关于中国企业的品牌发展，目前总体评价是批评多于肯定，悲观多于乐观。其实，在激烈的市场竞争中，品牌的消亡与新生都是自然现象，特别在我国目前的市场竞争环境正处于内有旧体制束缚、外有洋品牌挤压的情况下，品牌建设与品牌竞争过程中的不规范乃至低层次运作的现象都是不可避免的。事实上，一些被评论人士反复指责并担忧的行业正是我们市场化程度最高、而存留品牌也大多是经过市场多年的严格优化选择的行业。比如家电行业。我们目前最有希望冲出国门、在世界范围内打造自己影响的品牌海尔，不也正是出于这个行业阵营之中吗？
　　检讨是必需的，但我们首先要给自己一点信心，然后再实实在在地从自身实际情况出发，探讨目前品牌发展过程中的一些新现象，以及如何落到实处地建立及发展自己的品牌。

　　一、品牌竞争新现象：本土品牌资源在流失
　　品牌收购明星
　　法国达能对“娃哈哈”和“乐百氏”的收购当属2001年度国内在品牌收购方面爆出的最大冷门。这两个品牌在中国瓶装水市场上一直稳坐头两把交椅，占据了相当大的市场份额。正当我们还在一旁观看这两个老对手分别走着感性和理性路线争斗得难分高下之时，达能却不声不响地将两者统统收于自己旗下，令国人瞠目。
　　已进入中国市场多年的另一家跨国公司联合利华，一直以来推广着他们的传统品牌“力士”、“夏士莲”、“奥妙”等日化产品品牌，近年来联合利华除了继续拓展这些传统的项目外，还不断地收购中国的当地品牌，最出名的有中国牙膏老字号品牌“中华”、上海当地的食品名牌“老蔡酱油”、北京食品名牌“京华茶叶”，还有一个冰淇淋名牌“蔓登琳”。
以已之矛，攻已之盾
　　过去，外商曾经借收购来控制中国本土品牌的生长，为自己的洋品牌消灭竞争对手。在90年代，有两场对中国品牌的收购引起国人的普遍关注。西门子对扬子冰箱、美国庄臣对上海家化的“美加净”先后以合资的名义拥有对品牌的处决权后，立即封存了扬子冰箱，将“美加净”搁置一旁，不作推广。正是外商的品牌收购进一步唤醒了国人的品牌意识，让国人惊讶于原来仅仅是牌号也具有那么大的价值。
　　而今天国外企业已不再纯粹地对本土品牌加以直接剪灭，而是利用本土品牌攻打中国市场，与中国其他本土品牌展开竞争，可谓生生不息的品牌驾驭之术，将“以己之矛，攻己之盾”的中国寓言哲理恰到好处地运用到品牌攻略上。当“娃哈哈”集团所属的“非常可乐”再喊出“中国人自己的可乐”时，不知叫喝可乐的中国人该作何感想。

　　本土品牌资源的流失
　　本土品牌与本土消费者有着很深的情感维系，国际资本看中的也正是这一点。被收购的品牌无一不是本土品牌中的佼佼者，具有良好的信誉和可观发展前景。收购的最大赢家无疑是资本方跨国企业。虽然借助跨国企业的全球品牌运作力量，在世界范围内带出中国概念，也不是不可能，但是，今天的市场毕竟是一个资本在说话的市场，想在收归外商旗下后再利用外国的资本发展自己的品牌，毕竟是处于被动地位。跨国企业的收购恰好提示了我们本土企业：要做大做强，必须品牌扩张。在一部分产业领域，本土品牌的联合、企业的资产重组已经开始。例如，我国优秀的啤酒品牌青岛啤酒，截止到去年三月份，已经控股了8家啤酒企业厂，成为拥有33个啤酒生产企业、年产160万吨的啤酒行业巨人。排行老二的北京燕京啤酒集团在山东连续收购莱州、无名、三孔三大啤酒厂，此举使燕京啤酒集团的年产量增加到近200万吨，跃居中国啤酒行业第一名。
另外，目前我国也正在抓紧时间利用国外资本与技术，发展自己的品牌，如利用可口可乐公司技术开发的中国饮料品牌“醒目”、“天与地”等年销售量成10倍增长，占据了相当的市场份额，成为近年增长最快的饮料品种之一。
　　外商对中国优秀本土品牌的收购，应该在更大范围内引起国人的注意，激起中国企业保护和开发品牌资源的意识。

　　二、本土品牌建构主张：夯实品牌根基
　　长期以来，我们本土企业的品牌观念是在外来企业的冲击下慢慢建立起来的。在理论引介方面，有影响的品牌理论几乎都是“舶来品”。对于中国的企业来说，这些理论多少显得概念化、公式化了一些，以致于往往无法落到实处地对本土企业起到指导作用。当中国企业对这些理论的一知半解再与中国不规范的市场结合之后，就产生了一些观念误区，最危险的莫过于脱离中国市场的实际，架空了品牌建构的根基。

