2019年9月14日上午，央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军应武汉大学媒体发展研究中心邀请，在学院331会议室发表了题为“中国媒体融合的发展现状与核心问题单”的学术讲座。徐立军先生对中国媒体融合发展现状和模式进行了梳理与反思，着重盘点了媒体融合模式，探讨了中国媒体融合的核心问题。
图1：徐立军先生演讲中
讲座伊始，徐立军先生梳理了中国媒体融合发展历程。20世纪90年代中期，中国媒体融合进入实质推进的第一个阶段，央视网、新华网、人民网开始开设自己的网站，此时网站是一种“搬运工”的角色，基本是把传统媒体生产的内容直接搬到视频网站上；第二个阶段是“剪贴工”，把音视频等内容碎片化后在第三方平台做增量延伸；2018年，中国媒体融合进程进入新的阶段，从增量延伸深化到存量改革的一体化发展，才是真正实质性的媒体融合。
针对当前媒体融合的主流模式，徐立军先生进行了阐述与归纳。以下几种经营模式正运用于不同的媒体平台，在学界和业界已有不少的探索经验，但也面临各自的技术难题和前景质疑。
◆ 平台化模式。例如央视、人民日报、新华社、长江云打造全媒体分发及服务平台。
◆ 全媒体布局模式。例如芒果TV、澎湃等，都以强大的母媒体资源为支撑。
◆ 产业融合模式。南方财经全媒体集团（SFC）以彭博社为对标，提出要建设成为一家财经通讯社，同时利用金融服务打造一个文化金融控股集团。
◆ 跨介质整合模式。例如大连新闻传媒集团由大连报业集团、大连广播电视台、大连京剧院、大连舞美设计中心、团市委宣传教育中心等11家单位融合而成。
◆ 多元经营模式。例如浙江日报报业集团和成都商报。
◆ 本地化服务模式。例如“无线苏州”致力于打造新闻生活类城市服务本地客户端。
◆ TMT（Technology科技、Media媒体、Telecom通信）服务模式。山东电视台和海信集团达成合作，在海信集团OTT智能电视云平台“聚好看”上建立“山东广播电视台”专区，双方共享内容资源、数据分析、用户画像等。
◆ 全域资源联合模式。长沙广电的“一横一纵”，一横：横向打造区域性新闻的全媒体平台是一道必答题，一纵：纵向打造全国节目联供网是一个非常智慧的可选项。
◆ 混合所有制模式。传统媒体和互联网公司合资成立合资公司。
总之，传统媒体和新兴媒体融合发展到现在，媒体有大量丰富而生动的实践，也有很多经验和教训。CTR研究了这么多的案例和尝试之后，徐立军先生总结有这样一个问题单，是任何一个媒体机构、媒体领导人都无法回避的必答题。
（1）党媒回归财政是不是一条出路？
徐立军先生认为这是一个非常不切实际的幻想，是一条死路。党中央和广告商本质上的诉求是一样的，如果一个电视频道或者报纸没有人看，没有观众没有读者，广告主肯定是不会买单的，那么党委政府为什么要买单呢？正所谓“有用才有人养”。
（2）做平台还是做CP？
只有做平台才是出路吗？绝大多数人都只是一个ID，只有极少人能成为IP。对于媒体来讲也一样。绝大部分的媒体只能做CP方，只有为数不多的几个可以成为平台，其实，踏踏实实地做一个好的CP方，做出很多有价值的IP，也是一个可行路径。
（3）增量和存量如何权衡？
只做增量是远远不够的，研究表明中国人已经将一半以上的时间花在了数字媒体（设备）上，因此受众的迁移速度和时间消费的比重应该成为我们如何去考量存量和增量的重要参照。以受众迁移速度和时间消费占比来重构资源，进行减产和转产，根据不同的内容维度，做出更多适合在互联网传播的内容。
（4）重媒体产能还是重传播效率？
产能和效率，一个是手段，一个是目的。媒体融合的重点不在于提高了多少生产能力，不在于我们发了多少稿子，开通了多少账号，拥有了多大的媒体矩阵，重点在于这些账号、矩阵最终到达了多少人群。提升传播效率的路径很明确，就是要关注用户，在用户身上花钱、花资源、花心思。
（5）自上而下还是自下而上？
媒体融合需要“一把手”的重视，但这不是一个非此即彼的问题。我们需要有底层设计和统一规划，这对体制内的传统媒体来说非常重要，同时，基层创造力也很重要，领导人要充分发挥基层的智慧和积极性，鼓励试错，传统媒体在这点上需要向互联网企业学习。
（6）媒体融合能否创造新的盈利模式？
在以往的认知里，传统媒体基本上只做两项业务，一个是信息，一个是娱乐，但在新的传播时代，媒体要打破这个认知，不能停留在单纯的信息和娱乐业务上，要往前延伸自己边界，将线上的内容与线下的产业结合起来。
（7）市场化的体制机制非走不可吗？
市场化机制是媒体融合的必备工具，传统媒体不能放弃市场化的工具，不仅不能放弃，还要以真改革的决心再往前推进。真改革要有“实事求是”、“以终为始”的实践思维；真改革要有跳出媒体拯救媒体的融合思维；真改革要有市场机制、政策资源都为我所用的工具思维。
图2：讲座现场
在交流互动环节，现场师生围绕媒体未来的发展等问题展开踊跃讨论与拓展。媒体未来的发展，绝不是新老媒体之间替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏，而是一个互相需要、相向而行的会师之路。
