明星代言作为传统的营销方式，是一种兼具“信誉说服”和“情感说服”的双重说服路径，在提高消费者对品牌及产品回忆度、再认度和可信度上的贡献已有诸多验证。而近年来，由于文艺明星负面新闻频频曝光，相关研究大多关注其风险要素与责任承担。但是品牌使用文艺明星代言的营销传播行为仍然方兴未艾，且广泛渗入到短视频中。相比其他媒介平台，短视频情感化的媒介环境反向调适着品牌明星代言广告的内容生产。因此，风险防范之外，如何在变化了的媒介环境中通过情感动员提升明星代言的传播效果亟需新的理论关切。此外，以往对于明星代言广告的情感动员研究，主要围绕着粉丝群体的情感消费和情感劳动视角展开，忽视了更为泛在化的“情感公众”在明星代言广告中的情感参与，文艺明星代言广告如何唤醒、刺激、动员“路人”的情感亟待探颐。

一、情感动员的理论框架

社会学发展之初，“理性”是研究人类行为的重要指导和思考方向，而“情感”则被排除在外。在19世纪非理性主义思潮的影响下，情感研究进入社会学家视野。涂尔干(Emile Durkheim)开始在社会分工中探索情感的整合作用。勒庞(Gustave Le Bon)主张的情感主义抗争路线，最早将群体中的情感传播与社会运动联系起来。随着情感社会学的发展，霍赫希尔德(Arlie Russell Hochschild)提出“情感整饰理论”(managing heart),将情感视为一种在社会交往中服务于特定目的的工具和手段。在柯林斯(Randall Collins)的互动仪式链(interaction ritual chain)理论中，情感能量被视作互动仪式的核心，情感联结着社会团结和个体行动。上述理论将情感从理性的对立面转移，强调了情感在社会分工、社会互动等社会运动中的价值，并被视作一种促成社会运动的工具、手段与策略。

随着现代化进程的不断推进，“动员”的概念逐步延伸到政治、经济、社会等各个领域，狭义上指的是激发和组织社会成员参与集体活动的过程。郑永廷将社会动员视为一种广义的社会影响，认为动员是在持久的社会因素影响下，个体态度、价值观和期望值的变化发展过程，将动员的目的和结果从行动拓展到认知、态度的改变。资源动员(resource mobilization)理论将“情感”与“社会动员”联系起来，认为情感是一种在促成集体行动发生中的可调配资源。

国内学者综合上述理论对“情感动员”进行了概念界定，认为情感动员是指个体或群体通过情感表达，在持续互动中激发或者改变对方个体或群体对事物的认知态度、评价，甚至产生行动的过程。基于“情感动员”的定义，本研究将文艺明星短视频代言广告通过情感说服，激发受众对代言广告产生情感态度的这一过程视为情感动员。

二、研究方法与数据分析

（一）样本选择

本文以国内短视频的代表性平台抖音App作为样本收集的渠道。为了排除非同类产品的异质性对研究的干扰，遂选择同一产品类别的品牌。考虑到手机作为理性消费倾向为主的电子产品，相比趋向冲动型、感性消费的产品，其明星代言短视频广告更需要借助良好的叙事策略和视听语言来实现情感动员的效果。因此，本文选择抖音品牌热度排行榜前十的手机品牌官方账号，具体包括vivo、华为、荣耀、Redmi、小米、OPPO、IQOO、三星、一加、realme, 选取其在2022年1月至12月期间发布的文艺明星代言短视频。考虑到评论量过少则不具有情感分析的研究价值且情感动员效果不佳，遂剔除300条评论量以下的样本，共计得到有效样本58个(表1示例了部分样本，其中品牌Redmi在2022年未发布明星代言抖音短视频)。使用Python对这58条抖音短视频的用户评论进行爬取，对仅含有表情符号和“@+用户昵称”等评论数据进行清洗后，最终得到有效评论数据106234条。

