2020年3月，武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学跨文化传播研究中心与《新闻与写作》杂志合作，围绕“逆全球化语境下的跨文化传播”这一主题发表了5篇学术作品。《李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界》为其中一篇，作者为姬德强。
姬德强：李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界
李子柒：众议中的跨文化传播典型
2019年以来，李子柒在海外社交网络平台的“意外”走红触发了有关（跨）文化传播及其所依托的互联网平台的技术特征的诸多讨论。一方面，充满民族中心主义（ethnocentrism）色彩的文化走出去话语极力推崇这一去脸谱化和去标签化的个体主义表达方式，认为其在僵化的国家叙事之外，赋予了中国文化更加鲜活和具身的新生代载体，也在全球范围内承载了以东方主义和异域主义为内核的中国故事。比如，“向世界有效地呈现中国文化之美，我们需要更多的李子柒。”如果李子柒成功打破了中华文化走出去的一些传播边界，那么这一破界是在什么层次上发生的，这一模式是否可以复制？另一方面，短视频和社交媒体被认为是李子柒快速积聚跨文化传播力和影响力的内容形式和传输渠道。YouTube上880万的粉丝量虽然仍无法让李子柒进入全网前列，但相比CGTN的115万粉丝而言，仍然给自媒体出海注入了一针强心剂。换句话说，这里的单一技术迷思是短视频和社交媒体具有内在的以个体为主体的跨文化传播力，可以通过共享技术平台突破文化边界和消融文化隔阂。我们需要思考的是，短视频和社交媒体是否在任何场合、搭载任何内容都在促进跨文化沟通，是否搭建了融合而不是分裂的虚拟文化空间，是否创造了新的超越以往文化差异的文化空间，从而新建了某种边界？
与上述来自外部的结构主义分析视角不同，李子柒本人曾回应说，“我挺意外的，会有这么多其他国家的人喜欢……文化传播是需要无数人努力的一件大事，而我只是做了我热爱的一件小事。”由此，我们可以清晰地发现，李子柒本人的跨文化传播动机和结果，李子柒的个体（及后来的组织化）行为和外部世界的赋值之间存在着比较大的差异。在这个意义上，至少在现象层面，李子柒经历了一个从自媒体创作者到某种文化形态符号的符号化转变，其作为能指所意指的对象正在被国内外社交媒体平台用户所发掘、讨论和分享。因此，讨论李子柒对中国文化走出去的贡献和启发，亦或分析互联网平台如何助力李子柒短视频的跨文化传播都有着理论上的局限，因为这两个相互隔离的路径在深挖文化心理和技术特征之外，并未抓住社交媒体时代跨文化传播的一些根本问题，也就限制了我们将李子柒现象进行理论普遍化（generalization）的空间。
本文将在回顾跨文化传播相关理论的基础上，结合媒介与传播研究领域近来兴起的平台理论，分析社交媒体平台与跨文化传播的内在互动关系，尤其是社交媒体平台如何孵化出此类跨文化传播产品和超越文化边界的虚拟社群，在突破传统文化交流秩序的同时，走向一种基于互联网平台的“超文化回声室”的新阶段，即在传播边界扩展的同时展现出中心化的趋势，在破界的同时也在勘定新的界限。
破界的逻辑：文化本质主义与媒介化视野中的跨文化传播
