文/章玉萍
作者简介：章玉萍，博士，广州大学新闻与传播学院讲师，武汉大学媒体发展研究中心研究员，研究方向为信息中下阶层的媒介使用、另类媒体、文化研究。
摘要:本文以2017年中国公益传播领域中的现象和数据为例，分析中国公益传播创新事件、任务与现象，分析当前公益传播存在的问题与不足。 研究发现，年度创新事件都是基于互联网平台企业的科技创新而产生的新媒体事件；互联网企业有意识地通过创立公益节日，降低公益传播门槛，将其娱乐化和社交化，引发舆论关注和全民参与；流量明星和社会企业家成为公益行业的主流公众人物，但广大的基层从业者消失不见。本文认为，中国公益行业不应重走慈善资本主义的老路，政府、公众、媒体和行业应加大对中小公益组织的支持和关注力度，鼓励公益事业均衡、多元、健康地发展。
一、导言
根据2016年9月起实施的《中华人民共和国慈善法》对“公益”的界定以及罗杰斯和休梅克对创新的定义，本文将“公益传播创新”界定为个人或组织通过互联网和其他信息传播技术手段从事公益活动的新方法、新实践或者新事物，重点在于“新”。
研究者搜集、整理了8份与公益传播相关的年度报告或年度评估资料，建立2017年公益传播重要事件的数据库，并通过访谈征询了基金会和公益组织一线从业者的看法，更加全面、客观地总结公益传播的现状，希望借此可以推进公益传播领域的相关讨论与反思。
二、公益传播的新媒体事件 ：以2017年为例
（一）互联网公益节日：娱乐化、社交化与低门槛
2017年，公益传播创新事件的主要特征可以被总结为：低门槛、娱乐化和社交化。
2017年9月7-9日，腾讯发起第三届“99公益日”，活动期间，1200多万人参与捐款，共筹善款超过13亿元，刷新国内互联网募捐纪录，使该活动成为年度现象级公益传播新媒介事件。在分析数篇研究“99公益日”的传播学论文后，我们发现，其主要观点可可总结为以下三个方面。第一，娱乐化。借助移动互联网和社会化媒体的中介，公益活动表现出高度的互动性和趣味性。第二，社交化。网友可以通过微信朋友圈、QQ等多个渠道分享活动参与记录，有助于形成社交网络上的病毒式传播。第三，门槛低。在线支付和位置服务（LBS）极大地降低了网络募捐的门槛，网民可以通过小额现金、行走步数、声音、“公益币”等多种方式进行捐赠。
（二）公益活动的线上直播与数字鸿沟
2017年，《时尚芭莎》杂志召集200多位明星通过“一直播”和“秒拍”这两个手机App平台，以短视频或直播方式手绘救护车，与粉丝在线上互动，同时联合微博公益平台开通打赏通道，方便网友在线捐款给思源·芭莎自治区救护车项目。“画出生命线”线上活动持续了29天，共有409位明星参与，共募集筹款超过152万元。
从电视直播转到网络直播的还有由服务流动人口的公益机构北京工友之家主办的“打工春晚”。从2012年开始，这台由基层劳动者自编、自演、自导的春节联欢晚会已经在北京皮村连续举办了6年。2017年，主办方演出经费短缺，不得不通过网络众筹来募集经费10万元。
综上所述，前者是由国际顶级时尚杂志《时尚芭莎》发起，拥有众多国际品牌和得到一线明星的支持，与互联网科技公司共同打造的时尚慈善活动；后者则是由一家规模较小、经费有限、资源短缺的民间公益组织主办的“打工春晚”。二者虽然采取相似的传播渠道，但在传播影响力和社会关注度上后者明显落后于前者。钟智锦、李艳红对中国400多个草根公益组织的新媒体使用状况进行调查后发现，公益组织的数字硬件鸿沟不明显，但在应用上存在鸿沟现象，组织规模、宣传经费和对新媒体重要性的认知与公益组织使用新媒体的效果有正相关性。两个公益传播案例进一步显示，不同的公益活动即使没有数字硬件鸿沟，也会在组织规模、资金和资源等因素的作用下，在公益活动传播的影响力上存在较大鸿沟。
