王雨薇    田宇

引言

传统媒体时代，受高昂的广告成本所限，民间公益组织可倚仗的发声渠道十分有限。尤其是在发展中国家和不发达地区成立的一些公益组织，社会捐助等资源的可持续获取一度成为它们的难题。然而，随着社交媒体的普及，传播的门槛与成本持续走低，社交媒体的辐射范围和影响力却不断增强，出现了以UGC(User Generated Content，“用户生产内容 ”)为代表的自媒体生产模式。这种模式为民间公益组织跨文化、跨地域获取并转化受众“注意力”提供了新机遇。

成立于非洲纳米比亚共和国的民间公益组织“纳米比亚海洋保护队”(Ocean Conservation Namibia，简称“OCN”)，主要任务是在纳米比亚共和国沃尔维斯湾的鹈鹕角附近开展海狮救援行动。2019年11月，OCN成立前夕，创始成员诺德和凯蒂娅(Naude& Katja Dreyer)注册了YouTube(油管)平台账号，尝试发布组织成员们利用头戴式摄像机和智能手机，在海狮救援现场拍摄并自主制作的“海狮救援”(Seal Rescues)系列短视频。直至此时，OCN这一小众性的民间公益组织才真正走入“地球村”用户的视野，并逐渐形成了遍及全球的庞大粉丝群体。随着“海狮救援”系列短视频的走红，OCN开通了官网，并相继在Twitter(推特)、Instagram(照片墙)、Facebook(脸书)、Bilibili(B站)、TikTok(抖音国际版)开设账号，同步发送有关海洋动物保护的自制短视频和图文内容。截至目前，OCN累计拯救海狮3500余只，其“海狮救援”系列自制短视频在上述社交媒体平台中累计收获超3500万粉丝，YouTube平台的视频浏览量累计超过7亿次。

OCN的上述跨文化传播实践不仅广泛吸引了来自不同国家和地区的社交媒体用户，且成功收获了非洲主流媒体的注意力。2023年6月，OCN与南非著名杂志ZigZag历时两年共同制作的纪录电影Cutting the Line上线，为原本处在话语权边缘地带的民间公益组织走到银幕前创造了新的可能。对于非营利但确需动员和转化社会力量形成资本支持的民间公益组织来说，远在纳米比亚的OCN运用社交媒体开展跨文化传播的策略和效果意义值得挖掘。

一方面，OCN的捐助资源获取主要依靠在线开展的跨文化传播实践，形成了低运营成本、高价值转化率的传播驱动型社会资本积累模式，为民间公益组织的可持续发展开阔了思路。据OCN联合创始成员诺德表示，他自2013年起就开始在纳米比亚沿海地带拯救遭受塑料垃圾伤害的海狮，但支持者与关注者寥寥无几。直到他和朋友成立OCN，开通YouTube账号，他们的故事才逐渐为人所知，并接受来自世界各国社交媒体用户的捐助和支持。另一方面，OCN以引发全世界对海洋保护和塑料垃圾危害性的注意为宗旨，建立了自有网站，网站支持新闻订阅、周边文创订购和在线捐款。联合后期OCN所建设的自有社交媒体矩阵，其“海狮救援”自制短视频已经拥有了面向“地球村”全体用户讲故事的力量，跨文化传播的效果不断显化。

综上，对OCN这一个案的跨文化传播内容和效果进行分析，可以更进一步地探索民间公益组织在社交媒体场域中的红利和蓝海，为这些民间力量能够站得更高、走得更远贡献一种可操作性思路。据此，本文将以OCN作为个案对象，运用内容分析和话语分析的方法，对其自主制作并发布在社交媒体中的短视频内容和对应的受众评论文本展开考察，分析其跨文化叙事的策略与叙事的接受效果，并从受众角度继续深入分析OCN跨文化传播实践的价值和意义，进一步总结其有益经验。

一、文献综述

“‘纳米比亚海洋保护队’跨文化传播的策略与效果”议题，既涉及民间公益组织的跨文化传播问题，也关乎社交媒体全球化触达的机制问题。在文献综述部分，研究从上述两个方面展开。

(一)媒体变革下的民间公益组织跨文化传播

民间公益组织(Grass roots Non-profit Organizations)这一概念，常与非营利组织(Non-profit Organizaiton)、非政府组织(Non-government Organization)两组概念交替使用，指在政府与企业以外开展非营利性活动的所有公益形式和行为。技术变革引发了媒体传播生态的波动，为传统媒体时代缺乏话语权和影响力的民间公益组织提供了新的注意力获取方式。媒体变革之下，去中心化的传播环境不仅有利于民间公益组织加强在线动员和在线管理，还为其将用户注意力转化为发展所需的支持资源提供了新的可能，帮助其增强募捐能力、提升运转效能。