尽管在实践层面涉猎领域众多，经典的跨文化传播理论却大多聚焦于两个理论分析维度。其一，文化本质主义逻辑下文化模式和文化价值的比较，代表性的理论如爱德华·霍尔（Edward T. Hall）于1976年提出的“高语境文化-低语境文化”二分法，以及吉尔特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）的六个文化维度——尤其是其中的“个体主义-集体主义”二分法，均在跨文化研究中有着广泛的影响力。虽然如高低语境之分也是相对的，取决于比较的双方，也是一个文化差异性光谱的两极，但这一明显带有西方中心主义的结构性二元对立框架深深地埋藏在跨文化传播的理论范式和认识论层面，影响着后续多元媒介平台上的跨文化传播研究，比如，高低语境文化如何塑造了电子媒介空间中传播的差异。值得注意的是，跨文化传播的研究对象呈现出鲜明的个体主义色彩。个体作为文化模式的具身，活跃在文化冲突和文化适应的过程中。其二，文化间旅行者的身份协商与跨文化适应。如霍尔所说，文化的核心是一个传播过程。随着个体的跨文化流动（比如移民、留学），如何在两个及多个文化群体间进行自我身份协商，并借助多种媒介进行展示、表达和沟通，从而尝试解决或规避文化冲突，成为跨文化传播研究的重点之一。当然，更多的表达渠道并不必然带来文化适应乃至文化融合，甚至会扩大文化间裂痕，塑造文化隔离，最终激化文明的冲突。但毋庸置疑的是， “媒介化”无疑已经成为跨文化传播的当代特征。
发表在人民日报的《筑牢民族复兴的精神支撑》一文指出，“传播中国文化，讲好中国故事，活出中国人的精彩和自信，是李子柒带给我们的生动启示。”在这里，李子柒被赋予了鲜明的国家色彩和民族文化身份。于是，李子柒的跨文化传播也顺理成章地转化为国际传播，被纳入具有强大整合力和统摄力的提升文化自信和国家文化软实力的官方话语。反观跨文化传播的媒介化过程，由于绑定了特定的政治经济制度，以大众媒体为代表的建制化媒体往往呈现出明显的国家主义和民族主义色彩，因此更多成为国际传播研究的对象。也正是因为其建制化的特征，大众媒体是否可以承担跨文化传播的平台角色，从而促进文化间对话和文明交流互鉴，往往在理论和实践中难以获得清晰的答案。只有将文化边界落脚在国家和民族这些制度化乃至领土化的框架内，大众媒体才能达到特定的跨文化传播效果，也是在这个话语框架内，跨文化传播与国际传播实现了等同。
然而，互联网平台孵化的各类新媒体由于物理和虚拟边界的模糊，与过往政治经济秩序和文化传统的脱嵌，以及基于用户参与经济而对个体为代表的多元化传播主体的赋权，开辟了跨文化传播的新景象。这也是李子柒现象得以被广泛关注和讨论的现实背景，尤其是在海外社交媒体语境中，因为此类关注和讨论并不必然与上述国家和民族的宏大叙事绑定在一起，而是下沉到更具多样性的日常生活层面。需要说明的是，就跨文化传播而言，上述新媒体既包括社交媒体，也涉及网络游戏、电子邮箱等多种渠道或平台。一般而言，各类新媒体从如下四个方面对跨文化传播产生影响：第一，基础设施层面，通过时空压缩促进了跨文化互联；第二，内容层面，促成基于跨文化互联的信息和数据的大范围流动；第三，意义层面，形成基于信息和数据流动的更频繁更紧密的文化对话与争论，比如遍布全球的极化政治症候；第四，主体层面，孵化了更加隐匿和多元的跨文化传播者。李子柒现象与二三四方面有关。相比主体和内容的清晰，更复杂的是如何挖掘这一现象背后的跨文化意义生产和相应的社群建构。就第四点而言，值得注意的是，近年来兴起的以算法为核心的机器人正在成为跨文化传播的新的内容生产力，也将极大改变以人为主体的内容生产量级和格局，驱使着跨文化传播研究从人类中心主义走向赛博格时代。
