《传播创新研究》（第1辑）已于2021年7月出版。该集刊由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办，深深扎根中国传播创新实践，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。
本辑由热点研究、专题研究、乡村传播研究、智能传播研究和附录五个部分组成，从不同角度分分析了2020年传播创新研究现状。中心公众号将陆续对集刊中文章或文章主要内容进行推送。本次推送《数字化互融：参与传播视角下乡村传播与治理关系的嬗变——以清远市“乡村新闻官”制度为中心的考察》，作者公丕钰。（推送为缩略版，全文请查阅刊物）
以抖音、快手为代表的短视频媒体为我国乡村居民开通了媒介近用的入口，并借助资本逻辑迅速将媒介技术产能转化为商业产能，进而对传统的乡村治理结构产生深刻影响。作为一个理论范式，参与传播主张通过媒体赋权激活公众的主体性，引导公众参与到决策过程中，并通过各个关联主体的信息互动、利益协商，最终实现发展的平等、均衡和可持续。清远市“乡村新闻官”制度的实践显示，随着数字技术的持续介入，我国乡村已经逐渐形成多层次、多面向的立体化网络参与景观，而乡村传播与治理关系则呈现了一种建立在数字化基础上，以信息驱动、赋能促动、政经联动为特征的互融趋势。
一、引言
在法国学者德布雷(Debray)看来，人类演进的历史可以用不断迭代的媒介域(média sphères)来区隔标注，媒介域概念强调传播技术及其制度配置对于社会结构、秩序的影响是不可忽视的。随着互联网的普及，人类已经进入一个以数字技术为核心的媒体环境中，数字媒介成为建构社会的基础性、物质性因素。沿着德布雷的思路，我们可以说人类社会已经进入以数字技术为驱动力的“数字域”时代，而信息传递方式的升级将持续改变政治、经济、文化的组织结构、相互关联和运行方式。
从我国的情况看，“数字域”时代的日常传播结构中显著的变化之一就是自媒体的兴起。值得提及的是，媒介域概念并非只是突出某一类媒介形式，而是强调新兴媒介“并不一定在物质形式上消除以前的媒介文本，只是改变了先前媒介文本所承载的社会地位和角色功能”。因此，包括自媒体在内的新兴数字媒体作为闯入者改变了传统的传播生态，进而以“制度性媒介”的姿态推动了媒体融合的进程。
在乡村振兴战略背景下，我国各级地方政府积极探索农村发展的新路径、新方法。广东省清远市于2018年8月9日推出了“乡村新闻官”制度，借助数字媒体对乡村居民进行赋能，激发乡村经济活力，让村民获得实实在在的物质收益，从而巩固了党在基层的政治影响力，为探索新时代乡村新闻宣传、基层治理模式，实施乡村振兴战略和打破城乡二元结构等做出了新的尝试。在新兴数字媒体环境下，传播与治理的关系正在发生深刻改变，而这种改变正是本文尝试回答的问题。
二、案例介绍及研究方法
清远市位于广东省中北部，东北接壤韶关市，东南紧邻广州市，2016年乡村人口达287.02万人，占其总人口的66.43%。清远市是广东省陆地面积最大的地级市，靠近广州的地区经济发达，而粤西、粤北偏远农村经济落后，呈现典型的城乡发展不平衡特征，因此，推进乡村振兴战略、破解城乡二元结构是该市长期以来的工作议题。2018年8月，在策划一场主题为“百名农业局局长为食品安全代言”的新闻发布会时，清远市委宣传部负责人觉得发布会主题缺乏创新，考虑到乡村振兴战略、破解城乡二元结构离不开新闻传播，便临时决定在清远市乡村社区设立“乡村新闻官”，并作为新闻发布会的重要内容推出，迅速得到《农民日报》、中央电视台等各大主流媒体的关注。
按照“乡村新闻官”工作方案和工作规范，清远市在286个行政村中选取307名“乡村新闻官”。“乡村新闻官”实行聘任制，聘期三年，一般由各村村支书、大学生村干部和回乡创业的“新乡贤”担任，要求政治素养好、政策水平高、大局意识强、熟悉农村情况，有较强的语言表达能力和新闻宣传意识。“乡村新闻官”的主要职责是用灵活多样的形式传达好上级政策，讲好乡村故事，推介农特产品。具体工作包括：政事播报，传达中央、地方政策及相关惠农政策，弘扬中华优秀传统文化和本土特色文化；农事播报，传达最新农产品市场信息，引导广大村民及时掌握农产品市场最新动态，指导做好农产品种植；产品播报，通过短视频等数字媒体推介本地优质特色农产品、乡村旅游信息，拓宽农产品销售渠道，吸引更多的人走进乡村、了解乡村。
