由武汉大学媒体发展研究中心、中国传媒大学出版社和武汉大学跨文化传播研究中心联合编撰的学术集刊《跨文化传播研究》（第三辑）已出版。中心公众号将对集刊中的文章或文章主要内容进行推送，敬请各位读者关注！
本次推送《跨文化传播的实践与思考一一基于对“走出去”中资企业的在地考察》，作者程曼丽。（推送为缩略版本，全文请查阅刊物）
一、五国考察情况概述
2016年1月，作为北京大学国家战略传播研究院院长，笔者带队访问了巴基斯坦的卡拉奇、拉合尔、伊斯兰堡三座城市，就“一带一路”旗舰项目“中巴经济走廊”建设与巴基斯坦政界、媒体、高校、智库有关人员进行交流。
2019年8月至9月，笔者受有关部门委派，参加由外交部牵头的“一带一路”跨部委联合工作组，赴印度尼西亚、马来西亚、孟加拉国、缅甸四国考察“一带一路”建设工程，并在中国驻四国大使馆的安排下，对当地中资企业负责人进行舆情应对方面的培训。上述五国与中国的关系状态大体如下。
(一)巴基斯坦
巴基斯坦是中国的友好邻邦，也是中国全天候的战略合作伙伴，双方互称“铁哥们儿”。李克强总理2013年访问巴基斯坦时提出建设“中巴经济走廊”，该走廊于2015年4月20日正式启动。当时巴基斯坦的总统是马姆努恩•侯赛因，总理是纳瓦兹•谢里夫(现任总统为阿里夫•阿尔维，总理为伊姆兰•汗)。
北京大学国家战略传播研究院团队访问巴基斯坦时，“中巴经济走廊”建设启动不到一年。如同国内媒体报道的那样，公路、港口、电站等项目陆续开工，“中巴经济走廊”建设已从纸面走向现实。但是，通过实地调查我们了解到，巴基斯坦国内存在不同的政治派别，各派在“中巴经济走廊”的路线图以及投资回报的利益分配方面存在不同看法，舆论上也表现出一的复杂性。在巴基斯坦，“中巴经济走廊”建设主要集中在旁遮普地区，而旁遮普族约占全国人口的44%，相对于普什图族(15%)、信德族(12%)和俾路支族(3.6%)，在政治、经济上占有绝对优势。旁遮普省之外的地区对于走廊建设或者不关心，或者有着不同的看法，这使得巴基斯坦官方与民间在对华态度上存在着明显的落差。
了解了这些情况后，在卡拉奇外交关系委员会的安排下，研究院成员在卡拉奇和伊斯兰堡参加了两场(专场)媒体早餐会，就“一带一路”“中巴经济走廊”建设的相关问题与各界人士交流，尽我们所能释疑解惑，表明中国的诚意与善意。研究院成员的巴基斯坦之行以及我们在媒体早餐会上的发言得到巴基斯坦十余家媒体的报道，收到的评价全部为正面评价。
中国移动巴基斯坦公司是中国移动海外全资子公司，是第一家在巴基斯坦推出4G服务的运营商，在巴建成1万座4G基站，将上千万巴基斯坦人的生活引入数字化时代。与该公司中方负责人的交流，亦使我们对“中巴经济走廊”建设以及巴方对中企的态度有了更多了解。
(二)印度尼西亚
2019年5月21日，佐科•维维多连任印尼总统，习近平总书记当天即向维维多发去贺电。贺电中提到，近年来，两国以共建“一带一路”为契机，持续推进深化战略对接，双边关系步入快速发展的新阶段。
印尼对于参与“一带一路”共建，态度一向积极。维维多总统也希望与中国合作，吸引中国投资建设铁、港口等，助力本国的经济增长。
印尼号称“万岛之国”，岛屿众多，主要的两个岛屿呈长条形，急需交通和电力基础设施的支撑。
2019年8月24日，联合工作组成员到达印尼，考察了雅万高铁建设工地。雅万高铁(雅加达—万隆高铁)位于印尼大城市最多的爪哇岛上。雅加达和万隆相距约120公里，高铁建成后，雅加达至万隆的车程将由三个小时左右缩短至36分钟。雅万高铁是由中国中铁集团承建的印尼历史上的第一个高铁项目，也是中国高铁方案“走出去”的第一单，被称为“一带一路”的标志性工程。
(三)马来西亚
