摘 要

当今，社交媒体日益成为人们获取信息、沟通交流、购物消费的重要平台。作为全球最大的中文社交全媒体平台和重要的信息分享互动场域，微博的生态建设与治理成效会对整个互联网环境产生重要影响。本文从微博社区生态建设的角度出发，围绕如何助力整体网络环境改善和社交媒体的良性发展总结了七点经验，并提出未来将朝“重点领域治理+讨论氛围的持续引导改善”的方向发展，为社交媒体平台的建设思路提供有益借鉴。

关键词

微博；社交媒体；网络生态建设

一、网络生态建设的核心价值——共塑亿万名网民的精神家园

随着网络化、数字化、智能化的不断深入以及移动终端的快速普及，互联网已经逐渐成为人们常规的生活空间。伴随网民数量的激增和发言门槛的持续降低，一些负面声音逐渐出现。为了让用户回归理性、提升内容质量、维持良好的网络秩序，社交媒体平台需要发挥主体责任，精准地覆盖和满足用户的各种需求，肩负起对内容的监管责任，这样才能够保证网络生态环境的良性运行。而健康的网络生态环境所形成的优秀价值和文化能够反哺平台，促进社会的和谐有序发展，为亿万名网民营造清朗的网络精神家园。

互联网平台的生态建设需要强有力的“神经中枢”，就微博而言，这就是微博社区。微博社区就如同建立在线上的虚拟“街道办”，主要功能是管理、服务和协调，三者相互配合、支撑，构建起安全稳定的社区运行系统。作为管理者，站方会主动地与政法、传播、互联网等领域的专家沟通，有针对性地听取专业建议。同时，面向广大网友征求意见，并结合反馈修订《微博社区公约》等一系列规则制度。这些规则有效地引导和约束用户，也让各类违法违规行为有了明确的处置依据。作为服务者，社区梳理分析参与互动的政府、媒体、企业、大V和普通用户的各类合理需求，并分发到各个对应部门或专项，及时有效地处理和反馈需求，并不断优化产品功能，持续提升用户的使用感受。作为协调者，站方主动盘活各方优质资源，调动各个领域的外脑智囊，借助第三方力量进行社区建设。努力在用户和用户、用户和平台之间搭建通畅、便捷、高效的沟通渠道，及时预防和处理好各类问题。显然，微博社区建设的目的就是使用户行为、用户体验和社区氛围达到动态平衡，营造和谐、绿色、清朗的网络环境，让广大用户的网络社交行为变得更加安全、便捷和舒适。

截至2021年12月，微博拥有5.73亿人的月活用户和2.49亿人的日活用户，是社会舆论产生和发酵的重要场域。微博社区的建设方法不是绣花功夫，治理思路不是空中楼阁。建设良好的社区生态主要从三个方面着眼。

首先，着眼于网络文明建设。“互联网+”在给精神文明建设插上翅膀的同时，带来了许多新的课题。“文明办网、文明上网”成为国家、互联网企业和广大民众的共识。微博以网络文明作为社区生态建设的底色，不断完善制度、更新功能。近年来，微博成立了网络文明建设、保护未成年人、反网络暴力等多个专项组，严格落实“清朗”系列专项整治的各项要求，切实履行好平台的职责与使命。

其次，着眼于广大用户的需求。网络时代快速催化了用户多样化和个性化的需求。在这个背景下，作为一个集合式的平台，微博对站内的各级政府、权威媒体、垂类大V以及数以亿计的普通用户，都有针对性地细化了相应的规则制度。同时，对交互方式、内容呈现、受理效率、反馈机制以及举报投诉流程等一系列和用户息息相关的业务不断进行优化升级，以提升服务效率、服务质量和用户感受。

最后，着眼于社交良性互动。微博是一个可以实现情感抒发、时事记录、自我展现、人际交往的平台，但是在当前的网络环境中依然有抬杠、谩骂等引人不适的信息出现。基于此，微博会不定期地在全站对各类恶意行为开展“大扫除”行动，并持续优化产品策略，制定机器模型识别标准，降低不友善内容的呈现概率，持续改善交流氛围，让平台中的互动行为变得更加和谐，更有温度。

