摘  要  罗伯特·西奥迪尼被誉为“影响力之父”，其出版的《影响力》一书旨在教导人们通过“互惠”“联盟”等有效策略聚焦消费者越发分散的注意力，并引导他人做出相对确定性的选择。但“互惠”与“联盟”成为获取他人无意识顺从的手段时，就被赋予了利用的属性，成为隐藏其行为背后真正目的的工具。因此，在跨文化的互助与认同过程中，我们不仅要关注“互惠”与“联盟”在积极层面对人的规范与影响，同时还要重视双方在给予、接受和回报等方面的不确定性。本文基于《影响力》中罗伯特·西奥迪尼提出的“互惠”与“联盟”两大说服策略，反思跨文化传播中“互惠”与“联盟”的不确定性及其先决条件。

关键词  影响力；互惠；联盟；不确定性

导言

《影响力》(Influence)的作者罗伯特·B.西奥迪尼(Robert B.Cialdini)曾担任美国人格与社会心理学协会(Society for Personality and Social Psychology)主席，获得消费心理协会(Society for Consumer Psychology)颁发的杰出科学贡献奖，《影响力》这本书已被翻译成26种语言，在全球销售了300万册。

作为当今著名的心理学家，西奥迪尼从实践的角度，深度剖析影响力的逻辑，以及其涉及的“交换”“回避”“威胁”等要素，对营销心理学产生了重要的影响。他提醒人们，即便是有利事件，在那背后也极可能存在他人利用自身的影响力来获取我们的信任与认同的现象，人们在寻求对等（或粗略对等）的交换时，需要警惕一些被特殊形式引发的无意识顺从。

一、“互惠原则”与获取顺从的策略

互惠行为在生物演化过程中发挥的作用至关重要。生物学中的“鲸落”现象就是一个很好的例子。虽然鲸捕食了大量其他物种，但鲸死后，它的尸体沉入海底，形成一套长达百年的循环供给系统。这体现了物种间的互惠性。

互惠在人类社会活动中也是一种基础行为。在经济学中，由利己心驱动的分工和交易也会产生利他的后果。乔治·A.阿克洛夫(George A.Akerlof)提出，就工人与公司的劳动合同而言，“工人生产率的提高将会得到工人工资增长的回报”。如果工人的努力是一种礼物，那么公司支付的工资也应该是一种礼物。因此，这种“赠送礼物”式的互惠行为受到了行为规范的规定。

《影响力》从营销心理学的角度出发，阐述了互惠原则的内涵，即“要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报”，强调销售员与顾客之间虽然存在互惠关系，但这种互惠关系中存在着“利用”的动机。因此，“互惠关系”并非一个完全正向的概念，我们在通过互惠进行文化融合和文化嵌入时，应关注互惠的不确定性。

西奥迪尼在《影响力》中强调，在营销心理学领域，“互惠”并不意味着完全平等。人们应该对互惠带来的不确定性、意在达到个人目的的互惠行为进行分析和反思。他认为，受互惠原则的影响，受惠方会对施恩方产生“亏欠感”。施恩方则可以利用这种亏欠感来获取别人的顺从，进而达成自己的目的。这种策略可分为三类。一是事先施恩(如“免费样品不免费”)。通常的做法是卖方向潜在客户送上部分相关产品，以请人试用或征求意见的形式首先表示善意。卖方这样做表面上是为了让顾客了解他们的产品，暗中却是为了释放接受礼物所带来的亏欠感。二是个性化(如加强亏欠感)。如果施恩方表示的善意是根据顾客当前的需求个性化定制的，那么它会加深互惠所带来的亏欠感，唤起顾客更为强烈的回报义务。三是保留影响力(如延续亏欠感)。互惠带来的亏欠感会随时间的推移逐渐减小甚至消失，所以在话语方面，销售者尽量不要使用“没什么大不了的”“别想太多”这类老套的客气话，而应使用“如果我们的立场互换，我相信你也会这么做”等话语，通过强调“身份互换”的方式，提示对方也应该这么做，从而延续亏欠感，保留互惠产生的影响力。

