《传播创新研究》（第1辑）已于2021年7月出版。该集刊由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办，深深扎根中国传播创新实践，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。
本辑由热点研究、专题研究、乡村传播研究、智能传播研究和附录五个部分组成，从不同角度分分析了2020年传播创新研究现状。中心公众号将陆续对集刊中文章或文章主要内容进行推送。本次推送《2020年中国媒介与居民生活形态变迁》，作者刘海宇、褚晓坤。
摘要：本文以央视市场研究股份有限公司(CTR)的TGI(Target Group Index,目标群体指数)数据库为主要数据来源,对2020年中国媒体发展态势进行了梳理。本文发现,（1）在2020年新冠肺炎疫情的影响下,媒介发展趋势呈现更为多元融合的局面,人们的生活方式也随之发生了改变。（2）电视媒体回暖,家庭大屏互联网化进程不断加快;（3）新冠肺炎疫情给互联网带来增量红利,“宅经济”快速崛起;（4）广播媒体稳中有升,持续向年轻群体扩张;（5）户外媒体数字化进程在技术加持下持续加快;新冠肺炎疫情下电影院媒体大幅下滑,但仍具有较高的关注度和认可度。疫情的暴发让更多人回归家庭,（6）线上活动迎来爆发式增长,全民健康意识提升,知识充电需求迫切,触媒之外的空余时间也催生了更多内容红利,推动优质内容价值延伸。
一、2020年中国媒体受众市场发展趋势
（一）电视媒体回暖,家庭大屏使用场景更加多元化
1.电视媒体回暖,年轻观众回归
2020年新冠肺炎疫情暴发,让更多的人回归家庭,“全民宅家抗疫”带动电视媒体继续回暖。CTR-TGI数据显示,2020年电视月到达率为84.9%,较2019年上升了0.3个百分点;电视日均接触时长为147分钟,达近五年来最高。从电视受众各年龄段来看,电视新增用户来自年轻群体,2020年15～24岁人群电视月到达率为82.8%,较2019年提升了3.0个百分点,25～34岁人群电视月到达率为84.2%,较2019年提升了1.1个百分点。
2.电视媒体的权威地位依旧稳固,中央级媒体优势更为突出
一直以来,电视媒体的公信力和权威性得到城市居民较高的认可,新冠肺炎疫情期间,电视媒体发挥了主流媒体应有的作用,其权威地位更是其他媒体无法比拟的。2020年CTR-TGI数据显示,城市居民对电视媒体的信任度与信息关注度、对电视广告的印象程度、对在电视媒体做广告的品牌的印象与购买意愿,均明显高于其他媒体。中央级媒体在权威性、信赖度以及专业性等方面获得观众更高的认可,优势明显。从CTR-TGI数据来看,有超六成的电视用户认为中央电视台是权威的、可信赖的、专业的。
3.家庭大屏互联网化进程不断加快,使用场景更加多元化
在智能电视终端的持续渗透下,家庭大屏互联网化进程不断加快。CTR-TGI数据显示,2020年OTT(智能电视/网络机顶盒)和IPTV(交互式网络电视)电视信号接收方式增速大幅提升,有35.2%的电视受众家中电视信号的接收方式为OTT,较2019年增长了3.0个百分点,有23.7%的电视受众家中电视信号的接收方式为IPTV,较2019年增长了2.3个百分点。5G、人工智能、物联网、智慧屏推动电视大屏业态蓬勃发展,尤其在疫情影响下,人们回归家庭,围绕家庭场景的应用和服务得到进一步发展,OTT通过客厅大屏电视呈现视频、游戏、购物等资源,丰富了客厅生活,带动以家庭为单位的消费群体重回客厅。
2020年CTR-TGI数据显示,有77.5%的OTT用户在OTT上观看过网络视频,仅次于观看点播节目的比例,同时他们还会使用OTT的观看直播节目、网上购物、玩游戏、播放音乐以及教育学习等功能。
