《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。
本辑由前沿观察、媒体融合、健康传播、传播与社会研究和智能传播五个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。中心网站将陆续对集刊中文章或文章主要内容进行推送。本次为南昕、徐开彬《新媒体健康传播的话语实践: 以 “丁香医生” 为例》。
一、绪论：研究目的和意义
2018年5月，中国信息通信研究院CAICT发布了《微信2017经济和社会影响报告》，报告显示微信公众号的注册总量已经超过了2000万个，活跃的公众号数量为350万个。对于60岁以上的用户来说，微信承接了其中60%用户超过一半的数据流量消费。中老年人对除微信外的社交媒体接触较少，微信成为其获取网络信息的主要渠道。但是，中老年人对网络信息真假的辨别能力不够，很可能未经甄别地全盘接受，为谣言在人群中的扩散埋下了隐患。
“丁香医生”是一个集医学科普、在线问诊、药品查询、就医推荐等多功能于一体的专业医疗健康服务平台，隶属于杭州联科美讯生物医药技术有限公司。该公司于2005年注册，利用医疗资源，结合互联网和移动互联网的手段为大众健康服务。2014年“丁香医生”微信公众号开始运营。根据“微小宝公众号分析平台”的数据，“丁香医生”在“运动健康”类目下位列第一，头条平均阅读量接近十万，平均点赞数接近三万，微信公众号形成一个拥有 2000 万粉丝、年生产 2600 余万字科普内容、年阅读量达 5.6 亿次的自媒体矩阵。因此，在拥有如此多用户、影响力如此之大的背景下，“丁香医生”生产的内容就尤其值得关注。它是如何将医学专业知识转码解读给大众，这其中包含了怎样的信息选择和价值取向，新媒体的阐释方式是否为健康传播提供了新的可能，这些问题都值得研究。
二、文献综述
（一）新媒体健康传播研究现状
西方对新媒体健康传播的研究集中在“社交媒体”上，研究对象多为Twitter、Facebook等受众庞大的平台。研究表明，患者主要使用Twitter（59.9％）、Facebook（52.3％）获取知识和交换建议，专业人士主要使用LinkedIn（70.7％）和Twitter（51.2％）与同事沟通。由于网络的匿名性，人们更愿意通过社交媒体分享自己的疾病经历，例如糖尿病患者会借鉴视觉和符号语言在Facebook上发帖。在医疗保健的领域中，社交媒体具有相当大的潜在价值，它能够以新的方式获取和共享信息，提供社会支持，帮助所涉及到的利益相关者协同参与，增加个人的归属感。通过使用新技术，健康教育和健康传播中的研究人员和从业者可以基于不同个体的独特需求和兴趣，定制健康信息和行为改变策略。但是，重视社交媒体通过沟通提高健康知识的传播力，以及在健康促进中的积极作用的同时，也不应该视其为改变行为或改善健康结果的最终解决方案。
国内学者多从案例分析角度探讨新媒体对健康传播的影响，包括微信公众号、微博等。一方面，学者们期待移动新媒体能够给公共卫生干预和健康传播带来新机遇，扩大传播覆盖面，提升传播影响力。另一面，他们也意识到新媒体是一把双刃剑，信息的多元化也带来了大量错误信息，消解了健康传播的效果。不仅如此，健康谣言还会造成民众对公共卫生及个人健康领域的恐慌，给许多家庭带来生理和经济损失。新媒体特别是社交媒体加剧、放大了健康传播领域“知信行”范式的局限：在认知层面，信息飞沫化导致单向传播机制的弱化和失灵；在态度层面，去中心化正在消解传统意义上受者对传者的信任；在行为层面，健康促进需要适应新媒体主导的大众生活轨道。
（二）健康传播的话语分析
尽管话语有时被认为是抽象的价值系统，但话语分析的焦点通常是对特定文本（会话、访谈、演讲、书面文件等）的研究。话语分析包括对特定情境中的意义生成和理解进行描述和解释，也包括对意识形态的批判性分析。话语分析可以用于揭示或解构构成“社会结构”的社会实践，以及可以称之为社会生活的传统意义结构。对新媒体健康内容的话语分析不仅能够总结出话语的特点，更重要的是能够分析出背后的意识形态，对新媒体健康内容的生产以及人们评判健康内容都具有重要意义。
