最终成名的人 ；微名人与DIY名人类似，但他们通常是在某个较小的网络社区中成名，社区粉丝直接参与此类名人的生产过程。关于网络名人的成名机制，克里斯汀·阿比丁（Crystal Abidin）借鉴布尔迪厄的“资本”理论提炼为四种：排他性（经济资本）、异国情调（文化资本）、例外性（技术资本）和日常性（社会资本）。随着互联网中资本的力量不断壮大，论者关注商业化名人。从影视明星、选秀偶像到网络名人，名人研究出现了“通俗化转向”（demotic turn）。在我国的政治文化背景下，互联网中的“榜样”“英雄人物”会引发社会关注，他们是网络名人的潜在构成。因此，艾兰·杰弗里斯将“商业化名人”与“政治型名人”视为中国网络名人研究的两大主题。
普通人的网络成名，也引起了研究者的反思。例如，格雷姆·特纳（Graeme Turner）认为，随着媒体的民主化（democratization），媒介消费者使用的自主权增加，“表现平凡（performing ordinariness）”开始成为媒体的目的，因而普通人在互联网中成名的机会越来越多。然而，这并不必然构成民主化的进程。普通人的成名进入大规模的工业生产阶段，会引发成名的同质化和可替代性。于是，名人的工业生产中包含着计划性淘汰，名人的生产本身更多是为了替代那些已经过气的人，因而当今的不少名人是“速朽”的。
名人的生产、流行与现实社会紧密联系。肖恩·雷德蒙德（Sean Redmond）发现，名人既反映社会的变迁，又会影响人们的行为和认知。基于此，他将名人比喻为现代生活的“节拍器”，其中的节奏与节点裹挟着社会的流动、扩张与更迭。进入数字时代，社交媒体等可以在获取信息、表达意见、展示自我等方面赋权用户，不断涌现的“微名人”能够与大众建立更为广泛的准社会关系，网络名人与社会及普通个体的连接更为深入。正如曹钺所言，网络名人就像一面镜子，引领着社会风尚，并成为普通人建构身份认同的重要资源。
名人研究在互联网时代兴盛日益引起重视。特纳在 2010 年指出，“名人文化已经渗透到政治、文学出版、体育和商业等各领域”，推动名人研究发展。然而，我国的名人研究尚未形成体系，对网络名人的研究有待拓深。本文追溯普通人在数字空间中成名的故事，具有一定的意义。
（二）中国网红研究
自网红在中国于 1990 年代末出现以来，国内学者陆续开展研究，相关成果体现在：一是探讨网红的概念。涂凌波在《草根、公知与网红：中国网络意见领袖二十年变迁阐释》中认为，网红与网络名人、网络意见领袖在概念产生之初有所区隔，但出现了界限愈加模糊的趋势。有论者发现，网红的含义不断扩张与复杂化，但也遭到污名化。大卫·克雷格（David Craig）、林健（Lin Jian）与斯图亚特·坎宁安（Stuart Cunningham）合著的《网红：作为中国的社交媒体娱乐（Wanghong as Social Media Entertainment in China）》一书，强调了中国网红内部的异质性，区分了文化网红（cultural wanghong）、创意性网红（creative wanghong）、社交网红（social wanghong）三种类型。
从技术发展角度，将我国网红的演变划分为1.0文字时代（2003年前）、2.0图文时代（2003年至 2010年）和3.0富媒体时代（2010年后）三个阶段。涂凌波结合平台的扩张，将网络意见领袖与网红的演进分为 BBS 和博客时期、微博时期及后微博时期三个阶段。张舸等基于“平台化”的逻辑，将中国网红的发展历程归纳为依托论坛、文学门户网站、博客时期（20世纪90年代末至21世纪初），依托微博和贴吧时期（2005年后），依托直播、短视频的时期（2010年后）三个阶段。吴志远等结合社会文化背景，将我国文化类网红的发展描摹为“文化想象期”（1999―2004年）、“观念碰撞期”（2004―2009年）、“观点争鸣期”（2009―2014年）、“资本驱动期”（2014年至今）四个阶段。这些分期成果为理解中国网红的历史演变提供了借鉴。