（二）新冠肺炎疫情给互联网带来增量红利,“宅经济”快速崛起
1.互联网媒体小幅增长,卷入度增强
虽然互联网进入存量竞争时代,但受新冠肺炎疫情影响,互联网再次迎来用户增量红利。CTR-TGI数据显示,2020年,互联网整体日到达率为83.6%,较2019年提升了2.5个百分点;移动互联网日到达率为76.5%,较2019年提升了2.2个百分点;PC端上网日到达率为47.2%,与2019年基本持平;移动互联网日均使用时长为121分钟,较2019年增加了8分钟,卷入度增强。
2.互联网市场进一步向中高龄人群渗透
中高龄人群仍然是移动互联网增长的主要群体。CTR-TGI数据显示,2020年45～54岁人群的互联网日到达率为77.7%,较2019年上升了9.7个百分点;55岁及以上的老年群体为44.8%,同比上升了7.3个百分点。
3.“宅经济”在疫情催化下快速崛起
新冠肺炎疫情对人们的生活产生了深刻的影响,“宅家防疫”成为人们的生活常态,各种线上活动迎来爆发式增长,“宅经济”快速崛起。CTR-TGI数据显示,2020年互联网用户在线观看网络视频、在线观看直播/短视频、在线游戏、在线医疗和在线教育或培训等均较2019年有较大幅度的增长。
（三）广播媒体稳中有升,收听场景和收听方式更加多元化
1.广播媒体稳中有升
广播媒体在疫情期间凭借其权威性、即时性等特点,充分体现了主流媒体的责任担当。CTR-TGI数据显示,2020年居民广播日到达率为15.2%,较2019年提升了0.8个百分点,广播日接触时长与2019年持平。
2.广播受众以中青年用户为主,并持续向年轻群体扩张
广播媒体凭借其伴随性、时效性和移动性等特点,满足了用户碎片化收听的核心诉求,25～54岁人群仍为广播的主要受众,近两年该群体广播媒体日到达率基本稳定;15～24岁年轻受众的广播媒体日到达率一直呈增长态势,2020年为10.9%,较2019年增长了1.9个百分点。
3.广播的收听场景和收听方式更加多元化
受疫情影响,2020年人们外出明显较少,居家成为人们娱乐休闲的主要场景。CTR-TGI数据显示,2020年家中收听广播的比例为39.5%,较2019年上升了3.9个百分点,而出行场景收听广播的比例有所下降,但私家车依然是收听广播最主要的场景,后疫情时代,车载收听将继续助推广播强劲发展。5G时代,更多应用承载包含广播在内的有声内容,广播媒体拥有更广阔的传播渠道。CTR-TGI数据显示,2020年有近五成的广播媒体受众使用智能手机收听广播,高于传统收听渠道,同时有14.2%和7.7%的广播媒体受众分别使用蓝牙音箱/智能音箱和智能手表/智能手环收听广播,广播收听方式正在由传统的收音机向智能化平台转移,收听方式变得更加多元化。
（四）户外媒体有所下滑,数字化互动体验更能吸引用户
1.户外媒体出现下滑,下沉市场降幅较小
面对新冠肺炎疫情的冲击,户外媒体到达率维稳的趋势被打破,出现下滑,2020年,户外媒体总体日到达率为80.1%,较2019年下降了5.6个百分点,分城市来看,低线城市降幅较小,受疫情影响相对较小。
2.技术赋能,加快户外媒体数字化发展进程
近年来,户外媒体的数字化蓬勃发展,2020年受新冠肺炎疫情的影响,数字户外媒体面临严峻挑战,但相较于传统户外媒体,数字户外媒体表现更好。CTR-TGI数据显示,2020年液晶电视类户外广告与电子大屏类户外广告在城市居民总体中的日到达率略有下降,而电梯作为城市居民生活办公出入楼宇的必经之地,其(含电梯电视和电梯海报)广告日到达率与2019年基本持平。经过疫情的催化,5G、8K、裸眼3D、VR等技术的赋能,户外媒体的数字化转型将会继续提速。
3.数字户外媒体的互动体验更能吸引用户
