《传播创新研究》（第1辑）已于2021年7月出版。该集刊由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办，深深扎根中国传播创新实践，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。
本辑由热点研究、专题研究、乡村传播研究、智能传播研究和附录五个部分组成，从不同角度分分析了2020年传播创新研究现状。中心公众号将陆续对集刊中文章或文章主要内容进行推送。
本次推送《作为健康传播平台的短视频：基于快手自闭症内容的探索性分析》，作者章沫嘉、黄月琴。（推送为缩略版本，全文请查阅刊物）
一、引言
短视频是移动互联网不断发展的产物,它依靠移动端的智能传播在社交平台上进行分享,从而灵活综合多种时空维度、场景优势和传播技术便利。使用者无须具备高深的文字逻辑与叙事能力,便可以在短时间内创造出一则“ 像模像样”的视频,在分享故事的同时获取关注,满足自我互动需求,甚至实现流量变现。
快手作为短视频领域的“两超”之一, 拥有仅次于抖音的用户规模与更加下沉的用户群体。它定位平民化, 以 “普惠” 的平权算法著称,这使得其内容在一定程度上远离当下热点与潮流趋势,让不占权力优势的或者弱势群体有机会被更多人“看见”和“听见”,进行更大范围的传播。对于身患疾病的人及其照护者来说,快手提供了一个可以抒发情感、抱团取暖、引起社会关注、获取同情与理解, 并具有普及疾患知识功能的传播渠道,也提供了一种可日常操作的便利的健康传播工具。
中国大众传媒对自闭症议题进行过较为广泛的报道, 特别是围绕一年一度的“世界自闭症日”，但其报道也存在议题分布不均、同题报道扎堆、敷衍应景等问题,在再现机制上还容易采用 “天才” 和 “白痴” 两极化的奇观叙事框架,忽略了自闭症是谱系性疾病的事实,简化和扭曲了公众认知,增添了病患的社会疏离感,不利于社会融合的实现。短视频社交平台的兴起对弥补大众传媒再现机制的缺陷、改善健康传播具有深厚潜力。本文希望探讨自闭症相关人群是否以及如何使用快手展开关于疾患的传播实践。作为一项初步的探索性研究,本文先将问题集中于人和内容这两个方面,提出如下研究问题：
（1）自闭症病患及其照护人是否使用快手进行健康传播? 快手上发布自闭症视频的用户有何特征和属性?
（2）快手自闭症内容包括哪些主题和框架类型? 内容生产者如何使用特定的技术手段和语言策略来进行健康传播?
（3）在健康传播方面, 短视频平台有哪些创新性表现? 有何种值得挖掘的传播潜力?
二、文献探讨与研究方法
植根于实证主义传统和线性传播观,健康传播最初被界定为医学研究成果和健康知识的传递、宣导与扩散。Ratzan 等学者则从人类沟通的情境与文化研究取向出发, 将健康传播定义为人们寻求、处理及共享医疗资讯的过程。Rogers 从更宽广的范围,认为健康传播是包含任何健康内容的人类传播形态,因此健康传播不仅是健康信息的生产、传递和医疗信息获取的过程,也是情感交流、共同体对话、社群归属和社会认同发生的过程,它既包括社会层面的信息扩散, 也指向个人或群体层面的意义生产和传播赋权(empowerment) 的产生。
健康传播研究在中国起步较晚,但从 2000 年开始,其研究成果在数量与产出速度上有了很大提升,其中, 自媒体平台的健康传播研究是一个较为突出的热点。总体而言,关于自媒体与健康传播的研究是沿着 “媒介”的兴起与发展的路径推进的,重视总结新媒介的技术特点和传播优势,较为忽视具体的人或群体的传播实践和经验,从而失之笼统。
学界关于短视频的研究还在初级阶段, 目前的研究主要涉及短视频平台特征、传播策略与营销等。关于内容分析方法上的探索最初仅对视频主题进行归纳统计，缺乏内容分析的量化程序。随着短视频内容分析方法的成熟,研究者们逐步扩大了研究范围,增加了分析程序，或者将内容分析与扎根理论结合起来。
本文采用臧国仁对框架的分类方法,结合“自闭症”相关短视频的构成要素,从高、中、低层次结构三个层面进行描述分析。
