《传播创新研究》（第1辑）已于2021年7月出版。该集刊由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办，深深扎根中国传播创新实践，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。
本辑由热点研究、专题研究、乡村传播研究、智能传播研究和附录五个部分组成，从不同角度分分析了2020年传播创新研究现状。中心公众号将陆续对集刊中文章或文章主要内容进行推送。本次推送《2020年政府官员直播带货现象研究》，作者邓元兵、刘雨娟、张欣慧。
摘要：2020年初新冠肺炎疫情暴发，官员走进电商直播间为当地农产品带货，为乡村振兴提供了“直播+农产品+扶贫”的营销新模式。本文对2020年政府官员直播带货的概况进行爬梳，结合活跃的“网红县长”带货案例进行分析，研究发现：直播带货中的助农和扶贫等公益性情感符号、官员担当和政府公信力、官员带货能力提高和媒体全方位宣传等是官员直播带货备受关注的主要原因。但是，官员直播带货的可持续性不足、形式主义作风明显、媒体标签化宣传官员、直播带货标准缺乏以及农民主体地位弱化等问题也要引起重视，亟须从政府引导、平台审查、规范媒体宣传以及公众监督等多方面协同解决。
2020年，突如其来的新冠肺炎疫情严重影响到农产品的线下销售，多地农产品滞销。地方政府纷纷与知名电商、直播平台联合，共同探索政企合作、直播带货新模式，掀起直播带货热潮。正如2020年政府工作报告中强调，“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势”。
为打开农产品销路，政府官员走出办公室，走进直播间，转型做起“网红”，为当地农产品代言，探索销售农产品的新方式。官员直播带货帮助农民解决农产品滞销的燃眉之急，不仅有利于农户脱贫，而且有利于国家乡村振兴战略的实施。因此，这些问题成为本文的核心关注点：官员直播带货成为2020年热门现象，其原因是什么？在官员直播带货中存在哪些问题，给我们带来什么启示？
一、2020年政府官员直播带货概况
政府官员直播带货在2020年成为热门现象，但是，官员走进直播间并不是2020年的新事物。2018年下半年就曾出现官员走进淘宝直播间，2019年淘宝开始设立专栏“县长来了”助力脱贫攻坚，每天14：00～16：00都会有官员参与淘宝直播间活动。2018年以来，共有500多名官员走进淘宝直播间，为本地农产品代言。官员直播带货虽然从2018年下半年就开始“试水”，但是直到2020年初，在新冠肺炎疫情暴发的特殊背景下，许多行业停工停产，农产品销路不畅，全国各地多名官员纷纷通过直播推销农产品，淘宝、拼多多、抖音、快手等平台也投身“战疫助农”等活动，才将官员直播带货推向新高潮。
2020年大型官员直播带货活动举办时间多集中在上半年。一方面，受疫情影响，直播带货等销售模式成为经济发展新的着力点。为促进消费、提振经济，各地官员一边精准落实疫情防控，一边高度重视复工复产，纷纷走进直播间带货，积极履行职责，起到良好的带头示范作用。另一方面，2020年5月以来，媒体先后曝出“陕西城固县长直播带货涉嫌强制消费”“重庆市开州区区长直播带货学生家长被派购物任务”等事件，各平台开始对官员直播带货进行反思。安徽省网信办于2020年6月在全国网信系统率先制定出台《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，明确了领导干部在开展网络公益直播活动时的注意事项，为官员直播带货划定红线。
直播带货的主办方多集中在知名电商平台和短视频平台，拼多多、淘宝、京东等电商平台和抖音、快手等短视频平台于2020年多次开展官员直播带货活动。参与直播带货的官员多为市长和县长，他们大多处于基层，了解农产品销售现状，并且对农产品信息有基本的掌握。数据监测显示，2020年第一季度电商直播超过400万场，100多位市长、县长走进直播间为当地产品“代言”。截至2020年4月3日，已有37位县长和多位平台创作者通过直播销售农产品113万件，销售额近6000万元。