20世纪90年代末期，伴随着互联网的发展，有关电子公益(E-philanthropy)将改变支持者公益行为方式的可能性开始被关注与讨论。21世纪以来，线上捐赠(Online Donation)、线上慈善(Online Charity)的价值逐渐得到利益相关者的肯定，网络传播环境被视作民间公益组织建立竞争优势的一种重要条件。有关民间公益组织在媒体变革浪潮中的研究议题逐渐受到关注。其中，多数议题集中在民间公益组织对互联网传播环境的接受和使用过程研究，非营利组织开展在线公益的功能与效果研究，以及互联网和社会化媒体对公益传播行为方式的改变等方面。但少有研究从跨文化传播的角度对民间公益组织在社交媒体中的叙事建构策略和效果进行探讨。

跨文化传播探讨全球化背景下的个体与集体关系，以不同主体间语言及非语言符号的相互正确理解为目标。跨文化传播本质上关注“与他者共在”，即不同文化背景的人与人之间如何跨越国籍、种族、语言进行对话，避免误解与冲突的产生，在平等、切实的交流中获益。对于在传统媒体时代处于话语权边缘地带的民间公益组织来说，低门槛、低成本的社交媒体弱化了话语权和传播秩序的不平等，为传播者与受传者跨越空间、国界、文化进行交流提供了平台。可以说，社交媒体为跨文化传播创造了一个虚拟、友好、简易的传播环境，极大地拓展了信息传播方式与公民参与社会事务的方式。综上，从跨文化传播研究的角度出发，探析民间公益组织运用社交媒体进行跨文化叙事的策略和效果，有助于拓展人们对民间公益组织在媒体变革浪潮中如何发展的认识。

(二)社交媒体全球化传播的机制与效果

从传播机制的内在逻辑看，社交媒体对全球传播生态的变革，体现为传播范围从本地区扩展覆盖至“地球村”各个角落，体现为传播主体的多元化和非组织化特征，也体现为传播文本的去中心化和复杂化趋势愈发明显，等等。与此同时，受众成为全球传播的主体。YouTube、Instagram、Twitter、TikTok等平台都拥有庞大的用户基数。据统计，全球范围的社交媒体独立用户规模已经从2012年的14.8亿增长到了2022年的46.2亿，覆盖了“地球村”不同性别、年龄、文化背景的群体，使个体的身份表达可以触达更多的人，与来自不同文化和背景的人交流和互动。

多位学者都借助场域理论的框架，对社交媒体所构成的跨文化传播新场域进行了探讨，认为该场域为自主生产内容的全球化触达和交流提供了动力。跨文化传播发生在不同文化体系的个人、组织、国家之间，是一种跨越空间和文化差异而开展的信息传递及文化交流活动。场域则是用来描述“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络”，是一个由社会关系构成的虚拟空间。通过社交媒体所构成的社会关系场，“地球村”的人群可以跨越空间地域和文化的限制，与来自世界各地的人直接进行交流互动。此外，社交媒体场域内的受众也可以作为传播者，自由表达和展示自己的文化身份和价值观，为源自不同文化的人群展现多样文化的形貌与可能。而在社交媒体场域中的传播者，其跨文化传播能力或者说跨文化传播的策略，是克服文化差异、提高传播效果的关键因素。

从传播效果角度看，“情感转向”与“对话转向”，是跨文化传播效果研究和场域理论近年来共同的新关注点。效果研究在跨文化传播研究中向来地位显著，旨在探析传播策略和机制的有效性。跨文化传播的“情感转向”，一方面关注媒介如何利用和依赖情绪，另一方面关注情绪如何由媒介及其叙事产生和构建。在21世纪网络化、移动化和媒体化的“地球村”中，情感和情绪的地位发生了较大改变。通过情感的共鸣，唤起并构建不同文化群体对相关话题的认同，形成相互融通的话语体系，是情感共鸣对社会生活的反作用力。在社交媒体构成的跨文化传播场域中，情感的共鸣通过对文化的传播与理解而形成，其本身也形塑了社会中的文化互动。

