2020年3月，武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学跨文化传播研究中心与《新闻与写作》杂志合作，围绕“逆全球化语境下的跨文化传播”这一主题发表了5篇学术作品。《国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例》为其中一篇，作者为辛静与叶倩倩。
国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例
一、引言
随着社交媒体在全球范围内的纵深发展，国际传播格局随之发生深刻变化和急剧转型。社交媒体的参与性、复向传播性、对话性和圈子性有助于提升国际传播的认同感、覆盖率、亲和性和粘合度，使其成为跨文化传播的重要场域。众多中国官方媒体陆续登陆国际社交平台，成为世界了解中国的新渠道，亦成为学界近年来的关注焦点。相关研究发现，中国的媒介机构账号存在产品结构单一、用户圈层封闭，互动率较低、社群化效果不强、对外传播策略与用户偏好存在偏差，涉外内容少且意见指向不明确等问题，在整体的社会资本上仍处于弱势地位，传播效果并不理想。再者，全球传播的线下结构关系和传播优/劣势极有可能被“平移”至社交网络，甚至进一步扩张和增强。如何突破结构性局限和弥补操作实践层面的不足，合理利用海外社交媒体平台，切实推动跨文化传播与交流成为亟需探索的议题。
2019年，国际社交媒体网络中“李子柒”这样一个非官方账号的异军突起引起了广泛关注。名叫李子柒的一位中国姑娘被海外网友称为“东方美食生活家”，成为国际社交媒体上的“网红”。截至2020年2月21日，李子柒在YouTube平台的中国区排行第一，拥有895余万粉丝，所上传的100余条视频的累计播放量超过10亿次，每条视频的评论均在1万条以上，热门视频评论超过4万条。包括人民日报、新华网、央视新闻在内的众多主流媒体对此发表评论，称之为讲好中国文化故事、对外传播中国形象的典范。
表1：李子柒在YouTube平台热度排行前十的视频（2019年10月15日）
事实上，这样一个现象级的对外传播案例显示出“个体智慧不是孤立的生产要素”，而成为社交网络中不容忽视的“直接生产力”，甚或成为一个相对独立的“传播基站”。在国际传播从“象阵”式转向“蚁群”式传播的背景下，深入探究李子柒案例，将有助于反思上述学界所揭示的问题，系统探究在国际社交媒体平台对外传播中国文化的可行性路径。
二、研究对象和研究方法
李子柒视频的题材主要源于中国乡村的传统日常生活，以中华美食文化为主线，围绕衣食住用展开，还会依据中国传统文化中的时令节气、传统节日、古风物品来选择主题。这些日常生活视频为何能吸引如此高的海外关注度？国际网友是如何评价这些视频的？是否看得懂这些中国文化故事？是否理解中国农村的生活方式？这些问题成为本文的源起。本研究采用劳伦斯·格罗斯伯格（Lawrence Grossberg）等 人的媒介传播效果框架，从认知、情感和行为这三个层面系统分析网友们的评论，进而反思中国文化跨文化传播中所面临的挑战和可能性突破。
本研究使用Python软件抓取了李子柒视频中热度排行前十的实时评论，取样时间为2019年10月15日。这十条视频的主题为“春节零食”“吊柿饼”“竹沙发”“蚕丝被”“蜂蜜柚子茶”“柳州螺蛳粉”“铜锅涮肉”“黄桃罐头”“长白山人参蜜”和“百香果”。（详见表1）由于You⁃Tube平台限制用户对于评论爬取的数量，每条视频仅能爬取2000条评论。本研究获得基于十条视频的共计20000条评论。剔除中文样本（由于研究者试图聚焦于海外评论）和其它非英文样本（由于研究者的语言局限），以及纯表情样本，最终得到12283条评论。研究采用词频计量和文本分析相结合的方法，考察认知符号、情感倾向和线下行为意向。
三、基于传统中国文化符号的认知