马来西亚是东盟成员国里第一个与中国建立外交关系的国家，两国关系一直比较好。2018年5月10日，前总理马哈蒂尔以92岁高龄再次出任马来西亚总理。当时就有媒体发表言论，为马哈蒂尔贴上“反华”标签。这并不奇怪，因为马哈蒂尔在选战阶段曾经表示，要对中国投资严加审查。但是上台后他的态度立即发生了180度的转变，宣布支持中国的“一带一路”倡议。
2019年8月25日，联合工作组成员到达马来西亚，考察了位于西马东海岸最大的城市彭亨州关丹市的马中关丹产业园。它是中国在马来西亚建立的第一个产业园区，也是马来西亚政府重点扶持的第一个国家级产业园区，一期占地面积约6平方公里，被列入“一带一路”规划重大项目。目前已有一个大型钢铁集团入驻，陆续还会有更多的企业进入。
(四)孟加拉国
孟加拉国现任总统是哈米德，对中国比较友好。孟加拉国于2013年加入“一带一路”共建。近期有孟加拉国知识界人士(毕业于清华大学)接受媒体采访，认为“一带一路”倡议为孟加拉国的GDP做出了持续的贡献，孟加拉国的GDP 增长率由2012年的6.30%增加到2018年的8.13%。其中特别提到，“一带一路”共建为孟加拉国提供了大量的就业机会。孟加拉国政府虽然乐于接受中国的投资，但是对于近邻印度有所忌惮，不希望中国的投资被印度看作是对其国家安全的威胁。
2016年8月，中国中铁集团与孟加拉铁路局签署了帕德玛大桥铁路连接线建设工程合同。帕德玛大桥是中国与东南亚“泛亚铁路”的连接线，全长6.15公里，是“一带一路”倡议的交通支点工程，由中铁大桥局承建。这也是中国企业在海外承建的最大桥梁工程。大桥建成后，将结束孟加拉国南部21个区与首都达卡之间居民往来需要摆渡的历史，孟加拉人将它称为“梦想之桥”。
2019年8月27日，联合工作组成员到达孟加拉国南部，考察了帕德玛大桥建设工地。
(五)缅甸
2011年缅甸的政治转型(由军人政权向民选政府转变)，实为军人的“换装执政”——由现役军人直接执政变为由退役军人主导政治。在吴登盛任总统的5 年里，缅甸民主转型加快，得到国际社会的认可，美欧也予以支持。但是国内民众对于军人以不同方式连续执政表示反感，于是在2015年的大选中投票支持昂山素季以及民盟候选人。2016年，昂山素季的助手、民盟资深成员吴廷觉当选总统，昂山素季作为民盟主席和国务资政，成为缅甸实际上的最高领导人(2021年2月1日，缅甸军方发动“政变”，昂山素季被扣押) 。
缅甸政治转型以来，中缅关系发展良好，并未因缅甸政府更迭出现波折。但是2011年9月，吴登盛总统宣布中缅共同投资开发的密松水电站停建，之后两国在交通基础设施建设、电力、石化、经济特区开发等领域的合作停滞不前，很长一段时间没有新的共建项目推出。除此之外，缅甸政治转型后，开始实行大国平衡外交，如民盟新政府首次访问的目的地有意避开美、中、日当中的任何一个国家，避免陷入“大国外交”的尴尬局面。过去因为外交环境差，缅甸比较依赖中国，政治转型后西方国家对缅甸的态度发生了转变，缅甸也开出各种优惠条件吸引对方，与美欧的关系明显改善。这也在一定程度上使得缅甸民间厌华情绪滋长。总之，虽然两国之间的合作存在着一定的问题，但双方还是希望克服困难，达成目标。这已经成为中缅关系的“新常态”。
2019年9月18日，联合工作组成员到达缅甸，考察了位于缅甸西北部的中缅合资项目——莱比塘铜矿项目，该项目也被称为“中缅经济走廊”的节点项目。该项目由中方万宝矿业投产运营，是亚洲最大的湿法炼铜项目。2011年9月密松水电站项目搁置后，紧接着2012年下半年，缅甸部分民众开始抗议莱比塘铜矿项目，致使该项目被迫停工一年左右。目前情况有所好转，主要是因为万宝矿业在当地社区开展了惠民工程，做了一些周边建设，包括吸纳 3000多名缅籍员工进入企业，帮助当地开发第三产业，为居民提供医疗等方面的服务。在此过程中，企业的生产能力不断提高，已实现达产达标。
二、中资企业面临的跨文化障碍