跨文化传播的媒介化不是一个单向的过程，而是充满了互动。陈国明曾提出一个文化与媒介的互动逻辑：虽然现存的文化价值仍会主导新媒体平台上的跨文化传播，但新媒体对跨文化传播的诸多要素产生了显著影响，比如文化群体和文化身份从长期性和固定性转向短暂性与流动性；另外，新媒体在虚拟文化社群的建立、跨文化适应和文化冲突的创造与解决等方面也有着重要作用。按照这一双向互动的逻辑，以社交媒体为例，我们可以发现：一方面，不同社交媒体的全球分布即是一种粗线条的文化版图，展现了不同文化圈对特定社交媒体的应用偏好。基于苹果应用商店的全球统计数据，WhatsApp在拉美、非洲、东欧和俄罗斯市场占据主导地位，Facebook Messenger的主要市场在北美、澳洲、西欧和北非，Telegram在中东和东非更受欢迎，而WeChat和Line分别只有中国和日本这两个单一主导市场。另一方面，在跨文化适应中，社交媒体的使用既可以有效提升与所在文化群体的联系，克服跨文化调试中的心理壁垒和印象障碍，以及塑造一种虚拟社群的归属感；也会成为部分用户群体自我隔离的工具。正如一项有关不同文化背景留学生使用社交媒体的比较研究所显示：来自集体主义文化的学生更喜欢利用社交媒体寻求社会支持，而娱乐是来自个体主义文化的学生在社交媒体上的主要行为。换句话说，社交媒体虽然可以在物理层面拓展跨文化的连接性，但各个文化群体的媒体使用却是以既有的文化价值差异为前提的，也往往会进一步巩固而不是打破这一差异与隔阂。
因此，并没有一个单向的因果逻辑来解释社交媒体与跨文化传播的关系，两者恰恰是互构的。那么，李子柒视频走红海外的原因也就很难放置在短视频和社交媒体的技术决定主义框架里。与此同时，我们不得不指出，除了技术特征和应用方式之外，社交媒体自身的技术演化逻辑和文化偏向在跨文化传播研究中往往是不在场的。社交媒体不仅仅是工具和应用，而是具有特定文化基因的社会建构物；社交媒体也不仅仅是一种传播渠道，而是一个垄断性的数字平台（digital platform），成为全球互联时代跨文化传播发生的核心场域，具有重组和超越既有传播形态的能力。这是本文的逻辑起点和问题意识，亦即回答一个关键问题，社交媒体是否以及如何生产而不是影响了特定的跨文化传播现象？
社交媒体时代的跨文化传播有着内在的内容生成逻辑，李子柒只是其中之一。姜飞、黄廓曾在梳理跨文化传播两类四种理论的论文中，提出了跨文化传播的三个方向，即跨骑（比较文化传播研究）、介入（深层文化结构研究）和超越（超验文化传播哲学研究），并认为跨越异质文化界限的传播将走向一种天下观。在社交媒体平台加剧全球互联的背景下，本文一方面认可这一走向深度融合和构建广泛共识的跨文化传播实践和学术导向，另一方面，结合数字平台自身的技术文化特征，认为跨文化传播在走向全球的过程中，也在连接空间变大的过程中缩小了网络社群的交流空间，在拓展信息边界的同时集中了特定的立场、信仰和情感。这可以被称为“超文化回声室”的跨文化传播新阶段，也可以被称为跨文化传播的后真相阶段。
勘界的逻辑：社交媒体平台的超文化回声室
社交媒体普及之前，跨文化传播大多受到相对固定的语境的限制，其内容文本也经过文化语境的过滤和编纂而变得同样十分固定，那么，跨文化传播就是要解决编码和解码的问题，去语境化和再语境化的问题，文化折扣问题，以及文化间旅行者的身份调试和协商问题。伴随着这个过程的是依托各自媒体体系的文化冲突、文化对话与文化适应。如今，社交媒体平台所搭建的是跨文化传播的新阶段，以文本的流动性和语境的模糊性为特征，更重要的是，形成了众多短暂的，不以某种深层文化心理结构和哲学思想为核心的，物理边界开放但是情感和信仰边界封闭的网络社群。文本的流动性源自社交媒体平台的多边产制和网络效应；语境的模糊是由于流量最大化的平台经济使得任何社交媒体都在偏见与中立、极化与中和的辨证中保持着自身生态系统的稳定，同时去鼓励和推动成为注意力经济中心的热点内容；而临时网络社群的形成基于去语境化的、浅层的意义生成和身份塑造，在相互印证和相互鼓励中达成了均质化和中心化的传播格局。