二、微博社区生态建设的经验之谈——有助于整体网络环境改善及社交媒体良性发展

（一）做好正能量宣传，共建网上美好精神家园

多年来，微博一直在建设正能量矩阵，发挥自身“链接、放大、传播”的社会价值，努力让正能量和好声音触达亿万名网民。对于微博而言，传递和展现正能量最重要的一扇窗口就是热搜榜单。

2021年，微博在主管部门的指导下，对热搜榜单的管理机制进行了优化，从产品机制到算法逻辑，再到制度规范，不断地进行细化和调整。完善后的热搜榜单突出了政务、媒体等权威内容在实时报道中的作用，对过度娱乐化、“饭圈”乱象等内容进行了严格约束，保持垂类领域优质内容的在榜比例，严控涉低俗不雅、消极颓废、崇洋媚外、引发对立等内容上榜。通过一系列措施，热搜榜单中呈现的内容不但愈加透明、客观与真实，而且越来越正、越来越暖，实现了让主旋律上热搜、让正能量有话题的新生态。例如，在建党百年大庆时，该微博话题阅读量近千亿次。

通过热搜榜单，无论是各级政府还是普通百姓都可以更加快捷地打通真实的信息沟通渠道，整合资源，有效地对事件进行处置应对。例如，河南暴雨时，民间舆情的反馈间接让更多的人获救，#河南加油##河南地铁#等成为当时较火的热搜词，凝聚了全国人民的目光和心愿。这也是正能量传播在微博的另一种体现。

此外，在履行社会责任、发挥公益能量方面，微博致力于成为公益项目、公益行为最好的传播平台。微博在2011年搭建的“微公益”平台最大化动员了社会力量，提高了网民参与公益的积极性，并在2016年被民政部指定为首批慈善组织互联网募捐信息平台。截至2021年，已经有超过4000万名微博网友通过“微公益”平台参与公益慈善事业，为25000多个项目累计捐助超过6亿元。

（二）整治“饭圈”乱象，营造风清气正的网络环境

“饭圈”是由追星粉丝自发组成的娱乐社群，健康的“饭圈”生态不但有助于营造一个充满归属感的社区，而且对艺人的职业发展起着积极作用。微博是连接明星和粉丝的中介，占据了“饭圈”生态的关键位置，所以长期以来密切关注和主动管理“饭圈”。为进一步贯彻落实主管部门《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》的精神，微博成立专项组，不仅对粉丝互撕谩骂、拉踩引战、挑动对立、侮辱诽谤、造谣攻击、恶意营销等现象进行多次全站排查与处置，还从制度、产品、活动等多个维度发力，遏制不良的“饭圈”文化的滋生蔓延。

在制度规范上，站方以开放的态度参考各方建议，不断完善与“饭圈”相关的用户行为规范，进一步建立健全《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施（试行）》《明星经纪公司及官方粉丝团社区行为指引（试行）》《微博MCN运营管理规范》等13项制度机制（见表1）。

在产品功能上，下线了明星、CP、音乐分类超话排行榜，及亚洲新歌榜显示明星名字的子榜“音乐人先锋榜”，并取消了亚洲新歌榜中的明星名字显示；上线了“饭圈违规”投诉分类，下设“互撕谩骂”“造谣爆料”“诱导集资”“刷量控评”“侵犯隐私”等5个二级分类，让用户的针对性投诉有的放矢。

在线下行动上，压实经纪公司管理和引导责任。平台在推出《明星经纪公司及官方粉丝团社区行为指引（试行）》后，约谈了近50家明星工作室及经纪公司，重点解析最新的形势政策及管理规则，积极引导其响应“清朗”行动，共同建立理性良好的社区秩序及“饭圈”生态环境。