在对五国的考察中，通过与中资企业负责人的交流，笔者对中资企业(员工)面临的跨文化障碍以及与当地政府、民众相处中遇到的问题有了较为深入的了解。在笔者看来，这些问题不仅存在于这五个国家，在“一带一路”沿线国家和地区也具有一定的普遍性。
(一) 当地政府、民众对中国的认知差异
在考察中笔者发现，这些国家存在一个普遍的问题，就是对“一带一路”的态度“官热民冷”。有的国家政府层面对中国了解得多，普通民众对中国了解得少，这种情况在巴基斯坦、印度尼西亚、孟加拉国、缅甸都不同程度地存在。巴基斯坦前总统、前总理对“一带一路”高度认同，积极支持，前总理谢里夫多次访华，与习近平主席举行会谈。但是巴基斯坦民间包括知识阶层对他有所质疑，认为他只是代表家族利益(其家族利益集中在旁遮普省)，而不是代表整个国家的利益。
在缅甸，官方对于与中国的合作是持积极态度的，但是缅甸社会的反华投资情绪由来已久，并在密松水电站事件中达到高潮。近年来，随着中国大幅度减少对缅资源领域的投资，以及企业在当地积极履行社会责任，缅甸社会的反华投资情绪得到一定程度的缓解。
印尼雅万高铁项目开始征地时，当地错综复杂的征地程序以及部分印尼政客将项目风险政治化的做法，为项目的开展增加了不少变数；当地一些村民由于各方面原因不同意政府征收土地，甚至索要高额赔偿金，致使征地环节进展缓慢。不过据印尼交通部披露，雅万高铁目前已完成征地工作，进入施工阶段。
当地中资企业对于习近平主席强调的“五通”，尤其是民心相通均有充分的了解，也在做着各种努力，但是这方面的难度是比较大的。当然，这不是能立竿见影的事，需要长时间的努力，所谓日久见人心。这也是跨文化传播中情感互动的题中应有之义。
(二)文化、社会习俗方面的差异
五国的历史发展轨迹不同，政治体制不同，宗教信仰不同(有伊斯兰教、佛教国家，有的国家多种宗教并存)，经济发展水平各异，社会人文方面也具有很大的差别，与中国的差异就更大了。这也是中国企业“走出去”以后面临的一大挑战。
另外，同一个企业的员工，因为国别不同，心理、态度和行为上也表现出较大的差异。比如中国员工大都视厂如家(认同“我们都是一家人”的说法)，并且遵纪守法、吃苦耐劳，出了问题习惯找组织，组织也能在集体和个人之间找到平衡点，把问题解决好。但是外国员工不一样。他们头脑中有着根深蒂固的劳资观念(不认同“我们都是一家人”的说法)，出了问题习惯找工会，工会则是帮助他们维权的，再加上受一些非政府组织的影响，最终总是试图以谈判、抗议、罢工来解决问题。当然，对此有了充分了解以后，中资企业通过各种途径找到了处理这类问题的方式方法，抗争事件也就自然减少了。
还有一些差异虽属小节，但是对企业的发展也有一定的影响。例如中资企业在“一带一路”建设中招聘了许多当地员工，但是由于传统习惯不同，很多人小富即安，以享乐为重，工资发到手里人就不见了，导致企业人员流动性很大，员工培训损失也很大。例如孟加拉员工大都不到一个月就离职，连续干满三个月的很少。
马来西亚的效率问题比较突出，中资企业难以适应。例如马方合作机构约定了开会时间，中方代表准时到达，马方却说，不着急，先吃水果，一吃就是一个多小时，开会只留出十几分钟时间，什么事情也定不下来。当然，两国关系一向还是很不错的。
缅甸政府通常很顾及中国人的面子，痛快地答应中方提出的合作倡议，包括一些重大项目的建设倡议，但往往答应过后就把事情搁置下来，未采取措施予以落实和推进(当然其中也存在平衡各方利益的难处)，密松水电站等项目搁置十多年就说明了这一点。此次考察，跨部委联合工作组成员访问了缅甸外交部，与缅方就一些项目重新启动进行谈判，然而谈判之前我们就预料到对方的态度会很好，但是问题仍会久拖不决。2020年1月17一18日，习近平主席访问缅甸，双方决定加强“一带一路”合作，推动“中缅经济走廊”从概念规划转入实质性建设阶段。对此我们充满期待。