从内容生成的角度而言，社交媒体平台不会主动倾向某种特定的文化价值，这是被广泛认可的去语境化传播特征，但却借助不断更新的算法筛选和推荐系统，展示出那些更能延长观看时间和增加用户粘性和关系密度的内容。因此，在内容的生产上，社交媒体不是中立乃至被动的渠道，而是主动的平台，遵循特定的政治经济和文化目标。比如，脸书的算法系统更倾向于促进信息在家人和朋友之间的传递，即所谓的“有意义的互动”（meaningful interactions）。而YouTube的“算法推荐并不追求真实、平衡或民主系统的健康，而是让人们在平台上花费更多的时间。”所以，更好的观赏体验和更合适的时长是内容获得用户关注和平台推荐的主要优势，而助推流量明星是打造注意力经济和实现网络社群文化共建的重要手段。
李子柒现象的兴起大多被理解为中国文化借助短视频和社交媒体平台走出去的成功案例。然而，反观这一现象发生的技术平台和传播语境，以及看似开放和异质实则封闭而均质的内容图景，我们很难将其放置在单一的传受关系和文化单向输出的逻辑中加以解释，需要超越本质主义和民族中心的文化观，跳出社交媒体天然促进跨文化传播的技术迷思，来深入分析社交媒体平台内在的技术文化倾向与内容策展方式，以及所创造的特定的超文化互动方式。如果说“回声室”（echo chamber）指向的是一种社会认知结构，使得相似的声音得到加强，不同的声音被排斥或削弱。那么，在跨文化传播领域，社交媒体正在更广阔的虚拟空间中生产着回声室效应，把特定的信息、情感和信仰在超越参与者传统文化身份的前提下集中在一起，形成超文化景观。换句话说，以李子柒为代表的社交媒体平台生成的跨文化传播“网红”（或称“流量明星”），可以被认为是回声室效应在跨文化语境中的拓展应用。
在这个超文化回声室里，参与者呈现出看似多元实则单一的文化身份。YouTube为代表的视频分享类社交媒体平台将李子柒视频及其个人带离中国文化、中国社会乃至中国的社交媒体语境，并放置在开放的观看和讨论环境中，来自世界各地的观看者成为这一跨文化传播现象的重要参与者，而不仅是被动的受众。在这个过程中，平台自身生产或者制造出远超过李子柒视频的内容景观，包括智能推荐、观看、点赞和评论等。本文作者仔细阅读了数百条评论，除了被广泛赞誉的超越以往的评论者国籍和文化身份的广泛性与多样性，李子柒视频回应了观看者自身的工作和生活焦虑，对工业主义的反思以及对中国文化的异域化想象是其中的核心关切。
在上述意义上，李子柒和观看者、留言者共同塑造了一种文化现象，它在激发异文化用户认知所谓中国文化方面确实起到了积极作用（而此类留言的数量并不多），但更重要的是，它呼应了全球社交媒体平台上最具粘附力和动员力的共享文化叙事，包括个体主义、人文主义、环保主义、世界主义，以及异域主义——即满足西方对东方的想象等。在这个意义上，李子柒现象所激发的是一种超越参与者传统文化身份的反思现代性的文化想象，正如她个人的转折经历。这一想象虽然与中国有关，更与世界有关。因此，李子柒也许不可复制，但是任何涉及上述元叙事的文本却很有可能获得同样乃至更多的关注。也许更重要的是，即便存在上述深层的叙事结构，但参与者与李子柒这一符号或意向的传播关系却更多是情感性的。大量的YouTube留言在反复证明，与信息、知识（也就是事实）的获取相比，情感回声是跨越国籍和文化身份的主要传播流，而此类情感本身既是参与者用语言表达的，也是社交媒体平台作为“情感生成器”（affect generator）而生产的。作为结果，包括李子柒在内的所有参与者，其先验的多元文化身份变得不再重要，在这个情感回声室中的存在与表达身份才更加重要。于是，多元归为单一。那么，社交媒体平台如何以其特有的技术架构和文化倾向支撑着这一身份转型，也不断孵化和策展着充满流动性的内容？
