图1 林升栋老师讲座海报

2023年5月28日下午，中国人民大学新闻学院教授林升栋应邀出席第97期“珞珈问道·中国传播创新论坛系列讲座”，带来题为 “意义的输出：海外受众对中国流行文化的解读”的学术分享。中心副主任肖珺教授担任本次活动主持人。

林升栋现任中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，毕业于中山大学社会学系（博士）、厦门大学新闻传播学系（硕士）、厦门大学会计学系（学士），具有多学科教育背景。曾在中山大学管理学院（2000-2008）、厦门大学新闻传播学院（2008-2019）任教。美国伊利诺伊大学香槟分校佛雷曼项目访问学者（2007-2008）、美国罗德岛大学中美富布莱特项目访问学者（2013-2014）。林老师近期在《跨文化传播研究》上发表了《寻求“和而不同”的互惠性理解》一文。

图2 林升栋老师讲座中

林老师首先以“李子柒”的视频为切入点，谈到当下大量中国文化产品走出国门。李子柒视频可以作为一个典型的成功案例，但文化产品出海并不是一帆风顺的，必然面临诸多挑战。国际传播中存在很多误读，林老师以美国记者作品中的片段为例：“当我看到那些呈梯状的小山包，注意的是人如何改变土地，把它变成了缀满令人炫目的石阶的水稻梯田；而中国人看到的是人，关注的是土地怎样改变了人。”作者作为一个典型的美国人，他对梯田的看法跟普通中国人的看法是相反的。而这也恰恰是国际传播中需要注意的。

其次，林老师从广告学的角度来谈国际传播。一个好的广告需要从消费者的需要和欲望出发，这一点毋庸置疑。我们要推动中华文化走出去，也需要了解西方人需要什么，他们面临的问题是什么？大多数人对外来文化所秉持的态度便是“拿来主义”，即为我所用，能够解决我所关切的问题。林老师以中国广告和德国广告所诉求的“天然”、中西方理解的“中医”两个例子，来说明双方视角的差异。

图3 林升栋老师讲座PPT

接着，林老师介绍了近期在《传播与社会学刊》上与博士生普非拉合写的一篇文章，题名为《“桃花源”与“伊甸园”——李子柒视频的跨文化解读》。林老师认为，目前主流的跨文化传播理论是“欧洲中心主义”的，要形成这一领域的中国理论话语，就需要多研究中国的实践案例，自下而上从经验中抽象理论。随着中国经济实力和文化产业的不断发展，中国也正从全球影像的“进口国”向“出口国”上转变。电影、纪录片、电视剧、网络文学、网络视频等纷纷登陆各大国际平台，接触不同文化的受众，为学者们提供了较为丰富的素材。目前国内的研究多从文本本身而不是受众视角出发，未能深入到海外受众的理解和想象中。微博上对李子柒视频是否为成功的“文化输出”的讨论也是在海外受众缺席的情况下进行的。这篇文章从受众的角度展开研究，想知道中英文观众对李子柒视频的在地想象有什么不同，以及李子柒视频海外成功是不是一种文化输出?研究目的是反思中国对外传播应该达到什么样的效果。

这篇文章采用文本分析的方法，主要对李子柒在微博和YouTube上观众的中英文热门评论进行分析和比较，以此挖掘中英文观众对李子柒视频的在地想象。在文献综述部分，林老师为我们详细解释了“积极受众论”和“文化帝国主义”两个理论，强调了语言和宗教在文化习得过程中的重要作用。

在研究方法部分，林老师比较了调查法、实验法、深度访谈法以及文本分析方法各自的优劣，指出研究问题决定研究方法。可以借助软件对文本内容做一些初步分析，以便对内容有个概览，但不应止步于此，研究者还需要在逐条、反复阅读，将同一主题下所有的评论相互勾联成一个整体语境，避免单个评论的孤证。借助诠释学的方法，研究者可以结合视频内容和中西方各自的社会、历史、文化背景对评论文本展开进一步的解释。按照诠释学的观点，研究者在解读材料时必然带有自身的偏见或前见，但理解之所以可能也正在于这种偏见或前见。因此诠释学的方法要求我们在理解评论文本时，通过深入学习语言文化、阅读与评论文本相关的本文化和异文化的经典文本等方式，尽可能增加有利的前见、排除不利的前见，将研究者自身的视域与文本的视域相融合，从而获得更深入的理解与阐释。同时，不应忽视或排除同一文化中偶然出现的异质性个案，而是努力给出包容性的解释。

图4 讲座现场

该文的研究发现包括“慢节奏的生活”“独处的生活”“物质自然”“象征自然”四个方面。中国观众渴望慢生活，为了跳脱快节奏现代生活，向往独处是为了对人情、道德束缚的加以冲破，西方观众则主动放慢生活节奏，独处是出于对生活本质的追寻，追求个人生活的整全性。在亲近自然的物质意义上，前者更强调人与自然和谐相处，后者强调对自然环境的保护，在亲近自然的象征意义上，前者面向自然的出世与归隐，追求平淡的生活境界，后者渴望重新与自然建立一种连接，从而平衡或治疗现代社会“技术世界”对“自然世界”上的不断侵占。

林老师的讲座在掌声中结束，在场的同学与他展开了积极互动。武汉体育学院研究生李成从研究方法角度切入，就受众的评论文本是否是较好的研究素材，与林老师进行了交流。武汉大学研究生徐一凡就如何处理语言、国家与意识形态等因素相交织的跨文化案例向林老师提问，武汉大学研究生吉雨涵就如何减少受众的个体偏向对于诠释的影响，如何理解中西文化大规模交流之后产生的文化混合现象向林老师提问。林老师细致地回答了相关问题。

参会老师的探讨也十分热烈。武汉大学的王敏老师、贾煜老师、罗晨老师、肖劲草老师，华中科技大学的于婷婷老师结合自身的研究兴趣，就李子柒短视频受众对整全性的理解，中国品牌出海、中国品牌走出去的挑战等问题与林升栋老师交流。

图5 上左：王敏，上中：罗晨，上右：于婷婷

下左：贾煜，下中：肖劲草，下右：肖珺

最后，讲座主持人、中心副主任肖珺教授与林老师互动。她提出，今天现场的讲座和提问交流指向跨文化传播研究面向的三类主题，包括：日常生活中的经验和意义、作为流行文化的消费文化及产业、转向政治文化的“软权力”问题。这表明，研究中对多样性、流动性的文化需要做分层处理。林老师的系列研究向我们展示敏锐的问题意识和多样化的研究方法。跨文化传播研究始终与人类的跨文化实践紧密相连，进而导向思想的交汇和融合，这也正是跨文化传播研究中最美妙的地方。