三是网红经济研究，这是既有研究积累较多的话题。例如，朱春阳等认为，我国网红经济经历了早期注重注意力营销的“流量”模式后，逐渐向以产品销售为主要目标的“带货”模式转变，形塑着“新网红经济”。网红热衷于通过情感劳动制造与粉丝的亲密关系，而网红经济注重将粉丝的注意力转化为购买力，把粉丝对网红的喜爱“商品化”。
四是反思网红现象。例如，有论者批评部分网红走向低俗化，指出网红制造的文化狂欢会导致文化陷阱，让人失去严肃的思考力，另有论者提醒我们警惕网红带来的“屈从式消费”，以及青年主体性失落的问题。
总之，既有研究注重本体视角、消费取向与批判维度，但从社会文化角度展开的研究尚不够深入。本文从探究网红演变的历史出发，阐释普通人的网络成名之路，希望丰富社会文化层面的网红研究及互联网历史研究。
近年来，方兴未艾的微观史学注重以个体性、事件性、区域性、叙事化为表征，实现宏观与微观、 社会史与文化史的连接与融合。本文秉承微观史的研究视角，聚焦网红群体中典型个体的成名故事，采用案例研究法阐释普通网民的成名路径。首先，根据已有研究经验，以“网红 / 网络红人”为检索关键词收集语篇，在大量阅读文本的基础上，基于研究提纲与研究资料反复“对话”，并通过滚雪球的方法补充资料，梳理普通人成为网红的名录以及关键时间节点等重要网红现象（如2010年1月，“犀利哥”因天涯论坛的一则帖子走红网络）。接着，以此为线索选择典型案例，结合有关网红的媒体报道（《人民日报》《南方都市报》等）、有关网红的网络讨论、相关统计报告等剖析不同阶段网红的成名路径，探索网络成名的影响因素。由于网红的类型多样而复杂，因此本文采取典型案例研究法，在案例选取时兼顾代表性、差异性和可解释性，以期呈现复杂现象中典型个案的丰富性。
本文依据网红的成名选择、网络名声的累积过程与兑换情况，结合宏观的互联网语境与社会背景， 将普通人成为网红的历史划分为两个阶段。第一阶段是1998―2010 年，普通网民凭借个人的努力或表现积累网络名声，但并不为了变现网络名声或因为网络名声难以变现。该阶段出现了“文学表达”与“视觉奇观”两个代表性的网红类型。第二阶段是2010年至今，普通网民更有目的地获取网络名声，并有意识地变现网络名声。该阶段有“段子手”与“视频表演和电商带货”两个类型。两个阶段的划分，考虑了互联网商业化的发展过程（第二阶段的商业化发展程度显著高于第一阶段），并以“前微博”时代、“后微博”时代的分期作为参考锚点。两个阶段之间存在一定的重叠，并非线性演进关系，但其间的交汇点体现出“显著、快速且广泛的变化”，每个特定阶段中出现了主导性的网红成名路径，下文将展开论述。
三、“人过留名”：网络名声的个体化积累
在互联网走向中国公众的初期，网络空间是一个待开垦的新世界。在相对局限的技术可供性中，人们积极拥抱互联网，开放、平等、自由等彼时的互联网气质，影响着人们对互联网的认知、使用。而网络名声是一种意料之外的“副产品”，互联网使用者们以自己擅长、习惯或直白的方式，进行着获取名声的探索。在这样的网络与社会环境中，初代网红们走上了依靠文字与图片吸引注意力的成名之路。尽管这一时期的网络名声在后期有零星的兑换与变现，但普通网民的成名过程往往并无商业力量加持，而更多是个体朴素的探索。普通网民在网络中开展社会交往与自我表达时，名声可能偶然而至。
（一）网络文学时期（1998―2003）：因写作才能而获得网络名声
1. 网络论坛时代作为“副产品”的网络名声
早期网红以网络文学作者为主，活跃在1998年（痞子蔡写下《第一次的亲密接触》）至 2003 年（2004年“芙蓉姐姐”的出现，标识着新的成名模式出现）。普通网民在网络论坛中发表能够集聚论坛人气的文学作品，可以实现“以文成名”。这一时期的典型网红包括痞子蔡、安妮宝贝、邢育森、慕容雪村等。