首先，情感动员促进社交媒体平台的“产销者”（prosumer）或称“情感劳工”（affective labor）之间的深度绑定，情感内容也成为视频博客（Vlog）——YouTube为代表的视频分享类社交媒体平台中最具流量生产力的主要内容形态。为了更好地产出数据量和信息流，社交媒体平台的设计者们更愿意提升“情感纽带”（affective bond）在绑定用户上的重要作用，从而将社交媒体用户锁入一种被称为“斯金纳箱”（Skinner’s Box）的反馈控制系统之内。情感和价值正在源源不断地从绵密的互联和海量的数据中被提取出来，在社交媒体上如病毒般散布。反观李子柒的视频系列，我们可以很轻易地发现，其中的信息传递、文化介绍和建立联系的功能并不是最主要的，反而是一种跨越文化模式的有关好奇、平静、勤劳和爱心的情感共鸣和情感传递塑造了用户对她的忠诚。这些情感要素一方面来自李子柒的视频博客形态所诱发的分享讨论，另一方面来自平台推荐、点赞和分享所塑造的一种情感互动氛围，也就是YouTube的“情感经济”（affective economy）。在这个意义上，跨文化传播研究需要超越信息、连接、数据等视角，去找寻社交媒体平台在塑造特定的情感互动方式和情感氛围时所扮演的建构性角色，而达成这一角色的力量不单纯来自于文本制造者，而是整个平台的技术架构。
其次，均质化内容的算法推荐。从文化模式比较的角度而言，跨文化传播的语境确实因为社交媒体平台的出现而显得模糊。因为，承载着充满流动性内容的社交媒体平台，而不是某种本质主义的文化模式，正在成为跨文化传播的新语境。这也是带有充分去语境化色彩（如较少语言表达）的李子柒视频得到YouTube平台算法推荐的原因之一。可以说，这一平台并不具备类似高语境文化和低语境文化的固定文化秩序和文化价值，而是拥有开放的权变性和丰富的生产性。与此同时，社交媒体平台所展现的内容并不如其技术迷思所允诺的客观中立。正如Tarleton Gillespie在其著作《互联网的监护人：平台、内容控制和塑造社交媒体的隐秘决定》（Custodians of the Internet: Platforms, Content Moderation, and the Hidden Decisions That Shape Social Media）中所洞察的，社交媒体平台呈现出一种无法调和的矛盾，即表面上的渠道中立性和事实上的内容培育、选择和控制。基于此，社交媒体平台致力于通过技术更新和人工干预的结合，以多种方式，比如持续不断的算法升级，来生产和展示特定的内容，满足流量经济模式下最大化的商品化需求。值得注意的是，与传统媒体的商品化机制不同，社交媒体平台上的内容或者说产品远不只是被上传、被观看和被分享的文本，而是涉及一切可以借助数据化进而商品化的行为。
一项针对不同社交媒体平台的功能优先级的比较分析提出，一般而言，社交媒体具有显示在场、建立关系、积累声望、形成社群、促进对话和分享内容等功能，但不同的社交媒体在其技术设计和功能使用中有不同侧重：比如，YouTube更侧重分享内容，而Facebook更倾向建立关系。这决定了其算法系统的偏见和内容策展方式的倾向。就跨文化传播而言，YouTube如果更侧重内容在用户间的分享，那么这一分享语境的技术目标就是最大化文本的接触面积和用户规模，而任何能带来用户分化的文本均不会被推荐；与此同时，鼓励以留言和转发为特点的用户互动，当然，前提是文本本身是可以轻松消费和转运的产品。因此，这里的内容包含轻量化但不低质的文本，以及丰富的用户参与。