　　消费者的感觉对品牌的支持空间有多大
　　品牌是产品以及环绕着产品的那圈光晕，正是这圈光晕给予了消费者以某种心理感觉。它暗示着产品的品质，象征着品牌的人性化个性特征。为了追求通过消费物品来体现自我的价值，消费者将越来越多的钱花在品牌的附加值上，品牌的涵义变得越来越美妙。但是如果索性将品牌建构在消费者的感性认同基础上，则是大大的断章取义。在我国，典型的表现是所谓“三高”模式，即“高价格、高广告、高利润”。这种模式的逻辑支撑点就是认为消费者愿意为了品牌、为了心理上的感觉消费而付出更大的代价，通行的做法是借助于大量的广告投放向消费者灌输品牌观念，最终从消费者身上攫取高额利润。“三高”模式实际上反映了企业的投机思想。但由于中国市场上存在的一些不规范因素、消费者行为的一些不成熟因素，这种模式还是造就了一些品牌的快速成长神话。但爽口的泡沫下面往往藏的是一杯苦酒，直到今天，不少企业还在品尝着它的苦涩。
　　国外强调品牌与消费者感性认同的联系，是建立在产品品质本身在当时条件下已处于颠峰状态、而且同类产品大抵都是如此的基础之上，也就是我们所说的产品高度“同质化”。但是，如果我们的产品虽然众厂家互相都差不多、但其实在整体质量上还有大的改进空间时，那我们谈论“同质化”又还有什么意义？在此基础上发展出来的品牌概念岂不荒唐？舍本逐末，致力于获取消费者的感性认同其实就成了对改良产品的根本要求的回避。在消费者当中，的确有一部分人需要满足他们身份标榜的需要，但那只是一个小群体。当“三高”模式成为一个普遍现象时，那一定就是我们的品牌战略找错方向了。

　　为品牌多方寻找实态依托
　　在通讯、电脑、软件开发、汽车等以技术为龙头的产业，缺乏核心技术被认为是导致这些行业难于做出与洋品牌相抗衡的本土品牌的致命因素，是本土品牌的“硬伤”。
“硬伤”的确是“硬伤”，“致命”却未必。品牌建立的实态依托应是一个包含了技术含量、外型设计、多功能层次以及低制造成本等因素在内的综合体现。以手机为例，通讯产品的核心技术向来都是掌握在外商手里，但国产手机品牌波导却抓住手机外型设计的时尚性来进行诉求，着意于将自己打造成一个时尚、年轻的品牌形象，结果一样获得了消费者的认同，销量一路猛增。
　　核心竞争力不等于核心技术，核心技术的缺乏也不等于核心竞争力的缺乏。在必要的情况下，我们可以寻找自己在其他方面的优势。只要寻找到适合于自己的市场切入点，就有希望打造出自己的强势品牌。关键是要扩大自己的关注面。甚至，在确实没有条件做品牌的时候，也有敢说不做品牌的勇气。因为，不做品牌也是一种品牌战略，不做品牌也是对夯实品牌根基问题思考的结果。

　　也可以不做品牌做工厂
　　在本土品牌营造如泡沫般闪灭之后，出现了一种不做品牌做工厂的提法，即专门接受委托加工，进行“贴牌生产”，成为国内乃至全球各大品牌的制造工厂。听起来让人有些丧气，但实际上这是顺应现代市场条件下生产与营销进一步细化分工的潮流所做的合理应变，对于产品供应商来说是实现市场分流的有效办法。耐克在中国寻找工厂为其“贴牌生产”，但在企业总部所在地美国，也一样有众多的美国鞋厂是它的制造工厂“贴牌生产”是扩大品牌规模和品牌影响的有效途径，关键是要对制造工厂实行有效的控制，以可靠稳定的产品质量支撑品牌，而“贴牌生产”厂家则在此过程中引进品牌拥有方的先进设备以及技术开发、产品设计和经营管理方面的经验，并通过这种供给关系，为自己争取到更大的生产规模和饱满的开工状态，进而降低成本、获取盈利、积聚发展资本，实现企业的良性运营。做品牌还是做工厂是国内和国外品牌同时面临的普遍性问题。
　　事实上，做品牌与做工厂也并非截然对立，在做工厂达到一定程度之后也一样可以推出自己的品牌，而在做出自己的品牌之后也一样可以不放弃接单、继续做别人的OEM，借助大量的贴牌生产来扩大生产规模，有效地为自己的品牌产品的生产降低了成本。例如国内微波炉第一品牌格兰仕。
不论做不做品牌，如何做品牌，为消费者提供切实利益是根本，品牌在很多情况下是给予消费者的一个品质保证，但借助“贴牌生产”方式进行的品牌扩张使质量的控制与管理的难度加大，国内的如秦池，国外的如皮尔卡丹在中国，都遇到了这方面的很大的问题。