截至2022年1月底，微博社区共处置各类违规信息16.2万条，拦截各类违规信息54万条，拦截处置违规账号2万余个，禁评论点赞功能账号16万个，发布“饭圈”相关公告63期。

（三）突出优质内容的呈现，加强同质化内容及恶意营销治理

存量时代中，内容产业所面临的巨大问题就是重复、泛滥的同质化内容。为了博得眼球、收获关注、吸引流量，一些营销号重频率轻质量、重速度轻价值，推出毫无营养且同质化严重的内容，导致流量稀释质量。对于用流量陷阱影响用户体验和损害用户利益的行为，站方积极应对，在制度和策略上都采取了针对性的措施，进行了严格防范和严厉打击。

在制度层面，站方先后出台《刷量营销违规行为界定及处罚措施（试行）》《微博MCN运营管理规范》，对用户或机构的各类违规行为和处置措施进行了清晰的界定和解读。为了有效防止MCN机构同质化行为的持续泛滥，站方更加强了对相关违规行为的处置措施。例如，如果一个MCN机构旗下有多个账号出现违规，平台将根据数量、阅读量、转评赞等综合信息，对其采取暂停机构使用平台资源、暂停机构新增备案成员、终止合作等不同程度的处置措施。情节特别严重的，站方将收集相关材料，把情况第一时间上报相关主管部门。

在策略层面，微博在大量数据分析和案例汇集的基础上，开发并上线了“同质化恶意营销”四大产品识别模型。如果有用户发布与模型中相同或类似的文字、图片，就会触发模型机制。命中的同质化内容将被推送至后台进行严格的审核。该模型的上线，不仅大幅提升了审核与处置效率，还对同质化恶意营销行为起到了震慑作用，从侧面拉动了网络文化品质的提升。

截至2021年12月，根据相关规则，平台已对1521条同质化恶意营销内容进行了删除处理，对255个账号采取了禁言7天到30天的处置，对日后必火、创赢等9家MCN机构旗下所有账号予以停止广告收益30天、禁搜索场景30天的处罚。

（四）微博社区志愿者、微博社区评审团、专家委员会三级共治模式日臻成熟

为了高效处置海量纠纷，降低违规信息带来的社会影响，微博创造性地采取了由社区志愿者、社区评审团和专家委员会共同构建的三级共治模式。

微博社区志愿者和微博社区评审团是活跃在社区的重要群体，他们自愿主动参与网络空间的治理，及时发现并举报不良信息线索，对争议事件提供用户角度的判断，共同为平台发展建言献策。在人员招募上，用户自愿报名社区志愿者，并由站方根据考试情况、报名信息、发言记录和投诉记录等多个维度进行审核，形成了以政府人员、警察、律师、教师和高校学生为主的优质用户群体；微博社区评审团成员通过定向邀约的形式进行招募，主要面对平台历史信用分满分的核心会员用户。微博通过私域用户维护运营和站内私信派发任务的形式对两类用户团体进行管理，如今已形成社区志愿者对发现的不良信息线索进行投诉、社区评审团以投票形式表决用户争议的闭环模式。两类用户团体的工作成效十分显著，截至2021年12月，微博社区志愿者约为2017人，月均有效投诉量达363万条，整体投诉准确率超99%，尤其是在涉黄投诉分类中，来自微博社区志愿者的有效投诉量占比已攀升至80%；同期微博社区评审团共有34840人，在2021年以投票形式仲裁11592条内容，共收到835.8万个有效投票，根据投票情况共处置1万余条内容，并对其中的9337条内容进行了案例公示，以典型案例进一步引导用户行为。

