截至2021年2月20日，笔者在中国知网上以“广告素养”为关键词进行检索，共检索到187篇相关文献，关于广告素养的研究主要集中在现状研究、对策研究和素养教育三个角度。

刘东阳认为，在“乡村振兴战略”的实施背景下，中国的农村经济迎来了新的发展契机，新时代的农村广告已经成为农村经济发展的重要推动力量。了解农村消费者的广告素养与媒体使用情况，以此促进农村广告创意研究、渠道研究与产业研究，推动农村广告市场的健康有序发展，成为这一时期广告研究的重要议题。廖秉宜认为，广告素养教育对于维护消费者合法权益，提升广告传播公信力与效果，促进我国广告业健康发展具有重要现实意义。通过分析广告素养教育的多维价值及其推广困境，并提出我国广告素养教育的实施路径，即政府和教育机构将广告素养教育纳入学校课程体系，充分发挥新闻媒体在广告素养教育中的主导作用，广告行业协会组织积极地参与广告素养教育行动，成立专司广告素养教育研究与实施的社会行动组织，创新广告素养教育的方法与提高广告素养教育效果。Yoori Hwang，Jung-Yoon Yum，Se-Hoon Jeong认为，广告素养教育可以从三个方面展开：内容素养、语法素养和结构素养。内容素养是指对广告内容（如主题和思想）的理解，语法素养是指对用于说服的广告语法（如视觉技术）的理解，而结构素养指的是对影响广告制作的媒体行业社会经济结构（如所有权和收入模式）的理解。

随着互联网的不断发展，互联网广告逐渐成为重要的广告形式，甚至逐渐在广告市场上占据主体地位，互联网上的广告形式更加多样，需要更高的广告素养，传统的广告素养不足以应对变化多端的互联网广告，所以互联网广告素养就成为近年来学者所关注的重要问题之一，但对于互联网广告素养的关注，以往的研究者们都较为关注青少年群体和大学生群体，对于老年群体的关注不多，这与老年人在互联网上处于相对弱势的地位有关。然而，随着老年群体在互联网上所占比重不断增大，老年人的互联网广告素养需要得到关注，如何提升老年人的互联网广告素养的问题也值得研究。

随着互联网的持续发展，互联网与老年人的生活逐渐产生越来越多的交集，目前来看，老年人生活中最重要和最核心的问题是养老，所以关于互联网与老年人生活的研究主要集中在智慧养老方面。贺建平、黄肖肖认为，老年人的感知有用性显著影响其对智能手机的使用态度，感知易用性通过中介感知有用性显著影响老年人对智能手机的使用态度；代际技术支持显著影响老年人对智能手机的使用态度、使用意愿、实际使用和实现幸福感；感知趣味性对老年人对智能手机的使用态度无显著影响。在信息技术程序开发设计上应考虑惠老，方便老年人使用；社会应倡导年轻一代对老年群体的代际技术支持以提升其幸福感。

在如何帮助提升老年人的数字技能这个问题上，研究者一般从存在于老年群体之间的“数字鸿沟”出发，去探索帮助老年人跨越“数字鸿沟”的对策。

黄晨熹认为，要将贯彻技术创新作为积极应对人口老龄化的第一动力和支撑思想，将乐龄科技发展纳入老龄事业与科技事业发展规划；要构建政府主导、多方参与的老年“数字鸿沟”社会支持体系，逐步缩小老年群体和年轻群体之间的“数字鸿沟”；大力倡导并建立终身教育体系，为老年人能够继续进行各类学习提供设施和机会；动员社会和家庭的力量，通过教育反哺和同辈学习等方式，提升老年人利用信息化工具的能力；要采取切实措施保障老年人网络信息安全，增强对数字弱势群体的包容性；长者积极转变观念，发挥主观能动性，认真学习各种信息技术和知识，加快融入数字社会；发展“互联网+智慧养老”服务，开发符合中国文化特点、契合中国老年人需求的产品，激活养老市场商机。

通过对相关文献的梳理分析可以看出，目前，关于互联网广告素养的研究已经非常的普遍，但由于老年人接触互联网的时间普遍较晚，且接触互联网的程度相对年轻群体来说不够深入，所以在研究者们对互联网广告素养的研究中，对老年人互联网广告素养的研究还未有较多的关注。

这并不是说研究者们对于老年人和广告的相关问题关注不够，由于老年人缺乏陪伴、空闲时间较多、对身体健康的问题较为关注，老年人成为广告市场上的重要目标，所以老年人在广告市场上的情况也有很多学者关注。不过目前学者对于线下广告或者某一种类型的广告研究较多，针对老年人面对互联网广告时候的状况的研究并不是特别多。

