文/赵恒 鞠增平
作者介绍：赵恒，AMG安迈国际传媒CEO；鞠增平，武汉大学新闻与传播学院研究生
摘要：近年来，我国广告的程序化购买技术因其投放更加精准、优势更加明显而备受青睐，已经成为当前我国广告交易的主导模式。但建立在大数据基础上的程序化购买广告交易仍存在数据垄断、虚假流量、欺诈等多种问题，这严重影响了程序化购买技术的进一步发展。而随着区块链技术应用范围的不断拓宽，凭借其去中心化、可溯源性、不可篡改的特性，区块链为我国广告跨屏程序化购买问题提供了一个解决途径。本文将对区块链技术和程序化购买技术进行介绍，总结目前程序化购买中存在的主要问题，并以Adx Chain广告生态区块链项目为例介绍区块链广告购买的应用情况。
一、广告跨屏程序化购买
1. 广告程序化购买技术
程序化购买广告是指基于自动化系统（技术）和数据进行的广告交易流程，通过DSP、ADX、SSP等数字化平台，连接广告主需求和媒体方资源，以此代替传统的人工购买模式，自动地进行广告媒体购买、投放和优化。
程序化购买广告的模式对网络广告的发展具有重要的意义，表现在这一模式让广告资源的营销方式从“卖媒介”向“卖人群”转变。从原来的广告主人力购买到数字化、自动化、系统化的平台采买，广告交易流程分工更加专业化，整个产业链的各个环节都有专门的代理人进行管理，解放了广告主的大量人力，同时也有助于提升广告购买的精准性和效率。通过数据管理，程序化购买技术可以达到持续的优化。
2. 当前程序化购买的问题
（1）数据不透明。
（2）虚假流量泛滥。
（3）跨屏识别不准确。
（4）品牌安全受到威胁。
二、区块链技术与广告程序化购买
1. 区块链技术
区块链本质上是一个去中心化的分布式账本，或者说是一个公开透明、去中心化的数据库技术。其形态特点在于账本信息以副本形式同步存储于分布在全球的众多网络节点中，这些网络节点用户具有同样的权利、责任，用户便可以直接进行点对点的交易，交易结果将被加入带有时间戳的链状账本中并通知全部网络节点，而如果想要篡改结果必须拿到超过51%的节点认可。区块链解决的最关键问题就是去中心化网络下的信任问题，它摒弃了原有的第三方担保的交易信任模式，通过数字加密技术和分布式共识算法，实现了构建一个无须认证单个网点的网络信任系统。
2. 区块链与代币
区块链和代币的关系是，区块链技术应用可以以资产上链的方式验证资产的有效性，实现资产的可溯源性，而如果脱离等值代币发行手段，区块链应用项目的所有技术成因与优势都将回归传统技术。代币市场在这一上链过程中起到的作用是，区块链应用对象的可信任、可证明、可溯源性价值是以其代币在自由市场中的价值表现出来的，即上链资产的真实性需要自由市场的检验。
目前区块链项目入场的最佳方式依然为ICO（Initial Coin Offerings）发行模式，即通过白皮书论述项目计划，采用通用主流代币交换新发行代币的方式，向社会中的散户投资者筹集代币，换取资本，进而运作其项目。新发行的代币通常会给投资者上市分红作为回报。
3. 区块链的特点
区块链具有四个主要特点：去中心化、可追溯性、合约执行自动化、透明化。
三、Adx Chain广告生态区块链优化策略
1. Adx Chain概况
Adx Chain将是国内首家广告生态区块链，其设计基于成熟、开源的区块链技术，Adx Chain的算力难度来源于广告智能交易合约运算过程，但Adx Chain不是通过算力发行给市场，而是通过智能合约的方式由广告实际点击进行奖励。并且，用户、广告主、广告代理公司、媒体、第三方监测公司等所有广告执行参与方都会以点击行为等不同规则获得一定的数字货币奖励。为了提供数字货币政策缓冲带，Adx Chain将设立Adx Share和Adx Coin，Adx Coin以1：1同等价值于法币，Adx Share可以与比特币等流行数字货币和国外法币进行正常的充值/兑换/交易。
通过Adx Chain，用户可以轻松地调取一个广告背后的投放媒体、广告代理商、广告主以及一切参与者的信息，甚至可以通过某种方式将该广告的点击、曝光等用户行为写入区块并加以佐证，就其产生的实际广告效能进行智能合约化处理，并就其交易价值进行基于智能合约的等值资产上链。
2. Adx Chain架构与Adx Share的发行流通
（1）Adx Chain 架构。
Adx Chain底层采用成熟/开源/安全的区块链技术建设行业生态专用公链。基于区块链技术，Adx Chain可以实现目前主流数字货币的功能，包括发行和承兑。Adx Chain兼具安全性和透明性，用户可以交易、存储、兑换、消费Adx Coin，支持多重签名技术，有良好的升级扩展性。
Adx Chain的运营团队采取去中心化运营，避免出现单点故障。运营团队主要负责其他数字资产与Adx Share的承兑、数字资产储备金管理并公开财务报表、Adx Share在各个境外合法交易所的推广、接受Adx Share境外消费商户开发、Adx Share钱包以及相关符合当地法律的软件开发等工作。
（2）Adx Share的发行及流通。