跨文化传播的“对话转向”，蕴含着权力关系在传播场域中的变动。理想的权力关系，是让所有群体在平等、切实的交流对话中获益。对话，被视为以理性为基础、以语言为主要媒介、以交流中的相互性和平等性为特征的话语互动方式。传播学领域内有关“对话”的研究，多分布于人际传播、组织传播和公共传播等领域。这三种传播形式常见于由社交媒体所构成的跨文化传播场域中，这就为群体间平等对话的发生提供了新可能。叙事作为跨文化传播内容生产的一种传播手段，是场域中对话形成的基础。跨文化叙事既具有事实建构的功能，又能够进行特定的意义建构，以此维持或创造新的对话秩序。在社交媒体所构成的传播场域中，聚集着各种各样的叙事主体，跨文化叙事更具自主创造性、能动性和社会互动性，在程序和结构上也更加灵活。这种跨文化叙事基于社交媒体用户(群)之间相互理解的需要，同时也对个人的自我理解起到了重要作用，其作为一项“生产性文本”，意义趋向开放，社会成员在互动和对话中达到相互理解与身份认同。“一个文本只有进入社会和文化的关系中，其意义潜能才能被激活。而文本只有进入了读者的日常生活而被阅读时才能产生社会关系。”从受众角度看，传播者的文本生产进入跨文化传播场域，在形塑事实的同时作用于受众的认知，使受众在阅览信息的过程中潜移默化地形成了情感体验，拥有相似情感体验的受众可以通过社交网络相互结识和凝聚，形成内部较为稳定的虚拟社群，反哺和指导受众在现实生活中的实践行为。

综上来看，有关社交媒体全球化传播机制与效果的考察，或可为考察民间公益组织跨文化传播实践的作用机理提供一种角度更丰富、思路更灵活的分析框架。

二、研究问题与研究设计

在对民间公益组织的跨文化传播和社交媒体全球化传播的既有文献进行分析归纳后，本文针对民间公益组织“纳米比亚海洋保护队”跨文化传播的策略与效果提出如下问题。

RQ1:社交媒体对于“纳米比亚海洋保护队”(OCN)行动的效用和影响?

RQ2:“纳米比亚海洋保护队”(OCN)在社交媒体中如何构建其跨文化叙事?

RQ3:“纳米比亚海洋保护队”(OCN)跨文化叙事的接受效果及其影响?

研究拟采用内容分析和话语分析的方法，以定量结合定性，对上述问题进行考察。内容分析法(Content Analysis)要求按照预先制定好的规则抽取代表性样本，再根据特定的概念框架编录样本进行统计分析，以归纳样本特征，推测总体特征。话语分析法(Discourse Analysis)主张话语作为一种实践方式对社会的建构作用，强调由表及里考察受众话语的深层含义、背后动因和实质影响。

基于对OCN社交媒体账号组的初步考察，研究发现，OCN的传播实践主要集中于“海狮救援”系列短视频的自主生产，首发平台为YouTube，并同步分发至Instagram、Faceboook、TikTok等社交媒体。因此，本文以2020年1月至2023年1月(3个完整的自然年)作为样本选取时间段，以对应时间段OCN在YouTube平台中发布的短视频作为样本池，以单条短视频播放量超过百万为选取规则进行样本选择。经过初步筛选，人工去除与海狮救援主题无关的短视频，再去除单条播放量低于100万次的短视频，最终确立了49条短视频作为分析样本，对OCN的跨文化叙事构建展开内容分析。同时，研究将对这49条短视频样本在YouTube平台对应的受众评论区内容进行话语分析，从跨文化传播接受效果的角度探讨OCN传播策略的生效机制及其原因。

三、OCN在社交媒体场域中的跨文化传播:叙事构建与情感生成

OCN官网显示，纳米比亚沿海约有150万只海狮栖息，非法丢弃的渔具和其他海洋废弃物会对它们造成生存威胁。组织成员的任务是帮助海狮去除缠绕在身上的海洋垃圾。OCN跨文化传播实践的主要表现形式是其自主制作的“海狮救援”短视频。每次外出执行救援任务时，成员们会用头戴式摄像机和智能手机拍摄救援海狮的全过程，并自主完成短视频的剪辑和发布。当前，OCN的自有社交媒体账号矩阵已覆盖YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等海外主流社媒平台，且在中国的微博和Bilibili平台开设了账号，形成了“海狮救援”短视频的矩阵式投放与传播。其中，在YouTube平台，OCN拥有128万的“地球村”订阅用户，截至2023年1月31日，YouTube平台上的“海狮救援”系列短视频总浏览量已超过7亿次。(见表1)

(一)跨文化叙事的构建与呈现

类目是内容分析的编码基础，基于对49条短视频样本内容的阅览，本研究将内容分析的类目分为两方面:一是短视频内容的跨文化叙事生成，包括短视频的名称和时长;二是短视频内容的跨文化传播效果，包括短视频的播放量、点赞量、评论数、评论区的语种使用数量，其中，评论区的语言种类可以大致体现受众的地区和国家分布情况。关键指标统计情况见表2。