（二）研究方法

1、情感分析

社交媒体用户评论的开放性显著提升了公众情感的可见与可察。本文使用基于深度学习的情感分析对获得的评论数据进行情感计算。研究使用了自然语言处理（NLP）中具有影响力的structBERT模型，其显著的泛化和表示能力而具有较高的准确性。本文使用四个开放访问的数据库对模型进行预训练。预训练的数据总计约11.5万。通过情感分析模型对所有评论进行0-1的情感分数预测（越偏向0情感越负面，越偏向1情感越正面），以此反映了每条评论的情感。所有评论数据的情感分析结果如表2所示。其中正面评论占比73.72%，而负面评论占比26.28%，情感分析结果表明文艺明星短视频代言广告正面情感动员的效果较为理想。

2、案例分析

根据情感分析的结果，本研究基于对比分析的思维，分别选择20个评论情感得分在0.6～1.0之间占比大的作为正面情感动员效果理想的案例，20个评论情感得分在0.0～0.4之间占比大的作为正面情感动员效果较差的反面案例，对视频反复观看5遍，记录视频的特征。主要分析围绕叙事策略及视听技巧两个维度展开。其中，叙事策略主要从叙事主体、叙事场景、发布文案、广告主题、符号选择等方面进行分析，视听技巧则从镜头景别、画面色彩、背景音乐、镜头运动等维度进行分析，最终通过正负面案例的对比分析得出文艺明星短视频代言广告的情感动员机制。

三、情感唤醒：从注意到同在的情感卷入

（一）始于首屏的准社会交往

卷入度（Involvement）是个体的一种内在唤醒状态，也指个体感知到的与客体的关联性和在客体中投入的注意力。受众卷入可以分为“预先注意、集中注意、理解和精细加工”四个水平，吸引注意是受众卷入的基础。抖音等短视频平台视听节奏紧凑，信息加速流动，用户的媒介接触呈现出从“看”到“刷”的视觉激增状态。当注意力资源被过载的信息资源所争夺时，短视频就必须在一开始的“黄金3秒”中释放具有吸引力的信息。文艺明星普遍具有一定的外貌吸引力和长期通过媒介角色塑造出的人格吸引力。因此，文艺明星短视频代言广告大多选择在第一个镜头即展现人物正面、侧面，甚至通过面部追光、迎面走来的方式，清晰释放出明星的信息，迅速吸引受众的注意力。

而从吸引注意力开始，短视频受众即与文艺明星形成瞬时性的准社会关系。1956年，心理学家霍顿和沃尔（Horton & Wohl）提出了“准社会交往”（Parasocial Interaction）的概念，旨在描述媒介使用者与媒介人物之间的关系。在类似于现实社会关系却又具有虚拟性和即时性的准社会关系中，受众通过想象的心理加工来建立其与媒介人物的亲密关系，希望通过自己的观察像了解朋友一样了解文艺明星。以往的准社会关系研究大多聚焦对于明星有情感依恋的粉丝群体，忽视了非粉丝群体与作为媒介人物的文艺明星之间的准社会互动行为。与粉丝群体崇拜性、依恋性的强烈情感投入所不同的是，大众对媒介人物具有根植于人性中的窥私欲，这种窥私的欲望成为触发精神交往的连接途径。竖屏短视频通过放大文艺明星在屏幕中的占比，不仅使人物比例接近真实社会，更营造出一种私人的、亲密的凝视氛围，激发起大众本能的窥私心理。短视频明星代言广告成为现代社会中公众与明星之间的“偷窥之眼”和“交往场域”，引导处于信息洪流中的短视频用户停下快速流动的步伐，卷入到明星代言广告中，并基于窥私心理开始信息线索收集与处理的持续性卷入行为。

（二）文案引导塑造共同在场

以本尼迪克特·安德森（Benedict Richard O'Gorman Anderson）为代表的建构论学者指出, 共同体不仅是在血缘、伦理的基础上自然而然生成的，也可以是基于语言和想象的、人为建构的。通过共享的符号系统可以使分散的人们在心理上产生联系，符号系统中所运输的情感又将人们连接成为具有共同关切的“情感共同体”。短视频平台为人为想象的共同体的形成创造了理想的土壤：短视频提高了视听作品的生产力和传播力，通过不断地模拟和再现现实世界，让虚拟空间与现实空间的界限越发模糊，形成液态的流动式空间。当短视频用户处于媒介所创设的流动空间中,其身体的视听感官被沉浸式的竖屏视频所延伸，大众的具身体验脱离了物理空间的限制，亦模糊了对时间本真性的感知。由此，短视频平台实现了时空的虚拟再造，为屏幕内外的人搭建了共同在场的意义空间，使前后台能够在媒介所创造出的同时及共场中形成共同体。

