文/徐同谦 赵荣基
作者简介：徐同谦，管理学博士，武汉大学新闻与传播学院副教授，研究方向为媒介经营管理、市场营销与广告策划；赵荣基，武汉大学新闻与传播学院研究生。
摘要：知识付费行业的崛起培养了一大批知识创造者以及知识付费用户。 本文以知乎live平台用户为研究对象，分析可能影响消费者付费意向的因素，探讨其对知乎live用户付费意向产生的影响。本研究发现了以下结果。①知乎live用户付费购买的知觉行为控制、感知有用性、感知风险及其个人创新意识对其付费意愿有较为显著的正向影响；感知价值对用户付费意愿有正向影响；而主观规范因素与感知易用性因素对用户付费意愿并无显著影响。②在间接影响路径分析中，感知易用性以及主观规范均对感知有用性有显著正向影响；感知有用性对感知价值也具有显著正向影响。在此基础上，本文进一步探讨了数据结果背后的原因，从实践层面提出相应解决方案，并为知识付费领域的发展提供一些启示。
关键词：知识付费 知乎live 用户付费意愿 计划行为 技术接受度
泛媒时代催生了大量自媒体平台，在这种媒体结构的演变下，以碎片化信息为主的流量价值逐渐被高质量信息取代，真正能凸显信息价值的是有精度和有深度的信息内容；同时，城镇消费结构向以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐转型；消费者更加理性，高品质知识服务的需求在增长；移动支付渠道逐渐走向普及与成熟，为各类支付场景提供了技术基础。移动互联网时代下的知识付费应运而生，并快速发展。
《中国在线知识付费市场研究报告2018年》中将狭义的知识付费定义为“移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品/服务，并将其通过互联网售卖的行为”，知识付费实际上提供的是知识服务，具有制作周期短、产品形式粒度细分、学习时间碎片化等特点。
依托知识社交平台知乎的“知乎live”，其用户规模与内容产出规模庞大，并且形成了较为完整的内容付费体系，内容形式以音频场景为主，有其代表性和独特性。因此对知乎live 用户进行付费意愿研究，具有较强的参考意义。本文试图从消费者角度，探索知乎live 的用户进行付费消费活动的影响因素与影响机制。
一、理论基础与研究假设
（一）理论基础
1. 修正后的技术接受度模型（TAM2）
2. 计划行为理论
3. 顾客感知价值理论
4. 创新扩散理论
创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）创新扩散模型是对创新的采纳者进行研究归类的模型，由Rogers在其著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）中提出：“同一社会体系内的不同个体不会同时采纳一项创新，相反，他们对创新的采纳呈现出时间先后顺序。”他总结出创新性的概念：“社会系统内的个体或其他采纳创新的组织单位相对于其他成员，在多大程度上较早地接受某个创新观念。”之后，Agarwal等根据创新扩散理论提出个人创新意识，认为个人创新意识是其对创新技术或产品采纳的重要因素之一。
5. 感知风险理论
感知风险（Perceived Risk）理论由哈佛大学学者Bauer于1960年提出，他将此概念从心理学领域引入消费行为研究中，认为消费者的所有行为都会引发自己无法准确预期的结果，而这些结果有可能是负面的或引起消费者不悦的，因此消费者的行为实际上涉及不确定性，这种不确定性使得消费者感知到风险的存在， 从而影响消费者的购买意愿。Bauer提出“感知风险”包含两个因素：决策结果的不确定性和决策负面结果的严重程度。
6. 模型构建
本文基于对上述理论模型各个因素的考量，在TAM模型、TPB模型以及CPV模型的基础上，结合感知风险理论以及创新扩散理论，构建了包含8个构想变量的“知乎live用户消费意愿模型”。
其中，核心内衍变量是“知乎live付费意愿”，用于反映知乎live用户对live课程的付费购买意愿；感知有用性、感知易用性、主观规范、知觉行为控制、感知价值、感知风险以及个人创新意识为影响用户付费意愿的解释变量。
另外，主观规范在TPB模型中作为外部变量与TAM2模型中的社会影响过程这一外部影响因素在概念上是一致的，因此可以作为TAM2模型中感知有用性的解释变量。在CPV模型中，感知质量是感知价值的重要影响因素之一，是用户对产品有用性的评估，与TAM2模型中的感知有用性概念一致，因此感知有用性变量可以通过感知价值间接对购买意愿产生影响。
（二）研究假设
1. 感知价值
感知价值是指消费者在获取产品或服务时权衡其得失后对产品或服务整体效用的评价。