三、明星公益与公益明星
（一）明星公益与贫富分化
微博数据中心的中国公益指数报告显示，青少年偶像团体TFboys的三位成员王俊凯、王源、易烊千玺微博的总阅读量、总转发量和总点赞数均位列2017年度十大公益传播明星排行榜榜首。
明星在公益活动上的积极投入已经成为公益行业的流行现象。目前研究文献多从社会化营销的角度探讨其正面的社会意义：第一，这是明星、媒体与公益的多赢组合，明星能够提升个人的知名度和美誉度，媒体获得更多的关注与流量，公益活动也因此获得传播力；第二，明星以其强大的号召力可以动员庞大粉丝群体参与公益活动，已经成为社会化媒体上公益传播的主导力量。
但明星公益有其固有的局限性。约克大学Ilan Kapoor教授批判道，明星的人道主义并非利他主义，而是以自我服务为导向，为塑造明星品牌和公司形象，进一步推动消费主义，并没有反省造成社会不公的根源，因而这样的人道主义是去政治化的，取消公众的监督和辩论，将社会公正问题简单转化为技术官僚问题，由管理者、专家或明星做慈善来解决或管理，成为维护而非挑战新自由主义全球秩序的一个组成部分，无益于建设更加公正、平等的社会。本文受访者也均认为，公益行业和现实世界一样存在个体与组织之间“贫富差距”过大的问题，明星公益的媒介形象并不能代表多数普通公益从业者的实际生存境况。
（二）公益明星
2017年公益从业者的形象也会偶尔突破资源的限制，见诸媒体头条。例如，“小朋友画廊”活动发起方WABC创始人苗世明获得由《中国新闻周刊》颁发的“影响中国”2017年度公益人物称号。苗世明的机构旨在以艺术潜能开发课程，让残障人士展示自我、培养兴趣、辅助康复，同时以专题展览和艺术品销售实现残障人士认识的社会价值和经济价值，改变社会对残障群体的偏见。但与此同时，苗世明及其机构必然要面对公众的质疑：机构是不是在利用残障群体赚钱？究竟是做企业，还是做公益？
公益－商业的二元框架简化了公益行业的历史渊源和社会功能，有必要回溯历史了解慈善在资本主义社会的起源。2006年《经济学人》提出“慈善资本主义”一词，用以指代慈善机构的发展趋势——新一代资助者越来越倾向于将商业目标和慈善事业相结合，让慈善更加有经济效益，以影响力为导向，并且可以盈利。
而回到现实语境中，不同于“慈善资本主义”被提出的社会语境，本文受访者们认为，目前中国处于起步阶段的公益行业面临的两大难题是缺钱和缺人，而这两大难题的出现归根结底是因为我们对慈善和公益的理解过于理想化。公益从业者要过上体面的生活，就会被公众质疑“做公益怎么能拿钱呢？”长此以往，大多数人才为了个人发展不得不流失到其他行业领域。在公益行业薪酬远低于其他行业的情形下，大部分公益从业者是被严重剥削的廉价劳动力，而非慈善资本家。
四、公益的国际化与本土化
（一）公益项目与国际传播
为响应“一带一路”倡议，服务沿线国家和地区的公益事业，中国红十字基金会成立“丝路博爱基金”，其战略定位为：服务“一带一路”建设专项公益基金，服务中华传统文化、中医文化走出去的公益基金，服务中国企业“走出去战略”公益基金，以及国家支持的民间援外基金，中国国际人道援助基金与国际志愿服务公益基金。