智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能,在技术的支持下,户外媒体的互动性能够从创意、内容等方面给受众带来更新奇的体验,让品牌与受众之间产生更深层次的交流。2020年CTR-TGI数据显示,户外受众中有超四成的受众使用手机与户外媒体互动过。户外媒体的互动功能得到了受众较高的认可。2020年有46.8%的户外受众认为“互动功能能使我对媒体中播出广告的印象更加深刻”,45.8%的户外受众认为“互动功能使我更喜欢看媒体的内容”,44.4%的户外受众认为“互动功能使媒体中的内容更加有趣”。
（五）疫情促使影院媒体大幅下滑,但映前广告优势突出
1.2020年电影院媒体月到达率大幅下降
2020年受新冠肺炎疫情的巨大冲击,各大电影院停业,重新开业的时间不尽相同,中国电影产业多年来稳步发展的势头在2020年被按下了暂停键。CTR-TGI数据显示,2020年,电影院媒体月到达率为22.4%,较2019年下降了21.1个百分点。
2.电影院媒体具有较高的关注度和认可度
在观影厅这样相对封闭、黑暗的环境中,干扰信息较少,观众的注意力主要集中在银幕上,所以电影院映前广告获得了较高的关注度。2020年CTR-TGI数据显示,电影受众在电影院看到电影映前广告时,74.9%的受众通常会专注地观看广告,显著高于其他行为。相较于电影中植入广告,电影受众对电影映前广告的品牌印象与购买意愿,以及信任度均相对较高。2020年有39.9%的电影受众认为在电影放映前打广告的品牌,“会给我留下比较好的印象”;37.1%的电影受众认为在电影放映前打广告的品牌,“会增加我的购买意向”;31.9%的电影受众认为电影映前广告是非常可信的。
二、2020年中国居民生活形态变迁
（一）居民对互联网依赖加深,数字经济消费基础牢固
面对来势汹汹的新冠肺炎疫情,“宅生活”“无接触”等方式加快了我国居民数字化生活进程,移动互联网用户经历了连续、快速增长,用户对互联网的依赖也在不断加深。根据CTR-TGI数据,2020年有67.0%的城市居民在需要信息的时候,首先想到的是上网获取,该比例比2019年增长了6.5个百分点;66.7%的城市居民会花更多时间上网,网络在他们的生活中越来越不可或缺;66.5%的城市居民对“网上购物使我生活变得更加轻松”表示认同。
我国数字经济消费基础牢固,移动支付经历了2009～2019年黄金十年的发展,于2020年继续蓬勃发展。根据CTR-TGI数据,2020年支付宝支付是使用最多的线上支付方式,使用过该方式的网民比例达到70.7%,其次是使用微信支付的网民,占比为67.9%。
（二）居民生活品质升级,向服务型和享受型消费发展
在数字经济时代,中国居民的消费结构从物质型消费转变为服务型消费。根据CTR-TGI数据,从2016年和2020年城市居民家庭支出结构来看,以食品为代表的物质型消费品类支出占比明显降低,以私人旅游、商业保险、日常休闲娱乐为代表的服务型消费品类支出占比大幅提高。在满足了基本生活需求之后,中国居民消费结构进一步升级,他们开始追求更高层次的品质生活,向享受型消费发展,不断追求质量好的品牌商品,更加重视购物行为带来的精神愉悦。根据CTR-TGI数据,2016～2020年城市居民对商品品质的追求意愿不断上升。2020年,59.6%的城市居民表示即使价格贵一点,他们也愿意购买高品质的商品。
在中国居民生活品质不断升级的浪潮下,消费者逐渐从追求买得起的商品转变为更愿意为高品质的产品和服务买单。根据CTR-TGI数据,2020年55.1%的城市居民认同“高端品牌能够提升个人形象”。
（三）工作生活焦虑蔓延,知识充电需求旺盛
