文/肖 珺 张 驰
作者简介：肖珺，武汉大学新闻与传播学院副教授，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学跨文化传播研究中心主任，研究方向为跨文化传播、网络传播；张驰，武汉大学新闻与传播学院2017级学术型硕士。
本成果系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“‘一带一路’战略构想与跨文化传播”的研究成果。
摘 要：本文重点分析2017年我国文化产品在对外跨文化传播中的创新实践， 在对共计10万余字文本分析的基础上整理出12个典型案例，提炼出我国跨文化传播创新实践的三个层面：观念创新、内容创新、平台创新。观念创新表现为保持文化自信，内容创新呈现为跨文化的符号叙事，平台创新发展为掌握跨文化自主。观念创新是内容创新的基础，它表明 “怎么做”，即注重民族国家文化的主体间性问题，以互相尊重为前提，建立有效的互动机制；内容创新是核心， 它说明要“做什么”，于此应把握好自我文化的发展脉络，在多种文化最大意义互通的空间中寻找符码，进而建构文化符号，并不断赋予其新的时代内涵；平台创新是观念创新和内容创新的聚合，它指明“由谁做”，即专业的组织机构对于观念的革新、内容的把关有关键性的意义，内容的呈现以及组合方式都会影响到跨文化传播的每个环节。文化自信的提升，有利于讲好中国故事、传播好中国声音，进而加强跨文化传播能力建设，构建融通中外的话语体系。
关键词： 中国 跨文化传播 创新实践 观念创新 内容创新 平台创新
本文重点分析我国文化产品在对外跨文化传播中的创新实践，分析维度主要有三个：其一，是否主动尊重相异文化的主体地位，尊重文化间性，增强相互的 “互惠性理解”或减少文化冲突和矛盾；其二，是否结合历史情境或时代语境进行文化间的互动；其三，是否有利于不断增强跨文化传播创新能力，进而推动跨文化传播实践的发展。本文希望通过对 2017年系列案例的研究，追问和反思跨文化传播实践的方式和效果，思考如何突破桎梏，寻求创新之经验和动力。
本文作者对共计10万余字的文本进行初步分析后再聚焦，最终整理出12个典型案例。在文本分析中，先从宏观层面出发，着重分析案例凸显的跨文化传播过程，即以我国为主要传播主体或重要参与方，挖掘案例在不同国家、民族等文化之间的交往与互动，特别关注案例中呈现的文化间融合或相斥的情况。最后，文本分析提炼出我国跨文化传播创新实践的三个层面：观念创新、内容创新、平台创新。
一、观念创新：保持文化自信
文化自信是当下中国进行对外传播的理念基础之一,既包括对自身文化的信心，也包括对他文化进行言说、沟通和说服的自信。因此，跨文化传播创新实践中， 注重相异文化的主体间性变得尤为重要,在对他者文化同等尊重的前提下，主动揭示彼此冲突,进而合理构建“自我”与其之间的互动场域，选择这种跨文化观念路径，不仅能够展现大国风范，也是在多方共通意义空间中保持自我文化自信的体现。
1. 《这里是中国》：国际视角下全纪实的中国
《这里是中国》是中宣部、 国务院新闻办“纪录中国” 传播工程以及 “中俄媒体交流年” 框架下的重点项目。纪录片的作品主题囊括古今，在拍摄中特别强调中国故事、中国形象。它让俄罗斯观众认识了一个独特、多元、充满魅力的中国，在俄罗斯大地上再次掀起了一股“中国热潮”，成为一部现象级媒体产品”，成为外国人了解中国、 感知中国的动态窗口。
2. 《中国是世界上最安全的国家之一》：积极回应世界关切，生动展现真实中国
《环球时报》英文版上海编辑部制作了一个中英文双语短视频——《中国是世界上最安全的国家之一》（China Is One of the safest Countries in the World）。这一段视频的整个创作过程体现出了一种创新性的跨文化思维，视频的选题来源是世界网友关切的话题，视频制作方面也没有过于花哨的内容。真实、 接地气的尝试，能引起世界的共鸣，被更多受众接受。因此在国内外社交媒体上引发了一定的传播效应。
二、内容创新：跨文化的符号叙事
跨文化传播内容上的创新，需要聚焦扩大某一符号在二者或多者文化之间的 “共同解释项”空间，进而构建最大通约性的符号，这样才能够使符号的意义突破原生文化元语言集合的限定，流动性更强却不易异变。总的来看，国家形象的符号构建可以从两方面进行探索。
（一）重大主题作为跨文化符号
1. 英国小哥侃两会：中外元素交融，热词解读中国