话语分析是健康传播重要的研究方法之一，已有的研究主要从三个方面展开。第一，分析医护人员和病患之间交流的话语选择。医生和护士在医护方面扮演着不同的角色，职业角色的定位决定着医疗道德方面的话语选择。在复杂的医护环境中，沟通失败会影响护理质量，甚至导致意外伤害的发生。卫生保健的提供者可能会忽略话语对患者的生活产生意想不到的负面影响，所以医务人员的沟通应该明确、慎重。第二，探究患者在网络平台上的互动。网络空间促进了虚拟社区的形成，学者们研究发现健康类网络社区存在三种交流方式：情感支持、工具支持、社区建设/保护。患者与社区成员的积极互动可以改变传统健康信息不平等的获取模式，为患者提供一个新的环境来收集健康信息，并在虚拟社区的互动中获得自我效能感。第三，从跨文化角度探讨不同文化背景下的健康传播。学者Guo等通过对西方健康语境中的话语选择研究，分析移民华裔母亲和新西兰妇幼保健提供者之间的文化交流困境。Hsieh和Terui借用单语医疗情景下的经验，来解决双语医疗领域的挑战。跨文化交流与批判话语分析的结合，需要从批判的眼光审视文化和交流，两者对解构主义的强调，成为健康传播富有潜力的研究视角。
三、研究方法
（一）样本选择
在对“丁香医生”公众号做了观察之后，笔者发现其内容发布的频率基本固定，维持在一天6-10条之间，其中除去推广等广告或者招聘等与研究不相关的内容，一天发布的健康内容在5条左右。同时，“丁香医生”的板块设置比较固定，每日都有的内容包括“健康日历”、“要不要”，都是以类似信息图的形式传递简单的科普知识。新增的板块“丁香辞典”是“旧词新译”，将耳熟能详的成语换一种适合时代背景的全新的解读。除此之外还有“DXTV”——以1分钟内短视频的形式讲解一个健康问题；“专家说”——专业人士讲解健康保健知识；以及一般性的原创科普文章。上述内容每周循环呈现，文章集中于育儿、保健、辟谣等，议题有较多重复。为了获取丰富样本的内容，笔者以10月20日-11月20日一个月的时间为周期，对“丁香医生”公众号的文章进行收集，除去广告、推广等内容，共收集样本179篇，其中包含了图文、图片、视频等多种文本形式，涵盖了“丁香医生”公众号上所有的文章类型。其中图文（“丁香医生”中几乎没有纯文字的内容，因此将文字为主、图片为辅的内容类属为“图文”）为104篇（58.1%），图片为67篇（37.4%），视频为8篇（4.5%）。
（二）多模态话语分析
朱永生提出了两种多模态话语的识别标准 ：（1）同时使用两种模态的话语；（2）只涉及一种模态，但包含两个或更多符号系统的话语也是多模态话语。“丁香医生”的内容符合上述的两个标准，其文章类型多样，包含了图文、图片、视频三种形式，单一的话语分析已经无法满足分析的需要，需要对各种模态的意义进行解读。笔者根据多模态图像分析框架，对以图片为主的“要不要”、“健康日历”、“丁香辞典”三个板块的内容进行分析，从图片所呈现的再现、互动和构图三种意义上总结“丁香医生”对医学话语的建构。此外，视频是以图片组合的动态图像，图像分析框架也可作为视频分析的切入点。笔者在对视频画面研究基础上加入对镜头语言的讨论，从灯光和景别等角度，对视频人物形象的塑造做出分析。而对于占比最多的图文部分，笔者将文本内容和用户留言作为分析对象，对其议题选择、语言组合、修辞技巧等方面进行研究，总结“丁香医生”在新媒体平台上对健康信息建构的技巧，并探究其背后透露出的意识形态。
四、研究结果
（一）对医学内容的多元化表达
传统的健康传播形式较为单一，而新媒体平台以其独特优势丰富了健康信息的形式和内容。“丁香医生”将文字、图片、视频等多种内容形式结合在一起，增强了文章的可读性和趣味性。它还将健康知识用口语化和娱乐化的方式表达，消除医学专业人士和普通大众之间的隔阂，解构了医学专业话语。
1.多种文本形式组合的医学知识传播