在这一时期，BBS中网友的关注和互动，是网络文学网红继续创作、发帖的重要动力。在读者来信、跟帖互动等的鼓励下，他们得以完成自己的作品。随着互联网的普及，其作为私人话语公开展示的平台的功用愈发显著，影响网络文学网红的写作取向与普通网民的互联网实践。为获得关注，早期网络文学作品的内容贴近生活，在表述上追求通俗易懂、幽默诙谐。这些内容和表达策略有助于获得人气，塑造着网络文学的景观。
网络文学网红的背后没有团队和推手，为维系与读者的互动，他们不得不“笔耕不辍”，以保障作品更新周期短、速度快。20年后，“痞子蔡”（真名蔡志恒）这样回忆当时的经历，“点击量之高，完全超乎我的想象。那时候天天有人在 BBS上敲碗坐等下一回。后来开始有人写信给我，常常一个晚上，我就会收到上千封的Email。”
才能出众的网络文学网红，与科举时代“文章过人”的才子有共通之处，需要富有才情、创作欲望与思想。在引人入胜的文笔和情节之余，作者的观点往往裹挟在文学作品之中，形塑着早期互联网的价值导向。2000年，对《西游记》着迷的“今何在”（真名曾雨），开始在新浪网中的“金庸客栈”论坛连载《悟空传》，尝试表达自己对西游英雄的另一种解读。小说颠覆了《西游记》原著的宿命论基调，构建了一个全新的世界，引起网络热议。一时间，“今何在”成为网络文学网红，甚至被誉为“内地网络文学第一人”。由此可见，网络文学网红在某种程度上延续了传统名人的成名方式，带有精英主义的烙印。
虽然有很小一部分网络文学网红实现了作品的线下出版并获得版税（另一些网络文学网红转型成为编剧、导演或文化商人，则是后来的事情），但是，中国网络文学最初是以非专业文学的姿态起步的。网络文学网红利用互联网免费分享作品，动机并不是追逐经济利益，而是渴望开展创造性表达，获得归属感和受到欢迎。这意味着，释放创作欲望和获得网络人气（包括读者（网友）反馈）是网络文学网红的动力。
2. 开放的互联网精神与网络名声的累积
从宏观层面看，当时的社会语境与互联网发展形态给网络文学网红的成名创造了条件。从社会语境看， 我国互联网在1990年代末与21世纪初处于早期发展阶段，互联网规制刚刚起步，对内容的限制相对较少，为网络文学的自由创作和自主发表提供了空间。从互联网发展形态看，彼时互联网普及率低，截至2003年12月31日，中国仅有7950万网民，加之网络应用发展缓慢，用户可选择的内容较少。由于当时网速慢，2000年代初加载一张JPEG格式的图片需要30秒以上，浏览与阅读文字是经济的上网方式，因而早期的网络文学网红享受了文字创作时代的红利。此外，网络论坛为富有创作才情的写手们提供了平台，网络文学亦是网络论坛吸引用户的资源。网络文学网红的流行、网络文学的繁荣以及网络论坛的发展，三者相得益彰。
普通人可以通过发表网络文学在网络中成名，折射着中国互联网在这一时期的气质。网络文学网红伴随着网络论坛的发展而出现，网络文学、网红和网络论坛（BBS）相互成就，它们互动的过程塑造着以文字表达为特征、以才情（智慧）与思想为价值取向的中国互联网时期。网络论坛的技术规则（例如开放、平等与匿名性等）为普通人的网络表达提供了机会，这是网络技术赋权普通人的体现。以匿名性为例，“痞子蔡”在访谈中指出，匿名性给他的创作提供了“契机”，“幸好当时出现了 BBS，网络匿名的特性，给了我一个勇敢的契机，我开始写一些我在现实生活中说不出口的话，‘痞子蔡’就像是我的一个勇敢的分身， 将我内心的百转千回告诉了千千万万网民。”网络论坛的匿名性导致社会身份难以发挥作用，因而网络文学网红的成名，较少获得社会身份的加持，作品本身的分量得以凸显。
网络文学网红通过作品集聚人气，但其出发点并不是为了变现人气而获利，他们的网络写作和发表在不少时候是兴趣和网友的反馈驱动的。而且，在当时的互联网发展语境中，缺乏变现网络名声的在线渠道。其中，仅有极少数网络文学网红通过传统的文学出版之路，实现了网络名声的变现。网络文学网红的出现与延续，与早期非商业化的中国互联网发展相得益彰。
（二）视觉奇观时期（2004―2010）：感官制造的注意力
1. 身体作为视觉奇观吸引注意力