中资企业适应当地习俗需要一个过程，对方了解和适应我们也不是一朝一夕的事，在这方面同样出现过问题。例如，一些中资企业的员工因为不熟悉当地法律法规、文化习俗与宗教禁忌，动辄踩雷触礁，造成负面影响。有些企业随即采取了硬性措施，不允许企业员工与当地民众接触，这在某种程度上又加深了当地民众对中国和中国人的负面认知。
再如，有些中资企业招收了当地的穆斯林员工。穆斯林有着自己的宗教传统，如斋月期白天不喝水，不进食，一天中进行若干次祷告。有的中方员工最初缺少这方面的意识，斋月期当着对方的面吃吃喝喝，在祷告时间大声说笑(考察中笔者注意到一些企业已经在醒目处张贴了告示：“祷告时间禁止喧哗”) 。有些国家的宗教禁忌非常严格，女性往往身着一袭黑色长袍，只露出双眼。有的中国员工因为嫌天气热，光着膀子招摇过市，引起当地民众的不满。经过教育培训，目前这方面的情况已经大为好转。
(三)外部因素介入引发的矛盾
该五国以及“一带一路”沿线上的其他国家，大都有着重要的地理位置和战略价值，是大国角逐的重点区域。
例如在印度尼西亚、孟加拉国和缅甸，非政府组织非常活跃。这些非政府组织一般都有着西方背景。美国在缅甸境内就有很多异常活跃的非政府组织，它们同时也扶持发展缅甸本地的非政府组织，把当地非政府组织的负责人送到美国进修。
(四)中国媒体的触达及影响有限
与美国等其他国家相比，中国媒体在这五国普遍存在触角有限、影响力偏弱的问题。例如印尼媒体受西方影响比较大，美联社等在此都有较大的市场，当地不少媒体人都有在西方留学的经历。他们即使报道中国新闻，也大都转自西方媒体。
据介绍，孟加拉国有200多家电视台，其中本地电视台只有三十几家，其他都是印度和欧美国家的电视台。中国企业的信息借助他人平台传播，具有一定的难度，这也使得中国方面的声音比较微弱。
缅甸的一些媒体和非政府组织在舆论方面所发挥的作用基本相同——对中资企业施加压力。西方媒体还委托智库推出各种报告，指导当地人如何在中资企业的项目中维权。笔者在调研中发现，针对中国的“债务陷阱”之说，是这些国家的普遍性话语。中国驻缅甸大使在与我们交流时提出了一个重要问题:到底有没有“债务陷阱”是需要正面回应的，他希望国内相关机构能够提供打破这一怪圈的具体事实、数据，掌握这方面话语的主动权。所幸近期美国《大西洋月刊》发表了一篇由两位美国学者撰写的关于中国“舆论陷阱”的文章，此文通过充分翔实的调查，证明有关中国“债务陷阱”之说是虚构的。
相形之下，中国媒体在当地的影响力就小多了。这些国家都设有中国主流媒体的分支机构，如新华社、人民日报驻当地分社，但是它们更多是把当地消息发回国内，将国外的情况介绍给国内受众。印尼的新华社分社还在总社指导下开设了印尼专线，利用当地雇员采集当地新闻，但是这些新闻基本上也都是发回国内；在国际新闻传播的大平台上，中国媒体的影响力仍然偏弱。在缅甸也有同样的问题，因为存在语言障碍，中国媒体在当地的受众比较少，而缅甸私营媒体因为存在偏见，对中国惠缅举措的报道也不多。
(五)中国企业缺乏风险防范意识
这与中国企业“走出去”的路径有关。中国一些企业在海外开展业务时，往往是资金、劳务、产品、技术先行，出现问题或危机了，再着手应对，开展正面宣传，打造品牌形象。
跨国投资经营本身就存在风险，如果缺乏警觉和必要的防范意识，企业就会在危机来临时陷于困境，难以逆转。
上述问题有些属于语言、文化方面的障碍，需要通过有效的跨文化传播予以消除；有些则反映出所在国的对华心态，包括对“一带一路”倡议的态度，具有一定的政治政策敏感性。无论如何，这些问题都会对中国的外交政策、外交努力产生负面影响，需要认真面对。
三、关于中国企业跨国(跨文化)传播的思考与建议
(一) “走出去”的企业应当做好风险评估