笔者主要采用质性研究方法，走进“乡村新闻官”制度实践的现场，进行参与式观察、焦点小组访谈等。目前，笔者已经就“乡村新闻官”制度运行情况进行了3次实地调研，先后到访12个自然村，并与清远市委宣传部负责人、邮政局负责人、北京快手科技有限公司负责人进行访谈。
三、数字媒体技术推动参与传播理论变迁
20世纪70年代以来，参与传播理论在亚、非、拉等一些第三世界国家得到推广和运用，并形成了“乡村发展传播评估模式”和“乡村信息传播模式”。联合国教科文组织(UNESCO)、美国国际开发署(USAID)、联合国粮农组织(FAQ)、联合国开发计划署(UNDP)、联合国儿童基金会(UNICEF)等组织以各类援助项目的形式将参与传播理论和方法运用到落后地区的社区发展上。2009年，世界银行组织专家学者编写了《参与传播实用指南》，梳理了发展传播的理论脉络，重点论述了参与传播理论的概念框架，总结了在发展项目中运用参与传播理论的具体方法。应该说参与传播在理论层面上的设想是符合逻辑的，但传统媒体时代公众“媒体近用权”的匮乏使其在实践中并未达到理论的预期。在我国，韩鸿从媒介传播偏向的角度专文探讨了参与传播理论及其中国价值，并通过考察四川古蔺县桂香村“夫妻广播”来探讨我国广播“村村通”工程如何借鉴参与传播理论与方法。亦有论文从参与传播视角对农村留守儿童媒介素养、乡村社区媒体、乡村振兴战略、国家治理等议题进行过探讨。
在传统媒体时代，公众作为信息接受者处于传播流程的被动端，而互联网技术所引发的传播模式革命使传统受众获得了前所未有的“逆传播”能力。但是，对于广大农村居民来说，以文字、图片信息为主要内容的新媒体并未打开“逆传播”的大门，因为普及的微博、微信公众号等自媒体的信息生产仍然有知识性门槛。直到2016年，以快手、抖音等为代表的短视频技术真正为广大农村居民带来了高效参与媒介的机会，涌现出大量活跃在视频传播场域的小镇青年、农村网红。信息网络一方面通过现实社会的投射，构成了自己虚拟的网络社会；另一方面通过信息网络的渗透，融合了各种已存的社会实体网络，使网络社会成为整个现实社会的结构形态。网络技术不断释放公众积蓄已久的传播能量，在政治、经济、社会和文化等各个层面持续呈现与过去时代的信息特征决裂的姿态。
参与传播理论诞生于电视兴起的大众传播时代，其实践基础依托于“媒体赋权”这个前提，即媒体近用权的获得是关键环节。媒体近用权的实现和公众主体性的激活往往需要第三方机构提供诸如摄像机拍摄、剪辑等媒体技术支持才能完成。随着互联网技术对传播结构影响的深入，各类新兴数字媒体从技术层面已经解决了媒体近用的被动性问题，形成多层次、多面向的网络参与传播景观。在互联网时代，数字媒体技术因素的介入已经使得参与传播的实践主体、结构和关系发生了有利于普通公众的变化。
四、乡村传播与治理关系的数字化互融
信息技术历来是形成公共行政变革的重要因素。从我国当前县域传播情况看，被动性传统受众已经转变为能动性的数字用户，传、受边界进一步消融，而县级融媒体建设作为基层治理的抓手上升为国家战略。“乡村新闻官”制度在理论上着眼于数字媒体环境下传播与治理关系的嬗变，在实践上从传播创新入手，引导乡村居民使用抖音、快手等短视频媒体，将媒介技术产能转化为商业产能，进而对传统的乡村治理结构产生深刻影响。
(一)信息驱动
作为建构社会的基础性力量，媒体处于社会各主体的中间地带，在社会历史发展进程中发挥着独特作用。特别是短视频技术引发的日常生活信息生产的勃兴，乡村场景史无前例地涌入整体的社会传播结构中，持续改变着过往主流媒体、城市场景的垄断状态。从内容上看，我国乡村居民的网络参与呈现野蛮生长状态，许多以搞笑、夸张甚至软色情为主题，偏离社会主流意识形态，对乡村的文化舆论环境产生负向影响。这种媒介参与状态很难内生出公共性，而且可能成为乡村社会治理的对象，亟须地方政府的积极引导。
在这个背景下，清远市及时把握住短视频技术所激发的乡村居民网络参与动能，将这些乡村网红纳入乡村自治秩序中，把信息驱动力和政府公信力融合到乡村治理的进程中。“乡村新闻官”制度首先在推介农产品和乡村旅游上取得了很好的效果。
为进一步引导、发挥视频媒体的传播动能，清远市政府与新媒体技术公司展开合作，与抖音、快手等短视频主流平台合作，打造展示清远形象的移动短视频窗口；制作播报各地乡村微信推介产品和抖音短视频，推出对外推介名片，如乡村基本情况、乡村农特产品信息，讲好乡村故事，展现乡村美丽风貌；开通“清远乡村新闻官”政务号，建立政府与乡村新闻官之间的子母号，打通数据、共享信息；在清远发布“微发布”板块设置“乡村新闻官”菜单栏，集纳乡村新闻官播报内容。以“乡村新闻官·游美景”、“乡村新闻官·看村史”、“乡村新闻官·逛小铺”三种数字信息传播技术将乡村传播、发展和治理关联在一起。