总体而言，老年人的数字素养和老年人面对互联网广告时候的状况并不是十分稀缺的课题，但老年人的互联网广告素养是这两个课题的交叉区域，是对老年人数字素养的补充和细化，也是对老年人与广告相关研究的拓展，暂没有太多针对性的研究，因此对该领域的研究具有一定的理论意义和现实意义。本文重点研究以下几个问题：

1.城市老年人的互联网广告认知素养如何？

2.城市老年人的互联网广告使用素养如何？

3.城市老年人的互联网虚假广告鉴别素养如何？

4.如何提升城市老年人的互联网广告素养？

在探索研究城市老年人互联网广告素养时，笔者重点研究互联网广告认知素养、互联网广告使用素养、互联网虚假广告鉴别素养。通过深度访谈发现，老年人与互联网广告产生关联集中表现在三个方面。同时，这三个方面的互联网广告素养存在着层层递进的关系，城市老年人在对互联网广告有一定的认知的基础上，才能更好地使用互联网广告，通过不断地使用互联网广告才能养成能够更加准确地辨别互联网广告真假的素养。本文旨在通过访谈了解城市老年人互联网广告素养现状和问题并有针对性地提出对策建议。

三、研究设计

之所以选择深度访谈法是因为考虑到老年人在互联网使用技能上相对薄弱，对于互联网广告相关概念了解不是非常清晰，采取问卷调查方法很大概率会出现老年人对于调查问题理解不够，在问题的回答上出现偏差的情况。而深度访谈法可以避免这样的问题出现，能够对老年人的回答进行深度剖析，在访谈中对于老年人理解不清晰的地方进行解释说明，得到较为可靠的回答。

之所以将访谈对象的地理位置界定在郑州，是因为郑州是第一财经·新一线城市研究所依据品牌商业数据、互联网公司的用户行为数据及数据机构的城市大数据对中国338个地级以上城市进行排名的榜单中排名较前的城市，是近些年各方面发展较好的，并且具有较好发展前景的十个城市之一，调研对象具有一定的代表性。相较于较为发达的城市，郑州的居民在接受新事物时速度较慢，城市居民的生活方式在国内比较具有代表性，而相较于相对落后的地区，郑州老年人智能化程度较高，可以代表相对落后地区未来的发展方向，研究的结论对于相对落后地区的相关问题的研究也具有一定的参考价值。

对于30位访谈样本对象的选择（见表1），笔者采用便利抽样和配额抽样方法，确保样本分布在不同的职业范畴。访谈的内容与老年人的互联网广告素养有关，所以把能否熟练使用互联网作为样本选择的必要条件。

四、主要发现

1.信息需求与社交需求主导下的互联网接触与认知

通过访谈发现，郑州市老年群体大部分使用移动互联网获取信息，部分会使用笔记本电脑、台式电脑获取信息。整体来看，老年群体使用互联网主要满足其两大需求，一是社交需求，二是获取信息的需求。在购物、娱乐等需求上占比不高。在30位访谈对象中，微信是他们每个人都会使用的社交软件，其次是今日头条、抖音短视频等用户群体涵盖较广的手机应用。

面对互联网上五花八门的信息，习惯了原有生活的老年人没有精力去获取、吸收，在互联网功能的使用上较为单一，他们主要的生活需求还是源于线下，倾向于较为被动地选择接触对自己来说最必要的互联网功能，而一般不会主动地去探索与自己生活无关的互联网功能。互联网对于他们来说更像是生活中的辅助工具，并不占据核心的位置。

30位访谈对象每天都会使用互联网，对互联网的使用一般在2～5个小时，大部分人的互联网使用比较有规律，几乎没有人有随时随地拿起手机看一看的习惯。

结合老年群体的互联网接触情况进行分析，老年人在互联网功能的使用上较为单一，互联网对于老年人而言更像是一个辅助工具，大部分老年人对于互联网并没有过多地依赖，但由于年轻一代表现出了较强的依赖性，原本代际的交流因为互联网的存在更加减少，老年人在互联网时代体会到更多面对面的孤独，所以普遍对互联网依赖的现象持较为反对的态度，这个态度也是他们在互联网时代与年轻一代在互联网使用上产生矛盾的核心问题。

另外，由于对互联网不熟悉，以及对互联网未知信息抱有担忧的心理，大多数老年人在对互联网进行接触的时候，需要借助外部的力量。他们一般都对互联网的使用怀有热情，但由于学习上存在困难，其在具体的使用上相对保守。