专家委员会是三级共治模式中最专业的一环。专家委员会成员包括体制内专家与体制外专家。体制内专家主要包括高校学者、权威媒体记者编辑、内参撰稿者、政府研究部门成员等，对接方式以线下为主，包括线下会议、论文评选、研讨沙龙等。体制外专家主要包括特定领域的网络大V、行业达人等，对接方式以线上为主。秉承着多元开放、共建共治的原则，站方会适时邀请时政、法律、文娱、泛知识等各行各业的专家学者、媒体人、正向网络大V等群体，参与微博社区日常治理的工作，共同完善《微博社区公约》及其他管理规范。在面对重大社会时事、敏感社会议题衍生出的争议微博案中，专家会从专业的角度进行理性解读，协助案例研判，提出最优建议。此外，专家委员会成员通过会议论坛、学术交流、定向咨询、信息共享等方式深化交流，为微博社区生态治理建言献策，进一步推动互联网平台治理的发展。在专家委员会的支持与帮助下，站方陆续推出了《网络社区治理的微博经验研究》《微博“黑粉”相关研究》《互联网内容生态治理报告》等多篇学术报告，并举办了“E”路通行，守护未来——2021未成年人网络保护研讨会、内容生态治理研讨会、青年学者“启皓奖”等一系列重要活动。

（五）彰显诚信价值，去谣言化工作刻不容缓

谣言扭曲事实真相，放大社会焦虑，甚至常常挑战法律和道德的底线。为了有效做好对于谣言的防范及治理，给健康的网络环境提供保障机制，微博主动站在了辟谣第一线。2012年，微博社区就上线了不实信息投诉功能，同时开通了微博官方辟谣账号@微博辟谣和#微博辟谣#话题。随后又开发了谣言管理功能，该功能可对微博上出现的谣言进行标记、澄清。平台产品机制的创新，能够有效的对谣言实现反向覆盖，扩大辟谣信息传播范围，从而阻断谣言信息的蔓延。

多年来，微博针对不同的谣言现象总结和实施了不同的处理策略。针对有辟谣信息的投诉，站方会根据已发布的辟谣信息内容及时进行处理：被判定为不实信息的微博内容，采取禁止自行删除、编辑的处理，对发布不实信息的账号视轻重采取扣除信用历史分、禁言、禁被关注甚至关闭账号等处罚；对于没有辟谣信息的内容，站方会先将样本给相关权威部门核实，然后再进行处理。处理以后被投诉的微博上方会出现“此内容为不实信息，已处理”的黄色标签。已处理的内容会生成一份卷宗在微博社区管理中心公示处置结果，同时站方会将结果以私信的方式发送给转发过这条微博的用户，以告知真实的情况，让辟谣信息实现有效覆盖。

长期以来，微博时刻关注在热点热议事件和突发灾害中产生的不实传闻，例如“河南暴雨”“西藏冒险王遇害”以及疫情反弹等所产生的虚假信息，对这些信息及时进行处置并形成公告，以缓解站内舆论与监管压力，维护良好的社区生态环境。2021年，站方共处置谣言信息66251条，辟除站内新增谣言406条，标记不实信息2206条，平台辟谣信息的阅读量达103.2亿次。为提高辟谣工作效率，加大辟谣案例输出，站方在“月度十大网络谣言”“年度微博辟谣数据报告”的基础上，增加了常态化的“抗疫辟谣专报”与“本周网络谣言”。同时利用区域push、粉丝头条、账号矩阵等站方宣传资源扩大辟谣信息的传播范围，增强广大网友辨别是非、抵御网络谣言的能力。

其实，谣言治理的根本途径主要在于对源头的管控。因此，站方近年来秉持“治理源头、打防并举”的原则大力着手去谣言化工作，逐渐从“事后治理”变成“事前预防”。在严肃处置造谣、传谣行为的同时，站方发动了更多的网友参与网络言论的监管，形成一旦发现不实信息就迅速举报的工作常态。另外，积极和权威媒体、各级政府单位、重要的垂类机构进行沟通，重点关注谣言“重灾区”，在谣言形成的初期就加以甄别、审核，大幅度提高传播谣言的难度，再辅以宣讲、公告等活动，提高广大网友的辨识能力，号召大家不造谣、不信谣、不传谣，真正做到让谣言从根源上“哑然失声”。