H1：消费者感知价值对知乎live付费意愿有正向影响。
2. 感知有用性
感知有用性是指消费者认为使用一个具体的系统对其目标效果提高的程度。
H2：消费者感知有用性对消费者感知价值有正向影响。
H3：消费者感知有用性对知乎live付费意愿有正向影响。
3. 感知易用性
感知易用性是指用户认为容易使用一个具体的系统的程度。
H4：消费者感知易用性对消费者感知有用性有正向影响。
H5：消费者感知易用性对知乎live付费意愿有正向影响。
4. 主观规范
主观规范是指用户在进行（或拒绝进行）某项行为时受到周围群体以及社会舆论的影响程度。
H6：消费者主观规范对消费者感知有用性有正向影响。
H7：消费者主观规范对知乎live付费意愿有正向影响。
5. 知觉行为控制
知觉行为控制是指用户感知自己能执行并控制某一具体行为的难易程度。
H8：消费者知觉行为控制对知乎live付费意愿有正向影响。
6. 个人创新意识
个人创新意识是指用户对创新事物的接纳程度。
H9：消费者个人创新意识对知乎live付费意愿有正向影响。
7. 消费者感知风险
感知风险是指用户在消费过程中可能存在的且被感知到的负面结果预期评估。
H10：消费者感知风险对知乎live付费意愿有负向影响。
二、研究发现与启示
（一）有关直接影响因素的探讨
根据知乎live 付费意愿PLS结构方程模型的计算分析结果，我们对知乎live直播课程的用户付费意愿影响因素进行分析，发现共有4个潜在变量对主要内衍变量付费意愿有不同程度的影响作用。按影响作用大小排列，依次为：感知有用性 （ β ＝0.258）、知觉行为控制（β＝0.184 ）、感知价值（β＝0.181）、个人创新意识（β＝0.128）。
1. 感知有用性
相比于其他知识分享类课程，知乎live用户对课程所具有的效用及对学习的帮助程度的感知态度对其付费意愿有较大的影响力。鉴于知乎live用户与知乎免费平台的用户基本重合，其对于知乎live有用性的感知基本是基于与知乎免费知识分享的比较而产生的。因此，当用户认为知乎live对于学习效果、效率的帮助高于其他免费平台（尤其知乎问答平台）或者付费平台时，其付费意愿会较强。
管理启示：
（1）在挖掘live主讲人以及推出live课程时，从纵向领域入手进行知识信息的扩展，深度挖掘课程的内容。同时，内容生产者也需横向延伸知识产品的维度，主动引导用户需求，提升用户纵向和横向复购率，以满足用户对于延续性知识服务的需求。
（2）选题上充分利用直播平台的优势，选择探讨性强、面授需求较大的live主题，扩大与免费内容以及在线教育课程的差异，使用户感知到知乎 live内容具有独特性和巨大优势，以此来吸引用户购买。
（3）建议尝试开发系统评价体系，采用多维度打分机制，将课程质量量化，便于用户准确判断以及横向比较，从而提升用户的有用性感知。用户对知乎live的有用性感知受到已购课程用户反馈的影响，live课程的评价详细程度、准确度、维度区分、客观性等反馈质量会影响到用户选购的判断。
2. 知觉行为控制
知乎live用户对内容筛选、进度掌控、学习过程把控的感知程度对付费意愿有较强的影响作用。知乎live兼具知识付费课程直播的两种属性：知识付费用户对于课程内容、环节以及时间安排控制意愿较强，希望借助线上学习平台的灵活性优势和定制性优势合理把控学习进程；对于在线学习者来说，直播形态有利有弊，用户虽然可以实时互动交流，但也有许多局限性，比如时间安排不够灵活，听讲节奏不一致等，因此平台能否帮助用户实现良好的学习管理是用户付费购买的考量因素之一。
管理启示：
（1）着重加强live内容的合理分类，在软件交互上尽可能优化学习进度管理工具，建立个人live课程后台管理与分析平台，让用户有效把控学习内容与学习进度，进而提升其对知乎live课程的控制信念以及知觉强度。
（2）加强与第三方机构的合作，以完善平台自身运营管理，比如加强与出版机构以及教育机构的合作，形成线上线下多维度格局；进行系统级别的深度定制，比如接入苹果IOS系统的行程管理后台，使知乎live课程出现在日历、备忘录、行程安排中，方便用户规划安排学习时间和及时收听live，提升用户学习管理的效率。
3. 感知价值
感知价值的影响力稍弱，可能是因为知乎live的定价普遍不高（9.99元人民币）。大部分内容生产者处于发展阶段，其策略是通过低定价以量取胜，从而赢得用户的关注与好感。定价与课程本身价值不对等，live课程市场中的消费者对于普遍较低的价格并不敏感。
但是随着知乎live平台体量的增长，内容生产者不断扩张，定价将会逐渐符合市场规律，消费者试错成本以及购买成本将会增加，消费者对于内容价值的考量会更加谨慎，对live定价乃至对其价值感知敏感程度也将逐渐提升。