在社交媒体所构成的传播场域中，OCN的跨文化传播实践集中于两种方式:(1)短视频的自主生产制作与投放;(2)受众评论区的维护与反馈。第一种实践方式全程采用UGC模式，从救援者的“第一现场”和“第一人称”视角出发，围绕“观察－定位-施救－放生”的救援全过程展开并完成叙事。虽然拍摄手法并不专业严谨，画面呈现也并不完美精良，但简单、直接的影像和真实的现场收声，紧紧围绕海狮救援主题、以事实还原和过程回放为主的叙事脉络，生动构建了救援者与海狮之间短暂却美好的互动场景，有力显化了救助行为背后的人与自然和谐相处的寓意，营造了可爱、温馨且富有感染力的跨文化叙事氛围。

第二种实践方式采用两种形式实施，一是OCN成员直接在短视频的受众评论区回复留言;二是OCN成员收集受众在评论区提出的问题，并录制短视频投放到社交媒体予以回答。这种实践方式有力观照了受众的观看体验，弥补了“海狮救援”短视频叙事因时长和能力所限无法完整铺陈的救援的前因后果，改善了叙事碎片化带来的留白，进一步丰富了跨文化叙事的角度，增加了跨文化叙事的深度。据此，本文将进一步讨论OCN跨文化叙事的构建。

叙事包含故事及话语两种层次，前者是被叙述的内容事实，后者是用于叙述故事的语言。从故事层面看，49条OCN短视频样本的跨文化叙事主要构建了三种事实性框架:(1)“海狮困境”叙事框架:围绕海狮遭遇进行叙事，突出海狮被海洋垃圾缠绕而受到严重割伤的伤痛和困境;(2)“救援者行动”叙事框架:围绕OCN救援行动进行叙事，突出救援者积极的观察和行动对海狮所受困境的及时改变和对海狮群生活状况的及时改善;(3)“救援者与海狮互动”叙事框架:围绕救援全过程中人与海狮的零距离接触进行叙事，突出救援者与海狮在救援行动进行前、中、后的互动氛围。OCN短视频的跨文化叙事框架如表3所示。

相对于静止的画面和有限的文字，声音及影像语言的组合使用、在动态中展现神态的完整性视听影像，是短视频叙事相比图文叙事具有更高还原力和更强吸引力的主要原因。同时，视听影像也具有文字和语言所没有的天然的跨文化沟通优势，即使受众处于不同文化背景，也很容易理解影像中呈现的人物行为和动作。OCN短视频跨文化叙事的框架构建，是建立在声、光、景、色彩和言语等视听影像的融合搭配之基础上的。这些影像要素的启用，以直接、清晰的明码信息聚合，面向受众进行展示与传播。首先从事实层面呈现并还原出OCN救援行动的全过程。其次从情感层面塑造并生成了生动、丰富的情感元符号，为受众提供了自由的解读和想象空间。最后从跨文化传播层面降低了文化折扣，传播隔阂在无形之中被减弱、消弭。三种层面的叙事构建相互配合、层层递进，共同作用于OCN短视频的跨文化叙事，使得“海狮救援”系列短视频在社交媒体平台收获百万点赞量和评论数，粉丝分布覆盖亚非拉及众多欧美国家。

具体来看，第一种叙事框架——“海狮困境”是跨文化叙事的起点也是起因，借助的影像语言要素主要包括五种:海狮的伤口特写、叫声特写、呼吸特写，受伤海狮挥动鳍状四肢“一瘸一拐”返回海洋的场景特写，海狮群中健康的海狮们挥动鳍状四肢快速冲向海洋的场景特写。这五种影像符号从事实层面突出了受到严重割伤的海狮因伤口流血、化脓而行动不便的状态，凸显了海洋废弃物对海狮健康生存的威胁与危害。从情感层面看，影像语言所蕴含的情感元符号通过下述声画信息得以呈现:海狮伤口的鲜红色、海狮叫声的尖锐感、海狮行动不便的视觉辛酸感，这些情感元符号能够触发人类内心较普遍的情感体验——悲伤、同情，并通过“海狮救援”系列短视频的连续投放和传播加以强化，巩固受众的情感体验和情感认同。从跨文化传播层面看，“镜头语言是一种无形的力量，具有连接时空、跨越文化的功能”，虽然社交媒体上的用户群来自不同国家、具有不同的文化背景，但是悲伤感与同情心作为人类内心普遍存在的情感体验，可以通过影像语言的塑造和强化成为全球性的情感叙事，衍生出裂变式传播的力量，跨越地区和文化，传递给社交媒体场域中的“地球村”用户群。