2.泛在与宽容：老年人互联网广告接触与认知素养

这一部分的访谈基于老年人的互联网接触使用情况，进一步深入了解老年人对互联网广告的接触情况。在了解老年人对互联网广告的接触情况的时候，笔者主要从老年人接触互联网广告的渠道、老年人对互联网广告的态度两个方面去了解。

（1）泛在：老年人接触互联网广告的渠道

通过访谈，笔者发现，老年人在互联网广告的接触渠道上与互联网的接触渠道基本重合，同时由于互联网广告的特点，老年人接触互联网广告的渠道较为宽泛。

可以发现，老年人最经常使用的社交媒体和视频资讯类App成为老年人接触广告的主要渠道，除此之外，还有一种较为特殊的是互联网上所普遍存在的弹窗广告，即在使用互联网的时候附带出现的广告，以及在观看短视频中出现的广告，还有被精准投放到朋友圈的广告和微商广告。

之所以呈现这个特点，和互联网广告的投放特点有很大的关系。在互联网上，在大数据和算法的加持下，广告是被推送到用户面前的，不需要用户去主动搜寻，广告就会“及时”地出现在用户面前，老年人也不例外地享受到了同等的广告服务，于是他们在使用互联网的同时，也一并接触了互联网广告。

（2）宽容：老年人对互联网广告的态度

在对互联网广告的态度上，笔者发现，老年群体对互联网广告的态度较为宽容，在30位访谈对象中，只有4位表示互联网广告对自己正常使用互联网造成了一定程度的干扰，会觉得难以忍受，剩下的26位均表示互联网广告的存在对自己正常使用互联网没有干扰，可以忍受互联网广告的存在。

对于被访谈对象对互联网广告普遍存在的宽容态度，笔者在与访谈者接触的时候认为有以下三个原因：第一个是老年群体对互联网的使用较为规律，且在互联网上花费的时间较少，所以相对来说接触到的广告也较少；第二个是老年人对互联网的使用主要是获取信息和与人联络，在与人联络的过程中，主要基于较为私密的个人社交平台，受到广告的干扰较少，再加上老年人的闲暇时间较多，且心态较好，对于广告的存在容忍度较高；第三个是老年人对于广告的辨识度不够，由于习惯了传统媒体时代表达方式较为直白直接的广告，老年人对互联网上形式多样的广告缺乏敏锐的判断，没能识别出广告，有时候他们觉得一些广告信息也很有趣，所以就不容易产生反感的情绪。

消费心理是指消费者在满足消费活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。不同年龄段、不同地区的人们具有不同的消费特征，而老年人作为相对特殊的人群，也具有较为独特的消费心理。

在访谈中笔者发现，老年人对互联网广告的使用有以下三种心理：一、追求实惠实用性；二、结伴消费；三、对身体健康有较高的关注。

（1）追求实惠实用性的心理

即使在互联网上充斥着各种各样的营销广告，但是接受访谈的老年人大多有一套自己的消费模式，被问到买东西的时候会关注哪些方面，以及哪些方面会成为自己购买的动力因素的时候，大部分老年人都提到了实惠和实用两个方面。

受访者21的心理很能代表老年人追求实惠的心理，即使别的地方给予了优惠，但并不会改变他们原有的消费方式，他们对于消费很有自己的想法，对自己的判断也很自信，他们在消费的时候，性价比是其关注的很重要的一个因素。

在购买东西的时候，30位老年人都表示，不会不管价格，想买什么就买什么，实惠成为他们对一个商品评价的很高的标准，这和他们的生活环境有关。由于经历过物质匮乏的时代，他们在生活作风上都较为艰苦朴素。

老年人不会盲目地购买一些在他们看来不实用的东西，在购买东西的时候相对理性和谨慎，实惠和实用是“击中”老年人消费心理的重要因素。同样的，在面对互联网广告的时候，接受访谈的老年人也倾向于对展示商品实惠和实用性的广告产生兴趣，更倾向去关注这种类型的广告内容。

（2）结伴消费的心理

为减轻孤独感和增加自己日常生活的丰富性，老年人总有自己固定的交友圈，与相同境况的老年人有一些相同的兴趣爱好打发时间，他们的关系较为稳定。在日常的生活中，他们也热衷于互相分享，在进行消费的时候，结伴消费的特征较为突出。

受访者16体现了老年人在消费中的结伴心理，也许他们对互联网上的广告抱有怀疑的态度甚至不信任的态度，但是在面对自己经常交往的人的时候，老年人经常会对他们所分享的东西表现出较高的信任度。受访者16在谈到自己的网购经历的时候，她的网购渠道，以及对互联网广告的态度和身边的人都保持高度一致。

