项目主持 张金海 李卓钧
执 笔 周丽玲
一、 调查目的与方法
随着市场经济的发展，武汉地区的新闻传播事业也得到巨大的发展，武汉市现有湖北日报与长江日报两家报业集团，发行日报6种；有湖北省和武汉市两大广播电视系统，市民可接收本地电视12个频道，本地电台12家。加之还有大量中央级或外省市报刊、电视台、电台在武汉传播，网络传播在武汉市也呈现出迅猛的发展趋势，因此，武汉市媒介市场的竞争也是十分激烈的。
媒介竞争的关键在争夺受众，而了解受众，则是制定正确的媒介发展战略的前提。该项调查正是希望通过对武汉市民的媒介接触状况、选择偏好、媒介评价的了解，把握武汉市的受众需求、传播效果、媒介市场的发展趋势等方面的问题，以为制定武汉市的媒介发展战略提供依据。
该项调查于2002年6月在武汉市城区（不包括郊县）的七个区进行，调查对象为18岁—60岁的城区人口，根据职业分布比例，按分层配额抽样方式选取样本1200个。经测算，该样本量可确保达到置信度95%、最大允许误差4%的标准。最后实际完成调查样本1320个，回收有效问卷1297份。在调查过程中，由访问员到现场进行指导，由受访者自己填写，除个别者外，问卷均由访问员当场带回。
本文为本次调查关于武汉市民的读报行为及读报意愿的部分调查结果。
二、 受访者概况
本次调查实际抽取出来的被访对象情况为：
◆ 男性占45.3%，女性占54.7%；
◆ 年龄在26岁以下的人所占比例为30.6%，26-35岁的人为30.7%，36-45岁的人为23.5%，45岁以上者为15.3%；
◆ 工人比例为33.7%，在校大学生（家住武汉者）为12.2%，企业管理人员为12.6%，商业服务业工作人员为19.9%，金融财经工作人员为1.2%，科技工作者为0.9%，机关社团工作者为4.2%，文教卫工作者为11.7%，公检法工作人员为1.1%，另有其他类型2.4%；
◆ 初中及初中以下学历者为6.9%，高中或中专学历者为35.9%，大专学历者为28.5%，本科学历者为26.0%，硕士及硕士以上学历者占2.6%；
◆ 无收入者占9.0%，有收入但月收入在500元以内者占12.5%，月收入在501—1000元之间者占41.1%，在1001—1500元之间者占25.6%，在1501-2000元者占8.5%，在2001-3000元者占2.6%，在3000元以上者占0.7%；
◆ 从家庭规模上看，一口之家者占2.9%，两口之家者占7.0%，三口之家者占62.3%，四口之家者占16.2%，四口以上之家者占11.6%；
◆ 受访者家中拥有1份报纸者占62.9%，拥有2份或2份以上报纸者占18.0%，没有报纸者占19.1%；
◆ 在所有被访对象中，对报纸有添购意向的人占21%，无添购意向的占79%。
三、 主要调查结果
1．武汉市民平时是否经常读报纸？
在被访对象中，有每天读报习惯的人最多，达53%，占1/2强，经常读的人为29.3%，两项合计达82.3%，偶尔读报的人为15.8%，很少读报或基本不读报的人仅为1.9%。
进一步的研究表明，武汉市民是否经常读报与他们的学历并无明显关系，也就是说，读报已不是文化人的专利。调查发现，读报习惯与年龄、性别、收入和职业表现出一定关系：年龄较大者比年轻人、男性比女性、高收入者比低收入者更爱读报纸，在从事不同职业的人当中，文教卫工作者和企业管理人员比其他人更经常读报，其次是工人和学生，商业服务业人员中有经常读报习惯的人最少。
2．什么原因导致有些人不爱读报？
对于那些偶尔读报、很少读报或基本不读报的人来说，导致他们对报纸疏离的最主要的原因又是什么呢？问卷通过追问得到以下结果：
在所有给出的原因中，选择“没有时间看”的人最多，占了51.9%，其次是“没有阅报习惯”，中选率为20.3%，再次是 “报纸不好看”，中选率为12.6%，选择“买不起”报纸的人最少，仅占2.6%，此外，还有12.6%的人选择了“其他原因”。
3．武汉市民获得报纸的主要途径