第二种叙事框架——“救援者行动”接续“海狮困境”的叙事展开，突出的影像语言要素主要包括四种:OCN救援者使用望远镜观察并寻找需要救助的受伤海狮，救援者携带工具快速跑向救助目标，救援者分工合作帮助受困海狮剪除缠绕在身上的废弃物，救援者送海狮回归大海。从事实层面看，这四种影像符号将OCN成员日常救援工作的起承转合与行为结果较完整、精准地进行了还原，让受众对于OCN究竟如何救助受伤海狮有了更加清楚的认知和体会，并对OCN成员的救援行动在解除海狮困境方面所发挥的作用有了大致的感知。从情感层面看，“救援者行动”框架承接并对比“海狮困境”框架，构建了“救援行为—解救结果”之间的因果关系链条，进一步唤起了受众的观看思考和评论输出，为受众进行评论和点赞提供了情感驱动力。从跨文化传播层面看，短视频的介入，意味着受众对信息的理解从平面走向立体，从单一走向多元。而社交媒体所构成的传播场域，可为短视频的跨文化传播提供多元文化视角之间的对话空间。此外，不同文化背景的受众群原本倾向于使用不同的方式对内容进行解读，比如偏好式解读、协商式解读和对抗式解读。而在OCN的跨文化传播实践中，基于海洋保护在全球环境议题中的普遍共识，成员在救援海狮过程中的全程英语解说，以及短视频中海狮被救援前后的姿态和行动对比，等等，即便是在不同的文化语境下，这些温馨、生动的人与自然互动场景也具有跨越时空和地域感动人心的力量，使得OCN短视频的内容解读在整体上形成了高度的正向反馈，弱化了文化差异所带来的传播隔阂，凝聚起“地球村”用户的情感共识。

第三种叙事框架——“救援者与海狮互动”是贯穿OCN跨文化叙事全过程的人与自然“对话”式互动，突出的影像语言要素主要包括三种:救援者追踪海狮时与海狮的“对话”，救援者在解救海狮过程中与海狮的“对话”，救援者放归海狮时与海狮的“对话”。从事实层面看，OCN短视频中的“旁白”，基本由组织成员在救援海狮全过程中的谈话与对话构成。开头部分多为组织成员使用望远镜找寻受伤海狮时的“人与海狮模拟式对话”，比如:“Let’s see where’s our hurting little guy．(让我们看看是哪个小家伙受伤了。)”中间部分为救援者为安抚不安的受伤海狮而进行的“人与海狮模拟式对话”，比如:“Hey buddy，it’s okay．You will be okay．(嘿，小家伙儿，别担心。你会没事的。)”结尾部分则是救援者目送海狮回归大海时的感叹，比如:“Lookhowhappyheis!(看它跑得多开心!)”三种模拟式对话共同将海狮拟人化，构建了一种人与海狮之间平等、有爱、有趣的对话氛围。从情感层面看，这种对话氛围的构建有助于增强短视频的感染力和趣味性，营造第一视角的代入感，凸显人与自然和谐相处的美好画面，满足受众观看的情感代偿性需求。从跨文化传播层面看，短视频的录制语言均为英语，使用英语交流有着“地球村”内最广泛的受众群体，信息的创造、传递和编码主要依赖于交际语言本身完成，交流较为显性直白，不需要分析所处情境就可以理解，受众与受众、受众与传播者之间可以通过短视频弹幕区和留言区进行有效的跨文化交流。

综上，OCN的跨文化传播通过三种叙事框架的构建得以实现，而这三种框架的传播效果，则需要透过受众在YouTube平台的评论文本得以管窥。

(二)跨文化叙事的接受效果

为了解OCN跨文化叙事的接受效果，研究采用Python3.7版本的IDLE操作环境，对其在YouTube平台发布的49条短视频样本所对应的受众评论文本进行了抓取、清洗、分词和格式化输出，并运用话语分析法对文本内容及其蕴含的情感倾向进行分析，从情感生成的角度管窥OCN的“海狮救援”系列短视频跨文化叙事的接受效果。

