文/徐立军、姚 林、王玉飞、冯 锦、李昀铂
作者介绍：徐立军，文学硕士，CTR/CSM执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长，高级记者；姚林，经济学硕士，教授，CTR 资深研究顾问，媒体经营及整合营销传播研究专家；王玉飞，历史学学士， CTR 战略发展部研究总监；冯锦，管理学硕士，CTR 媒介与消费行为研 究部研究经理；李昀铂，能源工程学硕士，CTR 媒介与消费行为研究部高级研究员。
摘要:本文以CTR的中国城市居民调查（China National Resident Survey，CNRS）为主要数据来源，对2017年中国媒体发展态势进行了梳理，并对网络媒体、电视、广播、户外、报纸、杂志等各类媒体的新趋势进行了分析和解读。同时联系消费升级趋势，对2017年中国居民生活形态变迁进行了深入分析，旨在认清中国媒介变迁和消费者生活形态变迁的最新动态。
一、媒体发展总体态势：2017年数据为例
在互联网时代，媒体格局在发生变化，各类媒体的发展形态不尽相同，CNRS的媒体接触数据清晰地反映了2017年各类媒体的发展变化趋势。
（一）网络媒体持续增长，成为第一信息媒体
得益于互联网技术的不断涌现与成熟，居民的日常生活越发依赖互联网，其带来的便利性与普及性使越来越多的中老年居民开始接触互联网。
互联网普及的同时也为传统媒体创新带来驱动力，媒体融合的核心便是互联网技术的探索与应用。网络广播、电子阅读、“两微一端” 等方式已经普及，传统媒体以新面目出现，发挥优质内容的优势，并通过互联网与受众建立连接，产生有意义的互动，突破传统媒体与新型媒体的边界，是媒体融合现阶段的重要课题。
（二）电视引领传统媒体内容转型
与2016年相比，2017年电视媒体日到达率下滑趋势有所放缓。但电视依然得到居民的高度信赖,被城市居民公认为具有权威性（８１.９％）、可信赖（８０.５％）和负责任（７８ .３％）的媒体，电视媒体依然是最能带动购买行为的传统媒体。（如图1）
回顾2017年的电视综艺市场，文化类综艺节目表现突出。《国家宝藏》《朗读者》等文化类综艺节目反响良好，吸引了大批高素质、高水平的观众群体，预示着文化类节目正逐步完善并形成趋势，其表现值得期待。
（三）广播媒体趋势稳定
相比其他传统媒体，广播媒体在面临互联网冲击时表现较为稳定。一方面，随着私家车、出租车等出行场景的比例上升，广播收听率有所提升；另一方面，广播收听形式与节目内容的多样化，使得在家收听广播的比例也有所提高。
移动端音频的发展也为互联网广播市场也带来了好彩头，手机端俨然已经成为最重要的收听平台。满足了用户碎片化和场景化的收听需求，也使用户养成了移动收听的习惯。移动音频市场的成功给互联网广播带来新的启发，是互联网时代下广播媒体探索的方向。
（四）场景优势与技术优势合力打造新户外媒体
户外媒体与数字技术继续整合，移动交互和大数据分析为人群的精准定位提供了强有力的支持，并随之优化媒介策略，使受众对信息产生更加深刻的记忆。
不仅如此，科技也带来了户外媒体的互动升级、体验升级、创意升级。比如，老牌电视厂商 TCL 在北京大望路地铁隧道上打造的名为 “蓝调人生”的互动体验场景，以光影动画的形式展示了几组生活场景，参与者通过体验场景，触发下一个情景，极大地促进了受众体验的提升。通过数字技术与受众进行近距离的连接，以好的创意形式和呈现形式将受众带入强关联的场景中，户外媒体的未来让人拭目以待。
（五）平面媒体借力互联网加快转型
面对互联网冲击，平面媒体日到达率持续下滑，平面媒体转型迫在眉睫。在这种情况下，适者生存，只有那些能提供最优质内容的纸质媒体，才有可能满足读者对内容专业性和可读性的严格要求,在互联网环境下赢得一席之地。
平面媒体人职业素养高，专业知识丰富，在内容生产方面的优势逐渐显现。在新媒体时代，人们高度关注内容的时效性与关联性，若将纸质媒体的内容原封不动地搬到新媒体端口，可能会收效甚微，与互联网进行深度的融合，将自身的专业素养与新媒体融合，因地制宜，才是平面媒体思考的方向。
二、居民生活形态与消费的变迁
移动互联网的崛起，大数据的被挖掘，实体与虚拟的加速融合，已经导致社会资源的分布重组。人们的生活正在被数字信息、社交网络、电子商务、移动互联网、物联网以及大数据等彻底改变。互联网产品广泛地覆盖了人们的衣食住行、娱乐、购物、社交等各种生活场景。网络不断催生新的消费增长点，对人们生活的影响日益增强。随着大众生活的网络化，人们的语言、价值观、生活方式、消费理念、文化等都在不断改变，网络已经广泛引起了居民生活形态和消费的变迁。
（一）居民生活形态的变迁
1. 网络构建新的生活方式