三、数据搜集与样本获取
为最大限度地减轻算法机制对样本的影响,笔者在快手App上创建一个全新的账号,该账号满足以下要求:
（1）该账号对应的手机号从未被用于登录快手;
（2）进入快手后禁止其访问用户通信录;
（3）不使用位置定位服务;
（4）该账号只用于有关 “ 自闭症” 关键词的样本抽取;
（5）不点赞、评论、转发、下载、重复观看任意一条视频。
本研究抽样时间为2020年9月20日至2020年10月20日, 该时间段涵盖普通工作日、休息日以及国庆假期,涵盖早、中、 晚三个时间点。笔者对快手 App 搜索一栏中以“ 自闭症” 为关键词的搜索界面进行随机抽样,在观看视频的过程中, 记录下样本的发布者信息、视频热度、视频主题、视频场景、视频语言、包装方式等信息, 在剔除完全重复与完全无关样本后,获得有效样本195 份。
为验证样本的有效性, 笔者于数据采集结束后的 3 个月内进行了持续性观察。截至2021年1月20日, 相关短视频内容与发布者较3个月前有了增加, 但二者在数据分布方面并不存在明显变化。同时, 相关话题在 3 个月内增加幅度不大。在快手的算法影响下, 视频出现的先后顺序更多地受到视频发布时间的影响, 所以, 在不同时间段对快手固定内容的抽样中, 样本各要素应处于相对稳定的状态, 证明原始数据具备有效性。
四、研究发现
（一）用户主体：谁发布了快手自闭症视频？
在快手“自闭症”的搜索页面内,按发布视频数降序排序后,发布过有关“自闭症”话题视频的用户分布情况如下:自闭症人群父亲/母亲占40. 0%、自闭症干预机构占23. 6%、MCN用户占12. 8%、个人用户占10. 8%、医学人士占 8. 2%、媒体机构占4. 6%。
自闭症干预机构与医学人士在解释自闭症病因、病理特征、诊疗干预方面具有相对的专业性;自闭症人群父亲/母亲与自闭症人群有不可替代的紧密联系, 他们发布的视频在很大程度上反映了自闭症人群的日常状态,具有生活性;媒体机构在报道有关自闭症的现象、为弱势群体发声方面有天然的社会性;而个人用户与MCN用户在身份特征上与自闭症人群无关, 不具备其他四者在自闭症视频发布上的特殊性,在发布了与“自闭症”话题有关的内容后进入样本。
在传播自闭症相关的短视频方面,自闭症人群父亲/母亲与自闭症干预机构做出了突出的贡献，这两者存在千丝万缕的联系,发布视频的比例大,对话题的关注度与参与度均处在正常的水平内,而承担着传播社会信息与关注弱势群体义务的媒体机构数量最少。医学人士传递与自闭症相关的科学常识, 引导人们形成正确的认知与态度,是塑造自闭症人群形象的重要一环, 但样本中关注“自闭症”话题的医学人士数量与所占比例较低。另外,个人用户与MCN用户虽然在用户背景上与“自闭症”不存在直接联系,但也是自闭症话题的重要参与者。
（二）主题框架:快手自闭症短视频高层次结构分析
1. 自闭症短视频主题类目构建
根据框架构建原则, 结合抽取到的样本, 本文将快手上以 “ 自闭症” 为关键词搜索的视频主题归为以下几种。
(1) 科普类:视频内容为阐述与自闭症有关的科学内容与客观事实,不加入情感与立场因素。
(2) 记录类:视频内容为发布者与自闭症相关的生活经历,不经过内容编辑与艺术加工。
(3) 创作类:视频内容进行过剪辑、虚构处理,旨在传达一个与自闭症相关的确切的主题。
(4) 报道类:视频内容旨在呈现有关自闭症的有新闻价值的事件。
(5) 宣传类:视频内容多为自闭症干预机构对自身进行包装以招揽客源。
2. 自闭症短视频主题框架分析
对自闭症短视频进行主题归类后,可以得出各类视频占比如图1所示：
记录类视频在快手自闭症短视频搜索结果中占到了一半以上。这类视频记录患者的日常生活,在构建自闭症的群体形象上发挥了巨大的作用。相关科普类视频占比第二,在自闭症健康传播议题上发挥着重要作用。以自闭症为出发点进行宣传和报道的短视频仅占16%。创作类视频的占比较低,仅为9% ,但有关自闭症的 “ 伪命题” 全部集中于创造类视频,甚至在创作类视频中占到了一半以上。这类视频传递了关于自闭症的错误的常识,如:自闭症是后天疾病,内心感到孤独、不愿与人交流等是自闭症的表现。这类视频虽然在总体视频中只占6%,但容易导致大众对自闭症的错误判断。