二、研究对象与方法
通过对2020年大型官员直播带货活动进行梳理，我们发现，官员直播带货时间主要集中在上半年，带货电商平台多样化，研究对象的选择也覆盖拼多多、淘宝、抖音等主要平台。参考《小康》杂志选取的“网红县长”，结合带货时长、带货种类、带货风格、人气值、销售金额等多项指标综合考虑，笔者最终选取30位在直播间内外都备受关注的“网红县长”进行研究，以期更好地助力官员直播带货的长远发展和乡村振兴战略的落实推进。
三、2020年官员直播带货备受关注的原因
官员直播带货自2018年兴起，作为一种公益行为，其直接目标是助力农产品销售，帮助贫困地区脱贫。2020年，受新冠肺炎疫情影响，农产品的线下销售异常困难，政府官员面对疫情不畏惧、不退缩，纷纷走进直播间，掀起官员直播带货热潮，成为备受关注的现象。其具体原因是什么？笔者认为主要包括以下几个方面。
(一)以公众共情为纽带，引导消费扶贫
公众通过观看官员直播带货的视频购买其推荐的农产品，能够感受到官员善良、温暖的个人形象。直播带货中的助农、扶贫等公益性情感符号，使消费者心甘情愿地购买官员推荐的农产品，通过消费获得自我满足并产生认同。同时，带货产品大多来自偏远县市或者贫困地区，直播带货具有“扶贫”性质，扶贫情怀和心理捐助是直播消费的重要动因。
(二)以政府公信力做担保，坚定消费信心
官员直播带货，“播”的是自身担当，“带”的是政府公信，易引发全民关注，激发消费者的无限购买力。直播产品的质量如何是用户对网络直播带货最担忧的问题，也是售后投诉维权的主要问题。官员代表政府为直播商品信任“背书”，作为传播主体具有天然信任感，这种基于政府公信力的身份认同在很大程度上消解了网民对产品质量的疑虑。
(三)提高带货能力，打开消费市场
直播带货不是官员的工作专长，但他们放下“官架子”，通过积极了解网络直播语言风格、带货展示方式等提升服务意识，提高带货能力。官员熟悉当地特色农产品、生态景色以及风土民情，直播带货时对产品的解说、回答网友提问更接地气，更能唤起消费者的购买欲望。在直播间，官员走入蔬菜大棚、田间地头等展示原生态种植场景，重塑了传统的生态观念，也满足了观众对乡村“后台”窥探的欲望，在观众心中建构起乡村文化场景，从而拉近了产地和市场的距离，增进了买方对产品的直观了解。
(四)以媒体宣传为辅助，助推直播出圈
每次政府官员直播带货时，其所涉及的平台，带货官员所属区域的微信、微博、新闻客户端等都会进行全面宣传和信息发布，形成多渠道、全领域的覆盖和传播。同时，各大媒体对官员直播带货的评价不一，刊发的新闻稿和评论都会引发公众的持续热议和思考，再次将官员直播带货置于公众的视野之下，从而导致官员直播带货的火爆。
四、2020年官员直播带货存在的问题
(一)昙花一现，可持续发展链条断裂
新冠肺炎疫情暴发以来，官员直播带货吸引了全国网民的关注。疫情期间农民售卖农产品的压力大，这种方式在短时间内见效快，扩大了农产品流通渠道，一次直播带货量是过去几个月的销量，助力了当地农产品的销售。然而，基层政府官员职业素质不一，使得有些官员在直播带货过程中，往往以追求自身利益最大化为目的，结果导致后续发展陷入“短视效应”，造成农产品销售可持续发展链条的断裂，具体表现为盲目跟风模仿与长效发展机制缺失。
(二)资本介入，形式主义作风凸显
网络直播是注意力经济和眼球经济的嬗变，官员通过扮古装、大口吃鸡、大声吆喝等方式吸引受众眼球。但是，资本的介入让官员具有了商业属性，他们在直播带货过程中出现了盲目跟风、直播走形式、将直播带货变成个人秀场等问题，突出表现在部分县域政府的基层领导干部受到官员直播带货的评比、排名、通报影响，往往片面追求政绩与点击率，通过强制性行政指令方式，进行带货数量摊派，最终导致官员直播带货重形式而不重实效，滋生形式主义作风，从而背离了发展农村产业与实现乡村振兴的初衷。
(三)喧宾夺主，标签化政府官员