2017年全国两会开幕之际，来自英国约克郡的Greg Fountain（方丹）以一个外国人的视角，用其独特的方式和通俗易懂的语言，制作了一个4分20秒的短视频。视频没有采用宏大的叙事，而是用日常生活的细节小事来讲述其对中国的理解，并且采用短视频的形式满足受众碎片化阅读的传播需求，契合社交媒体用户的兴趣点，达到了良好的跨文化传播效果。
2. 《中国关键词：“一带一路”篇》：寻找话语的可沟通性
《中国关键词：“一带一路”篇》是由中国外文局、中国翻译研究院和中国翻译协会联合组织实施的国家重点项目“中国关键词”多语种对外信息传播平台的重要项目成果。该书将语言作为跨文化交流的重要介质，以中外文对照的关键词形式准确解读各个新概念，寻找“一带一路”倡议话语的可沟通性，扫除跨文化交流中的语言障碍，为西方了解“一带一路”倡议提供了全新的窗口。
（二）流行文化作为跨文化符号的反向叙事
1. 中国网络小说：走进网络文学交流与融合的历史过程
中国网络小说于2009年就开始进行“出海”实践，起初仅在亚洲各国传播。“WuxiaWorld”（武侠世界）和起点国际（起点中文网官方英文版），促进中国网络文学与世界读者乃至作者的友好交流，促进中国网络文学在世界范围内的广泛传播。中国网络小说中新奇的元素与相同的内核，共同促进了中国网络文学的世界流行。
2. 影视剧《三生三世十里桃花》“出海”：自生文化的跨文化传播与解读
《三生三世十里桃花》在英、美东南亚等国播出后刮起了一股“桃花热”。随着国产影视剧“出海”成为一种趋势，承载着中国传统内蕴的古装剧面临更多的跨文化挑战，其服装、台词及剧情内核很难被海外观众所理解，然而仙侠剧因为有更有吸引力的神话故事、炫目的特效和更迎合年轻观众的情节，其在海外受到了众多关注。
3. 《战狼2》中美反响差异：跨文化“民族主义”的冷思考
《战狼2》在美国口碑票房双失，与国内的境遇形成强烈的反差。在跨文化传播的尝试中，由于忽视了中美两方对“民族主义”“种族主义”可能存在的文化差异，在海外受到了不同程度的批评，结果不尽如人意。
4. 海外春节热：中国传统文化的仪式共享
日益加快的全球化进程为中国传统文化的对外传播提供了契机，春节是最具代表性的中国节日之一，在对外传播的过程中以中西方文化中的共通点为基点传递中国价值观、讲好中国故事是春节对外传播成功的重要原因。中国春节 “红” 遍全球的跨文化创新体现在对外传播过程中注重输出本国特殊符号，在仪式中共享意义。
三、平台创新：走向跨文化传播
新媒体互联时代，平台作为规范、 集聚资源和技术的组织机构， 能够成为一个强有力的核心发声区。 在跨文化传播领域， 观念给予内容一定的边界， 内容必然要依托专业的平台来组织和展现，而这些都需要在对外平台上的创新实践。
1. CGTN：多屏共振讲好中国故事
中国首家环球电视网——中国国际电视台（CGTN）在组织机构变革、平台拓展、资源整合理念转变上均进行创新。它将各个频道、各个机构真正用作中国的外宣窗口，直接与海外用户交流，建立了新的沟通渠道，化解了某些交流障碍。
2. 澎湃“第六声”（Sixth Tone）：基于西方用户习惯讲述中国故事
澎湃团队出品的一个讲述中国故事的全新英文产品《第六声》是一个在网络平台上发布新闻、利用社交媒体传播新闻的新媒体产品。它将内容定位于“日常中国”，基于西方用户习惯讲述中国故事，探索建立自己的话语体系，旨在成为英文世界了解中国社会变迁的第一入口。
2017年中国跨文化传播创新实践研究表明，观念创新是内容创新的基础，它表明“怎么做”，即注重民族国家文化的主体间性问题，以互相尊重为前提， 建立有效的互动机制；内容创新是核心，它说明要 “做什么”，于此应把握好自我文化的发展脉络，在多种文化最大意义互通的空间中寻找符码，进而建构文化符号，并不断赋予其新的时代内涵；平台创新是观念和内容创新的聚合，它指明“由谁做”，即专业的组织机构对于观念的革新、内容的把关有关键性的意义， 内容的呈现以及组合方式都会影响到跨文化传播的每个环节。着力提出能够体现中国立场、中国智慧、中国价值的理念、主张、方案,主要依靠牢固树立起跨文化传播创新意识、抓住重点推进跨文化传播全方位创新、在实践和学习中拓展跨文化传播创新路径等。由此，跨文化传播能力的提升，有利于讲好中国故事、传播好中国声音，构建融通中外的话语体系。
本文选自：肖珺、张驰，《中国跨文化传播创新实践研究》，载于《中国传播创新研究报告（2018）》，主编单波，执行主编肖珺、吴世文，社会科学文献出版社，2018年10月，北京，第153-170页。