认知是人最基本的心理过程，是信息在人脑中的加工，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。盘点海外网友对中国文化符号的认知，有利于解析“优势符号”，探寻短板，从而调整当前中国文化对外传播的主题，并创新传播形态。研究发现，评论中对于中国的文化符号认知主要分为三类。
第一类是语言文字符号。长久以来，语言文字的差异是中国文化对外传播的主要壁垒。有趣的是，评论中的大部分网友都感知语言文字的差异，但对于观看视频并未形成较大认知障碍。主要原因在于美食生活本质的共通性以及视频的独白和对话较少。在李子柒的每个视频中，对一些材料、制作时长、成品名称等予以简短的文字说明，仅出现少量的中文对话。
网友们表示即使听不懂汉语，依然能理解这些视频。如网友Rowlan Moh评论道：“虽然有少量的对话，但我能通过你的视频理解主要故事，视频很短但是描绘了一切，真令人惊叹！”网友AlexEmmerich说：“你的视频能让人平静下来，我确实不理解你大多数的语言，但是通过几个我认识的中文和精良的视频画面，我能理解故事。”个别网友希望：“给像我们这样不懂中文的人一个英文的标题”“请给出字幕”。
相较于中国的语言文字，视觉符号化的内容生产和传播方式更加直观、形象和生动，更有益于海外用户认知中国文化。事实上，在新媒体时代，融合文字以及“图像、声音、视频、动画、图表和色彩等多感官模态结合的话语素材”将极大地丰富跨文化传播的表现形式，增强海外用户认知效果，提升中国故事的吸引力。富于中国特色的表情符号、表情包、弹幕，以及日趋成熟的虚拟现实和增强现实技术或许都可以成为认知中国文化的助推器。
第二类是易被感知、极具吸引力的美食符号。如前文所述，热度排行前十的视频中，八个视频的主题都与中国食物相关。世界各地的网友们被色香味俱全的中国菜所吸引：“想吃中国菜”“中国菜很美味”“想要菜谱”“你的食物看起来真好看，把我给看饿了”。部分网友有相似的饮食经验：“我来自印度东北部的曼尼普尔邦，我想说我们有类似的生活方式和饮食习惯，我们也吃这种食物。”《舌尖上的中国》纪录片以及当前“吃播”在世界范围内的广泛流行，都印证着食物是日常生活的重要符号，是跨文化传播的桥梁。
中国文化中较为独特的植物和器物也是讨论的焦点，人们自觉不自觉地形成新的文化认知。对于没见过的、不认识的事物，网友们多以问询语气求知：“谁能告诉我她在视频开头收集的种子的名字是什么？”“8分54秒处，那是什么水果？”“那个黄色的水果是什么？”中国农村的日常生活用具，如镰刀、烤炉、土灶、爆米花炉、木质水龙头、中式菜刀与砧板等，都激发了异文化群体的强烈好奇，进而成为认知视域的延长线,成为跨文化交流的催化剂。网友们表示：“我喜欢她使用的所有餐具和食材”“我喜欢听她打开和关上粘土锅盖的声音”“我喜欢她的每一个锅和烤炉......看起来如此有效率”。
网友们除了在不同文化的差异中感知中国文化，同时也在他者文化的“图式”中认知本土文化。评论中注意到，部分特色食材在世界的其他地方亦存在，但有着不同的名称或烹饪方法。网友Maria Mag⁃dalena留言：“那是芋头（taro）吗？在我居住的爪哇岛，我们称其为‘tales/mbote’。我妈妈经常用少许盐蒸芋头。”网友Joao Vic⁃tor评论道：“那个加糖做的花生糖果，在 我 们 这 里 叫 它‘pe demuleque’。”还有一些留言反思本土文化，如：“百香果很好吃，但在我的国家太贵了。”“很想吃柿子，但是我们这没有。”“在西方文化中，我们习惯了微波食品，在东方文化中，他们使用天然食材从头开始制作食物。”在这里，文化间的差异成为认知的源头、交流的由头、沟通的基础，网民们在这些视频中“看见他者、听见他者进而理解他者”，甚或反思自我。