除了和关系较好的朋友一起结伴购买的消费现象，在老年人之间，结伴购买有时候还出于一种较为微妙的攀比心理，他们喜欢和身边的人拥有一样的东西，如果拥有了身边的人没有的东西，他们的心理会得到较大的满足。

在老年人的互相攀比中，孩子给买的东西是最能引起大家羡慕的，也是老年人最喜欢展示给别人的，对于子女给购买东西的荣耀感同时反映了老年人在子女陪伴方面的缺失和对于子女陪伴的渴望。

（3）对身体健康有较高的关注度

由于年龄的增长，老年人的身体机能会逐渐地下降，在30位接受访谈的老年人中，他们对身体健康有较高的关注度。

在健康用品的消费上，受访者15呈现了相对大胆开放的一面，自己去购买这些东西的时候，抱着一种也许有用的态度，如果被广告的介绍和评价说服，他很大概率会做出购买的行为。

在互联网上，针对老年人的广告很大一部分都是从健康这个老年人的“痛点”出发，很多广告推销都采用更加软化的方式，例如，故事性的广告，再配以图片、视频、明星专家的站台，不了解互联网规则的老年人不懂得P图和编辑视频，他们往往会认为眼见为实，就误以为真。

对互联网广告影响下的老年人的消费心理进行研究可以发现，虽然老年人在网购上和对互联网广告的态度上不算十分乐观，但在互联网广告的持续发展之下，一些老年人的消费心理和消费行为还是有一些改变，他们也表现出了被互联网广告吸引的趋势，而且随着老年人越来越多地接触互联网，对于互联网和互联网广告持怀疑中立态度的老年人也可能会改变自己的固有态度和固有行为。

2.实用与谨慎：互联网广告影响下的老年人网购行为

老年群体作为一个特殊的细分市场，无论是日益激增的人口数量、自身生理及健康现状，还是不断增强的购买力，都形成了巨大的市场潜力。对于广告主而言，老年群体的广告市场是一片有很大开发空间的蓝海，2019年中国老龄协会发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》预计，2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。互联网广告的发展对互联网上的老年人产生了一些影响。在访谈中，笔者关注互联网广告对老年人消费行为的影响。

分析老年人对互联网广告的使用，笔者选择从老年人的网购行为出发，分析在互联网广告影响下的老年人网购行为。

（1）新鲜感：互联网广告对老年人网购的驱动

从老年人所购买的东西中可以看出，互联网广告对于老年人来说是起作用的，对互联网不太熟悉的老年人对互联网上的事物会感觉到新鲜和好奇，这种新鲜和好奇成为他们尝试网购的驱动因素之一，再加上老年人有着自身的独特需求和特点，商家在做广告的时候抓住这些“痛点”就能很好地打开老年市场，这也凸显了老年人在面对互联网广告时相对弱势的地位。

受访者15购买行为的出发点是对自己身体状况的担忧和对身体健康的需求，而互联网广告就是从这种需求出发，通过老年人的点击准确地把握老年人的需求，在老年人心理防线最弱的时候，购买行为也就产生了。

互联网广告吸引老年人的另一个地方在于退货的便捷性，不满意就退对于老年人来说是一种较好的购物体验，老年人空闲时间较多，退换货不会觉得特别麻烦，几乎没有什么成本，买来试一试的心态也成为他们网购的重要驱动因素。

（2）谨慎：老年人较少网购的原因分析

虽然老年人产生过网购行为，但是网购的行为并不在老年人的消费行为中占据主流的位置。在访谈中，笔者发现很多老年人的网购体验并不好，网购更像是一种辅助的行为或者是一件体验新鲜玩意的趣事。老年人没有更多网购行为主要有三个原因：一、保持原有的生活习惯；二、对上当受骗的担忧；三、不会网购。

在访谈的30位老年人中，有6位热爱网上购物，但他们的网上购物态度也较为保守。

受访者30虽然购物频率比较高但她并不是十分信任网上的广告营销，只是在网上购买一些“小玩意”体现了她其实把网购看成具有风险的行为，对于网购没有太多的安全感。

而在剩下的24位老年人中，除了有几位不会网购之外，其余的老年人网购频率很低，有的一年也不会网购几次，这和他们固有的生活习惯有关。

受访者5是一位对自己生活品质要求较高的老年女性，她的衣食住行都有固定的购买渠道，她并不会因为网购的便利性而去打破自己固有的认知和习惯。

老年人相对较多的网购顾虑和相对较少的网购行为，说明互联网广告在针对老年人方面还有较大的发展空间，老年人刚刚进入互联网经济，过了适应期之后，互联网广告的影响效应将会更加明显，老年人的互联网广告素养的提升也是更加需要的。