对自闭症短视频发布用户与视频主题进行交互分类后,可以得到表1：
根据表1，第一,发布科普类视频的用户以自闭症干预机构为主, 医学人士仅为前者的一半左右,这与“医学人士承担着自闭症科学信息传播的重要任务”的假设不符;第二,在记录类视频目录下,自闭症人群父亲/母亲发布视频的个数与占比都远超其余五类用户;第三,个人用户与MCN用户致力于创作有关自闭症议题的短视频,他们在创作类视频中所占的比重大于其他四类用户;第四,媒体机构在报道类视频中所占比重较大;第五,在宣传类视频中,MCN用户所占比重最大,远超其他五类用户。
根据以上对图表的统计描述,可以得出快手平台中自闭症短视频主题框架存在的特点:
（1）“自我记录”框架较为显著,“社会报道”框架不足；（2）自闭症健康信息“科普”框架的短视频数量不足, 一般仅流于自闭症干预机构的表浅介绍,缺乏专业医学人士的深层分析; （3）不与自闭症直接相关的个人用户与MCN用户更愿意发布创作类视频,但视频质量差别大,他们构成了传播自闭症虚假信息的主要参与者。
（三）场景、语言与包装方式:快手自闭症短视频中层次结构分析
戈夫曼的拟剧理论提出了“前台” 与“后台”的概念, 用以揭示社会互动中个体的自我呈现。结合短视频的构成要素,本文将短视频的中层次结构简要分为视频场景、视频语言、视频包装方式(字幕、配乐、特效)。通过视频场景与视频语言来展示用户的“舞台构成”与“个人前台”,通过视频包装方式来展示用户的后台行为。
1. 自闭症短视频中层次结构类目构建
通过对样本的观看与比对, 本文整理出自闭症短视频中层次框架，如表2所示：
对195个有效样本进行编码统计可得,生活类视频 108个,搭建类视频87个;无语言类视频98个, 普通话类视频82个,方言类视频15个;无包装要素的视频 49个,含一种包装要素的视频49个,含两种及以上包装要素的视频97个。
2. 自闭症短视频场景、语言、包装方式框架分析
经统计,各项占比如图2所示：
快手自闭症短视频在中层次结构框架中各种表现方式较为均衡。生活类视频与搭建类占比相当,二者共同构建了画面感丰富、分布均衡的场景框架;在语言使用方面,无语言类的视频占比最大,一半的视频只用画面突出人物身体互动,更多突出“视频局内人”的互动行为,与“视频局外人”交流较少; 普通话较大频率的使用让视频语言框架更加正式,视频的描述与解释能力更强,互动性更低;容易增加亲切感与互动性的方言的使用率最低;在视频包装方式方面,一半的视频内含两种及以上的包装要素,含一种或者无包装要素的视频占比较低,表明用户包装视频的行为变多,这与短视频App使用门槛降低、用户使用能力提高密切相关。
从用户个体的自我呈现来看,快手上以“自闭症”为关键词的视频用户不刻意追求特定场景来传播内容，用户的“舞台构成”形式多样在“个人前台”的展示中互动行为较少，或自我互动或以相对正式的方式展现。在自闭症视频背后，用户的后台行为十分频繁，如将加入包装要素看作用户的自主行为，无包装方式看作用户的被动行为。可以看出，大部分用户摒弃了“被动”后台状态，变得更加主动。
结合以上分析可以得出中层次结构框架的若干特点：（1）短视频的场景丰富多样，用户在发布视频时的场景选择相对自由；（2）短视频的语言框架整体上呈现互动性低、亲切感弱的特征,与自闭症群体展示出的社交障碍、交流行为少的特征较为吻合;（3）短视频的包装框架多种多样,不再是简单的“即拍即传” ,用户更愿意编辑与再构建,参与性较强。
（四）情感指向:快手自闭症短视频低层次结构分析
1. 自闭症短视频的情感指向分布
本文以笔者的情感体验作为该视频情感定位的判断标准, 将自闭症短视频情感定位分为以下几种：