（六）净化网络空间，反作弊常态化治理

网络水军和垃圾营销号是互联网上活跃的负面力量。它们在利益的驱使下，甚至通过各种非法运作方式形成了专业化的灰色产业链条，给网络管理和社会的和谐稳定带来了严峻挑战。为了维护平台的秩序，保障良好的用户体验，微博及时成立反作弊专项组，设置把关人，完善相关制度和策略，针对各类不同的作弊行为进行处置。

反作弊的重点之一就是处置垃圾信息。所谓“垃圾信息”就是指通过作弊手段注册的微博账号，发布具有骚扰性质的营销信息、无意义信息或卖粉信息。在垃圾风控方面，社区通过IP地址、联系方式、文字相似度、用户头像等多个维度，进行产品模型的优化。现在已完成4个新模型在线上的应用，对垃圾信息的处理准确率均达95%以上。此外，站方不断通过日常的管控效果、处理召回数据及客线上遗漏等环节进行定期复盘和模型的迭代。

网络平台较低的准入门槛让“水军”得以野蛮生长，对网络秩序造成不容小觑的负面影响。在治理“水军”方面，微博积极在全站范围内开展整顿行动，持续对打着“网络兼职”“招募写手”的名义进行推广引流或招募“水军”的信息进行清理，并对制造虚假数据、购买粉丝、刷量控评、蹭炒热点话题、攻击诋毁他人、沉降负面信息的“水军”账号加大处置力度，同时，清查处置了一批群控软件和提供刷量服务的网络平台。

黑公关也是网络秩序的破坏者之一，他们以攫取不正当利益为目的，利用平台发布偏离事实的抹黑或吹捧言论，以此混淆视听、迷惑公众，既侵犯了相关当事方的正当利益，也对广大网民获取真实信息造成误导。在黑公关的治理上微博从不缺位，在对“刷好评”“泼污水”“写推广软文”等方式获得非法盈利的营销行为加大打击力度的同时，与相关执法部门进行配合联动，实现线上线下有机衔接，追其源头、治其根本，遏制黑公关的滋生蔓延。

（七）打好良性社交“预防针”，聚焦用户类内容生产与传播

微博社区的建设与治理宗旨是“预防为主，防治结合”。重视和实施前瞻性的预防措施，不但能够有效降低平台的治理成本，还能够从源头上降低违规行为所造成的风险。因此，对于用户使用习惯的把握和优化就越发成为社区建设的重要一环。

为了做好用户的“导航员”，社区进行了以下实践。首先，社区创建了@围脖侠、@后厂村魏蜀黍等官方账号，用轻松幽默的文案、动画、真人短视频等形式，向网友生动阐释《微博社区公约》的相关要求，为社会热点事件发声，明确表达出社区的立场和态度；其次，社区对大量违规样本进行收集整理，通过展示违规内容和对样本的批注说明，协助引导用户的规范行为；再次，为了缩短路径，让优质内容更加便捷地触达用户，社区即将上线App端的“社区管理大厅”，将案例公示、规则解读等多项重要内容聚焦在入口页面，最大化地拓展用户体验通道，方便用户寻找和浏览相关内容。另外，社区将进一步以直播连麦、剧情类视频、新闻解读以及线下活动等丰富多彩的方式，做好生动化、趣味性的宣传，以有效提升用户的行为感知。

三、微博社区生态建设的未来方向——良好社区氛围的持续营造与重点领域治理

（一）继续营造文明友善的社区氛围

“社区氛围”是社区参与用户对社区获取、分享等行为的整体感知。一个良好的社区氛围可以有效地传递信息，帮助用户平等交流，让人们产生更强的创作欲望，以至促进社会和谐健康发展。为了营造健康友善的社区氛围，微博在制度、产品、审核规模上持续发力。微博社区根据多方建议和自身经验，将不友善的类型分为粗俗冒犯、讽刺内容、煽动情绪、歧视偏见、恶意贴标签、挂人引战、故意抬杠等七大类，对不友善的言论制定了相应的治理规范。接下来，站方将继续细化不友善行为的标准，完善关于不友善言论的投诉通道和流程。在产品端，站方也通过汇集大量不友善的处置样本搭建了机器识别模型，并将持续优化产品和相关策略，提高发现和处置效率。除了着眼于内部以外，站方还持续发挥外部能量，不断开放更多名额，发展壮大社区志愿者、社区评审团、专家委员会队伍，促使站方发掘和评判问题更加全面、专业，进一步放大“群策共治”的社区能效。