这类互惠行为的目的主要是为了推动互惠关系的发展。如果相关各方始终坚守互惠原则，那么先表达善意的一方就创造了亏欠感。因此，为了推动互惠关系的发展，先表达善意的人不必担心自己会有损失，反而会产生意想不到的优越感。因为在互惠原则的驱动下，施恩方总会获得接受者的回馈，接受方则面临偿还的压力。这种压力并不仅限于最初提供和接受援助的个体，个体所属的群体中的其他成员也会受影响。

那么，利用互惠原则可能造成什么样的后果呢？首先，面对接受的善意，人们感到了偿还的义务。其次，倘若有人先让步，人们便觉得也有退让的义务。由此，西奥迪尼提出“互惠式让步”的概念。引起“互惠式让步”的原因在于“为了完成对社会的有益合作，整个社会都必须设法解决这些互不相容的初始欲望。这就要借助有助于双方达成妥协的程序，而互相让步是这类程序里十分重要的一种”。对于社会群体来说，当双方做出不成比例或不符合预期利益的行为时，双方往往都会为实现共同目标做出一定的利他行为。在谈判或交易的过程中，这逐渐成为一种强有力的社会规范，指导参与者的交易行为，维护互惠原则以解决冲突和使交易者适应无法预知的变化。

进而，西奥迪尼提出了互惠原则实现互相让步的两条路径。首先，它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应——以让步回应让步。其次，由于让步的接受者有回报的义务，于是人们都乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。“拒绝—后撤”策略是对“互惠式让步”的一种应用——先提出较大的要求，遭到拒绝后再提出较小的真实要求。因为“互惠式让步”的机制建立在“我让一步，你也应让一步”的原则上。这种机制通过“知觉对比原理”，使得请求者能够利用在请求顺序上的有利安排（满足第一项要求，我赚；满足第二项要求，我不亏）达成自己的目的。与此同时，“拒绝—后撤”策略不仅会刺激人们答应请求，似乎还会鼓励人们践行承诺，人们甚至还会自愿履行进一步的要求。因为在这个过程中，接受者产生了责任感（对方觉得最终协议由自己“说了算”，进而产生了更多的责任感）和满意感（感觉是靠自己的努力或者“拒绝”使对手“后撤”了，进而达成圆满的协议）。格雷戈里·T·冈德拉奇（Gregory T.Gundlach）等学者从承诺的角度解释了这种现象：“一方对另一方承诺的认识将有助于增强各自的承诺以及未来的承诺意图。在未来的交流中的实际承诺投入和态度也会有类似的过程和影响。”因此，双方的承诺呈现相互加强的关系，会随着时间的推移而强化，存在一定的跨期效用。

尽管互惠原则的确是为了促进伙伴之间的平等互动而产生的，但也可以用来实现完全不平等的结果。互惠行动中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择。如此，那些为实现特殊目的而有意利用互惠原则的人就能够轻易地操纵他人，推动不平等的交换。

借此，西奥迪尼还讨论了如何防范这种利用“互惠原则”的行为。“其中的关键是我们要意识到，请求者并不是我们的对手，他只不过是借助互惠原则……靠着抢先施恩或让步，释放这种力量。我们真正的对手是互惠原则。”“抢先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原则发生正面冲突。最主要的问题在于……要是我们总是戒备森严，碰到无意利用互惠原则的人向我们做出让步，或施予好意，我们也就收获不了它所带来的果实了。”或者说，我们如果为了避免互惠原则所带来的恶意而选择从一开始就拒绝一切请求，那么将不再有合作，不再有群体，甚至不再有进步。最好的办法不是一概拒绝他人最初的善意，相反，我们应当大方地接受最初的恩惠或让步，可一旦事实证明对方并非善意的，我们就应重新定义其行为。

