7月12日上午，上海外国语大学姜智彬教授应武汉大学媒体发展研究中心之邀，在中心发表了题为“程序化广告的发展和计算广告的学科体系”的学术讲座，重点讲述了程序化广告的发展问题。中心学术委员会委员姚曦教授作为本次讲座的对谈人，就相关话题与姜智彬教授展开交流。中心研究员、《新闻与传播评论》副主编刘金波编审主持了本场讲座。
图1：姜智彬教授
2012年是中国程序化广告的元年，这十年间，程序化广告逐渐走向成熟，但也存在一些问题。当下，程序化广告正处于一个高潮期，中国至少有8000亿的互联网广告市场，且几乎都是程序化的。如此大的市场规模，是在什么背景下发展起来的？这十年的发展存在哪些问题？应该如何解决？姜智彬教授对此做了深入分析。
姜智彬教授认为，市场逻辑对于理解程序化广告的发展最为重要。1997年我们开始关注互联网的商业化，门户网站提供了无穷尽的广告位，管理广告位的需求催生了AdNetwork的产生，一边管理互联网的广告位，另一边对接广告主。但AdNetwork对接的网站是有限的，当无法满足广告主的投放需求时，便转手以更高的价格卖出，层层加价导致广告费用提高。为了解决这个问题，出现了AdExchange，用来帮助AdNetwork集中对接广告主，规范了市场秩序，降低了价格。更重要的是，AdExchange引入了竞价功能，对互联网广告的发展起到了重要作用。但由于广告主对如何对接AdExchange并不熟悉，便出现了服务于需求方的DSP（Demand-Side Platform）平台，同时也出现了整合供求方的SSP（Supply Side Platform）平台。AdExchange、DSP、SSP构成了程序化广告的基本雏形，后来又出现了专门管理海量数据的DMP（Data Management Platform），构成了程序化管理的四大平台，程序化广告市场真正形成。2012年，这一套模式开始在中国成熟，迎来了快速发展期。
2016年，中国程序化广告的发展速度放缓，有三方面的原因：一是品牌安全问题，即广告投放到的环境很不好，甚至投放到一些非法页面；二是广告可见度问题，即广告投放到了后台页面，用户看不到；三是流量作弊问题，即用机器或专门雇人点击广告以增加流量。这三个问题阻碍了互联网广告的发展，广告主由于没有看到理想的广告效果，便减少了投放量。后来，一些新的交易模式开始出现，比如RTB实时竞价（Real Time Bidding），且公开市场，谁都可以参与买卖。该模式的问题是，对于一些优质煤体来说，它的价格不够稳定，出价过低则无法使一些优质媒体满意。于是出现了PDB（Programmatic Direct Buying）模式，为优质媒体和广告主提供一个直接议价的平台，解决了高端需求。但由于无法保证优质流量的“量”，又出现了PD（Preferred deal）模式，保质不保量，价格比PDB稍低。另外，针对一些可能的剩余流量，则是出现了PA（Private Auction）模式，不保价也不保量，但流量相对优质，只要有流量便可以竞价购买。RTB、PDB、PD和PA构成了程序化广告的四种主要交易模式，不同优质级别的流量和不同优质级别的广告主通过不同的交易方式得以连接，构成了整个程序化交易市场。
图2：讲座现场
程序化交易的两个关键环节是出价和定价。定价的原理即是拍卖，包括公开拍卖、密封价格拍卖和VGC拍卖，VGC拍卖较为复杂，目前只有脸书（Facebook）在用。第一高价和第二高价的定价方法较为常见，第一高价即出价高的一方获得广告位，这种方法简单明了，但会随着广告主的进入和退出产生价格的波动。第二高价虽然也是出价最高者获得广告位，但最终确实按照出价第二高的价格定价，这种方式使出价更为理性，接近于广告位本身的价值。定价机制慢慢成熟之后，程序化广告市场也逐渐成熟。姜智彬教授认为：“所有的媒体都将数字化，所有的广告都将程序化”。
针对当下程序化广告中的问题，姜智彬教授共总结了五个方面：第一，数据抓取不协调；第二，授权机制不清晰；第三，投放对象不透明；第四，原生内容不可投；第五，品牌效果不保障。为建立智能化和系统化的广告投放研究框架，姜智彬教授借助管理学中“主体—对象—过程”的三维分析框架，分别从主体维度、对象维度和过程维度分析广告投放的核心问题，力图建立基于“主体—对象—过程”的广告智能投放分析模型。主体维度包括：智能分配广告预算、智能组合媒介流量和智能重新定向受众。对象维度包括：智能构建个体数字画像、精确受众颗粒粒度，智能识别数字生活方式、挖掘受众颗粒深度，智能分析社会网络关系、拓展受众颗粒广度。过程维度包括：广告内容的智能生成与自动匹配、广告价格的智能报出与自动竞争、广告效果的智能反馈与自动优化.