在文艺明星短视频代言广告中，语言符号的引导策略作为一种催化剂，加速了受众对于共同体想象与建构的心理进程，提高了受众的广告卷入程度。在视频文案中，品牌多次使用名词“我们”、“你我”、“你们”以及副词“一起”、“共同”，营造了群体化的语境，强化集体参与的情感体验，引导受众与文艺明星在跨时空的关系中形成虚拟在场的共同体。而多个动词“跟随”、“伴随”、“见证”、“合唱”以及介词短语“和我”、“带你”作为直接而强烈的行动召唤，在认知层面上创造出一种即时且共在的体验，刺激受众在现实社会中离身而在虚拟想象中共同行动，继而从广告信息的表层卷入到广告情境的深度卷入，为后续情感说服的发生奠定了心理基础。此外，与手机屏幕比例相同的竖屏短视频还通过独享媒介接触界面来减少外界信息的干扰，创造了一种信息屏障，由信息区隔所形成的场域同样成为成就观看者与演绎者共同在场的推力因素。

（三）内聚焦叙事的软表达

叙事视角是整个叙事流程的切入点，它决定了叙述者如何将感知到的客观现实转化为主观加工过的叙事内容。在15-30秒的短视频中，叙事视角一般只有一种。不同的叙事视角不仅影响故事的呈现方式，还影响受众的情感体验和对故事的投入程度。法国著名叙事学家热奈特（Gérard Genette）将叙事视角分为三种：第一种为零聚焦，即上帝视角的全知叙述；第二种是内聚焦，从单一角色的视角出发，叙述者只展示角色个体所知道的信息和感受。第三种为外聚焦，叙事者完全置身于叙事环境之外，只对事实和细节进行客观描述。研究发现，相比零聚焦、外聚焦视角，采用内聚焦叙事的文艺明星短视频代言广告的情感动员效果更好。在视频一开始，文艺明星就通过“对于我来说”、“他们让我”、“当我想起”的话语表达交代内聚焦的叙事视角，通过分享个人的经历和情感将受众引入自己的个人世界。

与客观描述型的零聚焦和外聚焦叙事不同，内聚焦叙事关注于单一个体的经历、感受和成就，表达个人身份、自我认知和个人记忆。人格化的内聚焦叙事对信息的陈述因富有主观色彩而具有鲜明的情感指向，使其更具情感渗透力，从而实现广告信息从硬性输出到软性表达。由此，以内聚焦叙事刺激受众的情感产生，成为文艺明星短视频代言广告情感动员行动中，对叙事方式的最佳选择。内聚焦叙事不仅在刺激情感产生上具有显著作用，通过选择更接近大众日常生活体验的叙事主题，也让文艺明星对产品信息的叙述更加真实和可信。值得注意的是，虽然内聚焦叙事具有个体化特征，但同样呼唤他者的参与。文艺明星短视频代言广告中，叙述主体（文艺明星）在完成内聚焦叙事之后，一般会从特定的叙事情境中脱域出来，补充性说到“这是我的，你的是什么样的”，这种去权威化的叙事不仅营造了平等的信息传播关系，更创造出自我回忆的感性通道，有利于公众情感的激发与流动。

四、情感沉浸：从入境到构境的心流体验

（一）特写镜头拉近心理距离

心理距离指行为人对他者亲近或疏远的主观距离感知。心理距离的远近变化对情感系统产生影响，在情感联结的接触上实现情感的交流。通过特写镜头营造出的认知层面的亲近感是文艺明星短视频代言广告缩短心理距离的重要方式。研究发现，文艺明星代言的短视频广告中大量采用了面部表情特写的景别呈现方式，通过特写镜头聚焦受众的注意力，带动受众跟随视频中明星所演绎的角色参与到整个场景中，实现受众的“入境”。随着镜头的拉近、主光的移动，代言明星的眼部铺满画面，与受众进行眼神交流。这种静默的面部表情的特写比台词更能传达情感，感官上身体距离的靠近以及直接的视觉交流能够迅速拉近双方的心理距离，让屏幕两端的主体之间突破时空区隔，快速建立情感联系。此外，通过放大明星的面部细节，排除其他需要受众处理的信息线索，使受众的注意力聚焦在特定区域，从而更清晰地捕捉到明星的情感变化，产生强烈的共鸣。

