大卫·马修／著  张春雨、辛静、方静／译

论文的两个目标：（1）简要回顾比较研究在相关学科的历史，及其与传播学中比较研究的交织，厘清比较传播的起源；（2）探讨在人设研究的框架下进行比较人设研究，论述比较人设分析如何为比较传播研究提供新的研究视角。

一．比较研究的概念：历史的前身

比较传播工作的主要先驱可能源自比较文学领域。在许多西欧国家，比较文学的发展与民族主义的出现有关。比较文学制度化和进入学术界后，演变成研究不同写作传统的表达价值。诸如出现于19世纪的“世界文学”之类的词，是文学研究中应该保留、使用并分享的一种典范。20世纪后半叶，后殖民文学的出现，回应了不同结构的文化价值和等级，这也可能早已出现在早期比较文学研究中。随后，文化研究及跨文化研究的出现和发展，开始重塑比较文学研究。

二．比较传播

在进行两两对比的同时也需要理解这两者的“交叉点”。比较传播同样是在与其他学科的交汇中建立的。因此，弗兰克·埃瑟（Frank Esser）和托马斯·哈尼奇（Thomas Hanitzch）编著的《比较传播研究手册》中，专门设立了“学科发展”的部分。也许比较是传播固有的形式，因为传播的发生往往都需要借助不同的技术途径和渠道。因此，当使用文本、字符和技术媒介，如社交媒体平台、智能电话以及老式电话、电视和电影等时，也可以看到比较行为的存在。

三．比较传播研究存在的问题

毫无疑问，比较传播的研究是有价值的。但也许是因为文化之间的交叉和跨学科的知识探究之间的交叉，比较形式的分析依旧存在一些老问题。弗兰克·埃瑟（Frank Esser）和托马斯·哈尼奇（Thomas Hanitzch）（2012）在题为《比较传播研究的挑战和出路探究》的论文中，列出了一些创新比较传播研究需予以关注的问题和路径。首先，他们分析了传播模型的“扩散”问题。其次，技术的扩散使媒介化过程变得更为复杂，特别是当其在不同文化中扩散时。最后，方法论上出现了问题。从文化的角度来看，研究方法也存在偏差。即使我们希望共同探求一种“客观”的科学研究方法，我们也受到不同文化传统中主观性和客观性等术语使用方式差异的影响。因此，要发展比较传播研究，重要的是在这类研究中使用等效的术语和概念，这就需要在跨文化研究合作中去协商这些术语和概念的定义和使用。

四．对比传播学中的国际主流传统

在传播学研究中，鲜少被讨论的一个话题是在世界不同地区，传播学研究存在不同的传统。不少学者认为，传播学研究中广泛存在一种西方的偏见。笔者认为并非如此，把西方传统理解成单一形式其实是一种误读。全球不同地区对于传播学的研究都建立在其与一些已有学科的关系之上。

在欧洲的科学传统中，传播学学科一般被称为传播科学（communication science）。之所以这么命名，是因为在欧洲，传播学被认为是社会科学的一个分支，这也跟欧洲文化在过去300年如何定义知识的形成，以及20世纪四五十年代对美国传播学的移植和交流有关。尽管这些思想传统与传播和媒介研究的结合多发生在英语国家，但是在西方文化中，不同的理论传统也会吸收或限制传播学科中一些思想的流变。

这些传统确立了自己的模式，但是这些模式也是不同学术文化交流的产物。科学研究的客观性其实源自人类文化以及不同文化的交流，交流总是不稳定的、存在差异的，且研究目的本质上是主观的。

五．比较传播学研究的具体研究议题：不同文化中的人设传播

讨论比较传播研究为何需要跨文化合作，以及如何发展跨文化合作？本文通过聚焦一个研究领域，来探讨这种跨文化合作的可能性：新的传播形式如何以特定的形式改变不同的文化，及其相关的传播传统下个人的公共形象。

这一研究的比较维度需要注意比较传播的复杂性。因此，这项研究需要结合笔者之前所阐述的相关内容：

（1）扩散——不同文化之间的技术和传播交流形式如何改变我们用以塑造新的公共形象的技术使用模式？

（2）方法——可以使用哪些术语来理解公共、私人和集体的新维度，以便进行有价值的比较？

（3）传统——需要整合哪些研究传统和方法？在比较领域中，这些研究传统和方法能否促进比较传播进一步发展？

考虑到该方向可能会探索的范围，笔者认为该研究的研究者首先需要有关传播研究的传统方法的背景知识，了解在每一种文化中个人与集体的复杂历史关系及其在不同时间段与传播形式和技术的关联。

六．比较人设传播项目

关注个人公共形象的研究取向某种程度上源于西方文化，因此，可将这一研究项目命名为“比较人设传播研究”。前人早有对于人设的研究，但是发展成现在的“人设研究”（Persona Studies），始于十年前，与传播学的研究文化直接相关。