(二)赋能促动
赋能的英文表述为“Empowerment”，在中国大陆亦被译为赋权、增权、增力等，中国台湾有学者将其译为培力。在我国学界，“Empowerment”首先是被翻译为“赋权”进入学术话语体系的。近十年来，随着互联网技术对于社会结构变迁影响的加深，赋权概念一直是我国学界研究的热点。我国学者丁未总结了赋权理论的三个取向：赋权的对象是无权群体；作为互动的社会过程的赋权与传播行为有着天然的联系；赋权是个具有强烈实践性的概念。
赋权既是参与传播理论的重要概念，也是参与传播实践的重要方法。参与传播理论将参与视为一个赋权过程的目标，作为实现参与的关键步骤。从理论层面看，“赋权通常体现在个人、人际、社区三个层面：个人维度涉及个人自尊和自信的增长；在人际层面上体现为大胆说出自己的观点，获得批判思考的能力；在社区层面，赋权意味着在社区决策过程中发挥积极的作用”。在一些项目实施过程中，参与传播方法要求专门设计社区赋权方案。随着各类数字媒体的兴起，媒体赋权为参与传播实践的丰富性提供了无尽的想象力。
“乡村新闻官”制度是在短视频技术深刻改变我国乡村传播结构的背景下提出的。在上升为“一把手工程”后，清远市为保障“乡村新闻官”制度的实施，专门与短视频媒体公司、金融机构、邮政物流、高校等机构合作推出了媒体技术培训、物流保障、贷款服务、教育培训等十大赋能项目。正是看到了“技术赋权”的力量，清远市以“全面赋能”的方式将乡村居民自发的媒介参与行为引导到乡村振兴、打破城乡二元结构等主流话语体系中，既确保了参与的方向，又实现了发展治理的目的，达到了借力打力的效果。
(三)政经联动
参与传播源于发展实践，既是理论也是方法。相对于发展传播理论现代化范式的一元主义和相对主义，参与传播的哲学基础是多元主义，在实践上表现为重视通过媒体近用确立受众的主体性，主张通过对话互动达到理念共享，进而实现发展的目的。“乡村新闻官”制度正是从打破城乡二元信息结构入手，指向如何打破城乡二元结构中政治、经济、文化壁垒，助力乡村振兴战略。
从身份角度看，按照“乡村新闻官”制度，要求“乡村新闻官”一般由村主任、大学生村干部、农村致富带头人、农村退伍军人以及由城返乡的乡贤等担任，被视为“乡村能人”。从政治角度看，“乡村能人”由政府聘用，确保其在乡村社区的话语权，便于与普通乡村居民对话沟通、开展工作。从经济角度看，“乡村能人”具有一定的市场意识，特别是由城返乡的乡贤更是具有带头致富的能力。从文化角度看，“乡村能人”本身就是村民共同体的一员，可以借助乡亲、宗族等文化资源聚合力量，调解利益冲突。
2020年9月，清远市借助区块链技术推出了“乡村新闻官”农货链，实现了农产品信息可见、可追溯，将主观信用和客观信用结合在一起，支持本地农民开拓农产品市场。按照清远市政府的要求，“乡村新闻官”的工作任务是“三传一助”，即传思想、传文明、传文化，助农民致富。“乡村新闻官”制度正是通过助农民致富达到传思想、传闻民、传文化的效果。“助”实现了经济发展层面的效能，而“传”则是实现政治、政策、治理层面的效能。“助”的经济性与“传”的政治性在这里实现了因果关系的逻辑自洽，而正是这种符合发展需求的政经联动使得“乡村新闻官”制度能够在实践中取得实效，成为地方治理的重要抓手。
五、结语
在中国语境中，发展被视为公众的一项基本权利。在我国广大的农村地区，经济发展仍然是农民关心的关键议题。“乡村新闻官”制度将传播与治理建立关联，用经济实惠带动宣传工作，将农村居民的网络参与行为引导到治理体系中，成为基层治理的重要节点。从社会视角看，“乡村新闻官”制度是借助短视频媒体实现致富之目的；从国家视角看，“乡村新闻官”制度是推进乡村振兴战略、打破城乡二元话语体系实现平衡发展的抓手。作为发展中国家，我国的乡村居民、地方政府在脱贫致富、实现发展、提高乡村治理质量的目的性上实现了高度统一。
互联网时代，乡村传播与治理呈现的数字化互融趋势，正是“乡村新闻官”以传播角色出现，进而成为基层治理抓手的较为合理的理论诠释。“乡村新闻官”经过政治思想的教育培训，特别是通过实践的培育以及传统文化、本土文化的滋润，成为乡村振兴的关键力量。同时，借助数字赋能，“乡村新闻官”制度也提升了基层群众的自我发展能力，为乡村振兴培养了符合新时代治理要求的“数字农民”。“乡村新闻官”制度是数字媒体时代我国地方政府为推进乡村振兴战略进行的一次传播创新和治理创新，由此所折射出的传播与治理关系的嬗变仍然值得学术界持续观察。