第三，需要补充的是平台政治的日常生活化。也就是说，社交媒体的平台政治也是最大化这一传播力的重要机制和语境。对社交媒体平台而言，极化（或者说圈层化）与中和是其平台政治的两极。极化，比如民粹主义和种族主义，可以最大化集纳极端政治立场的声音，形成声音和流量爆点，但与此同时，也带来了社会公众对平台自身合法性的怀疑乃至批评，于是，社交媒体平台的做法就是尽量不去推荐此类声音，从而消除以标题党为代表的极端声音的传播力；与此同时，寻找更具中和色彩但又充满用户粘附力的内容及其生产者。在这个意义上，李子柒及其视频有效（尽管是无意的）规避了上述极化的声域和认知框架，阻止了分化，与YouTube平台的利益和立场实现了共振。在一个日常生活化的轻政治乃至去政治化语境下，社交媒体平台有效保持了其内容和用户生态系统的稳定。在这个意义上，李子柒视频获得推荐也是平台内部的自反性使然。
小结：反思社交媒体时代的跨文化传播研究
以李子柒视频在海外社交媒体平台的传播为例，本文提出，第一，文化本质主义和民族中心主义视野中的“走出去”话语和短视频叠加社交媒体平台的技术迷思是目前解释其成功的主要框架；然而，第二，这两种话语既是一种结果分析，也是一种简单的技术主义和工具主义，更缺乏对社交媒体平台这一跨文化传播的新语境的技术和文化特征分析，也就无法保证李子柒案例的可复制性和未来此类跨文化传播案例的可预测性，从而失去了理论普遍化和理论创新的可能；因此，第三，本文提出需要关注社交媒体平台上跨文化传播的流动的文本和模糊的语境，尤其是一种“超文化回声室”的现象，也就是说，即便存在宏观的、本质主义的文化价值和文化模式，对社交媒体上跨文化传播现象产生主要影响的是平台自身的生态特征，在这里，参与者的文化身份归为单一，情感动员和均质化的内容生产是主要传播机制，日常生活化的政治定义了平台的立场；第四，从政治经济学的角度而言，流量中心主义是上述平台特征的经济基础。在此前提下，社交媒体平台致力于孵化更加去语境化和个体化的内容以及参与者的紧密互动，包含个体主义、环保主义、世界主义等在内的一系列元叙事合法化平台自身，日常生活语境中的情感表达共同架构着整个内容生态。与此同时，社交媒体平台也致力于打造基于算法筛选和推荐的更具粘附力的内容商品，此类商品的特征是优质的观赏性、适度的时长，以及丰富的情感因素，从而有效生产出一个围绕文本的，以展示、观看和互动为传播特征的虚拟社群。
在这个意义上，我们很难将李子柒视频的海外传播视作单一的中国文化走出去，或者这仅仅是这一跨文化传播平台化趋势的效应之一，更重要的，恰恰是李子柒的视频符合了社交媒体平台的技术文化倾向和内容培育和策展方式，从而大量获取了来自多元文化价值背景但又在社交媒体平台上脱去这一背景而找寻情感共鸣、关系创建和文化想象的个体用户。于是，社交媒体在跨文化传播中，既在宏观上展示出所嵌入的文化版图，也在中观和微观上显示出脱嵌的潜力，未来也许会创造出一个与现有文化版图不一样的新文化生态。因此，如果把她和她的作品看作一个符号，李子柒并不仅仅是承担中国文化走出去任务的李子柒，而是被世界各地用户所观看、点赞、讨论和生成相似意义的李子柒。她不是一个开放的文本，而是社交媒体的平台化力量生成的一种新的、超越传统文化边界的回声室。这也许是跨文化传播在社交媒体时代的新形态。
本文原载于《新闻与写作》2020年第3期，注释与参考文献从略，详情请参考原文。
作者姬德强系中国传媒大学副教授，人类命运共同体研究院副院长，媒体融合与传播国家重点实验室（中国传媒大学）研究员。
本文受中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金和北京市高校高精尖学科建设项目（中国传媒大学互联网信息学科）经费资助。
注
如需查看或引用原文，请参考如下信息：
姬德强.李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界[J].新闻与写作,2020(03):10-16.