（3）实惠放心：互联网广告促进老年人网购的因素

通过访谈，笔者发现，以下几种类型的互联网广告会对老年人的网购行为产生刺激：一、较大的优惠力度和折扣力度；二、知名品牌和知名代言人；三、有较高实用性的物品。

笔者发现，老年人通常会觉得，互联网上的东西比现实生活中的东西更便宜，而遇到十分实惠的东西的互联网广告，老年人会产生较强的购买欲望。

受访者16说，比起现实生活中的购物，网购的确有很多优惠，而且不用自己去寻找优惠。对于这一代的老年人而言，他们出生于物质较为匮乏的年代，生活作风艰苦朴素，有追求节约和实惠的心理，所以即使在物质生活丰富的时候，也依旧保持艰苦朴素的习惯。

老年人对于品牌的忠诚度相对较高，这一点体现在他们对明星代言人以及知名品牌的信赖上，老年人也普遍认为知名度和品牌度代表着质量和品质。

对于经历了物质匮乏年代的老年人来讲，实用性是衡量商品值不值得购买的重要标准，对老年人产生吸引的实用性强的广告，主要是针对在现实生活中较难买到，在网上却能够买到的实用性很强的小器具，这种购买体验让他们觉得买到了实惠的东西，他们又对这种经历觉得很新鲜，有助于拓展他们对于互联网购物的兴趣。

通过老年人对互联网广告真实性的评价、对自身抵御互联网虚假广告的个人评价以及对老年人被互联网虚假广告欺骗的看法，本文可以发现出于不同因素的考虑，老年人对互联网广告真实性的看法各不相同，但大部分人都相信自己能抵御网络上的虚假广告。

1.对互联网广告真实性的评价

在对互联网广告真实性的看法上，老年人对互联网广告持信任态度、中立态度和不信任态度的数量相对较为均衡，没有出现明显的意见偏差。

在对互联网广告持信任态度的老年人看来，在网上购买产品有源头可以追溯，可信度较高，持这种观点的老年人一般是网购次数较多，使用互联网时间较长的老年人。

对互联网广告持中立态度的老年人大多表示对互联网广告不是很了解，也很少进行网购，网购经历的缺乏让他们对互联网广告的真实性仅存于自己的想象，所以没办法做出评价。

而对互联网广告持不信任态度的老年人，基本上都是属于在网购行为上较为保守的老年人，他们坚守自己的生活习惯，十分相信自己的固有观念，同时担心受到虚假广告的欺骗，即使他们没有受过虚假广告的欺骗，也仍会觉得网上的东西看不见摸不着，心里不够踏实。

有的老年人在网上获取信息的时候，喜欢关注在网络上被骗的信息，还会把这些信息转发给他们的子女，他们由于对这些信息的经常性的关注，形成了“信息茧房”，所以他们会对网络上的内容有更高的警惕性和不信任。

受访者18就是这样的情况，喜欢关注此类信息，形成了互联网“信息茧房”，再从别人的受骗经历，推己及人，连带着对互联网广告有较高的不信任。

在互联网的信任度上，老年人多从自身的经历和经验出发去判定，没有显现明显的年龄差异和特点。

2.对自身抵御互联网虚假广告的个人评价

在访谈中，笔者发现，无论是对互联网广告持有何种态度，无论是否受到过互联网广告的欺骗，老年人在对自己能否抵御互联网虚假广告这一问题上，都选择了肯定的答案，而且倾向于认为自己在面对互联网广告的时候，能够保持清醒理智的认识。笔者认为，这是传播学中的第三人效应在起作用。

老年人认为自身能够抵御网络虚假广告的侵害，主要出于以下三个原因：一、对网购的兴趣较低；二、有自己的家人对互联网广告的真实性进行把关；三、买东西都选择正规的渠道，不贪小便宜。

受访者25对网购持不信任的态度，所以他基本不会网购，由此认为自己不网购，就切断了互联网虚假广告的源头，所以能够抵御互联网广告的侵害。

而在受访者7看来，他的子女是他得以避免受互联网虚假广告伤害的重要原因，他会把自己看到的有购买冲动的广告内容发到群里，他的子女会对此进行真实性的判断，然后他才会做出购买决定。这种情况下，老年人认为他们在面对互联网虚假广告时多了一层强有力的保障。

