2022年11月8日下午，著名营销学者、原香港城市大学周南教授应武汉大学媒体发展研究中心邀请，发表线上讲座：“品牌阴阳论：用中国话语讲品牌之道”。
周南教授于1982年由教育部公派留学美国，获博士学位后在美国与加拿大工作多年，习惯了美国思维与行为，1994年到香港工作后，2007年被教育部聘为企业管理学科第一位长江学者讲座教授，先后任武汉大学长江学者讲座教授与董辅礽讲座教授。回国任教后，周老师逐渐形成文化自觉，由华洋混合回归中国文化。中心学术委员会委员、武汉大学新闻与传播学院姚曦教授，中心副主任、武汉大学新闻与传播学院肖珺教授，以及学院青年教师贾煜、罗晨、慕文龙、顾兴正等，与周老师就相关话题展开交流。线上、线下共300余名观众参与讲座。
图1 周南老师讲座中
周老师从“人、地、天”这“三才”引入，指出人类所有的智慧都是从自然界而来，做得好的是模仿天地之德——“象天法地”。天之德，自强不息；地之德，厚德载物。人之德，在于良心。大德服从大道。大道即是天理，自然、无为；大德即为良心，自发、有为。“道生一，一生二，二生三，三生万物”，这代表“祝你一切顺利”的“利”，这是儒家哲学。更高的智慧是“道、天、地、人”这“四大”，代表“顺”，这是道家哲学。“四大”构成了周老师的教学与研究体系，以中国人追求的最高境界“天人合一”为目标，以中国人最基本的思维与行为模式“阴阳”为核心，提出了品牌阴阳论。这是因为，阴”和“阳”是万物生发的两股原动力，相互对立而并感应，导致万物孕育、发展、成熟、衰退、消亡，可以解释品牌的生命历程与周期。和谐是有条件的、暂时的，这是品牌阴阳论的基本预设。从营商的角度看，“万物负阴而抱阳，冲气以为和”（《道德经》)中的“万物”就是消费者和品牌，必须“冲气”达成“和”，即“有无相生”，品牌才会生生不息。
周老师提出，“做”品牌是用良心“做”“有无相生”、“创-造”、“形-象”与“价-值”，希望与顾客和市场建立并维持长期关系。良心之缘，财之源，善因得善果；良心不在，销不久，恶因得恶果。善因与恶因，都是本性驱使，应当发挥善性，压抑恶性。当然，这还需要环境、法律、“天条”等外部因素的约束和影响。
“良心”用红色表示，两边分别是“形”（form）和“象”（image）。“形”在左边（有、实、地），用绿色表示；“象”在右边（无、虚、天），用蓝色表示。“形”与“象”可以相生，两者相互依存，也可以相杀，直至灭亡。
图2 讲座PPT中关于“做”品牌的图示
具体说来，“形”/“脸子”/“功效”是产品的统称。卖家通过“造”（make）呈现内容，如此产品（product）才或许有“价”(price)。“形”是短期的，是用来“消费”的，希望可以满足消费者的需求。“象”/“面子”/“名声”是品牌(brand)的统称，卖家通过“创”（create）才能赋予产品内涵，如果能与消费者的价值观相契合，可以实现 “值”(value)。“象”是长期的，可能被“留存”。概括说来，这就是以“形”“造”“价”和以“象”“创”“值”。卖家应当在“造”“形”和“创”“象”两方面下功夫，从而才能给买方留下“好”的“印”“象”。
周老师接着将“阴阳”分为四部分阐述“冲气以为和”的问题。
图3 讲座PPT中用“阴阳”阐述“冲气以和”的图示
其中，部分1和4都是单色的，无法改变；部分2和3都是混色的，是能够做出努力的地方。部分2（阴中有阳，形中有象），意味着应当在产品制造中加强品牌建设。如一提到富士康，大家就会联想到苹果手机。部分3（阳中有阴，象中有形），意味着品牌方应该加强产品制造。如一提到苹果手机，大家就会联想到质量好。这四部分可以理解为“仁”字拆开的四划。“仁”本义是指两人“相亲相爱”，这里表示品牌的卖家与买家友好相处，“形影不离”。
进一步，周老师提出了一个3F的品牌概念：flexible（做事圆通）、friendly（做人圆融）、fruitful（结果圆满）。只有做人“圆融，象”、做事“圆通，形”，才可能被他人（顾客）“喜在脸上”、“爱在心里”，甚至“圆满，品牌”。
关于品牌价值的问题，周老师提出“价”（price）追求的是“实/低”，“值”（value）追求的是“虚/高”。前面提到，卖方可以“形”“造”“价”，希望“交易”，但更重要的是以“象”“创”“值”，跟消费者“交心”。多数品牌从“地”开始起步，从有形资产（“形”，产品）开始，稳扎稳打，“创”无形资产。有的品牌从“天”开始，无形资产（“象”，品牌）强，应当用来好好地“造”有形资产（“形”，产品）。总体而言，只有“顶天立地”，方能名利双收。虚传和忽悠都建不成品牌，企业家应当做到虚心和实在，卓越的品牌经营源于胆大、心细和心善。
最后，周老师从多方面分析卓越品牌与“许多品牌”的区别，指出“许多品牌”（其中一些被人们认为是“优秀”品牌）更注重“造”“形/有”，买卖靠“结缘”“交友”，而卓越品牌在“创（象/无）”与“造（形/有）”两方面都做得好，买卖靠“名声/口碑”“结亲”“交心”。从“优秀”（good）到“卓越”（excellent）、从“大”（big）到“伟大”(great)、从“形”到“形”+“象”是个高坎，而从“卓越”到“超越”（outstanding）则是一个更高的坎。
品牌建设，攻心为上，攻城为下，两者都要做好。品牌伟大，归根结底是人伟大。人格伟大，品牌才可能伟大。品牌建设需要阴阳和谐，把握平衡点。
图4 姚曦老师与周南老师对话
讲述结束后，周老师与参会师生进行了热烈的互动交流。中心学术委员会委员姚曦教授在交流中谈到，周老师以有态度、有行为、有比较的讨论，化繁为简，向大家揭示了品牌塑造与传播过程中的一个重要问题，并且这更是一场关于我们应该如何做好学问、如何过好人生的讨论。随后，姚教授结合本次讲座的内容，对“数字化背景下智能品牌建设过程中人与机器之间的关系状态”及“全球化情境下跨文化品牌传播面临的新变化”两个问题进行了进一步的探讨。
图5 线下会场（中心330会议室）
学院青年教师贾煜、慕文龙、罗晨、顾兴正分别就跨文化的学术交流与周老师进行对话讨论。讨论包括周老师研究思维转变的动因，“品牌阴阳论”在现有实证研究中的应用等问题。线上和线下的同学们则以“中国品牌应该如何在立足国际市场的同时，保证自身品牌传播的统一性”“研究生应如何更加踏实地做好研究”等问题展开向周老师请教。周老师结合自身对品牌阴阳论的理解及自身的研究发展历程一一解答了学生们提出的问题。（撰文：陈沁妤；摄影：戴玉芳）