管理启示：国内知识付费用户的诉求主要集中在兴趣爱好、专业技能提升以及辅助学习这几个方面。
（1）对兴趣爱好诉求用户内容进行细分，推出进阶内容以及专题内容，进一步满足爱好者和发烧友的需求，形成黏性超强的用户社群；
（2）对专业技能学习以及辅助学习诉求用户推出简短实用的live以帮助用户进行碎片化学习，同时将辅助材料尽量做得更加精细以便用户回放学习。
4. 个人创新意识
此外，个人创新意识也被证实对知乎live付费意愿具有正向影响，创新意识较强的用户，其付费意愿相应也更强。作为新型付费直播知识分享平台，知乎live平台近两年才开始出现并发展，尽管媒体舆论给予高度关注，但是其创新扩散水平还处于初期，用户群体多为创新意识较强、喜欢尝试新事物的人。
管理启示：
（1）逐步扩展用户范围，降低live课程学习的技术难度。
（2）着眼于普通人视角，使知乎live更加接地气，这需要平台联合内容生产者共同打造更加开放的泛在线学习平台，加快知乎live平台的创新扩散。
5. 感知易用性
感知易用性的影响作用并不显著。由于知乎live用户使用知乎软件以及融入社群氛围基本没有障碍，付费环节依托移动支付平台也较为轻松简单。因此用户对于易用性的感知应该比较偏正向，但是敏感度并不强。
（二）有关间接影响因素的探讨
1. 主观规范
主观规范对于PIT的影响力极不显著，但其作为间接影响因素，对于感知有用性的影响力极为显著（β＝0.400）。这说明知乎live用户在受到媒体广泛宣传以及周围人的讨论关注影响时，这些因素会潜移默化地提升用户的使用感受，强化用户对于知乎live平台效用的感知程度以及认同感，从而间接影响用户的付费意愿。
管理启示：
（1）加大社交媒体宣传力度，同时树立形象，增加分享奖励机制，扩大知乎live在人际交往过程中的传播力；积极构建和维护良好健康的社区环境，更新优化社区管理规则，尽可能减少具有恶劣影响的讨论，加大版权作者的权益维护力度，以提升社区用户的认同感；尽力打造其高质量、高效率、强互动性等口碑，提升其社会评价。
（2）知乎live课程作者需提升自身在知乎社交平台上的曝光率和答题质量，以提高其在平台中的权威性与舆论感召力。
2. 感知易用性
感知易用性作为间接影响因素对于感知有用性的影响力（β＝0.471）远大于自身作为直接影响因素对付费意愿的影响力。知乎live的优势在于其实时交流反馈以及互动特性，这些特点是与其技术特征紧密相连的。对于用户而言，直播技术、实时问答技术以及知乎live所依托的知乎平台技术操作与学习起来较为简单轻松，当用户使用与交互体验感知较好时，平台的效用价值被发掘出来，用户的感知有用性也会越强。
管理启示：
（1）不断优化直播体验，提高PC端live的易用性，使移动与网页端使用体验保持一致，从而降低用户整体使用门槛。
（2）将搜索引擎整合进知乎live中，或在知乎问答搜索栏植入live搜索选项，加入检索条件选项，使用户能更精准地获取适合自己的live，提升检索效率。
（三）有关感知风险的探讨
从分析结果看，感知风险对用户付费意愿的负向影响作用与实证研究结果不符，在研究结果中，发现感知风险与用户付费意愿之间存在显著正向影响关系。
出现这种结果可能是因为尽管知乎live相较于在线教育平台或知识分享平台，更注重时效性，若错过直播，则课程的价值与学习效果会大大减弱，然而这种高风险感知性往往是伴随着用户的高参与度同时出现的。
由于知乎在风险控制方面做出了许多政策上的保证，比如“七天无理由退款”以及“作者实名认证”标注等，在一定程度上将外部风险（时间风险和财务风险）控制在合理范围内，而面对付费知识直播这种实时交互学习方式，用户内部风险感知（心理风险）将会比较显著，用户会比较害怕自身决策失误导致心理受挫。
这一内外部矛盾对应了顾客购买过程的两个阶段：在前期确认需要阶段，由于对产品没有充分了解，顾客感知风险不断增加，这也解释了其风险感知在前期会不断上升；而在深入收集信息之后，风险因素开始逐渐确定并减少，感知风险在方案评价阶段继续降低，而顾客本身的购买行为也是一种减小风险的行为。因而可以发现，在进行主观风险判断时，用户的感知风险程度较高，并展现在问卷数据中；在进行客观条件分析过程中，用户的各类风险感知程度均开始下降，而其付费意愿逐渐增强。
管理启示：建立更有针对性的评价体系和反馈机制，在对生产者进行信息流推广时，应更多地参考其live课程水准而非在问答社区的热度。
本文选自：徐同谦、赵荣基，《知识付费用户购买意愿研究》，载于《中国传播创新研究报告（2018）》，主编单波，执行主编肖珺、吴世文，社会科学文献出版社，2018年10月，北京，第262-288页。