从 2004 年“芙蓉姐姐”成名，到 2010 年“犀利哥”走红（被动成为网红），是普通人以视觉奇观方式在网络成名的主要时期（包括“竹影清瞳”“流氓燕”“天仙妹妹”“凤姐”等）。他们因为身体或外表展示美丑，或放大反差而生产视觉奇观（有时是主动，有时是被动，本文主要分析主动的网络成名），吸引网民关注，成为图片时代的网红。
图片时代的网红因自我形象而成名，身体或外表是成名的资源。例如，2004年，网络ID“芙蓉姐姐” 在水木清华、北大未名等高校BBS中贴出多张“挺胸翘臀的自拍照”，配以“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质，让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来”等文字。这些帖子后面出现大量评论（例如，“丑人多作怪！”，“惊闻芙蓉起舞，且住且住，让俺先去呕吐”），彼时网络中有关“芙蓉姐姐”的搜索结果快速增长。对此，特纳的批评同样适用，“当代名人不需要有特殊的社会贡献，而只要能够吸引社会注意力就好。”自我丑化是这一时期不少网红的成名方式，也是他们付出的代价。他们中的部分人之所以选择使用“极端、裸露、反传统”等手段获得网络名声，是因为“假如一个网络红人想通过极端的美或正面的形象进行推广，是无法与传统明星抗衡的”。从中可见，“自我丑化”是对传统的成名机制的妥协与反叛。
因为反叛式的成名方式，这一时期的网红遭遇不小的舆论压力。“芙蓉姐姐”在 2005年的访谈中坦承，“靠照片出名我心里是很难受的，我知道大家都觉得我是个贴照片的小丑，看着我在上面出丑，然后来取笑我。”部分视觉奇观网红的形象被不当使用。“犀利哥”的形象被当作“模因”传播，《人民日报》指出，“某网游添加了‘犀利哥’套装，某商家注册了同名商标，更有甚者要将其拍成电影搬上银幕使之家喻户晓。”这些突如其来的名声，显然让犀利哥无所适从。凯瑟琳·斯蒂尔（Catherine K. Steel）称此为“他者的商品化”，而将边缘文化用于“模因”会导致它们进一步被边缘化。这凸显了网络成名的负向效应。不过，视觉奇观网红的出格表达契合互联网的开放气质，以及公众内心对个性解放的追求。
2. 互联网的“读图时期”与注意力的积聚
网络技术的进步催生图片传播，推动视觉奇观成为这一时期网红的成名方式。2003 年以后，博客的流行为文字与图片相间的表达方式提供了平台。与此同时，网络多媒体技术的进步，使图片的量产和传输成为可能，图片传输的效率提升，而费用显著降低，中国互联网从文字时代进入“读图时代”。图片成为网络表达方式，导致网络创作的门槛大为降低，普通人可以利用图片表达获得网络关注。图片所传达的吸睛而出格的内容，折射着网民对个性解放的追求。但图片碎片化、去历史化的编码模式，及娱乐化、集体狂欢式的传播模式，使视觉奇观网红的生产与消费被打上了后现代的烙印。
主动成名的视觉奇观网红，在“走红”之后开展了变现网络名声的初步尝试。例如，成名后的“芙蓉姐姐” 出演网络短剧、推出个人单曲等。“凤姐”罗玉凤走红后，频繁出没于各类电视节目并接下整容、婚纱等广告。不过，她们是在网络成名之后与资本对接的，其成名的过程并没有资本参与其中。
与网络文学时期网红的性别构成以男性为主不同，视觉奇观时期除了犀利哥（被动成为网红）等少数男性网红外，女性是网红的主角。女性在生产视觉奇观方面具有性别优势，体现了新媒体时代女性对话语权的掌控与运用，但也强化了对女性的“物化”。不过，依靠视觉奇观成名，而不需要借助思想、观点或意见，网民的注意力逐渐从文字转向图片，使得中国互联网丢失了表达观点的早期传统。
四、“名为利生”：商业互联网时期网络名声积累与变现