互联网对人类的影响是颠覆性的,它是对社会组织机构、权利关系和技术控制的一种根本性重构，在网络新技术下,互联网以不同的方式改变人们的生活,在某种程度上这些方式甚至决定了内容。大城市居民上网频率和时长的增加,说明当今互联网对生活的影响在增强。在现实与虚拟、过去与未来、物质与精神的多维度交织点上，互联网新技术带给人们新的生活体验，为人们构建一种全新的生活方式。
2. 网络对社会交往的影响
互联网是一种全新的交往工具，互联网的出现和普及无论在物质领域还是精神领域，都极大地提升了社会交往的发展水平。首先，网络正在改变人们的物质交往方式。网络通过信息手段介入人们的社会交往,影响人们的思想,进而影响人们的消费观念。例如,人们在购买汽车的时候需要考虑到实用性等方面。但是购买何种汽车,实际上受广告、时尚杂志,或者某一流行趋势的影响。此时，网络作为一种信息传播媒介开始发挥其作用。其次，网络促使人们的精神交往进入全新的时代。网络精神交往主要体现在网络交流上，网络科技的飞速发展带来了丰富的沟通工具。
3. 电子商务已成为人们的基本生活形态
随着生活节奏的加快，同时基于时间、便捷性、隐私等方面的考虑，人们发现传统购物方式已经无法满足其各种个性化消费的需求了。淘宝、京东、当当等购物网站的出现，使人们的消费观念和消费习惯等出现了较大的改变。以Ｏ２Ｏ这种电子商务形式为例，城市居民使用Ｏ２Ｏ服务的种类繁多，几乎涵盖了日常所有生活场景。此外，人们的消费方式也出现了明显的变化，由线下支付转为线上支付。
总之，电子商务作为一种新型的交易方式，通过网上丰富的商品信息、不受限制的交易环境和安全的资金结算给人们的生活带来了便捷，正在逐渐走进人们的生活，与生活的方方面面都紧密地联系起来。
（二）2017年消费升级的几大特点
近几年，随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走到尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从购买大众产品到购买高品质商品转型。同时，消费者开始寻求更为均衡的生活方式，如对以健康、家庭和体验为主的服务更为关注。
1. 追求品质与服务体验的消费升级
在消费升级的浪潮中，以品质提升、服务体验升级为驱动的消费将成为商业市场的特征之一。越来越多的商家注意到消费者会更加愿意为体验、环境、情感和服务埋单这一趋势，纷纷增加休闲、餐饮、娱乐,甚至游乐设置等一系列提高消费体验的设施,通过提供轻松愉悦的购物环境，实现对客流的重新聚集。
2. 追求绿色健康生活的消费升级
随着生活水平的不断提高，消费者已经不再仅仅注重享受型消费，健康消费成为新的热点。以最为基础的饮食为例，近几年有机食品正逐渐进入大众的生活。CNRS2017年的数据显示,接近六成的城市居民越来越倾向于绿色、健康食品，价格已不再成为其主要关注点,人们的饮食习惯正在发生改变。另外，除了在饮食方面，大众对体育锻炼也同样重视。
3. 以家庭为重的消费升级
近年来，在追求社会地位和财富的同时，人们对家庭的重视程度也在不断提升。以外出旅行为例，在过去一年经常外出旅行的人群中，已经成家的人群比单身人群对于外出旅游的倾向性更高。在未来一年有外出旅行计划的人群中，已经成家的人群的倾向性也比单身人群更高。
4. 线上与线下渠道的融合，打造新零售
中国消费者对电子商务的追捧，使一个新零售时代悄然来临。新零售的核心就是线上与线下有效地结合,通过利用互联网技术对现有零售实体进行改造，提升商业效率和用户体验。电商平台和实体零售行业已经不再是竞争关系，需转变为取长补短、融合发展的关系。新零售模式已经成为未来的发展趋势，而它的要求包括精准化、场景化的体验式服务，这需要电商平台和实体零售业相互合作，及时了解消费者的各种个性化需求。
三、结语
审视2017年中国媒介与生活形态的变迁，我们希望从这些变化的背后，梳理出那些对媒介发展、媒体营销与消费者营销有所借鉴的规律性和启发性的东西。在这些发现中,我们看到，媒体以用户为中心不断进行变革升级，将帮助其更好地摆脱传统桎梏的羁绊；我们也看到，那些能够不断满足消费者对更好品质、更佳体验追求愿望的做法正在抓住行业风口。
2018年，变化仍将继续，一轮新的热点会出现，下一个风口也会出现，我们需要更紧密地关注相关事项，更清醒地认识发展方向，更笃定地坚守自己的目标，更深刻地理解变革的重要性，对此我们是否已经做好了准备？
本文选自：徐立军、姚林、王玉飞、冯锦、李昀铂，《2017年中国媒介与居民生活形态变迁》，载于《中国传播创新研究报告（2018）》，主编单波，执行主编肖珺、吴世文，社会科学文献出版社，2018年10月，北京，第29-54页。