心理距离的拉近不仅为情感的交流创造了条件，更影响了受众对视频内容的解释水平。根据解释水平理论，心理距离越远，人们越倾向以高解释水平认知事物，考虑抽象的、主旨化的、全局的特征，而心理距离越近，人们越倾向于以低解释水平表征事物，具有具体的、细节的、边缘化的特征。基于此，文艺明星代言广告通过特写镜头拉近心理距离后会导致受众在解释广告内容时，更多地关注具体、细节的特征。这意味着，受众不再仅仅将该条视频广告以主旨化地思考方式视为一个利益导向的商品宣传，而是开始关注广告中呈现的具体场景、明星的微妙表情、情感的流转等细节元素，继而通过边缘路径影响品牌认知与购买决策。

基于心理距离拉近而选取的低解释水平的表征使受众能够跟随代言明星一起，在注意力高度集中的沉浸式环境中获得心流体验。心流体验（Flow Experience）的概念最早由心理学家米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）在对网购顾客的行为研究中提出，指人们在高度专注的情况下，自我意识丧失，时间感知弱化并获得内在愉悦感的一种心理状态。心流体验的产生有利于产生积极的情绪反应。而在短视频平台中，时间的线性感知被显著扭曲与切割，受众在沉浸中忘却自我，加速了心流体验的自然涌现。特写镜头通过拉近心理距离实现了受众的初步“入境”，成为受众开启心流体验的快速通道。

（二）叙事留白搭建沉浸空间

“留白”这一艺术手法，源自中国绘画艺术，其核心在于通过有意的空白来增强作品的表现力和审美价值。“留白”所强调的是“无即是有”的独特意境，旨在通过省略和暗示，为观者搭建一个自我的沉浸空间，引导观众通过发挥主体性进行想象和思考，在他者的表达中寻找主体对内容的解构空间。在文艺明星代言的短视频广告中，大量巧妙地使用了留白的艺术手法，给予了受众自由想象的开放性和流动性。文艺明星代言短视频广告的留白艺术，主要通过画面定格的静谧、屏幕闪黑的神秘、音乐骤停的留白以及镜头虚化的朦胧等高超的视听语言技巧来实现。与单向性的、信息量丰富的商品性能介绍型的理性说服相比，叙事留白不主张短期的记忆和逻辑说服，而是通过邀请受众自行构境，在足够的想象空间中生成更加充实的心流体验。

短视频中的明星代言广告越来越倾向于采用叙事留白的手法，这种转变也反映了现阶段广告内容生产中，对情感张力的表达和处理方式的不同。以往人们认为屏幕内情感的处理方式，往往越激烈、狂热、充满戏剧性的越被视为是有张力的情感。但随着商品同质化竞争激烈和消费者审美的提高，人们开始追求深层次的情感共鸣和细腻的情感体验。视频广告中情感张力的呈现则转向更加细腻、内敛的表达，从激烈的呼告到温情的倾诉，甚至是短暂的留白。这种留白不仅是内容上的省略，更是一种艺术上的邀约，受众不再是广告传播中的被动角色，而是在留白艺术所搭建的、所允许的可沉浸空间中，被邀请、赋权成为故事的一部分，去主动地想象和填充那些未被明确表达的内容，从而介入自身的美学期待与情感体验。

（三）符号想象实现情感参与

1、便于情感传播的符号生产

传播不仅是信息的传递，更是基于内容生产主体的情感表达与特定的信息环境所达成的情感和意义的共享。在传播过程中，符号具备激发人们共享深藏于个体记忆中情感记忆的能力，这些记忆既持久又稳固。当未来环境中出现与过去相似的情境时，这些在先前互动仪式中就已形成的情感记忆能迅速被唤醒，进而释放个体的情感能量。文艺明星短视频代言广告，以其独特的形式挑战了传统长篇叙事的情感传递模式，转而采用更为凝练、直观的方式——即通过物化象征、意象构建与符号编码，将复杂的情感体验融入简短的视听语言中。“中国红”的热烈、“旋转木马”的梦幻、“日出”的希望、“盛夏”的热烈等具有集体情感记忆的符号，作为文化共识与情感认同的载体，超越了商品本身的使用价值，借助集体情感记忆创造情感共鸣的通道。因此，情感共鸣并非明星这一单一元素所能独立促成，明星的引用和符号的生产共同构成整个代言广告的情感系统。