（二）加强对未成年等重点群体的关注与保护

与互联网相伴而生的未成年群体把网络作为社会探索和自我身份表达的场所。但是在这个过程中，不良信息、隐私泄露、沉迷上瘾等现象却严重侵害了未成年人的健康。为了有效保护未成年人的权益不受侵害，站方将继续强化未成年人专项组的治理力量，深耕未成年人保护领域：一个是积极配合“清朗”系列专项行动，对不良亚文化、儿童软色情、网络欺凌等影响青少年身心健康的有害信息进行持续性打击；另一个是不断优化产品的未成年人模式，有效清理内容池中不适合未成年人观看的内容。设置专门团队，根据未成年人不同年龄段身心发展的差异化需求，开发设置专门化、有梯度的定制内容。此外，设置强大的信息管控制度，通过升级文字、图片、视频等全量模型，迭代内容审查与拦截机制，从源头上及时发现和阻断侵害未成年人的内容，以及泄露未成年人隐私的现象。

（三）有效截断各类形式的“毒流量”

不实信息造成公众恐慌、垃圾信息挤占公共空间资源、低俗信息扭曲正确价值观，“毒流量现象已经成为网络空间的公害，而且毒流量现在已经超越个人行为，发展成了产业化的庞然大物，对经济社会的健康发展造成恶劣影响”。对“毒流量”的“严查严治”是微博一贯的态度。未来，站方将继续强化治理思维，拓展治理范围，加大审核力度，完善针对不实信息、低俗不雅信息、宣扬错误价值观、“饭圈”乱象等“带毒”内容的治理规范。同时，联动各相关单位，将打公序良俗和法律法规擦边球的账号列入黑名单，进行严格监控；对情形严重的，及时收集相关信息上报主管部门，并积极配合调查和处置。此外，技术手段和信用惩戒机制联合发力，把恶意营销者的“马甲”“小号”连根拔起，并及时公开处置结果，以儆效尤，让“毒流量”无所遁形。

（四）重拳出击网络暴力等极端行为

网络暴力是社会暴力在网上的延伸，它不仅严重扰乱了当事人的正常生活，而且打破了法律和道德底线。针对网络暴力现象，微博自觉承担起平台的社会和主体责任。持续完善对网络暴力信息源头的控制和追查机制，对有网络暴力行为的用户及时圈定并进行关系挖掘，打上用户特征，实施人工监看；成立治理网络暴力专项工作组，对发表伤害性、侮辱性、煽动性失实言论的，以及公开当事人个人隐私的账号进行集中排查处置；在产品功能中，上线“一键隔离网络暴力”模式，强化对人身攻击、不友善言论的识别、处置，优化当事人保护机制，更为关键的是逐步建立对网络暴力行为的预警机制，变事后救济模式为主动作为模式，并通过权威媒体或意见领袖在事件前期积极、主动引导议题走向，避免被动牵引。

微博的社区生态建设既为平台内的良性运转打下了坚实基础，也为整个网络空间治理提供了可靠的范例经验。未来，微博会继续积极配合主管部门的部署，发挥平台优势，借助第三方力量，逐步完善和细化适应瞬息万变的互联网时代的新型社区治理模式，实现微博中所有主体利益的“最大公约数”，从而推动形成既自由又有秩序的互联网环境，保障网络空间的和谐健康发展。

汪抒.微博社区生态建设研究[J].传播创新研究,2022(02):17-27+244.

作者信息

汪抒，新浪微博副总编辑、微博智库总编辑，研究方向为移动互联网、新媒体传播。