　　三、本土品牌发展关键：品牌创新
　　中华“老字号”：谨防行业老化、品牌老化
　　 “老字号”品牌一般是出现在一些具有历史渊源的行业，如中国酒、中药、传统食品、中式餐饮等等。这些行业由于传统文化及消费习惯因素，外来品牌一时难以撼动，无法从根本上加以取代，只能以其具西式文化内涵的产品对消费者进行一部分分流。但并非没有危机。我们一些“老字号”在品牌扩张中不注意产品管理与质量控制，发生象南京“冠生园”月饼使用陈年馅的事件，对品牌造成很大的负面影响，还有一些“老字号”仍处于不作推广、单靠口碑相传的发展状态，甚至连一句规范化的宣传口号都没有。另外，地方性品牌众多，市场整合力度不够，格局不明朗，也是这些行业的一个特色。
以上种种反映了我国传统行业在享受百年“老字号”的同时却不善品牌的经营与管理、不善市场化运作的弱点，而在此基础上，足以动摇品牌根基的危险则是来自于品牌的老化、行业的老化。
　　尽管“老字号”不仅仅是信誉的标志，而且还蕴含着一定的民族特色和文化内涵，但在现代社会，人们的文化观念和消费口味是不断发生变化的因素。特别是在西方文化以及以日本、韩国为代表的东亚文化的冲击之下，传统概念对中国消费者的影响力也受到了影响。如果百年“老字号”还清一色地抱持“宫廷玉液酒”之类的陈旧诉求，只会导致与消费者的沟通会越来越困难。
　　与本土品牌在这些行业的固守相比，外来企业大多以大投入加强攻势，在保持原有优势的同时，近年来更纷纷调整原来有缺陷的营销策略。为克服他们的“水土不服”，类似于“洋酒穿马褂”的促销方式越来越多，在产品结构上也进一步加以改善。

　　红极一时的“新字号”品牌：喧嚣之后是沉寂
　　在一些新兴产业领域，我们不少企业为推广新创品牌曾花费了巨额经费，像直到今天还很热门的保健品市场，前几年红透全国的VCD市场，曾有各种各样的本土品牌充斥于大众媒体。但往往这种迅猛的发展势头却难以为继。保健品品牌的勃兴与消亡的更迭之快令人侧目，而曾在VCD狂潮中崭露头角的众多品牌目前只剩新科、金正、步步高三家还在VCD的后继产品DVD市场上站得较稳，不过，仍是以低价为利好，产品开发能力明显弱于国际品牌。
　　当初，由于这些品牌抓住了一个好的消费概念、好的消费方式，从而快速发展出一个新市场，品牌的建立较为顺畅，但在继续发展的过程中，却不注意产品的更新和合理延伸，试图以单一的产品支撑起一个大品牌，很快，消费者对这些单一产品的老一套的腻味便为时不远了。
唯有品牌创新，才有品牌发展
　　品牌创新需要产品与理念的创新同时到位。不断开发新产品，进行产品的创新是品牌创新的直接利益所在，而理念的创新则是品牌得以持续发展与消费者保持良性互动的源动力。海尔是将产品创新与理念创新两者结合的典范。它的产品开发并非一味的产品线的延伸，而且基本上是开发一个产品就是对这种产品的一次创新，例如他们在进军彩电领域时推出的是“数码彩电”，即便是在传统的冰箱、洗衣机等领域则是以一系列副品牌来赋予每一款产品以新意。在品牌发展理念上，思路也极为清晰：在注重产品质量的市场环境下提出“真诚到永远”，在产品同质化，寻找差异化定位的环境下又提出“星级服务”，在进军国际市场、打造国际化品牌形象时又提出“海尔，中国造”。正是产品与理念两方面的创新才使得海尔成为一个称得上与时俱进的强势品牌。
　　已经有了品牌根基的新老品牌在进行品牌创新时，品牌既定的核心理念应尽量保持，并在表现形态和具体的切入点上有所变化。比如传统花露水品牌“六神”，当它再以现代营销手段大规模推广“六神”品牌及其新开发的系列产品时，仍然让清费者感觉到它是一个小时候或者年轻时用过的品质天然的、能感受到家庭温馨的产品，“六神”仍然抓住了它与中国消费者浓厚的情感联系。而国酒茅台不失时机地重新实施战略定位，进行品牌升华与理念创新，坚持将茅台酿成“绿色食品”、“人文茅台”、“科技茅台”，一些区域性的白酒老字号也开始打出自己的科技牌，意图搭乘科技快车打造全新的品牌形象。
　　随着市场竞争越来越全面深入，市场对品牌的淘汰步伐将加快，不能把握市场机会，根据市场变化进行品牌创新的企业只能一任品牌的颓势，终成昨日黄花。