2、基于共同经验的所指内化

索绪尔（Ferdinand de Saussure）在符号学研究中指出：“一个社会所接受的任何表达手段, 原则上都是以集体习惯或约定俗成为基础的。”而传播中的受众亦能够对符号的所指（符号的意义，区别于符号的实体形象）进行个体内在化的反应。在符号的所指基于共同的社会经验和集体知识而产生一定的情感共通空间后，受众完全可以通过联想与想象的心理反应，对符号进行个体解读和情感再造的“构境”式美学体验及情感参与，这种个体化的解读与再创造，正是明星代言广告进行情感动员的重要实现路径。基于此，在符号的选择上，文艺明星短视频代言广告则需要结合叙事内容自身的语境、明星的身份特征和产品受众的群体特征，慎重选择该群体集体记忆所浓缩的既能被大众所广泛识别、又能基于个体经验进行丰富联想并产生积极情感的符号系统，才能构建情感共通空间，引起广泛共鸣。这不仅是符号意义的再生产，更是对受众情感世界的深度触达与引领。

五、情感说服：从明星到产品的情感映射

（一）议程设置转移卷入视角

精细加工可能性模型(the Elaboration Likelihood Model,ELM)解释了受众能够根据广告画面、背景音乐、信源可信度等边缘线索对信息做出情感反应继而产生态度改变。在边缘路径中，受众不会仔细评估产品信息，而是依赖于外部线索或启发式思维来感性化地处理信息。因此，在文艺明星代言广告中，可以通过议程设置来设计外部线索，影响受众对广告信息的接受和处理。在正面情感动员效果理想的文艺明星代言广告中，广泛地借助议程设置有节奏的转移议程，选择了以情感说服为主，从明星逐步过渡到产品的叙事策略。其设置的议程主题主要有三种：一是唤醒美好的集体记忆，如回忆盛夏、留住中国味；二是基于明星特质的审美体验，如舞蹈、音乐、摄影；三是展现产品效果的情境搭建，如用手机拍日出、产品的时尚搭配。而情感动员效果较差的文艺明星代言广告中则以文艺明星对产品性能介绍的议题为主，引导用户理性聚焦于产品性能，当部分用户开始围绕产品问题进行负面评价时，社交媒体的极化效应便会快速造成负面意见的扩散。普遍来说，在众多产品领域，文艺明星都并不具有产品性能测评的专业性，通过文艺明星的叙述来体现产品性能的叙事策略无法最大效用发挥文艺明星代言在情感动员中的价值，更可能造成大众对产品性能的信任折扣。

议程设置（Genda Setting）的理论核心是从一个议程到另一个议程的“显要性的转移”。通过议程设置促使公众广告卷入视角的转移有两个路径：其一是议题实质性属性的转移, 即设定受众想什么，在文艺明星代言广告时，往往需要将短视频前半部分的议题从产品性能广告或产品上市预告等硬核议程转移到明星个体叙事、场景叙事等其他软性议题中。其二是议题情感性属性的转移，即设定受众怎么想，通过选择能引起受众情绪反应的议题类型, 并对文艺明星代言广告中的美好记忆等积极情感进行增强处理来引导人们对待议题的情感态度。借助议程设置让受众的卷入视角首先聚焦在边缘路径的信息处理中，调动其积极的情感参与，使受众在情感上对产品产生积极的心理预设之后，在结尾处再突出产品信息，引导受众将对明星及广告内容产生的积极情感自然而然映射到产品中，通过移情机制实现情感说服的效果。