另外，西奥迪尼提出了“共有关系”的概念。虽然互惠原则可能带来不平等的交换结果，但在家庭或稳定的友谊这类长期关系中，互惠性原则并非交互行为的唯一规范。在这类共有关系中，人们更多交换的是一种“只要你需要，我就帮你忙”的意愿。我们要基于这种互惠形式，在全球范围内建立共有关系式的联盟，将仅仅利用“互惠原则”追求自身利益的行为转化为长期交换关系中的相互依赖，只要双方都遵照一般性原则，计算谁多谁少是毫无必要的。

二、“我们”式联盟关系

《影响力》这本书首次出版于1984年，但西奥迪尼在2021年更新了书中内容，添加“联盟”这一章节（最新版图书已由北京联合出版公司于2021年11月翻译出版）。虽然作者并没有在“互惠”的章节对“共有关系”进行详细的解释，但我们依然可以在“联盟”这一章节对此了解一二。

在这一章中，作者从心理学的角度出发，认为人人都会将别人分成属于“我们”和不属于“我们”的不同群体。“那些属于‘我们’群体内的人，会得到更多的认同、信任、帮助、喜好、合作、感情支持、宽容，甚至获得更美好的评判：比如更具创造力、更有道德心、更富人情味。”进而，作者提出影响力的联盟原则，即人们倾向于顺从他们认为属于自己群体的人。

在“我们”这个关系群体里，一个人的行为会影响到其他成员。简单来说，“我们”就是因自己的特点与群体内其他成员的特点的多方面重叠而被无限扩大的“我”。本文在此将结合韩炳哲(Byung-Chul Han)的著作《他者的消失》来理解“我们”式关系。这涉及“同一者”(das Selbe)和“同者”(der Gleiche)两个概念。“同一者”是具有同一性的。同一性是指两种事物或多种事物能够共同存在，具有同样的性质。与此同时，“他者的否定性给同一者以轮廓和尺度。没有了这一否定性，同质化便会滋长。……同一者总是与他者成对出现”。而他者与同一者的不同在于，同一者是一个内部的集合，以内部的多样性区别于相对他者的外部的相异性。“同者”与“同一者”不同，它“因缺少辩证对立，从而产生彼此无差别化，一团蔓生的、不能相互区别的东西”。“同者”排斥区分，排斥外部的相异性与内部的多样性，使人们陷入相同的统一性和一成不变的单调中。因此，“我们”式关系强调的是“我”与他者之间既要保持群体内部的差异，又要去寻找相同的性质，避免无差别化，从而构建一个同一者的关系群体。

对此，西奥迪尼借用“自我涵盖他人量表(Inclusion of Other in the Self Scale)”来说明自我与他人所产生的重叠感，以及由此产生的身份认同问题。他认为，自我与他人产生的重叠感越深，由此产生的身份认同感也就越深。这种观点可以与“同一性”联系到一起——我与他者之间同一性越多，这种重叠感也就越深，我对他者的认同感就越深。

进而，作者分析了“我们”这种关系对个体的“我”的影响。第一，在“我们”式群体中，与本群体外的成员相比，“我”对群体内的成员所带来的成果和幸福感是有所偏爱的。第二，“我”为确保群体内部团结，会用其他成员的偏好和行为指导、约束自己。第三，从进化的角度来看，这些偏爱和追随的抱团冲动是为了让“我”的群体获得优势，并最终让自己获得优势。

从营销心理学的角度来讲，“我们”式关系对“我”的影响也将有可能被用作引起顺从的策略。因此，西奥迪尼在此章节着重分析了利用个人关系来提升“联盟”意识的方法。在话语方面，一方只需要使用“我们”或“我们的”这样的话语，并提及双方的共同感受等，就能达到理想的效果。这种策略有两个显著的特点。第一，提升联盟意识的本质是“证据推论失效”的一种形式。它并不具有任何实证效用，也不足以建立有效的逻辑立场。相反，它为改变提供了一种完全不同的理由——即对两人关系的忠诚。第二，它并未提供任何双方未知的东西，只是在提高双方对彼此关系的觉察。对彼此关系的觉察实际上就是将个人之间的关系转变为群体的内部关系，并强化群体内成员的联盟感。