第三类是影像美学符号对于人们的感官吸引力。视觉方面，从色调、画面、镜头到延时摄影等都成为网友们的认知焦点：“每一个镜头都像画一样”“视频的色调和图像简直太美了。”网友Aiko表示：“我注意到视频需要经过数月拍摄，让食物有充足的时间发酵，才能完成一个视频的剪辑。这真是让我惊呆了。”听觉方面，背景音乐和同期声也成为视频吸引用户的重要感知元素。例如，诸多网友评价了制作黄桃罐头那集视频中出现的各种声音，蝉鸣声、鸟鸣声、采摘声、水流声以及纯音乐背景。网友Gr8Cana⁃dianMom表示：“我喜欢你的视频的背景音乐，显得宁静又柔和。”网友Ghost Street认为视频声音让人放松：“我们观众看她的视频得到放松的一个重要原因就是声音，中国音乐轻柔并鼓舞人心。环境声音让人感觉身临其境。”如评论所示，当今的全球受众拥有更加丰富的影像审美经验，视频中的物象质感、写实纪事、光影特效等都是“海外受众乐于接受的方式”和“易于理解的语言”。这说明高品质的影像叙事有助于提高中国文化故事的“落地率”和转发率。
同时，值得引起反思的是，在跨文化传播中如何摆脱“自我东方化”的局限性，以免加深海外世界对于中国文化的刻板认知。李子柒视频中引发热议的中国文化符号依旧是带有古老中国印记的符号，如传统中国美食、烤炉、乡间农舍等。这样的研究发现呼应着既有的关于国外民众对中国文化符号的认知调研，如熊猫、长城、中医、算盘是认知度较高的中国文化符号。挖掘和对外传播具有新时代特征的中国文化符号是亟需开拓的方向。例如，《中国面临的挑战》《科恩眼里的中国》《奥利弗游中国》等系列纪录片都是引进资深外国记者以第一人称叙事的方式，向观众讲述中国的变迁。中国文化的对外传播可以尝试将这一类作品精心剪辑并上传至国际社交媒体平台，让世界了解变化发展的当代中国。
四、基于共同价值观念的情感连接
情感是个体完成一定的认知信息处理后引起的反应,情感反应包括喜欢或不喜欢的评价、愉快或不愉快的经验等。爬梳评论中的高频词是探寻网友情感倾向的一个有效方法。对评论文本进行词频统计后发现，积极词汇占据主导地位。高频词包括喜爱（loving，liking）、美丽（beauty）、令人惊奇地（amazingly）、平静地（peacefully、calms）、完美地（perfectly）、善良（goodness）、祝愿（wishing）、高兴（pleasing、happy）、鼓舞人心（inspiration）、极好的（great、awesome）、令人轻松的（relaxing）等，详见图1。总体而言，众多评论表达的是对于中国食物的喜爱，对于李子柒及其生活的喜爱和羡慕，对于李子柒家人的关心，以及对于中国的祝福和祝愿。
图2：评论中词频排名前100的高频词
明晰海外网友的情感所指有利于考察跨文化的共义域，即跨文化交流主体共同的经验范围所构成的交流语境和背景。共义域作为不同文化交互的立足点和交集圈，越广泛，越有利于缩短文化间的距离，形成文化间的共振。本研究对“loving”（词频 为2225）和“liking”（词 频 为1680）这两个显著的高频词进行了溯源，即在上下文的语境中发掘网友们喜爱的对象。研究发现，喜爱的情感表达主要建立在三种价值理念上。
其一，人与自然和谐共生的中国传统观念是人类共通的价值观。原生态的食材和绿色的健康生活是李子柒系列视频的主要特色，也是评论区讨论最为热烈的主题之一。网友们留言：“多么健康的食物啊！我爱极了！”“我喜欢摘水果时发出的声音。”网友Praveen Ravula注意到了中国人取材于自然的原生态烹饪方式：“吃是与自然联系最密切的天然方式，我们需要知道食物从哪里来，它的生长过程是怎样的，它是怎么变成我们餐桌上的美食的。”
美好的自然生活让人心生向往，保护环境成为人们共同的愿景。如网友Mustofa Umarella感慨道：“完全无浪费，如果每个人都能这样用原始的自然材料生活，地球将变得更加美好”。网友Hannah留言：“感谢你向我们展示了乡村生活，因为城市生活充满了压力与污染。我希望有一天我也可以在这里生活。”在国际传播中，中国对于环境保护议题的重视和宣传往往见诸于各类政策、报告和文件中。媒体的报道也倾向于宏观的政治、经济、社会可持续发展等维度。李子柒的案例或许可以给我们这样的启发：在这些宏大叙事的指引下，环境保护议题可以从日常生活维度出发，从微观的、个体的、家庭的层面展开叙述。透过孩子们玩垃圾分类的游戏、青年们在支付宝上集“能量”种树、八旬老人给子孙定“环保家训”等故事，拼砌出更生动而立体的中国环保实践图景。