对于“走出去”的企业而言，强化风险防范意识，完善风险防范体系，提高境外安全保障和应对风险的能力非常有必要，这是企业战略的基本保障。美国企业赴海外投资，大都会通过各种途径了解当地政治、经济方面的整体情况，对其进行论证与风险评估，以便做到心中有数。
风险评估亦应包括国家层面的资源统筹以及与共建方的有效协商，这方面的疏忽也会带来意想不到的问题。例如巴基斯坦前总理谢里夫之所以受到国内知识阶层的质疑，与中方在提出“中巴经济走廊”共建提议时未能做好相应的细节设计，而将经济走廊如何布局等问题的解释权交给巴方有一定的关系。如果当初中方能够对经济走廊的战略规划、线路布局、投融资方式等进行专业化、规范化的阐释，就会在很大程度上减少巴基斯坦国内的意见分歧和知识阶层的不满，降低共建项目的政治风险。后来的弥补措施也从另一方面说明细化资源统筹的重要性。
(二)在地中资企业应主动释疑解惑，进行针对性传播
笔者在考察中发现，当地民众(包括精英阶层)对中国以及“一带一路”倡议存疑，很大程度上是因为缺乏足够的渠道获取信息和得到全面的解读。这就要求中资企业在充分了解沿线各国需要与诉求的基础上，进行有针对性的传播，包括释疑解惑、舆论纠偏等，避免“一带一路”话语的主观性、空泛化与表面化。
(三)中资企业应继续在当地推进惠民工程
在进行释疑解惑、舆论纠偏的同时，我们还要进一步加强与共建国家的文化交流，深入当地社会，为民众提供更多更好的公共产品和公共服务。据笔者了解，不少中资企业都在从事这方面的活动，效果不错，但是在传播方面做得不够。一方面是因为企业自身缺少直达当地民众的信息平台，也没有与当地媒体以及中国驻外媒体建立起联动机制，不知道怎样进行传播；另一方面是因为有的企业不愿意多做主营项目以外的事，对信息交流也缺乏应有的重视。这两方面的倾向都应当引起重视，因为这不是关乎个体的局部性问题，而是关系到中国国家形象的整体性问题。
(四)中资企业应着力提高员工素质与危机意识
中资企业员工要与当地民众近距离接触，他们的行为不仅代表个人，也代表国家。但是他们也会犯错误。因此，我们应当树立这样的观念：在企业对外或对当地社会的传播中，我们不仅要讲形象塑造，也要讲形象修复、形象矫正。也就是说，首先要看看我们自己在哪些地方还没有做好做到位，包括是否遵守了当地的法律法规，是否保证了产品质量，是否文明经营没有破坏周边环境等等，有问题就切实改进。客观地说，在许多问题上中国是被妖魔化了，但有些事情也反映出我们行为中的不足，这方面同样应当引起重视。
此外，“走出去”的企业是跨境经营，要提高企业员工的素质，必须了解所在国的历史文化、宗教信仰、政策法规、社会习俗；同时还要提高员工的危机意识。
总而言之，中国对外传播主体已经进入多元化时代，传播效果的优劣不再由单一的传统媒体决定，而是由多元主体形成的合力决定。如果缺乏这种合力，媒体的软硬件条件再好，宣传策划方案再完备，也会因其他主体言行的落差而使正效应消失。因此，在新的环境下，中国的国际传播能力建设应当调整思路，从以主流媒体为主的国际传播能力建设转变为多元主体的国际传播能力共建，并为多元主体(包括中资企业员工)补上跨文化传播这一课。只有将“说”与“做”相结合，官方与民间相结合，大众传播与人际交流、网络传播等多种渠道、手段相结合，才能更好地整合资源，产生协同效应，取得预期效果。
本文为缩写版，引文及注释从略，详情请参阅原文。
引用参考：程曼丽. 跨文化传播的实践与思考——基于对"走出去”中资企业的在地考察[C].//单波.跨文化传播研究(第三辑)，北京：中国传媒大学出版社，2021:119-134.
作者简介：程曼丽，北京大学国家战略传播研究院院长，北京大学新闻学研究会执行会长，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师