图3：姚曦教授与姜智彬教授交流探讨
在讨论环节，姚曦教授对姜智彬教授的看法表示赞同，认为我们现在已经进入了数字化广告时期，而数字广告的核心和基础就是程序化广告，程序化的过程也是数字化的过程和技术化的过程。另外，姚曦教授从广告本体的角度分享了自己的看法，认为广告自产生以来，就是用传播来推进从生产到消费的过程。广告与生俱来需要解决的技术性问题是：深度的互动问题、精准的传播问题、协同的品效问题。在人际互动时代，空间和时间的问题难以得到解决，大众传播时代解决了空间和时间的问题，但解决不了效果问题，今天的数字传播时代既解决了空间和时间问题，还解决了精准的问题、沟通的问题和品效的问题。但是和传统相比，我们在数字化时代讨论的问题依然是广告主的问题、广告商的问题、广告媒体的问题和受众的问题。同时，姚曦教授还结合自己的研究和实践经历，认为我们一方面需要对广告的本源、本质有更加清晰的认识，对广告的边界有更加清晰的界定；另一方面也要了解数字广告的整体运作过程，熟悉广告公司的运营现状，发现其最核心、最关键的问题。
图4：刘金波研究员主持讲座
图5：现场交流互动
武汉大学媒体发展研究中心研究员廖秉宜教授认为，面对新的行业发展，我们在研究数字广告、程序化广告以及智能计算广告时，还要把握广告学的发展方向，思考如何重构广告理论；另外，业界的实践也为广告学研究提供了新的反思型问题，比如原生内容问题、数据抓取问题以及品效问题。
武汉大学新闻与传播学院徐同谦副教授表示，技术正在驱动广告业的快速变化，广告学研究一方面要深入广告创新的前沿，解析技术影响与局限，访谈广告实践的创新者，一方面要关注经典和文献，丰富自己的理解现实、分析实践的视野与框架，不断促成实践与理论的互动。
中心助理研究员贾煜老师结合自己的研究经历，表示姜老师的讲述为自己带来了新的启发，比如在当下的数字情境中，新技术的产生和应用是否使企业之间supply和buy的关系发生了改变？在中国的文化背景下，程序化广告的运行机制是否会有不同？
博士生郭斌也结合自己的经验表达了自己对“什么是广告”的困惑，比如现在很多自媒体达人制作的内容很明显带有广告性质，但并没有打上广告标识，而是按照常规的内容发布，这种现象也值得关注。
回望程序化广告十年的发展进程，姜智彬教授重点分析了其发展的市场逻辑，姚曦教授表示：“姜教授将复杂的技术原理和市场原理结合起来，在短时间内让我们对程序化广告有一个总体认识，也启发了新的思考。只有了解广告界的新现象、新概念及其话语系统，才有助于深化广告理论、促进学科发展。”（撰稿、摄影：王宵静）