比较工作的首要任务就是寻找和确定一些等同的词可以在不同语言中表达同一意思。第一步是比较中国文化和以英语为基础的澳大利亚文化中对于人设的理解。为了促使该项研究继续发展，必不可少的下一步就是使这项研究与中国的研究传统相融合。

第二步，为了进一步推进跨文化的比较项目，我们需要探索一些与中国学者相关的子课题。与中国学者有潜在联系且最接近的研究领域是丁允珠的面子协商理论，这一研究与跨文化传播密不可分，也与我们这一项目有关联。第二个相关子课题可以是计算机介导传播（Computer Mediated Communication）的一个子领域——“社会认同去个性化”理论（Social Identity De-Individuation Theory），简称SIDE理论。

第三步，比较传播研究一个重要的维度是避免不同知识文化传统对于研究方向预设的影响。这就要求很多中国学者合作，梳理在中国已经存在的关于人设 的交叉研究，并精准定位一些比较研究和跨文化传播领域的著名学者，梳理中国传播学研究中关于公共形象塑造和网络文化的讨论，从而为我们这个项目提供新的方向。

七．人设分析：定义、关键词、方法的对比

在这项比较工作中，核心关键词和专业术语的确立将会决定这个研究的方向,尽管这些关键词和术语可能在进入中国传播学研究时有所区别和演化。过去５年关于人设研究的核心论文都汇集在《人设研究》（Persona Studies）这 一 学 术 期 刊 上。此外，这一领域的核心学者也在2019年合力编撰了第一本关于人设研究的著作，名为《人设研究入门手册》（Persona Studies：An Introduction）。本书及其他相关文章中出现的一系列关键词、专业术语以及相关方法论，都可以被整合、翻译并纳入中国这一比较研究的范畴中。

进行比较人设研究，就要了解人设的定义：它既不是个人也不是集体，而是个人转化成集体的方式，它反映了个体如何与群体进行协商从而建构一个虚构的、战略性的身份，就像人的面具一样。网络人设则是个人、私人、公共、专业和亲密关系的新构型，并且通过我们在网络和社交媒体平台上的展现方式进行了重新塑造。了解网络人设及其如何改变我们对于个人及集体的认知是本比较研究的最终目标。

人设传播是这项研究的重点，但是我们还需要发展一些其他术语且这些术语可以在不同研究文化中进行翻译和转化，其中一个概念是间性传播（intercommunication），间性传播体现了亲密人际关系与网络化的公共共享以及高度媒介化的社交媒体平台的新融合。当然，在这一便捷的世界中，间性传播行业也提出了新的发展目标，而随着我们进一步探索关于网络人设比较研究的相关术语，笔者会在这方面进一步展开思考。

八．比较工作需要转换术语

人设的公共维度具有悠久的历史，其公共形象的塑造涉及世界众多领域的名人，我们将公众向不同集体组成转化这一维度与第四点人格的集体维度联系起来展开讨论。

人设的第一维度是公共维度。在新时代，对众多公众人物来说，其人设不仅体现了名声的全球化建构，还包含了个人微观形象在社交媒体平台上向朋友、粉丝以及数十亿用户的公共展现，这对我们的比较工作颇为重要。

人设的第二维度是“媒介化”（mediatized）。重新了解和建构我们是谁也使我们进入了数据和数据共享的世界。

人设的第三维度是表演维度。人设是对自我的展示和表演，正如我们在定义中所确定的那样，它不是自我，而是进入公众领域的一种呈现。我们的比较研究的创新之处在于，我们将探讨在不同文化中人设的表演的不同。

人设的第四个维度是集体维度。集体的大小各不相同，相互关联并且进行了与过去一样可能与空间构建无关的转化。集体也可能在变化并具有不同的等级意义。

此外，我们的工作之一是进一步研究人设的第五个维度，我们将其称为VARP分析，即对价值（value）、能动性（agency）、名誉（reputation）和威望（prestige）的深入研究，及其如何在重组后的交流传播过程中和文化身份中被个体表演和经营。

以上所有维度的分析和方法操作会一起纳入这次的比较研究中，但是这些术语将会被转换，这不仅要考虑到人设塑造在一个文化中以及公共个性中的固有特质，也要去分辨这些特质是外来的还是两个不同文化共享的。比较人设研究需要探索可能的路径，以及如何让人设的分析比较更有效。

作者简介：大卫·马修（David Marshall），澳大利亚迪肯大学教授。
本文为简写版，全文可在“中国知网”查看，注释与参考文献从略。如需查看或引用原文，请参考如下信息：
大卫·马修,张春雨,辛静,方静. 从比较人设的角度理解比较传播研究[M]. 单波.跨文化传播研究(第二辑). 北京:中国传媒大学出版社, 2020(02):108-123.