对出现频率较高的“漂亮”“可爱”“乖巧”这类词语进行溯源时，发现大量的评论还聚焦于李子柒饲养的动物们。有网友因为动物而喜爱看这些视频，如Bibi Khan说道：“我看这个视频的原因是你的宠物猫试图给狗带去温暖......而你的小羊羔宠物在你周围咀嚼着菜叶子......我的天哪，它们太可爱了。”
其二是西方推崇的英雄主义价值观。中国网友对于视频主角李子柒的评价多为美丽大方、勤劳能干、善良孝顺等。而海外的评论将李子柒喻为“白雪公主”“中国公主”“灰姑娘”“花木兰”，闪耀着“英雄”光环。网友Raphael评论道：“简直把我的心融化了，这太美了，她就是现实生活中的女英雄。”网友KyraFerguson说：“这个女人是我的英雄，她做出了那么多我一个手艺人都认为不可能做出来的东西。”网友们评价李子柒“无所不能”，是勇敢的、有责任心的绿色生活捍卫者。在乡村农耕劳作、出身贫苦的平凡女孩具有亲近性；由于厨艺、手工艺出众，善待老人而被赋予西方赞赏的英雄主义价值观，从而赢得海外网友的认可。
其三是基于人类共通情感的亲情关系。视频中出镜并不多的李子柒的奶奶被诸多网友惦记着。评论中说：“奶奶的笑容真甜”“奶奶的声音让下雨天都变得温暖起来。”网友LT Teoh感叹流淌于祖孙间的亲情：“被你如此细心照顾奶奶感动了，你为她做各种食物、陪伴她、逗她笑......非常珍贵的时刻。祝你和奶奶过上幸福的生活，享受每一刻，并祝奶奶长寿。”亲情、友情、爱情是连接海内外网友的纽带，流淌着真情实感的中国文化故事有利于拉近人与人之间的距离，跨越差异、打破隔阂。
除了追踪以上积极情感态度的指向，本文还对负面情感词语不喜欢“dislike”（词频为97）进行溯源。令人惊讶的是，样本中出现的所有“dislike”都是质疑或反对给视频点差评的，从而表达的是积极情感。例如，“我来自印度，为什么会有人不喜欢这个视频？这是我在You⁃Tube上看到过的最令人放松的视频了。”这说明视频评论中的意见碰撞并不突出，一定程度上印证了粉丝群体往往是“同质群体”，是相对封闭的用户圈层。多维度的中国文化表征，更多不同面向的机构账号和个体账号形成合力，才有望触及更广泛的用户，讲述更多面的中国。
本研究还追踪了“不能接受”（can’t accept）“不 对 的”（wrong）“不能理解”（don’t under-stand）这类留言，发现饮食文化的差异是引发此类讨论的一个核心。例如，诸多网友对于中国人吃鸡爪表示不能接受：“鸡爪是生的吗？可以安全食用吗？”“感觉厨艺很好，但是我永远都不会吃鸡爪。”“我不理解为什么会去吃鸡爪，但其它的看起来都很好。”也有少数网友对于这些“另类”的食物，表示能够接受差异，想去尝试。网友Brett Herbst说：“我不知道鸡爪还能吃，但是我会学着她的做法自己尝试做一下”。网友Passionflower表示：“我从没吃过螺蛳，但是看到你用爱做的螺蛳粉，我可能想尝试一下。”
五、线下的行为意向和相互对话的网络社群
从认知到情感，再到产生行为，往往被认为是跨文化传播效果逐渐累积、深化和扩大的过程。视频评论中，众多网友表示出各种线下的行为意向。如来中国旅游、学说普通话、学做中国菜、购买视频中的器具等等。限于篇幅，仅呈现数例：“接下来几年我准备去中国好好旅游感受一下。”“我喜欢你向所有人展示我们祖先的生活方式，因为你，我想去中国旅游。”“我们正在学习普通话，这个视频能让我们更多地了解传统中餐。”在新媒体平台点赞、转发和评论已成为当今网民的常态化线上互动；经由线上的互动促成更多线下的、面对面的沟通，则往往被认为是线上交流富有成效的证明。相关研究表明，直接经验如来华旅游、与中国人交往等，显著正向影响人们对于中国的态度，也显著提升其对中国的了解。