2020年,人们的焦虑不仅来自疫情期间的确诊人数不断增加,还来自生活节奏被打乱以及正常生活不知何时才能完全恢复。部分企业裁员,还有部分企业招聘延期,2020年高校毕业生也被调侃为“三无”毕业生,即无毕业照、无毕业典礼、无散伙饭。也是这一年,各行各业的工作者被各种各样的焦虑所裹挟,无论是内卷下的竞争,还是“打工人”的自嘲,在某种程度上都反映了职场工作者的情绪变化。根据CTR-TGI数据,2020年49.8%的城市居民因为内外环境变化而产生失业危机感,而全职人员和学生对此感受更深,其对此的认同比例分别为50.3%、50.9%。在日常工作生活中,更多人选择提升自己去对抗焦虑,他们希望拓展职业道路,学习更多技能。根据2020年CTR-TGI数据,68.3%的城市居民认为“不断学习新东西非常重要”。知识经济时代,为自己“充电”成为更多人的消费新主张。
从未来一年计划参加教育培训的类型来看,职业技能培训、外语培训以及资格认证培训是主要类型。30.5%的居民计划参加职业技能培训,28.1%的居民计划参加外语培训,25.5%的居民计划参加资格认证培训。根据CTR-TGI数据,70.6%的全职人员认为“不断学习新东西非常重要”,应进行“职场充电”。学习充电成为职场焦虑的缓解剂,全职人员在选择参加教育培训类型时,更倾向于选择职业技能培训、资格认证培训以及电脑培训,以期能够更专业、更熟练地做好本职工作或专业研究,提升自己的职场竞争力。
（四）音乐、视频领域付费意愿提升,推动优质内容价值延伸
在泛娱乐消费方面,以在线音乐、在线视频为主的行业处于内容红利期,越来越多的消费者愿意为内容付费。根据CTR-TGI数据,2020年城市居民对“我会考虑付费购买在我手机上使用的内容,比如音乐和视频”的认同比例达76.5%,同比增加了8.6个百分点。从不同的群体来看,“80后”“90后”作为内容付费的主要推动人群,他们在视频、音乐等泛娱乐领域的付费意愿更为强烈,超八成的“80后”“90后”城市居民会考虑付费购买在手机上使用的内容,比如音乐和视频。在音乐付费时代,歌手、平台、用户三者之间的关系变得更为紧密。音乐平台用优质歌手的影响力激发平台活跃度,以情感和共鸣联结乐迷,抢占赛道先行优势。而数字专辑让优质音乐内容的价值延伸,音乐付费的形式有助于营造良好的创作环境,助力音乐商业化,推动用户音乐消费热情不断高涨。根据CTR-TGI数据,2020年对音乐、视频有付费意愿的居民中,有32.3%的居民在网络音频平台进行过付费或充值,占比最高,其后依次是在线广播(27.0%)、网络K歌(26.19%)和在线音乐(24.4%)。而受疫情影响,线下演出市场明显缩小,促进了线上音乐演出的发展。以云演唱会为例,主办方从内容制作到互动体验多维度打造线上专属的演出特色。线上演唱会、直播等多种音乐内容消费形式,有效地提升了用户黏性和平台竞争力。根据CTR-TGI数据,不同年龄段居民对在线音乐的付费比例差异较小,均在24%～25%。随着视频优质内容和用户需求不断增加,中国的视频付费市场快速成长。剧集、电影内容是拉动付费增长的核心引擎,用户愿意为优秀演员和高质量的作品买单。根据CTR-TGI数据,2020年69.1%的对音乐、视频有付费意愿的居民在视频媒体平台进行过付费或充值,其中“90后”的付费比例(75.5%)高于“80后”(70.3%)。在视频内容日趋丰富的情况下,优质内容的持续输出仅是万里长征的第一步,更重要的是依据优质内容打造头部IP,实现多元变现,为用户提供一站式服务以及多维度、深度互动体验,提高付费黏性及用户拉新率。根据CTR-TGI数据,细分视频媒体平台来看,居民对移动App类的付费比例显著高于OTT类。
（五）全民健康意识升级,饮食、运动双管齐下