随着移动互联网与平台互联网的发展，21世纪10年代，互联网产生了显著的商业化转向。此时，电子商务、移动支付等逐渐成为互联网应用的重要组成部分，为网络名声的生产与变现提供了可供性。名声，成为互联网中可以兑换与变现的重要资源，而网红，则成为追求名声的重要群体。在此之后，互联网中产生了多种多样、纷繁夺目的成名方式，催生着不断产业化、职业化的网红，以及他们不断完善的名声累积机制与变现机制，中国网红的发展进入第二阶段。在该阶段，逐利性成为网红的标签，他们获得名声的过程也越来越多地受到商业力量的影响。网络推手在该阶段成为重塑网络成名机制的力量，使得网红的成名变得有迹可循，而网红成名过程中“名”与“利”的关系亦发生演变。
（一）段子手时期（2010―2014）：网络成名的蹊径与变现
1. 网络段子作为吸引注意力的新手段
“段子”是相声中的术语，原指相声作品中的一节或一段艺术内容。2010年以后，微博、短信等广 泛使用，孵化了“网络段子”。它们常运用恶搞、戏谑等方式，以文字、图片和视频等形式传播引人“发笑”的内容。段子手是网红群体的一个独特分支，而该时期（2010―2014年）是以微博段子手为主的网红时代。2010年是“微博元年”，段子手“天才小熊猫”于该年发布微博中首个流行段子“右下角的战争”。在2010―2014年，微博出现了“叫兽易小星”“谷大白话”“天才小熊猫”“同道大叔”“回忆专用小马甲”“假装在纽约”等段子手网红。
与网络文学网红因文字成名类似，微博段子手依靠源源不断的、具有鲜明个人风格的内容生产获得网络名声。例如，2010年，奇虎360和腾讯之间爆发“3Q大战”，两家互联网公司相互攻击以抢占市场份额。一位网名叫“天才小熊猫”（本名张建伟）的普通上班族，以该事件为引子，创作了多期名为“右下角的战争”的动画图片。“右下角的战争”以图文并茂的方式，展现奇虎360和腾讯及其他利益关联方之间的纠葛，幽默诙谐，引人发笑，在微博中引起大量关注。第一期在“天才小熊猫”的个人微博累计被转发5000余次，微博“冷笑话精选”转载后又被转发13000余次。后来，张建伟继续以网名“天才小熊猫”创作段子，并以其为业。
段子创作是非常耗费心力的过程，被誉为“段子王”的赖宝曾这样描述创作压力，“我们每期之前攒稿子，连续几个通宵，绞尽脑汁地想怎么让观众笑，那种折磨是特别摧残人的。让人哭容易，让人笑很难。”相较通过身体展演与感官冲击走红的视觉奇观型网红，微博段子手网红需要凭借优秀的创作内容捕获受众的注意力。段子往往短小精悍且富有娱乐性，但能在令人捧腹之余评论事件、表达观点，有沿袭传统报刊中的时评漫画之意味。与网络文学网红相似，段子手网红大都不抛头露面，他们居于幕后，辛勤创作，通过段子与网友沟通并获得人气。
较之网络文学网红和视觉奇观网红，微博段子手拥有更多的名声变现渠道，包括广告和内容IP衍生等。段子手会采取产品软文和段子相结合的方式植入广告，从中获益。例如，微博段子手“留几手”在“单身狗如何快速找到女朋友”的段子中植入“陌陌 APP”的广告，“谷大白话”会根据内容调性在微博中植入英语书籍、英语学习的广告。段子手公司“牙仙文化传播有限公司”的创始人白洱在采访中谈道，“资本每隔半年会有自己追捧的热点，但是唯一不变的是这些热门行业都会来找我们做广告。”IP衍生是另一种变现方式，“同道大叔”是一个成功的案例。“同道大叔”成名后于2015年创办“同道文化公司”，开发同道大叔的星座IP，衍生出图书、话剧等线下内容产品，并监制网络剧《超能星学院》。从中可见，网红的名声开始组织化运营，超越了个人行为。
2. 商业化的网络名声生产
微博在发展之初，曾利用名人效应聚集用户，于是诸多现实中的社会名人成为微博名人。这些微博名人的出现，在一定程度上挤压了普通人在微博中的发声空间。在注意力资源稀缺的网络空间，微博实名制所凸显的社会身份，直接加持精英的观点，导致普通网民的声音在一定程度上被遮蔽。在此语境下，普通网民如果试图突破精英话语的壁垒，充满民间智慧的、非主流的段子是可以利用的形式与资源。藉由段子的广泛传播，段子手成为微博中的新型名人。