在叙事接受的水平向度上，OCN短视频下方的受众留言，与短视频内容以及作为传播者的OCN成员之间存在着一定的互动关系。这种互动通过留言区的文本话语得以构建，并且对OCN的外部形象感知和OCN行动的影响力转化产生了重要影响。可以说，OCN跨文化传播的主要目标，就是提高“地球村”用户对海狮救援行动的关注度和认可度，并最终将这种情感感知转化为实体性质的、可以为OCN可持续发展提供资源支持的社会捐赠与文化资本。

而在叙事接受的垂直向度上，一方面，OCN自制短视频的持续投放客观上为受众打造了一个长期、便捷的发言通道，方便受众将观看体验随时随地转化为留言文本，与每一期短视频内容进行对话和交流。另一方面，OCN短视频的留言区也为来自不同国家、文化背景的用户群体提供了一个微型跨文化交流空间，在这里，文化和语言的差异可以被共同的趣缘所弥合，被通用的一些网络表情符号，如竖大拇指点赞，或广泛使用的英文感叹词，如“Well done!”“Good!”所连接，相同的情感表达被强化和凝聚，形成了一个虚拟的趣缘共同体。

1.受众评论与OCN短视频的对话:情感表达与行动反塑

在YouTube、Instagram等平台中，OCN自主制作的“海狮救援”系列短视频收获了数以百万计的“地球村”用户的评论。作为短视频的受众，社交媒体用户可以随时随地对OCN的短视频内容发表评论，通过话语的直接表达抒发自己的观看感受。依赖于社交媒体相对匿名化的个人信息保护机制，受众变得更加敢想、敢评、敢问，其话语表达更加直接、真实，话语中所蕴含的情绪要素也能更加直观地被场域内的传播者和其他受众看到。据此，受众评论连接起传播者和受传者之间的互动桥梁，这种互动经由社交媒体场域的催化，在OCN组织成员和“海狮救援”短视频的受众之间构建起直接、及时的虚拟对话空间，组织成员可以在场域中随时获知受众的观看喜好、捕捉受众的情绪变化、收集受众的困惑，甚至可以根据受众属地分布和语种使用数量，来预估短视频在不同地区、文化背景下的跨文化传播效果。分析并有效利用这些评论所反映的信息，OCN可以进一步调整后续的短视频生产内容和形式，吸收受众评论中的积极性建言，改善和解决受众评论提出的共性问题。

由上表的受众评论重点表述方向可知，受众评论与OCN短视频之间的互动集中在三个层次:(1)表达对海狮遭受海洋垃圾伤害的同情和愤慨;(2)表达对OCN救援行动的感激和赞赏;(3)表达对OCN救援行动全过程如何准备和开展的好奇和困惑。三种表述方向都蕴含着受众的情感表达，展现了评论话语背后的情感动因。比如，在看到视频中被鱼线绕颈、被鱼钩刺穿、被废弃塑料割伤的海狮时，来自不同文化背景的受众纷纷留言对海狮遭受海洋垃圾伤害表达同情和愤慨:

@bho5sumkyul: It’s a shame that wildlife suffer because of human negligence. One of the worst infections...I can’t even imagine the pain the sealpup went through．(由于人类的不作为 ，野生动物遭受着苦难……我甚至不敢想象海狮幼崽所经历的痛苦。)

@gambog6684 :Terrible wound， poor pup must have been in a lot of pain whilst slowly being strangled to death．(伤口好严重 ，被渔线勒住几乎要死去的可怜的小海狮肯定承受着很大的痛苦 。)

@SofiaLopez-bz6tq:Poor baby! Victims of human’s trash．(可怜的海狮宝宝 ! 垃圾的受害者。)

@adulthumanfemale8666 : The evils we are inflicting on these poor creatures．I have no words．(我们的破坏行为对这些可怜的生物造成 了多么大的影响。我无言以对。)

可以看到，OCN的短视频对海狮遭受海洋垃圾伤害的影像呈现，构建了受众关于纳米比亚海狮遭遇的认知，并迅速唤起了受众的情感表达。每一期的“海狮救援”短视频都会对海狮的伤情进行特写，画面中经常出现割伤很深、伤情严重的海狮个体，有时甚至会出现因救助不及时而在沙滩上死去的幼年海狮。面对这些影像，受众脑海中的情感突触点被激活，情感态度呈现高度的一致性，即对海狮的遭遇表达同情、震惊、难过、怜悯。同时，也有不少受众对这些遭遇背后的原因—人对海洋生态的污染与破坏进行了批判。由此，OCN短视频将海狮建构为了人类破坏海洋生态行为的“受害者”和“代言人”，通过对海狮受害状态的持续追踪，意图唤起人类对于海洋生态保护的重视。