那么这种联盟感怎么产生呢？西奥迪尼主要从“身心合一”和“行动合一”这两个方面予以说明。这里的“身心合一”是从血缘或地理位置的角度分析不同个体之间产生联盟感的方式。根据生物学的观点，个体会付出极大的努力让自己的基因延续下去，而非单纯地让自己存活。也就是说，自我利益可以在当事人自身之外，在与自己有着相同遗传物质的他人身上。从基因重叠的角度来看，亲属关系越近，自我与他人重叠的感觉就越强烈。

那么，人们需要思考的问题是：如果是没有基因联系的人，能不能借用亲缘的影响力呢？作者给出了肯定的答案。没有基因联系的人可以借用有关家庭的图像和符号，“在成员里创造出集体感，能提升人为了集体利益牺牲个人利益的意愿”。毕竟“人极其擅长感受象征的力量，因此，这些想象出来的‘虚构家庭’能提高人的自我牺牲精神”。这在当下流行的直播带货中较为常见。在各大直播间中，主播都会使用如“家人们”“兄弟们”“姐妹们”等话语来称呼观众或消费者。这就是利用家庭符号建立主播与观众之间的情感联结的较为典型的例子，销售者借此创造出“我”与他者的“我们”式关系，提升联盟感，刺激消费欲望。虽然这种话语提高购买欲的效果有限，但其在行为层面体现了“虚构家庭”关系对“我”的影响。

那么，我们便可以得出这样一个结论：如果说麦克卢汉告诉我们媒介即信息，那么在“联盟”的概念下，自我与他人的融合也是信息——人们有时会用信息的相似性来判断或取代基因的重合程度，与和自己信息重合度高的人产生联盟感。我们通过对信息相似性的辨别来区分“我”与他人的关系。相同的特点带来更多的社会认同感，从而促使我们将自身类化到各种群体当中。我们在通过符号寻找群体的同时，也将符合群体特征的符号赋予自身，进而更好地与群体成员融合。借此，组合信息成为获取顺从的策略。虚构的符号象征将我们类化到“超真实”的联结当中，为再生产的真实自我牺牲，从而顺从他人意愿。

作者又从“场所”的角度分析了“联盟感”的产生方式，从“家园”与“地区”的角度分析场所对产生联盟感的影响。在“家园”方面，父母对陌生人的接纳程度很可能影响孩子成年之后帮助陌生人的意愿。即使我们只是在有限的空间或有限的群体内去更多地接触他人或其他群体，也可以扩大我们的家庭感，提升自我与他人的整体重合度，提升联盟意识。另外，来自同一大致的地理区域也能带来一种归属感。比如，二战时期，“身处日本的犹太人通过暗示纳粹自称的‘优越的’雅利安人种跟亚洲民族有着天然的不同，把日本官员心中占主导地位的群体认同从战时的临时同盟转到了与地区、遗传相关的亲近性上”。大多数情况下，人不是处于一个单一的群体中。受环境和利益等因素影响，人所处的群体也在随时转换。因此，人们为了当下所处群体的利益或信誉伤害他人或其他群体时，应意识到自己极可能也是受害者或受害群体中的一员。

而在“行动合一”部分，西奥迪尼所强调的是来自同步或展开合作的行动。他以纳粹大屠杀时期，希特勒特意赦免恩斯特·赫斯(Ernst Hess)为例，分析实现联盟的一条不同路径。他分析希特勒赦免赫斯的主要原因在于他们共同经历了第一次世界大战的苦难与不幸，并在同一天、同一战场相继受伤。随之，西奥迪尼认为：“纵观人类历史，共同的痛苦一直是一种黏合剂，将身份融合到基于‘我们’的情感联结当中。”这里的“共同的痛苦”不仅仅指人们在同一时间共同经历的苦难，还可以指个体与个体，或群体与群体都曾有过的苦难经历。因此，创伤不仅会在事件发生时使人产生负面情绪，还会使人们更加团结。由于共同承受了痛苦，人们之间的纽带会变得更强大，对情感的联结和集体凝聚力产生巨大影响。

