武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授程明老师所著教材《数字营销传播导论》现已出版，现推送张金海教授所撰序——《在营销传播的历史变革之中》。

在营销传播的历史变革之中

（一）

什么是广告？我曾经回答说：广告是一种营销传播。从某种意义上讲也许是对的，却又不尽然。营销传播的内涵和外延都远较广告扩大。广告的本质是营销传播，或者说营销学与传播学是广告学的两大理论根基，但广告终归只是营销传播的一种形态。如此命题，隐含着我的又一一惯主张：就广告论广告是没有出息的，应该在营销学、传播学也包括社会学的广阔视域下来研究它，至少也应给予广告营销学、传播学、社会学的足够关注。

程明博士是武汉大学广告学的领军人物之一，也是我国广告学领域优秀的中生代学者。其学术视野一向颇为扩大，思想敏锐而又勤奋有加，很早就开始涉足数字营销传播领域，几年前，就曾与人合著《数字营销传播经典案例教程》一书。而今又推出《数字营销传播导论》，不仅是在营销学与传播学的视域下来研究广告，更是从广告走向营销传播的研究。这需要视野，需要学术的敏感，也需要深广的学术积累。诚属不易。

 （二）

自尼葛洛庞帝的《数字化生存》唱响我国，我们就开始频繁使用“数字”的概念、数字时代、数字社会、数字经济，等等。所谓数字营销传播就是指数字时代的营销传播，准确地说是指数字媒体时代的营销传播。

当我们进入互联网时代之后，我们就开始进入数字化时代，进入数字化媒体时代。互联网Web1.0时代的营销传播，虽然也有信息生存方式、信息接受方式、信息反馈方式的些许改变，但总的来看，那时的营销传播还只是传统营销传播的互联网平移，而数字营销传播革命性变迁却是从互联网Web2.0时代发端的。

我们注意到，论著开篇即为“社会化媒体与数字营销传播”。以“交互”为特征的社会化媒体，是Web2.0的产物。作者舍弃数字营销传播互联网平移的讨论，而集中展开Web2.0时代之后数字营销传播的革命性变迁的论述，其选择无疑是极为精当而又颇费苦心的。

（三）

从论著的总体结构来看，第一章应为总论，后七章当为分论。总论中作者特别提到了“大数据与数字营销传播”。约在2004年，我们开始进入Web2.0时代。大数据的概念则是2008年正式提出的。前后相隔仅有4年的时间，在数字营销传播的发展变革中，曾有多种技术的嵌入和推动，如早些时的移动通讯与移动互联网技术，当下的云计算与区块链技术。大数据之于数字营销传播的影响为尤甚。作为资源的大数据，是数字营销传播永恒的基础与前提。而作为大数据计算技术，则是数字营销传播技术体系中最核心的技术。对此，中外学者投入了极大的关注与研究热情。论著也对此作了概括而精要的论述。这是一个值得我们持续而不断深入关注的话题。

分论七章，是对七种主要类型的数字营销传播所作的分别阐释。细细品味，似乎可分为两个大的类型，“内容营销”“原生广告”“品牌传播”为一类，“社群营销传播”、“场景营销传播”“网络直播营销”“智能营销传播”为一类，前者偏重内容，后者偏重形态。作者将这七种类型的数字营销传播并列，实际上也用不着再作大的类型划分。不过，我们研读时不妨作这样的思考。这七个类别虽说不能覆盖数字营销传播的全部，但这七种类型却于数字营销传播整体知识框架的建构极为重要，足以成为数字营销传播整体的知识构架的重要支撑。

 （四）

论著到“内容营销”一章，再到“原生广告”一章。“内容营销”与“原生广告”有着概念上的差异，也有着实际内涵的某种差异。换一种思考，“原生广告”是否也在“内容营销”大的概念范畴？互联网广告兴起时，我就曾预测其发展趋向，一是“资讯化”，一是“泛形态化”。所谓“资讯化”，就是“内容营销”和“原生广告”的一种生存形态。互联网利用其海量的信息储存与海量信息传输的特征，超时空传输的特性，将信息传输与商品资讯融为一体。西方学者做学问，特别擅长“概念化”。不过，这里的“原生”的概念却有些费解。“原生变现系统”换成“资讯变现系统”是否更明了。如何将资讯变现，是内容营销与原生广告研究的核心内容。加上一个“广告”，就使得资讯变现加上了一个无可赦免的“原罪”，尤其是新闻性原生广告。

 （五）

论著第八章为“智能营销传播”。将智能营销传播置于末尾，似乎也是饶有深意的。

网络营销传播、计算营销传播与智能营销传播，都属于广义上的数字营销传播的范畴。数字营销传播从网络营销传播走向计算营销传播走向智能营销传播，有赖于数字技术、互联网技术等基础性技术的发展，更有赖于作为核心技术的大数据计算技术的发展。当大数据计算技术与人工智能技术进行深度的对接与融合，促使营销传播高度的智能化发展。可以说，智能营销传播是数字营销传播发展的一种更高级形态。论著对智能营销传播的人机协同模式，以及跨场景、沉浸式的全新形态的描述，是极为精彩的。技术的可供却是一个动态的发展过程。大数据计算技术与人工智能技术的不断发展，将为智能营销传播提供新的实践行为的可能。未来的智能营销传播将是一幅什么样的图景，正是我们现实与未来的又一重要关切。

（六）

营销传播处于深刻的历史变革之中。回应数字营销传播诸多急切的现实需求，构建起数字营销传播科学合理的知识框架，是营销传播研究者的共同责任，也是广告学者的共同责任。程明博士在此一方面的探索，无论是现有成果还是学术责任担当，都是值得充分肯定的。

惶惶然，谨为序。

张金海

2021.11.15于珞珈山