段子手网红的出现，受到互联网平台化与商业化的突出影响。首先，微博平台的开放性为段子手网红的成名创造了条件。段子手网红在微博中自主创作、发布段子，聚集微博用户的注意力。其次，进入该阶段后，专业公司的运作成为网红名声积聚、放大的重要力量。伴随着中国互联网进入公司化、“巨头化”发展时期，网红的“生产”逐渐形成产业，个体在获得网络名声中的力量被削弱。早期的微博段子手曾独立生产与推广段子，但随着段子手规模扩大、行业有利可图，专营段子手的公司出现，如北京牙仙广告有限公司、楼氏（深圳）文化传媒有限公司和北京鼓山文化有限公司等。据《GQ》杂志2015年报道，这3家公司所签约段子手网红的粉丝数量，累计超过3亿人。相较于视觉奇观时期网络推手散兵游勇式的幕后操作，段子手网红背后的公司力量更为系统，网红的产业化运营初见端倪。
（二）视频表演和电商带货时期（2014 年以后）：“微名人”与影响力变现
1.“网红”成为一种社会职业
2014年至今，是普通人利用视频表演和电商带货在网络成名的时期。据《2019网红电商生态发展白皮书》显示，平面模特张大奕于2014年开的淘宝网红店，成为网红店铺的样本，网红电商从此进入蓄势期。同样是在2014年，视频类应用开始流行，普通人可以利用直播和视频表演获得人气，网络成名进入新的时代。这一时期出现了张大奕、李佳琦、papi酱、“DK-不求人”、冯提莫、周二珂等视频表演和电商带货网红。
在视频表演和电商带货中，普通人为成为网红需要持续付出情感劳动，身体和心灵、理性和热情、智力和情绪共同参与其中。除了通过在线表演、互动等与粉丝建立情感联结与亲密感，网红还需要高强度、长时间的工作，以适应直播的即时性和在场属性。有报道写道，“主播们似乎永不疲倦，许多人直播的时长已经超过十六七个小时，意味着他们每天清醒的大部分时间都在面对镜头，连外卖都边播边吃……很多新人为了多露脸，每天能播到 16 个小时 ；还有夫妻档账户，24 小时全天直播，一个睡了，另一个起来播。”电商直播带货领域的头部网红李佳琦坦言不敢休息，“当你休息时，如果别人不休息，他会比你更好，所以你不能阻止自己。”2019 年他直播了389场。视频表演和电商带货网红数量激增，网红群体进一步职业化，意味着普通人的成名机会增加，但导致网红之间的竞争日趋激烈。这是之前的网红时期较少出现的现象。
通过自我品牌的影响力变现网络名声，是这一时期网红收益的主要途径。例如，2014 年，平面模特张大奕经常在微博中分享自己的日常穿搭照片，获得了一定的知名度。在分享的过程中，粉丝常向她索要衣服与配饰的购买链接，这让她产生了开一家私人服装店的想法。后来，她创办了名叫“吾欢喜的衣橱”的淘宝店铺。店铺开张后，张大奕利用自己的粉丝基础推广，创办当年，店铺单日销售额突破千万，微博粉丝量攀升至百万。苏西·卡米斯（Susie Khamis）等将“自我品牌”（self-branding）的概念，运用于社交媒体中，指普通人可以利用网络平台构建在线身份，形成“自我品牌”，最终实现个人形象的“货币化”。视频表演和电商带货网红理想的变现方式是建构“自我品牌”，使名人与粉丝结合成在物质和精神上联系紧密的“想象共同体”，形成了以兜售名声与捕获注意力而影响粉丝消费行为的“网红经济”。值得注意的是，随着便捷的在线支付出现，视频表演和电商带货网红可以利用名声获得以虚拟货币形态出现的“礼物”，变现方式更为灵活、隐蔽。
2014年以后，随着网红产业的发展，网红及其粉丝数量持续增长。调查显示，2018年，粉丝规模在10 万人以上的网红数量较2017年增长 51%，粉丝规模超过100万的“头部网红”较2017年增长 23%， 中国网红粉丝总数达5.88 亿。随着网红互动平台不断细分，2020 年，仅电商直播网红粉丝量就达到3.88 亿人，网红遍布幽默搞笑、游戏、美妆、旅行、电商等垂直领域。
2. 网络名声的公司化生产与集中变现