此外，在许多期短视频的留言区，OCN成员也对受众的评论进行了回复，回复内容包括被救海狮的年龄与性别、缠绕物是怎么来的、海狮多久能好起来等。这种主动回复的做法，让屏幕前受众的困惑得到了及时的解答，提升了受众观看OCN短视频的参与感和收获感，激发了受众跟随OCN一起找到问题破解之法的活力(见图4)。

受众评论区的第二类焦点是聚焦表达受众对OCN救援行动的感激和赞赏。在这一层面，来自不同国家、具有不同文化背景、使用不同语言的社交媒体用户因相同的观看体验被聚集到了一起，其话语表达以及与OCN成员之间的对话，成为OCN跨文化传播取得正向效果的有力证据:

@marcosgutierrez9806 :Sois una increíbles，os habéis ganado todo mi respeto，muchísimas Gracias(西班牙语译文:你们太不可思议 了 ，赢得了我所有的尊重 ，非常感谢 !)

@carlosalbertobatistadeassi9736 : E muitíssimo bom saber que existe pessoas como vocês que seesforçando para sauvar o nosso planeta parabéns saúde e paz(葡萄牙语译文:很高兴知道有像你们这样的人正在努力拯救我 们的地球 ，祝你们一切都好!)

@ emmanuellelg6215 :MERCI ! (法语译文:谢谢 !)

@ antonellapolli9400 : Bravissimo ancora una volta ha liberato un cucciolo da morte certa ! Gran lavoro ! (意大利语译文:再次将一只小动物从死亡线上解救回来 ! 做得好!)

@vishalkapoor5524 :Love and respect from India! (英语译文:来自印度的致敬与祝福!)

从评论区使用的语言数量来看，OCN的受众群体已经覆盖亚非拉及众多欧美国家。许多受众都会在评论的结尾注明自己所在的国家，根据笔者的不完全统计，OCN受众的国籍分布包括美国、中国、墨西哥、巴西、葡萄牙、西班牙、印度、英国、澳大利亚、南非、毛里求斯等。在YouTube平台，每期短视频样本所对应的评论区内，留言语种至少有3种，部分留言区甚至出现了8种不同的语言。上述情况充分表明了OCN短视频在社交媒体场域中的传播，跨越了不同国家和地区的文化边界，赢得了“地球村”受众共同的喜爱和尊重。其中，既有社交媒体对OCN救援行动的实时传播和全球化扩散助力，也得益于OCN行动所体现和催化的情感认同:善良、仁爱、尊重自然。通过引发受众的情感共鸣，OCN在社交媒体场域中唤起并构建了相互理解的话语体系，形成了不同文化间对于海洋生态保护的共情式交流。

2.受众评论间对话:正向强化的跨文化交流

在社交媒体所构成的跨文化传播场域中，受众主动权和话语权的增强，不仅为传播者和受传者提供了平等的对话与互动空间，也为受众之间的虚拟社交，即跨文化、跨地区的人际传播提供了温床，在场域内创造了新的对话秩序。来自不同国家、地区、文化的受众因共同观看了OCN的短视频而在评论区相聚，便捷的留言程序和语言翻译技术，帮助这些受众就共同感兴趣的短视频内容展开积极讨论，接续和延展OCN短视频的叙事，并在相关讨论中进一步理解和丰富短视频的意涵，扩展短视频的传播价值。在此基础上，参与讨论的受众逐渐凝聚为一个虚拟的趣缘群体，具有了共同的身份标签:OCN行动的支持者。

经过对受众评论间互动的分析考察，研究发现，受众之间通过评论进行对话的方向主要有两种:(1)对海狮伤情的探讨;(2)对OCN救援行动意义的探讨(见图6)。

上图中的两名发言者，一位表述了对海狮伤情的同情和对OCN短视频的长期关注，另外一位将OCN的实践与英国野生动物保护组织的行动做了类比，且两位发言者均肯定了OCN海狮救援行动的意义和价值。两条评论在评论区均得到了其他受众的积极回复，并在发言文本的基础上，来自不同国家和地区的受众彼此间进行了积极探讨。可以看出，受众之间的探讨方向和话语使用十分自由，对话的氛围轻松有趣，同时又在海洋动物保护这一话题的范畴内，将“地球村”内的受众通过社交媒体连接在一起，进行语言和情感的充分交流。据此，受众的发言可被视作OCN传播内容的“文本”延伸，这种延伸具有开放的意义塑造空间和情感交流空间，有助于受众群体在基于文本的互动和对话中达到相互理解与身份的认同，不断强化对于OCN跨文化传播实践的情感归属。