项目发行1亿份Adx Share数字货币代表项目100%的权益。其中释放50%份额用于ICO发行，40%由Adx基金会（前期为Adx委员会）持有，团队持有10%。团队持有的10%份额锁定两年，每年解冻5%。Adx Share将在国内外交易所交易，可以在市场上自由流动，价值波动由市场决定。
3. 应用范畴
国内外的一些MarTech公司和应用区块链的一些广告技术公司，大部分都集中在程序化广告方面。区块链在广告行业中的详细应用场景如图1所示。作为广告行业链条下的区块链应用项目，Adx Share将最大限度地与现有广告技术层进行对接。AMG项目团队准备了一整套基于大数据的整合跨屏广告技术对接模块，基于此模块，Adx Share可以最大化、一次性并且真正程序化、平台化地对接现有完整的线上线下广告业务体系。
图1 区块链在广告行业中的详细应用场景
跨屏程序化购买的优势在于可以在不同的场景、不同的屏幕下对目标受众进行无缝式跨屏广告链接，并且以更加智能的方式进行统一化的广告管理与投放，让整合营销的传播更具生态化。Adx Chain的跨屏购买服务范围不仅包括移动端、PC端、PAD端，还包括OTT与户外媒体这两大新兴传播渠道。
4. Adx Chain 的优势
（1）提供政策缓冲带，Adx Chain更加稳定。
提供1：1等值Coin代币作为中间代币，让Adx Chain的使用价值更加稳定。一直以来，设置中间代币的市场角色是交易所，用户在交易所中通过一种相对稳定的数字货币，如USDT等进行交易。对于Adx Chain来说，设定中间代币的意义在于创造独立币种的行情，让Adx Chain在整体数字货币市场中进一步稳定下来，使其不被整体数字货币交易市场带动，设定投资风险缓冲带，保护投资者利益。
（2）价值与行业实际发展绑定。
通过奖励点击的方式发放Adx Share，将实际的算力难度与实际点击量挂钩。设计团队改变了Adx Chain POW（Prove of Work）的奖励标准。传统的POW方式完全通过“挖矿者”直接提供的交易运算算力作为工作证明奖励“挖矿者”，以收取交易手续费的方式发放到“挖矿者”钱包中。此做法的弊端在于：第一，造成该币种在前期价格波动较大；第二，使该币种市场价值逐渐脱离实际应用价值；第三，该币种市场价格被矿工定价行为左右。
从官方的解释来看，POS（Proof of Stake，权益证明）的目的是避免出现POW规则下矿工算力过度集中导致的中心化趋势；除此之外，POS很好地避免了在POW下可能出现的51%区块链网络攻击，即某一矿工或某一团体矿工在掌握超过51%的算力情况下，可以利用区块生成时间差强行分叉，以至于要修改下一区块。但是POS也并非全然无忧，因为POS的机制更类似于分红，这样的规则一定会导致交易市场的冷却。当一种数字货币的交易市场变得萎靡不振，那么其基于自由市场产生的可信度价值就会大大减少。任何一个区块链项目都不可能悄无声息地在市场中得到升值或产生影响。
为了解决这两个问题，Adx Chain对奖励方案做了进一步的改善，即在POW和奖励之间加了一层，从原来的提供算力变为生成有效的流量交易，通过中心化的算力库解决算力问题。在这样的条件下，矿工可被定义为广告行业中任何一个环节的参与者，广告交易者在广告交易的过程中，除了广告交易本身的价值外，在交易真实有效时，还会产生区块奖励。通过这种合约上链－广告交易区块奖励的方式，Adx Chain将对广告行业的生产关系进行优化，让广告行业中的流量交易变得更加可信。
（3）良好的流动性。
Adx Share可以自由流动，与其他数字货币或者发币之间自由兑换。在流通性上，Adx Share将在足够多的交易所中上线（分阶段进行），其目的不是炒数字货币，而是确保Adx Share在足够自由的交易环境下，得到更加健康良性的升值和发展。其后，Adx Chain会基于中间代币，逐渐拓展更多基于广告行业的区块链服务项目，在流量之后，包括广告大数据、媒体大数据、内容版权等广告行业涉及的模块都可以生成相关的子链，并通过中间代币进行交易，最终建立基于Adx Chain的广告、媒体、内容区块链服务帝国，主要涉及流量、数据、 版权等要素的交易。在未来，建立一个有针对性、专业的、足够自由、具有极强关联性和发展意义的广告区块链产业将是新媒体广告领域的大势所趋。
传统模式、以太坊与Adx Chain的比较见图2。
图2 传统模式、以太坊与Adx Chain比较
Adx Chain项目在当下是一个极具前瞻的尝试，通过具有实际价值的奖励算法和智能合约来保证参与各方的履约真实性，在现有交易流程下规避欺诈、造假等问题，保护交易各方的利益。这样的区块链系统建立后，必定将对广告交易中间商和原有的数据管理平台产生冲击，广告主、媒体、用户可能会建立起更为直接、有效的联系，交易成本降低、交易效率提高、交易结果可信，使广告流量真正地创造出应有的价值，各得所需，从而实现这一行业的共赢和健康发展。
本文选自：赵恒、鞠增平，《区块链技术与广告的跨屏程序化购买优化策略调查———以Adx Chain广告生态区块链为例》，载于《中国传播创新研究报告（2018）》，主编单波，执行主编肖珺、吴世文，社会科学文献出版社，2018年10月，北京，第229-248页。