在获得报纸的种种途径中，自费订阅占据着绝对优势，有57.2%的武汉市民以之为最主要的获报方式，零购（“向固定报难购买”和“向流动报贩购买”两项合计）居第二，占21.1%，公家订阅仅占18.6%，读公费购买报纸和自费购买报纸的人的比率约为1:4.2（18.6:78.4）。在以零购作为主要购报方式的人中，向流动报贩购买者居多（13.2%），几乎是向固定的摊购买者（7.9%）的一倍。
通过我们进一步的考察发现，自费订阅者明显比其他读者看报更为经常，是报纸的重磅消费者；采取零购方式的人主要集中在26岁以下的年轻人群体中，尤其是在校大学生，零购是他们最主要的获报方式；企业管理人员中以公家订阅作为主要获报方式的人比例更高，其次是文教卫工作者。
4．平均每天读多长时间报纸？
武汉市民平均每天花在读报上的时间以半小时至1小时为主，在工作日，平均花半小时到1小时看报的人占53.5%，双休日为43.8%。总体来看，双休日比工作日的阅读时间更长。
经计算，武汉市民周一至周五的日平均读报时长约为50分钟，而双休日的日平均读报时长为63分钟。
另据统计资料，年龄越大，学历越高，读报时间越长。在工作日，工人读报时间是最长的，学生读报时间最短。
5．一般在什么时间看报纸？
通过我们的调查发现，武汉人读报有两个特点，一是没有明显集中的时段，二是绝大多数人没有在早晨读报的习惯。
上图表明，武汉市民读报的时间分布比较均衡，各个时段的中选率相差不大，还有相当一部分人回答读报时间“不确定”。这种时段分布分散的特点在双休日表现得更为明显。相对而言，习惯在晚上读报的人稍多一点，从周一至周五，晚上读报的人最多，有31.2%的比例，到了双休日，看报时间不确定的人最多，占48.4%，其次才是晚上，为22.8%。而真正习惯在早上读报的人只占16.4%（周一周五）和15.6%（周六至周日）。
在双休日，各类受访者选择“不确定”的比例均有上升，时段分布更为分散，而在工作日则表现出一定差异，工人更多地在晚上读报，学生更多地在中午读报，商业服务人员更多地在早上读报，企业管理人员和文教卫工作者读报的时段特征不那么显著，但仍相对集中在晚上。
6．武汉市民一般是在什么情况下读报？
问卷通过设题询问受访者读报的地点，为了解读者在读报时所处的环境提供了参考。通过可多选回答，有81.0%的人选择在家里阅读，53.5%的人选择在单位阅读，18.3%的人选择在出行途中阅读。
此外，工人更习惯于在家里阅读，文教卫工作者和企业管理人员在单位读报的比例较高，商业服务业人员在出行途中阅读的比例较高，学生则在对“其他环境”的选择上明显高于其他人，他们选择的“其他环境”最具可能性的指代是学生宿舍或课堂。
7．阅读报纸的习惯方式
武汉市民绝大多数人（68.8%）阅报都是选择感兴趣的内容阅读，不过，也仍有近四分之一（22.8%）的读者对报纸是全面阅读，还有8.4%的人表示无固定阅报习惯。
8．读者眼里的好报纸
关于“您认为一份好报纸它应该具备什么样的条件”问题的回答，可显示读者对报纸的基本评价倾向。我们从读者的角度出发，设置了七个选项。其中，83.9%的人选择了“很贴近老百姓的生活”， 76.4%的人选择了“能对我的工作学习提供帮助”，55.3%的人选择了“读起来很有意思”，43.8%的人选择了“权威性强”，32.5%的人选择了“价格比较便宜”，14.6%的人选择了“它的版面很多，可以消磨时间”，还有3.2%的人选择了“其他”。
可见，在上述评价指标中，贴近性成为武汉市民评价报纸好坏的首选标准，其次是报纸的实用性，再次是报纸的可读性和权威性。价格便宜和消闲性则少有人考虑。
而男性比女性更看重权威性，女性比男性更看重贴近性、实用性和可读性。学生是一个很特殊的群体，其他人都是将贴近性摆在第一位，而学生却是将可读性和权威性摆在了前面。
9．读者对报纸的评价与哪些因素最相关？