对于部分老年人来说，在网络上的消费和在现实生活中的消费其实没有什么区别，只要不贪小便宜，选择正规的渠道买东西，就不会受骗。

在30位访谈对象里，受访者5曾受到互联网虚假广告的欺骗，但她仍然认为她可以抵御互联网广告的欺骗。她一般不网购，之所以会受骗是因为朋友推荐的网购助农行动，她买了一些猕猴桃，但收到实物后，猕猴桃的质量和广告中所宣传的差异很大。在受访者5看来，那是一次不愉快的网购经历，但并不是因为自己没有抵御网络虚假广告的能力，而是自己因为爱心放松了警惕，这次经历也更加剧了她对网购产品的不信任，但是并没有对自己的能力产生怀疑。

3.对老年人被互联网虚假广告欺骗的看法

在访谈中，笔者让30位访谈对象回忆身边老年人被互联网虚假广告欺骗的经历，如果没有，就给他们讲述一个老年人受到互联网虚假广告欺骗的故事，让他们谈谈对老年人被互联网虚假广告欺骗的看法。

对于老年人被互联网虚假广告欺骗的事情，30位接受访谈的老年人认为主要和四个方面有关系：一、企业的宣传方式太多，让人眼花缭乱；二、老年人喜欢占小便宜，容易成为不良商家的诱饵；三、对于互联网广告的监管较弱，给虚假广告存在的空间；四、老年人缺乏子女的陪伴，倾向于相信网络宣传。

老年人对于互联网的不熟悉造成了他们在互联网上的相对弱势的地位，相对弱势的地位导致他们在面对互联网虚假广告的时候，具有较弱的抵御能力，再加上企业在互联网上各种各样让人眼花缭乱的宣传方式，很容易让老年人难以分辨，受到欺骗。

一些访谈对象认为，在网络上受到欺骗的老年人大多是被不良商家给予的小便宜迷惑了双眼，因此才会受骗，只要不贪小便宜，就不会受骗。

提到互联网监管问题的老年人，大多属于较早使用互联网的高知老年人群体，他们认为，互联网给虚假广告的产生提供了方便，但是国家在互联网广告的监管方面却没能跟上互联网的发展速度，以至于互联网成为虚假广告的“天堂”，很多分辨力较弱的老年人会上当受骗。

老年人的陪伴一直是一个关注度较高的问题，在这次访谈中，关于老年人受到互联网虚假广告欺骗的问题，也有一些老年人把问题的原因归结于老年人缺乏子女陪伴。

受访者3认为，如果子女足够关注老年人，给予他们足够的关心，满足他们生活上的需求，老年人就不会通过网络的手段去购买，也就不会受到虚假广告的欺骗。

由此可见，城市老年人在甄别互联网虚假广告方面大致有三个策略，这三个策略和认为自身能够抵御网络虚假广告的侵害的原因基本重合：一是减少网购频次，从根源处杜绝互联网虚假广告的侵害；二是通过自己家人、朋友对互联网广告真实性的共同鉴别去判断广告的真假；三是通过选择正规的购物渠道去规避互联网虚假广告的伤害。

1.对互联网广告的认知标准停留在传统广告形式

在对30位老年人进行这方面的访谈时，笔者首先让老年人对互联网广告进行举例，然后说出自己所知道的互联网广告的类型，最后拿出自己准备的3则互联网广告给老年人进行识别。通过这三个步骤，笔者发现，老年人并不能准确地识别出互联网广告，对于互联网广告的认知不够清晰，老年人对互联网的认知标准还停留在较为传统的广告宣传的方式上，他们对待互联网广告的辨识还停留在对传统广告的“检测”标准上，售卖意图较为明显、宣传形式较为直白的广告是老年人心目中互联网广告的模样。

受访者8所能说出的广告是大多数老年人心目中的互联网广告，它们都是具有较为明显广告特征的广告，这种广告和传统媒体渠道的广告在形式上没有很大的不同，辨认起来没有太大的难度，说明在入网的过程中，老年群体对于互联网广告持有较为传统的印象和看法，并没有拿互联网思维去看待互联网广告。

为了验证老年人识别辨别互联网广告的能力，笔者准备了3则典型的互联网广告，分别是一篇肩颈按摩仪的推广软文、一个网剧片段里演员把广告产品穿插在网剧的情节中和一个抖音里故事类的短视频广告，这3则广告的营销特点都不是非常明显。在看过3则广告之后，30位老年人当中，只有8位老年人对3则广告全部辨别成功，在3则广告中，穿插在网剧情节中的广告没有被辨别出来的次数最高。这个简单的小实验说明，互联网广告的形式不停在变，老年人对互联网广告的认知标准却没有随之改变。