有学者认为与单独文本相比，图片可以显著提高人们对健康信息的关注和回忆。“丁香医生”中的图片分为两类：其一是文章中的插图，它一般由表情包或者内容提及到的对象照片构成；其二是将文字用图片的形式表现出来，类似于简化版的信息图。后者有三个栏目值得注意，分别是“要不要”、“健康日历”和“丁香辞典”，三者都将主要内容浓缩在一张图片里。“要不要”的标题里会抛出一个问题，图片会以超大号加粗的字体回答“要或者不要”，展示明确的取向，并对原因进行不超过100字的文字解释。“健康日历”类似实体日历的电子版，每天普及一条健康常识。“丁香辞典”旧词新意，对成语进行与健康相关的个性化解读。
图像的构图意义可从信息值、取景和显著性等方面分析。通常意义上认为，图像元素的左右放置体现了由已知信息到新信息的过渡，上下放置体现了“理想”到“真实”的过渡。李战子解释到，“理想”指它概括性的实质，通常较为突出；“真实”则更为实际，多为细节内容。“丁香辞典”、“要不要”、“健康日历”三栏目的图像有清晰的上下分界，上层的概括性内容以其所占画面之大、色彩之丰富、对比之强烈快速抓取人们的眼球，下部分的小号文字提供了更多的细节解释，增强了内容的真实性。
Kress和Leeuwen认为，图象中的视觉符号不仅可以反映客观世界和主观世界发生的各种事件，而且可以表现各种各样的人际关系。因为专业知识的欠缺，患者在面对医疗权威时显得比较被动。“丁香医生”使用镜头语言，将原本高高在上的医学权威代表-医生拉近到观众面前，构建了平等对话的情境。画面的戏剧性转折淡化了医生严肃的形象，使其更具有亲和力。
2．对医学专业话语的解构
丰富的表达方式会直接影响到用户对内容的理解，增进传播效果。王亿本等在对美国健康网站“MedlinePlus”进行话语分析时指出“健康网站文章叙述语言的口语化比例、医疗专业术语的比例也是影响健康传播效果的关键因素”。通俗的叙述方式能让读者直接进入到交谈的情境，塑造对话的空间。“丁香医生”的文章中用到许多口语化表达方式，将复杂的专业知识通俗化，调侃的风格让读者迅速产生共鸣。“丁香医生”口语化的方式在于运用了大量的修辞技巧，根据具体的情景构建话语，以获得有力的传播效果。
除了文章正文以外，文章标题是最能体现口语化的地方。“丁香医生”文章标题使用夸张的修辞，用指示代词将标题的核心内容隐藏，设置悬念勾起读者的好奇心。疑问和感叹两种句式成为最主要的表达形式。这种口语化且富有悬念的内容能更好地为读者接受和理解。
除了文字表达，图像的运用也增强了文章的可读性。表情包作为网络亚文化，以其生动幽默的表达方式，成为独特的文化景观。“丁香医生”中有大量的表情包，它穿插在文字当中，使内容丰富形象。笔者将表情包的功能分为两类：（1）内容的衔接。表情包起到语意连贯的作用，文章被搞笑的表情衔接在一起；（2）提供情景化的表达，让读者身临其境。表情包创造了使用者与观看者共同在场的空间,建立高度的情感关注与互动。
(二) 构建用户群体的身份认同
健康传播的目的是达到“知-信-行”的效果，大众需要先信任接收到的内容，才能付诸行动，信任的关键是实现身份认同。“丁香医生”使用户在交流中获得情感支持，产生归属感，促进网络虚拟社群的形成。
1.和用户共享意义空间
传统的健康传播关注信息是否到达了个人，但是却在一定程度上忽视了受者对信息的解释，如果传播的内容和受者不在一个意义空间，那只会加深两者的差别，不仅不利于健康知识的传播，甚至会产生错误认知。信息的表述应该简单、明确、详细及全面。当信息设计的具有易感性认知时，会采用对话式的表达，如“你”或者“这可能发生在你身上”，这种表达方式能够与读者迅速建立情感联系，达到意义的流通。
“咱们来做个数学题：假设你每天都喝一瓶（500 毫升）冰红茶饮料，每瓶 200 千卡来替代「饭前水饱」，那么一周下来你就增加了 1400 千卡的热量摄入，累积到一年……那热量，可是能帮你长胖 20 斤啊！”