那么，从报社的角度来看，把哪方面的工作做好了，最能获得读者的认同呢？就读者对他们最经常阅读的报纸所做的评价来看，是否贴近百姓生活、服务工作做得好不好以及报纸提供的信息量大不大，是对读者评价的最重要影响因素。
调查显示，如果读者对报纸总体感觉不错，那么相应地读者认为报纸在贴近性上也做得不错，其中认为“很贴近百姓生活”的达85%，认为“一般”的为14.5%，认为“不贴近百姓生活”的仅为0.5%。在此，我们将“贴近性”视为对报纸的总体评价 “贡献率”最大的因素。其次是信息量和服务工作这两项因素，再次是版面内容的设计、报道问题的大胆尖锐以及报道的娱乐性和趣味性等因素。
10．报纸的哪种零售方式最受欢迎？
当读者被问及如果是零购报纸，那么最希望在什么地方购买时，除近半数的人回答无所谓（45.1%）外，还有近一半的人选择了 “在固定摊位购买”（43%），远远高出“向流动报贩购买”的中选率11.8%，这与目前实际的零购读者群体的实际购报地点是有着较大差异的，在前面关于“您获得报纸的主要方式”的回答中，向固定摊位购买实际只占零购读者群体的37.4%，而向流动报贩购买的则高达62.6%，产生这种差异的主要原因是其他不以零购作为主要获得方式的读者意愿的介入。结合两题的回答来看，在报纸零售市场上，固定报摊报亭所发挥的作用仍是巨大的。
11．在武汉，报纸定在什么价位比较合适？
问卷通过询问被访者对于一份四开32版的市场化报纸，可以接受的最高售价是多少，来考察武汉市民对报纸的心理定价。结果，将四角作为可接受的最高售价的有9.4%，选择五角的最多，占74.0%，两项合计达83.3%，选择八角的人占5.5%，选择一元或一元以上的占2.2%，对报纸价格不敏感、回答“无所谓”的人仅占8.9%。这说明武汉市民已基本上将报纸界定于0.5元左右的价位上。
12．报纸安排多少个版面最受欢迎？
本次调查发现，32版已成为最能为武汉读者所接受的版数，认为32版比较合适的读者占41.8%。传统的24版仍有一定市场，有23%的人选择此项，还有14.8%的人选择“不清楚”，13%的人认为应扩至48版，7.5%的人认为16版即可。
13．武汉市民对报纸上的哪些内容最感兴趣？
重大或热点事件是武汉市民阅读报纸的首选内容，87.5%的人选择了此项。从选择者的情况来看，重大或热点事件是各种职业群体、各个年龄段及各个文化层次的人所共同关注的焦点，不过相对而言，收入较高的群体对重大或热点事件的关注度更高。
其次为日常新闻，即涵盖面甚广的综合消息，中选率为53.7%。接下来是“日常生活和服务信息”、“时尚娱乐”、“体育新闻”、“普通人的生活和命运” 等项，所获选择比率也比较接近，分别为47.1%、46.6%、45.1%和42.5%，成为继重大或热点事件及日常新闻之后读者关注的“次热点”。
法制新闻、财经新闻、军事新闻和小说连载为多数读者不大感兴趣或没有兴趣的内容，所获选择比率甚低，分别为38.1%，25.2%，22.0%，17.0%还有3.9%的人选择“其他”。
14．与电视、广播等其他媒体相比，人们对报纸最主要的功能期待是什么？
为了考察人们对报纸、电视、广播、网络等不同的媒体的功能期待，问卷给出5个选项作为接触媒介的不同目的，分别是：了解国内外大事、了解世相百态、获得服务信息、增加知识、消遣娱乐，得出结果如下：
从上图可知，人们接触报纸的最主要目的在获取新闻信息，这一特征非常明显，有63.4%的人选择了“了解国内外大事”，接着是“了解世相百态”（23.8%），而通过报纸来增加知识、消遣娱乐和获得服务信息的意愿则很弱，分别只有18.4%、17.1%和13.3%的获选率。
15．报纸在人们心目中重要吗？
不同媒介在人们心目中的重要程度也是不一样的。调查发现，电视在人们生活中的地位是最重要的，报纸次之，网络第三，广播第四。值得注意的是，电视和报纸在人们心目中的重要程度远高于网络与广播。
认为报纸很重要的占27%，认为比较重要的占37.5%，合计即为认为报纸重要者比例，为64.5%。