此外，基于视频还形成了互相解疑答惑的网络社群，构筑了多层次的对话，这对于当今的跨文化传播而言是极具价值的。首先是海外网友与中国网友的对话。如不少网友对于李子柒父母在视频中的缺席表示好奇。留言中部分中国网友（从中文网名或拼音网名来判断）给出英文回复。还有一些直言自己是中国人，了解情况。网友Abdul Mamat说：“我是中国人，我知道她的一些事，她的母亲在她很小的时候离开,父亲娶了后妈，她从小与爷爷奶奶生活......如果你还想知道更多,可以来中国微博了解。”其次是海外网友们之间的问答与对话。例如，当有留言询问鸡爪时，评论区出现了针对性的回复：“有人对鸡爪感到好奇：在整个亚洲，尤其是在乡村，鸡爪被广泛食用。西方人可能会觉得有些恶心，但对他们来说却是正常的食物。”当有人想知道视频中的背景音乐时，也有热心网友回复：“背景音乐是中国动画电影《大鱼海棠》里的歌，我喜欢那部电影。”在“融合线上与线下、数字空间与现实空间的互动”中，有望连接更多海外民众，从对中国文化的表层符号认知转向深层文化内涵的理解。
六、讨论与反思
钱穆先生指出，文化可分为三个层面，即物质的、社会的和精神的文化，其对应的是物世界、人世界和心世界。李子柒的视频案例是以美食生活这样一个物世界为立足点，连接起了五湖四海的人世界，形成了不同程度的面向心世界的交流。结合以上认知、情感和行为层面的分析，本文从以下三个方面提出优化中国文化跨文化传播的路径思考。
面向物的世界，中国文化对外传播亟需开拓多元的、具有当代中国特征的物世界认知。物是海外民众最直接感知中国文化的方式，不能止步于目前“舌尖上的中国”。我们还要让世界知道“发展中的中国”“开放中的中国”和“为人类文明作贡献的中国”。例如，在YouTube平台上有一个名为“歪果仁研究协会”的账号，所推出的视频是让外国人深度参与到中国文化生活中，以外国人视角讲述中国故事。视频以体验式的方式呈现迅捷的移动支付、发达的物流网购、舒适的高铁等，向世界展示了一个多元立体的中国。
面向人的世界，中国文化对外传播需要基于“人类命运共同体”，面向人类共通情感与价值观念，积极探索日常生活维度的中国故事。日常生活是马克思主义哲学的重要维度，是“一个以‘个人’为主体、家庭为单位、个人生存与发展为价值目标的个体生存活动领域”，是人类一切活动共同的纽带和根基。具体而言，聚焦于以日常生活为现实基础的人，讲述“人的生存际遇、现实困境、价值理念、精神状态、自由、解放、发展和幸福等物质文化诉求及其现实路径和实践方式”。这将有助于海外民众理解当代中国的变化与发展，为中国文化的对外传播注入新的活力。如对于“普通人报道”做多维度探索的中国英语媒体网站“第六声”，正是这一方向的有益尝试。
面向心的世界，中国文化对外传播亟需跨越以自我文化为中心的封闭藩篱，创新对外传播的话语体系，建立“我和你”的对话机制。基于视频的网络化社群构建了相互解疑答惑的互动域，构筑了多层次的对话，有助于人们认知差异和理解差异，进而产生亲历中国等行为意向。值得注意的是，评论中有网友关注到中国的农村不仅是如视频中所展现的“世外桃源”，还成为留守儿童的“禁闭岛”。这说明跨文化传播中不能回避当代中国的困难、矛盾和问题，要主动发声才能消除隔阂，逐步从文化自信走向文化互信，实现心与心的相通，这是一种更值得期待的跨文化传播力。
本文原载于《新闻与写作》2020年第3期，注释与参考文献从略，详情请参考原文。
作者辛静系华中师范大学新闻传播学院副教授；叶倩倩系华中师范大学新闻传播学院研究生。
本文系国家社会科学基金一般项目“参与式文化背景下的网络视频社群研究”（项目批号：18BXW101）的阶段性研究成果
注
如需查看或引用原文，请参考如下信息：
辛静,叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例[J].新闻与写作,2020(03):17-23.