共享意义空间需要考虑受众的特点，有针对性地进行意义生产，不同社会地位和不同人口统计学特征的人群对意义的理解会有所不同。“丁香医生”的受众群体年轻，对互联网的接受程度高，熟悉社交网络上的沟通技巧。“丁香医生”对草根符号的灵活运用，使读者能轻松理解传达的内容，建构出一个口语化的平等交流场所。通过意义的建构和交流，读者将知识内化于自身的经验、态度之中。“丁香医生”消解了权威机构长久形成的疏离感，将其形象塑造成像普通大众一样的亲民形象，让用户产生一种在和有医学背景的朋友对话的感觉。
2.激励用户参与表达
“丁香医生”不仅是一个信息发布的平台，还是作者和读者交流的平台。传统的医患沟通中，医生往往掌握着话语的主导权，造成权力的失衡。和报纸、电视等媒介相比，互联网提供了一个即时互动的场所，用户不仅是内容的接收者，也是互动的参与者。激励用户的参与表达不仅能够让用户更好地将健康知识内化于心，更有助于形成一种身份上的认同，获得情感上的支持，增强对平台的归属感，形成虚拟社群。“丁香医生”会专门发一些互动的文章，征集用户的留言，如《互动|为了减肥，你都试过哪些产品？》：大家减肥的时候都试过哪些产品？效果如何？在留言区分享你的经历，说不定你就是下一个被「丁香医生」翻牌子的人！还在考虑什么，快上车，留言区见！！！
用户会在留言区分享自己的亲身经历，不仅有对自我的反思，还有对其他成员的建议。除了讲述自己的减肥经历，用户还会自觉纠正其他人的错误做法，提供专业意见或者分享亲身经历，形成用户间的互动。在征集完用户的留言后，“丁香医生”会针对留言中出现的疑惑和误区，集中进行回复和辟谣，并提供指导意见。由于信息的相关性增加，这种具有针对性的文章内容比一般性的科普文章更有效，用户更容易感知不健康生活方式带来的风险，进行自我监督和自我纠正。
除此之外，“丁香医生”每篇文章都会鼓励用户“点赞、留言、转发”。相比于长篇的文章，用户在留言中讲述的个人经历和所思所想更能产生共情，让需要获取信息的个人感受到群体支持，达到更好的劝服效果。同时，互联网技术能够提供即时反馈的功能，信息的发布者能够根据用户的留言了解需求，制作个性化的内容。交互的力量在于吸引用户的能力，新媒体的交互性使用户获得一种参与感，增强了对健康内容的感知和理解，更好地对用户行为进行干预。
3.构建虚拟社群
不管是口语化的表达、表情包的运用，或者是鼓励用户参与表达，都是为了构建健康共同体，让用户在交流的过程中产生归属感，获得情感支持。情感支持、陪伴、信息、做出安排和提供归属感，都是非物质的社会资源，这些社会资源的提供能提高用户对健康相关问题的理解，提高参与自我护理的能力，摆脱对医学权威的依赖，进而实现自我赋权。虚拟社区的建立为用户提供了表达的空间，有利于医学信息在社群内传播。
个体在社群中获得身份认同分为三个层面：认知层面(主要指“我”是这个群体中的一员)、情感评价层面(感到是这个群体中很有价值的一员，并为此感到骄傲)和行为活动层面(密切关注群里其他成员的动态，通过聊天、打电话、参加相关活动等形式)。“丁香医生”的用户群将认同转化为行动的力量，因为有强大的社群作为后盾，个体更愿意付诸行动，为对抗医学谣言贡献力量。
（三）对医学流行话语的挑战
“丁香医生”公众号以另类的医学表达拉近与读者之间的距离，和用户共享意义空间，交流互动形成虚拟社群，是为了传递正确的健康知识，进行健康普及。但是，人们对医学专业话语存在认知门槛，市场的逐利行为使制药厂、药店等商业机构选择性地推广药品，也有不良商家散布健康谣言，都给人们的健康信息选择带来困扰。此外，传统的中医保健养生“常识”真假难辨，但因为传播范围广、影响时间长等原因仍让一些人深信不疑。“丁香医生”通过打破对商业医疗机构和养生信息的盲目崇拜，对医学流行话语进行挑战。
1.对市场逐利机构的挑战
辟谣是“丁香医生”最重要的内容类型，它在《这5个套路，骗光爸妈的养老钱》中，将常见的营销套路分为五类：真吓唬假关怀；权威专家做担保；让“受益者”现身说法；打亲情牌；占小便宜。这种营销套路诉诸恐惧，利用人们的信息不对称，赢得消费者的信任。“丁香医生”在总结套路的同时，向权威机构发问“希望相关部门目前「救火式」执法，变为源头预防。不能每次 315 晚会才出一记重拳，没过两天就又「杂草丛生」起来。”对如今的治理方式提出质疑，在媒体自我辟谣系统自救的同时更需要根本的防治。