中国公益“走出去”，不仅包括公益组织的项目范围向海外拓展，而且包括公益传播的目标受众向海外延伸。2017年2月28日，“向世界讲好中国故事”蓝海云平台成立，它隶属于文化部主管的中国艺术节基金会，是国家文化走出去的重点项目。蓝海云采取“中国内容，国际表达”的传播策略，拍摄故事2000个，覆盖200个国家和地区，受众人数高达35亿人。
公益组织项目的国际化和公益报道传播的国际化，都是在“一带一路”倡议的政策背景下，由全国性公募基金会与民间公益组织合作完成的。
（二）公益理念引导国际议程
中国是目前全球首个由政府推动并明文支持“绿色金融体系”的国家。
在这一政策背景下，2017年1月20日，蚂蚁金服和联合国环境规划署在达沃斯世界经济论坛上正式战立全球首个绿色数字金融联盟，并将“蚂蚁森林”案例向全世界推广。“蚂蚁森林”线上公益活动鼓励45亿个支付宝用户步行和地铁出行、网络购票、在线支付水电煤气费用，以减少碳排放量。每项在线支付金额可以换算为减少的碳排放量，并转为虚拟能量。当用户积攒的虚拟能量达到179KJ时，企业就会代表用户在内蒙古阿拉善地区种下一棵树。截止到2017年8月底，“蚂蚁森林”用户超过23亿，累计减少碳排放量122万吨，种树1025万棵。“蚂蚁森林”项目凭借支付宝平台用户基础，大大提高了绿色金融的参与人数，其规则的互动性和趣味性也在很大程度上提高了用户参与的积极性。此外，互联网金融平台本身的大数据收集与分析能力以及人工智能和数字信息技术，极大地提高了绿色金融项目的信息透明度和数据分析能力。
五、结论
2017年公益传播的创新事件都是基于互联网平台企业的科技创新而产生的新媒体事件。不仅如此，互联网企业还有意识地通过创立公益节日，降低公益传播的门槛，将其娱乐化和社交化，引发舆论关注和全民参与。年度创新典型人物有以流量明星和社会企业家为代表的慈善公众人物，也有掀起公益行业本质之争的公益领域意见领袖。“绿色发展”成为2017年关键词，低碳环保理念已经被政府、金融业、互联网和快递产业广泛接受和提倡。中国的公益传播不仅是国内范围的全民参与，而且积极探索在海外开展公益项目的可能性，追随国内企业走出去的步伐，成为“一带一路”倡议的重要组成部分。
目前，中国的公益传播仍然存在关键性的问题与挑战。
首先，商业和公益的关系是什么？商业和公益的边界在哪里？社会主义公益事业的发展道路如何有别于慈善资本主义和明星人道主义的发展道路？
其次，受关注的公益人物大部分都是明星，最受关注的公益事件和创新现象均来自互联网平台企业和大型基金会。大众对成千上万的民间公益组织和公益从业者的情况不甚了了。
本文认为，首先，中国公益传播创新的未来发展需要政府、企业、基金会、公益组织的共同参与、广泛讨论与深入的实践探索。政府、企业、公益界和学界应该共同思考和探索中国特色的公益事业发展道路，而不能简单复制国外慈善资本主义走过的老路。其次，政府在转变职能、探索社会治理创新路径的过程中，应建立支持性细则措施，鼓励中小公益组织的发展，精简公益组织的注册流程和年检手续，通过科技创新降低不必要的行政成本，在这些事关均衡、多元、健康的公益行业生态的事项中要扮演支持和调控的角色。最后，公益传播创新不应止于明星和平台带来的传播规模、传播形式、传播内容和传播影响力的创新，媒体机构、研究机构和公益行业也要对平凡而伟大的“万众创新”加大关注力度和多多鼓励。
本文选自：章玉萍，《2017年中国公益传播创新研究报告》，载于《中国传播创新研究报告（2018）》，主编单波，执行主编肖珺、吴世文，社会科学文献出版社，2018年10月，北京，第55-73页。