2.对互联网广告宽容的态度导致其放松心理警惕

在广告中，存在着一种隐性的霸权主义，广告隐性霸权是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。

对于老年人来说，面对纷繁复杂、形式多样的互联网广告，能准确地识别就是一件较为困难的事情，更不要说判断出广告所隐含的意图。

在接受访谈的30位老年人当中，他们对于广告的判断都来自自身生活经历累积下来的广告经验，他们倾向于把销售意图较为明显的广告视为广告的标志形式，但对于一些较为软性的、有文化内涵的、形式更加复杂的广告，他们却很难判断出真实的意图。

面对虚假广告，老年人的识别能力更加让人担忧，很多针对老年人的广告打出感情牌。从老年人缺乏陪伴、关注健康、喜欢优惠等特点出发，来进行广告活动。这样的形式对于老年人来说是很难完全规避的，尤其是对于一些独居的老年人，面对虚假广告者的嘘寒问暖，缺乏陪伴的老年人很容易进入圈套，而无法识别出这关心背后的销售意图。

通过访谈，笔者发现老年人对互联网广告的态度较为宽容，对于可看性和观赏性更高的广告，老年人容易放松警惕，看不出广告的销售意图，被互联网广告的内容打动，产生信任感，但其实无论互联网广告采取何种方式出现，营销也都是它的最终目的。

3.老年人缺乏主动利用互联网广告的意愿和能力

广告是人们生活中重要的信息，它的发布不仅是一种有利于商家和广告主的行为，而且对于指导消费者的消费行为甚至对于影响其消费观念都起着重要的作用。对广告良好的利用能力能够帮助人们更好地去消费，达到更高质量的生活。

但在30位接受访谈的老年人当中，只有两位表示自己会主动搜索广告，剩下的28位老年人接受广告的方式都属于广告主推送到面前的被动接受，他们普遍认为，广告是一种可有可无的信息，就算没有广告，也不会影响自己的消费行为，这其实是对于互联网广告的一种偏消极的使用态度，即使互联网以及互联网广告发展迅猛，他们也并不愿意去主动地利用互联网广告为自己的生活创造便利，所以他们对互联网广告的使用也较为被动。

受访者9表示，在现实生活中，自己会对在互联网上所看到的广告品牌有所注意，甚至会倾向购买，但是买回去下次要不要买还是要看东西怎么样，广告的宣传作用是比较有限的。受访者9并不认为自己在生活中对于广告的使用是必不可少的，对于广告的使用也是较为被动，她并没有意识到，主动地利用广告也可以帮助自己更好地生活。

长久以来，人们对于广告的理解都是负面大于正面，对于广告信息的负面情绪导致了人们很难主动去搜索广告，同时，在互联网上，广告无处不在，爆炸性的广告信息让饱受互联网广告侵扰的人们更难以主动地去寻找广告。

4.对自身抵御互联网虚假广告的能力过于自信

虽然老年人的互联网广告素养相对较低，但根据访谈笔者发现，老年人普遍认为自己具有抵御虚假广告风险的能力。他们的这种自信主要来源于对自己社会经验的自信。

受访者30认为，拒绝互联网虚假广告的根本办法在于自身。利用老年人爱占小便宜的心理是不良商家宣传虚假广告的唯一手段，但其实，在互联网上，虚假广告的形式十分多样，就算十分谨慎小心，有时也会因为操作不当而受骗，让人防不胜防，而老年人的这种自信可能会成为他们落入互联网虚假广告圈套的助推器。

除了对自己经验的自信，老年人对自己抵御互联网虚假广告的自信还来自外力的帮助，他们做事较为谨慎，会把自己拿不准的信息转发给自己的子女或者其他相熟的年轻人进行识别，他们倾向于认为，年轻一代具有抵御风险的能力，让他们帮忙辨别就可以规避大部分被欺骗的风险，但借助年轻一代进行虚假广告识别的行为本身就具有一定风险。由于年轻一代的互联网广告素养同样参差不齐，且互联网广告形式多样，有时很多年轻人也很难辨认。

即使是借助外力，但这种行为也是他们对自身经验的自信的一种体现，而且随着老年群体与互联网发生越来越多的交集，老年人对互联网的熟悉程度提高，对自身互联网使用能力的自信会让他们对互联网广告的识别也更加自信，这种借助外力规避风险的行为也会逐渐减少，他们对自身的能力越来越自信。

就访谈过程来看，老年人识别互联网虚假广告的方法主要借助自身固有的生活经验和年轻人的帮助，自身并没有形成较高的互联网广告素养，也没有培养增强自己互联网广告素养的意识，辨别互联网虚假广告的能力需要不断地提高。

目前，我国对于互联网广告监管的法律法规主要是《广告法》《互联网广告管理暂行办法》，但由于互联网广告形式花样层出不穷，给现行互联网广告的相关监管法律法规带来挑战，而监管法律法规的不完善，给了很多不良商家乘虚而入的机会。