纵观网络名声的累积与变现，在这一时期，技术与商业的力量共同推动网红成为一个可以在短期内复制、变现的“产品”。首先，资本催生网红孵化MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构，助推网红实现机构化生产。国内的 MCN 机构于2013年起步，2014年如涵控股成功孵化网红张大奕，开启 “网红电商”新模式。2022年，中国的MCN机构已达2.4万家。它们致力于规模化、体系化地生产网红，是普通人网络成名的跳板。资本在网络名声积累与变现中的力量凸显。其次，视频应用流行是这一 时期网红快速增长的原因之一。随着带宽、网速等互联网基础技术能力提升，以及流量资费水平大幅下降， 视频成为互联网内容的重要载体。在移动通信技术支持下，2014年，战旗、斗鱼、火猫等多家游戏直播平台上线。2015 年，移动直播快速增长，推动虎牙、映客、花椒、熊猫等移动直播平台崛起，并催生各种垂直领域的直播。2016 年，淘宝直播推出直播电商模式，2019年因其快速发展，而被称为“直播电商元年”。2016年，随着抖音上线，短视频行业进入快速成长期，2019年短视频APP的渗透率达到 60%。直播和短视频降低了内容生产的门槛，普通人可以利用直播与视频来展露颜值或才能（融合了身体与精神），获得网络名声。
如果说在第一阶段，普通人的成名多为个体行为，网络成名具有较多的偶然性，而这一阶段普通人的成名带有机构化与组织化的色彩，产业和商业的力量凸显。不过，尽管网红数量在这一时期不断攀升，网络成名在一定程度上却被板结化，普通人看似拥有更多的成名机会，但实则受到制约。
五、网红的演变与数字社会的注意力
（一）中国网红演变与网络名声流通的历史过程
本文考察不同阶段普通人网络名声的累积与变现发现，普通人在不同的历史时期可以藉由不同的方式吸引注意力、获得网络名声，并将其变现以实现身份转换。在此过程中，互联网技术、商业及公共力量的介入，影响着网络名声的生产、流通与变现。
从成名方式看，普通网民在特定的阶段有主导的成名方式。具体而言，在互联网发展早期，伴随着网络论坛的兴起，普通人可以凭借网络文学获得网络名声。互联网带宽增加之后，图片传输流畅，视觉奇观网红以图片吸引注意力。微博出现后，实名制提示的社会身份使社会精英更容易获得话语权，为突破精英话语的壁垒，幽默戏谑的段子成为普通网民获得网络关注的手段，商业力量注意到网红的价值并参与其中。进入视频传播时代，传播渠道丰富，用户的自主性提升，普通网民可以通过电商带货、视频表演等成名，在商业力量的推动下，网红更具产业化和机构化色彩。
从网络名声的累积看，早期网红的成名，多依靠“个人式”奋斗，个人的文学才能或视觉呈现，是他们获得网络名声的来源。进入21世纪10年代，随着互联网商业化与公司化发展加速，段子手阶段的网红逐渐实现“手工作坊式”运营。而到了视频表演和电商带货时期，“机构式”的、“流水线式”的“走红”机制进一步成熟。作为“庄家”的互联网平台为网红提供多样化的呈现渠道，具有精细化运作机制的 MCN公司为网红设计聚集人气的策略，帮助网红系统性地获得网络名声。
从网络名声的兑换看，网络文学网红的诉求是实现自我表达和获得认同，主动作为的视觉奇观网红为的是获得网络关注，而段子手、视频表演和电商带货网红则是为了实现商业价值。第一阶段经由文字 “走红”的网红，希望通过互联网这一新兴虚拟公共空间表达自我与交流观点，具有传统名士“立言”留名的期许。进入第二阶段，尤其是进入视频表演和电商带货时期，成熟的网络名声变现机制推动网红“产业化”，网络名声成为可以交换的“资源”或商品。
不过，过度商业化使网红行业面临诸多危机。这导致网络名声对于声名性质的区分，变得多元而模糊，即便是恶名也似乎可以获得好处，“黑红也是红”，是网络名声的一种反噬。衡量网络名声的“人气”，在技术条件下是一个容易量化的指标，量化的方式和精确的程度可以不断迭代。网络名声的可计算性与商业价值紧密关联，并因在线支付等基础设施的发展而更加容易变现。不过，网络名声的“质量”相对难以衡量。这是衡量网络名声需要警惕的问题。
（二）网络名声、注意力与网络阶层流动