与此同时，西奥迪尼也提到“长期的信息交换”“共同创作”“征求建议”等也会使个体向另一方表现出额外的善意，并随着信息表露强度的提升，使交换双方建立信任感，最终形成和谐的、保持同步的互动。

那么，这种情感如何被运用到跨群体的大联盟当中呢？他从家庭、友谊、邻里、敌人的敌人就是朋友、共同身份认同等方面展开阐述，但同时作者也承认，这些方法虽能发挥作用，但持续的时间不会太久。因为这种联盟的目的一般都与“达尔文式的压力”，即推动本群体与其他竞争者斗争以获得生存空间，抢占优势目标背道而驰。这些“达尔文式的压力”把我们引向了竞争和隔离，并使我们体验到威胁感。每当群体的福祉或声誉遭受威胁，我们就会猛烈还击，贬低对立群体的价值与价值观，甚至人性。

但是，西奥迪尼最后试探性地提出“注意力的焦距”这一概念来尝试解决跨群体的冲突。他认为重要的东西会获得关注，被人们关注的东西也会获得重要性。人类的认知组织方式会让人把最容易接触到的态度视为对自己最重要的态度。由于人们经常接触竞争、抢占优势等“达尔文式的压力”，这些“生存之道”往往会引发人们的强烈关注，但如果人们更多地关注和谐交流、友爱、共享等内容，也会发现他者的重要性。

从传播学的角度出发，当传播者与受众都聚焦相对正面的信息，那么基于一定的时间成本，双方的注意力也会发生转化，从而在一定程度上消解部分冲突。但问题在于这种方式并没有解决冲突，只是搁置问题或提高其他方面的重要性之手段。传播的双方只是在心理上与相对负面的信息进行了知觉对比，在潜意识里重新对注意力进行了分配。这之中还是会涉及利用策略获取顺从的问题。比如，销售方特意强调产品的优势，以此来减弱用户对产品弱点的审视，但当产品因弱点而产生问题时，销售方又会将之归结于用户的选择。在短期消费关系中，这种基于知觉对比而产生的注意力转换及后续的参与行为可以说是营销心理学中的又一引导手段。但在长期稳定的关系中，仅依靠注意力的转换来解决冲突显然不是理想的方式。

三、基于条件的不确定性

互惠原则在一定程度上是群体协作的基础，个人在追求自身利益的同时也要考虑他人的利益。这已然成为日常生活的重要行为准则。坚守互惠式交换使我们建立相对稳定的联盟关系。与此同时，随着全球化的发展，我们可以了解、接触、拥抱更多的他者，依靠信息的相似性，“我”与他者相重叠并融合为更多、更大的群体。但这也带来了新的问题。在全球化视域下，我们每天接收海量的信息，面临更多的选择，处于极具不确定性的环境中。从这个角度来看，“影响力”起到的正是将不确定性转化为确定性的作用。受到诸如“互惠式让步”“联盟感”等的影响，人会做出一些偏好性明显的选择。在此过程中，即使如“互惠”与“联盟”这些相对正向的行为也会成为人为了获取顺从、在微观层面滥用权力的手段。