（二）形象契合达成情感迁移

情感迁移（Affect Transfer）作为一种心理现象，原本用于描述消费者如何将其对母品牌的正面情感转移到品牌延伸产品上的过程。在这个过程中，消费者对延伸产品的评价和态度受到其对母品牌整体情感态度的影响。传统的情感迁移模型强调了子产品与母品牌间的相似性评估在情感迁移中的作用。然而，情感迁移的应用远不止于此，它同样适用于文艺明星与代言产品之间的关系。在文艺明星广告代言的情境中，情感迁移的路径也依赖于明星个人形象与品牌或产品形象之间的“契合度”。人们常用契合度来描述消费者感知到的两个事物之间的相似性或一致程度，而形象契合度水平正向影响消费者对产品的态度。文艺明星，作为媒介塑造出的人物形象，拥有特定的公众形象和人设，而品牌亦通过其市场传播策略沉淀了一种人格化的个性。当达成品牌个性与明星人设两种形象的深度契合时，大众更容易将对明星的正面情感迁移到品牌或产品上，从而增强对代言产品的信任和好感，提高广告说服效果。

人们对于明星的认知, 确是从明星的身体表象开始，短视频中兴盛的视觉文化更使形体美成为大众的重要体验。然而，对身体本位的表层迷恋更多存在于粉丝群体。由于审美差异性的存在，对于大众来说，对文艺明星效应的心理加工更多在于对文艺明星本身的专业性认知以及对品牌广告所塑造出的身份认同。因此，现阶段，短视频代言广告中对文艺明星的使用正在从基于外表形象的审美体验转向深层次的形象契合、价值共鸣和真诚的情感互动。品牌也更倾向于挖掘与品牌和产品调性相符、形象契合的文艺明星作为广告代言人，包括老艺术家、实力派明星、作家、知名导演等。这些代言人通常以其专业成就和艺术追求赢得公众的尊重和信任而非身体迷恋。简单地将此类文艺明星与品牌或产品捆绑，将引起受众对于该代言人“挣钱掠财”的负面情绪，引发消费者对品牌的质疑和反感，不利于树立良好的品牌形象。建立文艺明星短视频代言广告的形象契合，除了通过故事本体的设计与演绎之外、还可以通过基于代言称号的身份建构来实现，如“灵动美学官”、“三星折叠音乐家”等。特定身份的赋权强化了文艺明星与品牌的形象契合，促进受众完成对二者相似度的评估，继而产生情感迁移。

（三）文字收尾强化长时记忆

情感动员的最终目的是认知和态度的强化或改变。通过文艺明星代言，品牌所追求的不仅是受众即时性的情绪体验，更希望在受众心中形成长时记忆。研究发现，于文艺明星短视频代言的叙事尾声，即记忆构建的终端环节，逾九成样本均以黑屏白字的广告语结尾来促进长时记忆的形成。回溯记忆媒介的发展历程，图像作为记忆的初始载体，早于文字而生，但文字以其无可比拟的抽象性和反身性使其逐渐成为最主要的记忆媒介和思维活动不可或缺的承载工具。相较而言，文字是线性的、抽象的和思考性的，而影像是直觉的、快感的、当下的。因此，图像记忆在速度和直观性上更具优势，而文字记忆在逻辑性和持久性方面更胜一筹。

在文艺明星短视频代言广告中，视频图像因其丰富的视觉信息和直观的表现力，能够迅速吸引受众的注意参与和情感参与，是情感动员的温床。但与此同时受众在生动的视听享受中并不需要投入过多的认知资源，只是在特定情感氛围下短暂的情感沉浸，其所产生的广告记忆是即时性的、体验性的，一定程度上消解了广告信息的意义，对购买决策的影响力有限。而文本语言却需要受众投入更多的认知资源和内在的搜索机制来完成信息的理解和处理，更容易促进长时记忆的形成，影响消费者长期的品牌偏好和购买决策。因此，在短视频代言广告的语境下，尾声的文本语言成为强化情感说服效果，弥补即时性的视听情感体验长期记忆不足的关键补充路径。

备注：全文引用及参考文献从略。

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”（16JJD860002）研究成果。

引用参考：

廖秉宜、狄鹤仙：《文艺明星短视频代言广告的情感动员机制》，《现代传播》2024年第9期，第84-91页。

作者简介：

狄鹤仙，武汉大学新闻与传播学院博士研究生。