从历史来看，网络名声形成了“生产-流通-变现”的链条与闭环，在此过程中它成为一种商品，也反映出数字社会注意力制造与流通的变迁。网络成名是网络赋权的体现。在互联网发展早期，普通人成为网红实则是成为受众建构、自我赋权的名人，创造了一种新的名人生产模式，具有一定的民主属性。但随着外部因素越来越多地进入普通人的网络成名场域，普通人网络成名的自主性被削弱，公众的注意力成为一种资源乃至商品，网络名声变成了被技术、资本、政治等规训的产物。于是，网络成名成为一 种可规划的、可预期的道路。在结构性力量的作用下，即使网络社会给普通人提供了阶层流动的可能性，但其流动过程依然受到结构的挤压，阶层固化随之出现。有时，技术赋权下的网络成名，还被赋予了乌托邦式的想象。
网络成名是普通人试图创造可见性和捕获注意力的过程。由于互联网中注意力资源的有限性，不断饱和的网红群体内部的竞争日益加剧。由“公共互联网”向“经济互联网”的转变，淡化了对价值与公共性的追求，而强化了商业与娱乐，使“名声”“注意力”成为市场中的重要筹码。在此情境下，普通人在网络空间中的阶层流动是一个复杂的问题，网络名声看上去唾手可得，却又可望而不可及。
从注意力制造与流通的角度看，网红的历史可以折射网络的平台史、经济史、文化史。首先，从平台史角度看，网红的成名机制与互联网平台的发展亦步亦趋。互联网平台的演进在很大程度上决定着网红的成名方式。网红形态的更迭显示了互联网从文字、图片到视频的演进，在覆盖领域上体现出不断扩张的“超平台化”趋势，折射着中国互联网平台的迅速延展与基础设施化。其次，从互联网经济史角度看， 资本介入网红产业的过程，折射着互联网商业的演进历程，是“经济互联网”来临的镜像。再次，从互联网文化史角度看，不同时期形态各异的网红体现了特定时期中国互联网的气质，经历了从鼓励创作与观点争鸣的精英互联网，到具有较强商业性、日渐垂直细分与圈层化的互联网，再到主流意识形态对互联网的渗透和规范的迭变。在互联网历史的轨道中，多数网红的出现是与互联网更迭脉搏共鸣的结果，他们被互联网历史的浪潮裹挟“上岸”，声名鹊起，但也可能随着潮落再次被“卷入”人海，泯然众人。因此， 不同阶段涌现与隐退的各类网红，是互联网历史的写照。此外，本文对中国网红的演变进行了历史分期的尝试。作为一种工具性的“分析策略”，分期的方法可能遗漏细微末节的历史事实，但不失为互联网历史研究的一种探索，对于理解网红的历史与互联网历史具有借鉴意义。
不可否认，通过获取网络名声而实现阶层上升，仍是一条可见的开放通道。网红不应演变成一个标签，对其理解也不应局限于一个职业，他们是观察普通人和互联网互动的一个窗口。虽然网络成名并不简单，但我们仍需要深究互联网带给普通人的改变，以及普通人被互联网改变的命运。本文期望通过从普通人网络成名的视角切入的网红历史研究，丰富现有中国网红研究中对人的关注及其广度，拓展中国互联网历史的探索，并进一步引发从注意力制造与流通的角度反思数字社会。值得注意的是，在众多网红之中，还有不少普通人是被动成名的，除了文中介绍的视觉奇观网红“犀利哥”，还有“华南虎事件”中的周正龙、反腐事件中的负面人物“表哥”杨达才等，他们与互联网互动的故事与历史也值得关注与书写。在众多网红之外，还有许多普通人在追求获得网络名声和成为网红的默默无闻的路上。他们，都值得被看见。这是我们研究网红历史的出发点，也是网红历史研究的价值。
备注：
1.全文引用与参考文献从略。
2.本文为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（22JJD860008）的阶段性成果。
3.该成果发表于《传媒观察》2023年第12期“中国互联网30年”专栏文章，被《新华文摘》2024年第6期全文转载。
吴世文，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授。
杨小雅，武汉大学新闻与传播学院博士研究生。
冯铭钰，武汉大学新闻与传播学院硕士。