在这场全民“狂欢”中，为了满足不同受众的需求，官员直播带货最初的目的和意义不再纯粹。当商业成为主导力量时，官员直播带来的农产品销售热潮成为一种快餐式消费的经济形态。在媒体宣传中，官员直播动辄上百万人观看，获得数十万元销售额。为了吸引更多直播流量，一些由女性官员直播带货的视频被打上“美女县长”的字眼，基层自媒体的宣传也要贴上“美女县长”这一标签。而“美女县长”“美女市长”这样的标签化问题由来已久，是对女性工作能力的否定。女性官员能够踏入政坛取得成功，靠的是自己的能力与政绩，绝对不是容貌。
(四)伦理失范，政府公信力缺失
相比于专业的带货主播，官员在专业能力、推销水平上有一定差距，消费者之所以愿意“捧场”，乐意掏腰包，更多的是看中官员所代表的政府公信力。官员代表政府为直播商品信任“背书”，但这种信任资本是否具有可持续性，直播带货能否保持生命力，取决于官员带货商品会不会“翻车”，以及背后物流、储存、配送、售后等产业链条是否顺畅。
(五)本末倒置，农民主体地位弱化
公共性的核心内涵在于关注公共利益，追求公共价值。官员直播带货的公共性价值诉求在于巩固农民的主体地位，满足农民的现实需求，实现农民利益的最大化。然而，部分官员在直播带货过程中，把重点放在直播带货的播放量和销售量上，却忽略了最为核心的农民和农产品，最终导致农民的社会需求与利益诉求无法得到满足。当前，官员直播带货的公共性缺失不仅部分损害了农民的应得利益，而且进一步弱化了农民的主体地位。
五、官员直播带货的发展趋势及建议
政府无法为所有商品“背书”，这势必导致政府资源分配的不平等；政府被“裹挟”到商业之中，也不符合市场竞争的逻辑。随着疫情的消退和社会秩序的恢复，官员直播带货的狂欢化趋势也会逐渐退却。在分析2020年政府官员直播带货现象备受关注的原因和存在的问题之后，现分析一下官员直播带货的发展趋势及建议。
第一，利用互联网新技术建立新的销售渠道，官员直播带货为乡村振兴提供了新实践模式。官员直播带货既是营销模式的创新，又是营销理念的转变。官员直播带货与疫情期间生产消费下行相伴而生，官员直播带货的新思路不仅改变了传统农产品的销售模式，还快速打破了市场供需壁垒，推动形成新的市场需求，为助力脱贫攻坚提供了一个有效的新路径。
第二，政府官员直播带货的可持续发展离不开相关管理规范的制定和实施。短期来看，疫情中官员急中生智对滞销农产品进行了直播带货尝试，具有一定的特殊性。长期来看，政府应明确直播带货中平台、生产者、带货人等多方利益相关者的责任和义务，确保制度科学、程序正当、过程公开，严格审核监督每一个环节。
第三，媒体宣传报道是一把“双刃剑”，应倡导建设性新闻实践理念。一方面，媒体宣传官员直播带货活动有助于进一步扩大影响力；另一方面，部分媒体对官员直播带货的宣传存在偏颇。从长远发展来看，要进一步规范媒体的宣传，使之更多地集中于官员直播带货本身，发挥媒体监督功能，规制官员直播带货乱象。
第四，以“互联网+”的思维，建设政务直播矩阵，搭建专业的全国政务直播平台。在政府网站、政务App上链接政务直播间，或依托第三方平台开通官方政务直播间，对政务直播进行“矩阵式”“集群化”管理，关注下沉用户市场，扩大社会影响力。针对官员直播带货的不实宣传和谣言信息，此举可以有效进行治理和引导，传递正确信息和内容。
总之，在新冠肺炎疫情暴发这一特殊背景下，中国多地官员主动走进网络直播间，以直播带货方式助力农产品销售，成为热门现象。通过官员直播带货销售农产品，可以提高销量，助力贫困户脱贫。未来，官员直播带货的发展需要积极推动“互联网+”模式创新，更需要政府、媒体、平台、公众等多主体的协作。
本文为缩写版，引文及注释从略，详情请参阅原文。
引用参考：邓元兵 刘雨娟 张欣慧. 2020年中国媒介与居民生活形态变迁[C]. //单波.传播创新研究, 北京: 社会科学文献出版社, 2021:1-24.
作者简介：邓元兵，郑州大学新闻与传播学院副教授，研究方向为网络与新媒体、城市形象等；刘雨娟，郑州大学新闻与传播学院硕士研究生；张欣慧，郑州大学新闻与传播学院硕士研究生。