（1）情感正向:体现出正面、积极的态度,可能包含鼓舞、激动、暖心等多种情感与态度,易使观者在看完视频后对自闭症及患者产生正面的态度与情绪。
（2）情感中立:以描述客观事实为主,未掺杂明显情绪。
（3）情感负向:含有焦虑、愤怒、紧张、悲伤等消极情绪,易使观者在看完视频后对自闭症疾病及患者产生偏见与错误的认知。
经统计, 各项占比如下：情感正向55%、情感中立 26%、情感负向19% 。总体来看,这类视频以阐述有关自闭症的事实与展现自闭症患者积极向上、情感中立及以上的视频为主。
以自闭症短视频的主题类目为分类标准，本文选出各个主题内互动量最高的短视频共5个, 抓取评论, 制作评论词频图，以探究视频观看者对不同内容的短视频的情感体验。结果如图3：
短视频观看用户对于“自闭症”主题的视频整体呈现“ 正面” “积极” “关怀”的特点。由词频可见, 自闭症短视频大多传递了“自闭症不可怕” “关爱自闭症人群”等正面观念。
2. 主题类型、情感指向与传播热度的关系
快手对进入初级流量池的视频进行第一轮筛选与分发,固定时间内评论互动高的视频会被分发至二级流量池进行第二轮传播,以此类推。短视频得到的用户反馈越多,就越容易被更多人看见,即视频浏览量就越高,反之则越低。某个领域浏览量高的视频会被系统精选, 成为热门视频。总体来看,即便有平权算法,热门视频仍处于较高级的流量池内,更有机会接触更多的用户,从而更有机会达到更好的传播效果。综上, 快手这种分发机制使视频热度可以通过视频浏览量展现。本文对自闭症短视频内每一主题类目下的视频浏览量进行统计, 分别测量各个主题类目下短视频的热度, 用以探究何种视频有机会产生更好的传播效果。
从五大主题类目的平均值来看,自闭症短视频中,高热度视频为宣传类与报道类,低热度视频为科普类,记录类与创作类的热度差异较大,说明在快手自闭症视频的传播上,宣传类与报道类视频更有机会实现更好的传播效果。
各大主题类目中的视频热度普遍差异较大。其中,记录类视频的热度两极分化程度最高,只有小部分高热度的视频有机会达到更好的传播效果。科普类视频热度两极分化程度最低,其中各个视频的传播效果差异最小。
结合以上对快手上自闭症视频进行的低层次结构框架分析,可以发现低层次结构框架存在3个特点：
（1）视频大多采用以正向情感为主的情感框架,但以理性为特点的中立情感框架较少;用户容易产生“ 感动” 和“自我感动”,但较少客观看待自闭症疾病及患者本身。（2）对于自闭症视频,用户反应呈现“正面” “积极” “关怀” 的情感特征,表现了极强的共情性,并展示出对 “弱势群体保护” 话题的思考,但对自闭症疾病具体的特征以及诊疗方面的响应程度较低。（3）宣传类与报道类视频的信息含量更高,这有利于健康传播的均衡化。
五、总结:短视频平台如何促进健康传播
由于“用户生产内容”( UGC) 的总体逻辑, 快手短视频平台在打破大众媒介对自闭症议题的“俯瞰报道”范式上的确发挥了显著作用。首先, 与大众媒介描述的“ 天才型” “悲剧型” “戏剧型” 等极化倾向的自闭症人群形象不同,快手短视频上展示了自闭症患者多元的生活形象:他们大多并不是天赋异禀、他们的父母并不都是一蹶不振、他们患病不是因为家庭教育不当或突遭生活打击等等。这些生活形象更加真切地贴近了自闭症作为一种谱系性疾病所呈现的多元面貌。其次, 快手为自闭症患者及其家属提供了一个表达自我、传递信息、宣泄情绪的平台，使得他们得以自由地在短视频平台上创造自己的文化符号。这是短视频关于健康传播的最突出的两个创新性表现。具体来说,本文认为快手短视频平台关于自闭症议题所生成的传播创新现象包括如下几点：
第一, 主题呈现的生活化和多样化。快手视频在 “ 自闭症” 议题传播上更加贴近普通人的视角, 以丰富多彩的方式展示自闭症患者及其家庭的日常生活,不仅弥补了大众传播媒介由资源有限而导致的报道空白, 而且有助于消除普通公众对自闭症患者的认知隔阂。
第二, 生产、叙事主体和患者的形象多元化。快手自闭症相关内容较多地呈现了“沉默”的自闭症患者形象,但也着重展示了自闭症患者由父母/老师引导发声并配合干预的过程,展现了积极生活的个体形象,有助于改善大众媒介再现机制所形成的刻板印象。