随着居民生活水平和素质的提高,中国居民的健康素养逐年提升。良好的饮食、睡眠、运动习惯对于改善健康状况的积极影响得到了广泛认可。如今,越来越多的人愿意通过主动改善自己的生活习惯来预防疾病的发生,开始从被动的、应对性的就医治疗,转向主动的、常态性的预防保障。根据CTR-TGI数据,中国城市居民的定期体检意识连年增长,2020年67.3%的城市居民认同“即使身体健康,我也会定期体检”。2020年,无论是生活方式还是饮食习惯,居民对带有健康、安全、品质等属性的选项更加重视。根据CTR-TGI数据,2020年60.3%的城市居民认为和过去相比,他们的饮食更加健康。
重油、高钠、高糖是饮食健康的三大杀手,随着健康饮食理念的渗透,“加营养”“减热量”“零添加”等相关概念层出不穷。根据CTR-TGI数据,2020年中国城市居民对有机/绿色食品、食品的营养成分以及低热量的食物和饮料更为关注。60.6%的城市居民表示即使价格贵一点,他们也愿意购买有机/绿色食品;60.6%的城市居民表示关注食品的营养成分;53.2%的城市居民对“我偏好低热量的食物和饮料”表示认同。
健康意识的提升推动运动健身理念渐入人心,根据CTR-TGI数据,2020年有89.5%的城市居民参加过体育活动,较2019年有明显提升。从运动频率上看,48.8%的城市居民每周运动3次及以上。2020年,运动群体的需求持续分化,一方面表现在更多元的运动场景出现并走向大众,带动了新的运动需求;另一方面表现在不同群体的运动类型、运动诉求更加细化。居民消费水平的提高、运动健身产品和服务的不断升级,为各类细分人群实现不同的健身诉求提供了可能。强身健体是大众运动健身的第一要义,减肥塑形和体态调整也是重要目的。大众的审美愈加多元,瘦不再是衡量身材美的唯一标准。2020年,直角肩、斜方肌等局部塑形的内容在社交平台的热度高涨,大众对对体态改善的诉求更为强烈。根据CTR-TGI数据,2020年体育运动中散步是最受城市居民欢迎的运动,占比达到55.8%;其次是跑步,占比38.8%;羽毛球、乒乓球、篮球等球类运动的占比也均超过20%。
细分不同人群来看,他们的运动偏好有所差异。学生党偏爱的运动类型较为广泛,爱尝鲜的他们不愿意只“死磕”一种运动项目,而是既偏好跑步这种轻量运动,又喜欢篮球这类有活力的运动,因为这些运动不仅能消耗高能量,而且具备一定的社交属性,对于学生党来说更有吸引力。全职人员加班成为常态,工作任务繁重,他们可以分配给自己的生活时间相对较少,因此他们在运动健身上呈现出更高效、更精细和更专业的追求。30.5%的全职人员选择羽毛球,羽毛球对体能的要求较低且有利于放松身心,这类低投入高回报的运动更受他们的偏爱;27.2%的全职人员选择游泳,游泳能全方位提高身体综合素质,能够很好地满足他们日益迫切的养生需求。
三、结语
当我们回顾2020年中国媒介市场时,可以看到媒体数字化进程进一步加快,传统媒体加速与互联网融合,媒体边界逐渐变得模糊。2020年,“宅经济”在新冠肺炎疫情的影响下快速崛起,网络视频、直播、短视频、在线游戏、在线医疗和在线教育等迎来爆发式增长。整体市场受移动互联网影响逐步加深,线下生活服务加速与线上融合。
正如PC互联网、移动互联网技术催生了相应的媒介形态一样,5G、人工智能、VR/AR等技术开启了全新的媒介形态与传播模式。2020年传统媒体进行“直播+带货”,并利用短视频在助力抗击疫情、脱贫攻坚、两会报道等方面推出一系列优质产品。未来,5G技术的应用将会催生更多的新媒体平台和业态,进一步推动媒体融合向纵深发展,给用户带来更加智能化、沉浸化的体验。
本文引文及注释从略，详情请参阅原文。
引用参考：刘海宇 褚晓坤. 2020年中国媒介与居民生活形态变迁[C]. //单波.传播创新研究, 北京: 社会科学文献出版社, 2021:1-24.
作者简介：刘海宇,央视市场研究(CTR)移动用户指数研究经理,植物保护学硕士;褚晓坤,央视市场研究(CTR)移动用户指数研究员,金融学硕士。