在认为报纸对其生活很重要或比较重要的人当中，三口之家多于非三口之家，文化程度高者多于文化程度低者，收入水平高者多于收入水平低者；从职业看，认为报纸重要者的比例由高到低依次为：文教工作者、学生、企业管理者、商业服务人员、工人。
四、 基本结论
本次调查选取的研究对象为武汉市18-60岁的城区人口，其总体恰好可视为大众化报纸的近似读者总量，从选取的样本来看，覆盖面广，分布比例恰当，因而这些调查对象的读报习惯及意见和评价，应该说具有相当的代表性和可信度。以下是本次调查所发现的部分概况性的结论：
1、武汉市有着一个庞大而稳定的读报群体。
调查结果显示，80.9%的人自己家里拥有1份或1份以上的报纸，82.3%的人表示经常读报，这意味着武汉市的报业市场已发展为一个非常庞大而消费稳定的市场。从不爱读报者给出的原因来看，绝大多数也并不是由于报纸方面的原因，而是受自己空闲时间或生活习惯所限，认为是由于报纸不好看的仅占12.6%。此外，还有超过两成的读者准备给家里再添购报纸。读者规模的庞大、自愿购报的热情、以及不爱读报者的评价，都表明武汉市的报业发展已成功地进入到了一个相对成熟、稳定的时期。
2、贴近百姓是制胜法宝，信息量大和重视服务工作是争取读者的重要手段。
在办报的几个主要指向中，贴近性超过实用性、可读性和权威性等因素，成为读者心目中好报纸必备的第一要素，而传统的权威性等因素已不再是读者对报纸的主要追求。在报纸所提供的各项服务及价值中，是否贴近百姓生活直接影响到读者对报纸的总体评价，其次是能否提供大量的信息和良好的读者服务，而对内容的娱乐性及趣味性、版面编排、或者反映问题是否大胆尖锐等方面则还没有很集中的要求。在这个意义上，我们可以把贴近性视为在当下市场化运作背景下，一份报纸的核心价值所在。
再反观武汉的报业在这样一个既非全国文化中心、亦非政治或经济中心的城市，能拥有这么庞大的读者市场，也应与武汉报媒重点突出办报的市民化特色以及对市场的大力投入和精心培育有关。因此，以贴近老百姓的姿态，提供大量密集的、符合大众口味的信息，并进一步以优质服务加强对读者的亲和力，应作为武汉报媒对读者的持续关怀。
3、武汉人的报纸消费心态：实在。
这种“实在”的消费心态可以概括为：买贴近自己的报纸，买自己买得起的报纸，买自己读得完的报纸。“买贴近自己的报纸”是对报纸内容取向的要求，“买自己买得起的报纸”是对价格的敏感，“买自己读得完的报纸”则是对版面数的要求。在这三个问题上，调查对象均表现出很明显的偏好。
版数的问题，同时关系到另外一个很重要的概念：“厚报”。调查发现，武汉市民对“厚报”并无特别偏爱，大部分人主张版数在32版或32版以内为宜，对版数有较高要求的主要是学生。这提示我们，报纸的“厚度”是一个与区域的经济发展程度、城市现代化程度以及人文素质和市民生活习惯等宏观环境因素有关的问题。我们看到，不同的地区对报纸的“厚度”是有着不同的要求的，各地的报纸在版数的选取上应充分考虑到这一点，不宜盲目跟进“厚报”概念。
4、将读报纳入市民的日常生活：晚上慢悠悠看报
调查发现，武汉人基本上没有读早报的习惯，在路上匆匆读报者也是少数。大多数人将看报融入自己早已习惯的生活方式，常常选择在比较休闲的晚上或者其他比较方便的时候，把报纸翻出来看看，从容而惬意。这种读报习惯实际上对报纸的内容编排提出了更高的要求，因为报纸所刊载的内容必须经得起读者在从容读报情况下的仔细审视，其选材也应能满足多数人的口味，以给大众化读者以更多可读信息。
5、事件性新闻和综合性新闻是报纸的“抢眼”卖点
随着报纸多元化功能的开发，报纸上的内容越来越丰富，娱乐新闻、各种生活服务信息，还有体现报纸对读者的人文关怀的反映普通人生活及命运的种种报道，以及更深入的经济新闻、法律新闻等，都已成为报纸上常见的内容。但读者对信息内容的偏重选取表明，事件性新闻和综合性新闻始终是人们关注的焦点所在。抓好重大事件或热点新闻的报道，让读者通过报纸了解每天国内外发生的大事，是一份报纸安身立命的基础，是报纸夺取读者注意的第一卖点。