第三, 除了家长、照护人自主发布短视频以外,还出现了自闭症患者对短视频的自主使用现象,轻症患者能自主使用快手发布自己感兴趣的内容，这突破了长期以来弱势群体近用媒介( access to media) 的机构性惯例,不仅体现出短视频新媒体的兴起为弱势群体的媒介近用权和表达权提供了可能性,也意味着自闭症核心人群通过参与新媒体实现传播赋权的可能。这种自主传播的互动赋权在本文对视频评论区的分析中得到了印证。
第四,互动情感色彩强烈,传播过程的情动(affect)性强。自闭症视频往往能激发强烈的情感互动,从评论互动来看,用户大都偏好情感反馈(情绪化发言),传递出对于视频内容的共情感,甚至那些关于自闭症知识与科普内容的互动也偏向情感互动, 而忽视了视频原本想传递科学信息这一事实。
从整体上看,快手短视频体现了良好的健康传播潜能, 它为健康议题的传播提供了平等的土壤,为弱势群体提供了社会“可见性”和自主发声的可能性,这在很大程度上得益于快手所提倡的平权算法。所谓 “ 平权算法”, 即引入基尼系数(Gini index)对快手平台内部的流量分配进行调控。“ 基尼系数” 是指国际上通用的衡量一个国家或地区居民收入差距的指标。快手的算法框架将快手社区视为一个 “ 国家”, 将流量视作货币, 算法决定着如何分配社区内的流量。当视频流量达到一定阈值后, 它的曝光机会将不断降低。由此可以解决部分社会群体传播渠道过少、信息获取困难等固有的传播不平等问题,更有利于社会弱势群体主动获取信息,并建立和培育出积极的社群。
但本文亦发现快手短视频在健康传播方面存在知识与情感发展不平衡的状况。用户对自闭症患者容易产生共情情绪,但对疾病科普信息的关注与响应程度始终处于较低水平。尽管有快手的平权算法调节,但有关自闭症议题的各类视频仍出现了热度分配严重不均的现象,情动性越强的视频越容易获得关注, 甚至在用户“自我记录”这一类视频中,也存在这种现象。健康传播中的知识与情感同等重要。短视频平台的定位与用户的性质决定了视频创作不仅要通俗易懂, 避免专业术语堆积,还要轻松有趣、平易近人,避免严肃生硬的教条式表达。在这种背景下,健康类短视频的创作更容易采用重效果、轻科普的表达方式,造成粗放式科普大规模产生,健康知识传播出现偏差和误读。
因此,如何将知识传播与情感传播有机结合,利用情感的带动效应让知识跳脱圈层,进行更大规模的传播是提升短视频健康传播潜能的一个关键问题。本文认为,可以尝试在快手上建立健康传播的“情感 + 知识” 型短视频社区。首先,引入算法激励机制,增加优质内容曝光度,鼓励用户在视频中植入与疾病相关的科学知识,同时避免生搬硬套,注重视频话语的叙事性和创新性。其次,加强社区建设，以 “健康传播” 为专用标签形成社群聚合,当社区内容趋于同质化时,应进行“ 外扩散与内创新”,即对于数据库同标签视频进行回收与二次审核,挑选出其中的优质内容,投入社区外部的流量池,将优质视频传递给更大的用户群,以实现后期社区发展的自循环和自优化。
本文基于快手平台一项特定议题展开研究, 研究对象的局限性使得本文的研究结果未必能涵盖其他健康议题在快手中的传播实践。同时, 短视频媒体发展日新月异, 快手自身也处于动态的竞争过程之中,与其他更为娱乐化、商业化的平台相比, 快手短视频 ( 因注重平权传播) 是较为特殊的类型, 因此,本研究能否推广至其他短视频平台, 短视频能否在整体上成为健康传播的创新性媒介,还需要我们进一步探索。
本文为缩写版，引文及注释从略，详情请参阅原文。
引用参考：章沫嘉，黄月琴. 作为健康传播平台的短视频：基于快手自闭症内容的探索性分析[C]. //单波.传播创新研究, 北京: 社会科学文献出版社, 2021:89-109.
作者简介：章沫嘉, 华中师范大学新闻传播学院硕士研究生; 黄月琴, 华中师范大学新闻传播学院教授,新闻学博士, 研究方向为传播社会学、媒介文化。