但目前老年人的互联网广告素养较低，有自身理解力较差、学习能力较差、接受能力较差的原因，也有相关的针对老年人的互联网广告教育较少的原因，目前有一些老年大学帮助老年人使用互联网的课程较多，帮助老年人防止互联网诈骗的课程较为缺乏。还有一个重要的原因，就是老年人缺乏社会关怀和子女关怀，笔者将基于前文的分析对提高老年人互联网广告素养提出几点建议。

1.营造让老年人有安全感的网络环境

提高老年人的互联网广告素养，需要营造一个清朗气清的网络环境，因为鱼龙混杂的互联网广告环境会为老年人提高自身互联网广告素养增加障碍。面对多如牛毛的虚假广告，老年人易对互联网广告甚至互联网产生不信任的心理，受过欺骗的老年人甚至不愿意或者排斥接触互联网广告，这样的状况不利于老年人互联网广告素养的提升。而虚假广告遍布网络和互联网广告监管方面的不完善有着莫大的关联，在这个层面上，政府应该发挥主导作用，加大相关层面的监管力度和探索有效的监管方式，营造一个较为干净的互联网环境。同时，政府应该推动相关社会机构、组织加强对提升老年人互联网广告素养的关注，联合提升老年人互联网广告素养，还可以探索让老年人互联网广告素养的提升教育融入基层管理教育的可行路径。

2.多渠道提高老年人的互联网使用能力

智能产品的开发者一般都是年轻人，更新速度是智能产品发展的重要目标。在这样的情况下，老年人在追赶智能发展的道路上就困难重重，在面对智能产品五花八门的广告时就更加力不从心。虚假广告的一个常见套路是利用老年人与智能产品发展之间的信息差，面对自己不擅长、不懂的领域，老年人更容易上当受骗，所以智能产品市场的发展，不仅要考虑速度，还要考虑不同用户的实际接受能力，开发者在做产品的时候，不仅要把目光放在年轻群体身上，还要考虑不同群体的需求。目前，我国老年化进程不断的加快，针对老年人的智能产品具有较大的市场需求，这应该成为智能产品市场发展的一个重要参照，企业应该看到老年市场的巨大机遇和需求，开发老年人适用的智能产品，同时可以以适应老年人的接受习惯为出发点在互联网上开发老年人的专用网站和专用终端，而通信公司也应该积极地定制老年人使用的信息通信服务，推出一些老年人使用的上网套餐。

3.加强老年人的互联网广告素养教育

互联网广告的精准营销，让广告的效率更高。在提高老年人互联网广告素养的同时，可以利用大数据探索精准到达的老年人互联网广告素养的教育。这需要掌握信息发声渠道的媒体以及掌握老年人相关数据的单位机构共同努力。媒体所提供的信息会潜移默化地对用户的思想观念、生活方式产生影响，从而起到教育的作用。在提升老年人的互联网广告素养的时候，媒体也应该积极地发挥相应的教育引导作用，媒体应该负起相应的社会责任，不能仅把老年群体的注意力当作商品出售，还要帮助老年群体获得更良好的互联网广告使用体验。媒体可以拓展有利于提升老年人广告素养的相关内容，采用老年人喜欢和习惯的信息阅读方式，利用大数据和算法对老年群体进行相应信息的推送，为老年群体筑起信息堡垒，帮助其提升自身的互联网广告素养。而掌握老年人相关数据的机构和单位可以通过这些数据，有针对性地对老年人进行互联网广告素养的教育。

4.代际关怀缩小年龄间的“数字鸿沟”

互联网产生以后，年轻一代与年老一代之间存在的“数字鸿沟”问题一直备受关注，互联网的出现打破了原来相对来说较为统一的生活方式，加深了代际存在的矛盾。在提高老年人互联网广告素养这个方面，要加强代际关怀和代际沟通，形成年轻一代和年老一代相对融合发展的局面，这不仅对老年人提高自身素养具有重要的意义，而且对老年人的心理健康也有特别的意义。在老年人的教育中，可以更多地让年轻一代参与教育，增进年轻人与老年人的互相理解，同时让相对而言掌握更多互联网技能以及对互联网广告有着更高素养的年轻一代主动地去关注老年人的互联网广告使用的状况，对他们互联网广告的使用给予引导和帮助，帮助他们提升自身的互联网广告素养。一般来说，这样的帮助比来自其他渠道的帮助更加直接有效，有利于打破老年人的心理障碍，去增加老年人使用互联网广告的勇气，使老年人以更加开放的心理去接受更多的新事物。