在“赠送礼物”式的互惠交换中，诚意是一个重要因素。特别是首先表示出诚意有助于达成合作以及鼓励实践承诺，这也是作者提出“互惠式让步”的重要依据。但在此，“拒绝—撤退”策略使诚意成为获取回报的手段，以先发制人之势将“套路”伪装成诚意。本书作者在接受《商学院》杂志的专访时说道：“营销中的互惠定律具体操作起来就很强调先发性，先行动的人往往占据有利位置。”这就导致原本对等的权利与义务具有了不确定性。如果双方都坚守互惠准则，虽然从结果上看，实现了互利共赢的合作关系，但抢先施恩所带给对方的亏欠感成为了自身谈判的筹码与主动权。因此，“无条件性（Unconditionality）不符合互惠准则的基本特点，互惠准则只附带地规定义务，即对他人所给予的利益作出反应。……以互惠方式行事的行动者以合作回应合作，以背叛回应背叛”。罗伯特·O.基欧汉(Robert O.Keohane)在社会学中所定义的互惠准则也适用于此。如果说互惠是存在条件的利他行为，那么互惠的不确定性则在于执行互惠行为的先决条件。抢先施恩的先决条件在于使对方产生亏欠感，显然这是不对等（或粗略对等）的交换，其动机在于以服务换取他人未来的回报义务。而受惠方的回报义务则受到道德规范的约束。受惠方的利他行为在一定程度上将大于自我获取的利益。

道德规范的约束体现了个体对社会认同感的追求。而“社会认同最初源于群体成员身份。人们总是争取积极的社会认同”，以此区分内、外群体，并将自己类化到某个群体中。此时的不确定性体现在当我们意识到自己属于某一群体时，我们就会用群体内其他成员的特征来规定自我，以确保自身与群体的隶属关系。同时，我们也会对群体内的其他成员产生群体内的偏爱，甚至做出如既保护他人（内群体）又伤害他人（外群体）的“蓝色谎言”等行为。因此，群体会对个体的心理与行为产生巨大的影响力，而群体成员（或伪装成群体成员的个体）借助此影响力进一步获取他人的顺从也成为“联盟”不确定性的又一表现。

在此，无论是“以他人来规定自我”，还是“对内群体其他成员的偏爱”，都可以说是“我”作为内群体中的一员所必须履行的义务。首先，群体内的成员已然将“自我”视为可以塑造的客体，在争取积极的社会认同时，必须与他人保持统一标准。但“我”也不仅仅存在于单一群体当中，不同的环境也在塑造不同的“自我”。此时，联盟的不确定性也可以说是“自我”的不确定性，其先决条件在于群体的转换。当“我”处在相对满意并稳定的环境时，“自我”逐渐被确立。但一旦环境发生变化，“我”再次进入不确定的状态，并重新开始塑造“自我”。其次，“我”对内群体其他成员的偏爱可以说是利他与利己共存的互惠行为。为维持群体稳定，群体成员会为了其他成员而抛弃部分理性，选择与事实脱节，为他人的利益放弃自我利益（部分社会评价）。但群体其他成员的优势所带来的群体优势又使自我获利。此时联盟的不确定性可以说是自我利益的不确定性。偏爱群体成员使“我”放弃部分社会认同，但强化了群体成员间的认同感。甚至于“我”放弃的越多，之后获得的利益也会越多。因为其他成员也会对“我”有所偏爱。不过，一旦“我”所放弃的自我利益大于当前群体优势所带来的自我利益，“我”与群体其他成员的联盟感将大大降低，“我”甚至会脱离此群体。

在跨文化传播当中，我们总是希望将不同的文化进行融合，构建和谐的“我们”式关系，并在此过程中，通过与他者的交流构建自我。但联盟的不确定性又提醒我们要警惕他人通过利用群体对个体的影响来获取顺从。我们无法在接触与理解他者文化的瞬间完全了解他人的真正目的。并且，为群体所作出的自我牺牲也未必能够得到相对应的回报。即使是互惠这种看似完全有益的行为也存在基于先决条件的不确定性。但我们也不应完全拒绝他人的善意和寻求合作的意愿，在了解他人利用影响力获取我们信任的途径与方式的同时，需要基于一定程度的善意在特定环境中进行交往实践。我们也应在相对理性的利己行为中保持最大程度的诚信与尊重，避免以一边倒的、压迫式的方式获取个人利益，陷入个人中心主义中不可自拔。