“丁香医生”还将关注点放在专业的医疗机构或个人，如药店或者医生。不管是官方的药品说明书，还是在电视上播出的药品广告，这些媒介内容都会因为版面或其他各种原因选择性地呈现内容，这种呈现的框架会回避或者删减某些信息，使消费者形成错误的或者不完善的认知。对许多消费者来说，在没有医生处方的情况下买药时，很容易轻信药店人员的推荐，选择一些不适合自己的且价格较高的药品。而药品说明书过于专业和复杂，更增加了消费者辨别的难度。“丁香医生”在商业机构铺天盖地的宣传中，大胆地提出质疑，并积极作为谣言的澄清者，发挥着传递健康信息的作用。
2.对“养生常识”质疑
中医的养生一直是饱受争议的话题，有些养生的方式缺乏科学依据，却因为流传时间久、范围广而被人们深信不疑。在生物医学高度发达的今天，很多中医传统养生疗法被定性为无效甚至有害，但是由于其影响之深，很多人仍把它当做主流，内化为一种常识性的认知。伴随着社交媒体的发展，网络健康谣言愈发猖狂，海量的信息增加了人们辨别真伪的时间成本。“养生常识”的生产者熟知社交套路，利用耸人听闻的标题吸引受众，并引导读者在社交平台上分享，扩大传播的范围。“丁香医生”上有大量的辟谣型文章，针对的就是广为流传的“养生常识”，譬如“别再靠不吃主食减肥了，少吃这些糖才是关键”是对节食减肥的回应，提出科学的饮食习惯。
“101条辟谣”发布后，迅速上了微博热搜，引起了网友的激烈讨论，其中的众多内容遭到质疑。这种质疑虽然会促进形成正确的共识，但由于人们根深蒂固的传统观念，“丁香医生”的部分内容难以获得他们的信任，也因此面临着可信度降低的风险，影响到其他内容的传播。所以，对“常识”的打破是一个复杂的动态过程，牵扯到各方的利益，需要寻找更为灵活的传播技巧。
五、结论
通过对“丁香医生”内容的话语分析，可以看到新媒体在健康传播方面打破了传统医学传播的话语方式，用文字、图片、视频等多模态形式构建内容，使读者的多重感官被调动起来，增添了内容的趣味性和亲民性。同时，“丁香医生”通过口语化、娱乐化的话语方式，将枯燥艰涩的医学知识变为大众能够理解的文本内容，解构了医学专业表达，传播了医学知识。因为意义的共享和流通，读者在阅读内容时具有强烈的代入感和参与感，更愿意参与表达，“丁香医生”也鼓励用户留言，分享自身的经验，并就不同的议题进行交流讨论。久而久之读者对平台产生了依赖感，组建成虚拟的社群，促进了用户的身份认同及健康知识的传播。它还对市场经济下以利益为导向的商业机构构建的各种谣言提出批评，向人们习以为常的保健养生常识提出质疑，挑战了当下流行的健康话语。
毫无疑问，“丁香医生”在传播健康知识方面发挥着一个医学知识普及平台的重要作用。但不可否认，“丁香医生”对老年人的信息需求关照不够。这主要体现在两个方面：一是内容较少涉及老年群体；二是话语风格造成了老年人理解上的困难，忽视了老年群体的理解水平。从用户的留言上看，很多人提到自己是90后或80后。不难推断出它的主要受众年龄偏低，对网络的熟悉程度较高，能熟练地运用社交软件。此外，老年群体对传统中医接受程度高，对“中医养生”的接受时间长。“丁香医生”质疑某些传统疗法，比如认为“根本没有排毒这一说法”，这和老年人既有的认知产生冲突，会使老年人难以抉择。
总之，“丁香医生”等健康类新媒体为健康知识的传播拓宽了渠道，对以往太过专业化的表达做出改进，以更加亲民的方式呈现内容，在一定程度上提升了大众的健康水平。但是它忽略了不同群体之间理解水平的差异，未来的新媒体在健康内容生产上应考虑不同的群体，更好地传播健康内容。
本文为缩写版，引文及注释从略，详情请参阅原文。
引用参考：南昕 徐开彬.新媒体健康传播的话语实践: 以 “丁香医生” 为例[C]. //单波.传播创新研究, 北京: 社会科学文献出版社, 2021:104-122.
作者简介：南昕，武汉大学传播学硕士，深圳市龙华区华南实验学校教师；徐开彬，通讯作者，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。