另一种较为有趣的受众评论区内对话，加入了OCN成员的留言参与，并引来了更多受众的“出谋划策”，共同给OCN救援行动的延续出主意。在图7中，一位受众的赞赏式留言得到了OCN的回应，但同时，OCN也通过留言表达了对未来问题的担忧，比如人员和时间有限。此后，几位受众在评论区接力回应OCN的担忧，不仅提供了正向积极的话语支持，还提供了包括开设捐款账户、担任志愿者等建议，从现实角度为OCN的公益救援如何延续提供了思想支持。这类对话在评论区时有发生，体现出受众愿意为了OCN的可持续发展贡献思考的力量、行动的力量，更体现出受众希望OCN能够将海狮救援和海洋生态保护行动坚持下去的迫切心理和绝对信任。

综上，在社交媒体所构成的跨文化传播场域中，受众与OCN之间的对话以及受众彼此间的对话，既促进了来自不同文化背景的用户交流、意见交换和情感交融，又反哺了OCN的跨文化传播实践和社会支持资源转化，有效延展了OCN短视频的意义空间，强化了正向的跨文化传播效果。

3.在地化叙事:OCN在中国的跨文化传播实践

2021年1月，经与中国的MCN(multi-channel network)机构邦德传媒合作，OCN在Bilibili发布了第一条配有中文字幕的救援现场短视频。截至2023年4月30日，该条短视频在中国订阅用户中的播放量达723万次，点赞数达83.1万次，收藏数达8.2万次，投币数达54.4万个。截至2023年1月31日，OCN在Bilibili平台上的账号拥有57.4万中国粉丝，短视频投稿677条，播放量累计4095.5万次，获赞数累计569.5万次。

在Bilibili平台，OCN的跨文化传播实践形式主要体现为借助与中国MCN机构的合作，针对中国粉丝的弹幕评论，积极调整其短视频中文字幕的阐释与呈现方式。他们用本土化的传播思路与叙事策略，契合Bilibili平台二次元式的互动氛围营造多个符合中国受众言语表达方式的弹幕“槽点”，更好地打通跨文化传播隔阂，加固与中国粉丝的连接。比如，中国粉丝在弹幕中将OCN亲切地称为“海豹突击队”“海底小纵队”，这个称号就在后续的“海狮救援”短视频中被编入了正式的中文字幕里，也就是说，中国粉丝创造的昵称得到了OCN成员的“官方认可”，这对于观看OCN短视频的中国粉丝来说是一种肯定，能够加强这些粉丝观看OCN短视频的黏性。再如，中国粉丝的弹幕发表高峰多集中在海狮得到解救后返回大海的特写镜头前后，而这些特写镜头对应的短视频字幕一般是“free(自由)”，随着观看的中国受众越来越多，开始有粉丝把字幕中的“free”趣味解读为“免费了”，“免费”也是“free”这一英文单词的另外一种意指。当“免费”这种趣味性解读开始在弹幕里出现，越来越多的中国粉丝开始使用它发表评论，以致后来的短视频弹幕开始越来越多地出现“海狮免费(自由)了”，这种弹幕变体十分有趣可爱，后续也被OCN编入了正式的中文字幕中，又进一步吸引了更多中国粉丝的关注和跟风。

以上策略生效的背后，是本土化MCN在对外来短视频进行二次编辑的过程中，融入了带有中国风格的叙事表达，使用了符合中国粉丝喜好的文本意旨，形成了贴合中国文化、中国风格、中国受众的在地化叙事，有效提升了OCN在Bilibili平台的粉丝社群黏性和经济转化率。Bilibili数据显示，截至2023年1月31日，每月以“充电”形式为OCN在线捐助资金的中国粉丝累计达4566人。“充电”是Bilibili平台开通的在线捐款机制，分为包月充电和自定义充电两种形式，包月充电价格为6元/月，自定义充电每次为2元至168元不等，用户也可以自定义充电价格。在Bilibili平台，210余名粉丝开通了包月充电，对OCN进行在线捐助，单名粉丝的最长捐助纪录为连续1098天，包月充电金额的前100名粉丝，捐助时长均达到连续100天以上，其中，连续300天至399天进行捐助的人数达87人(见表5)。以上数据充分显示出中国粉丝对于纳米比亚民间公益组织OCN的支持和喜爱，也侧面体现了OCN从非洲大陆带来的海洋生态保护行动，跨越文化隔阂，获得了中国受众的赞同和认可。

四、OCN跨文化叙事的传播生效机制

“纳米比亚海洋保护队”的建立与其UGC式内容生产，是希望通过影像语言的跨文化传播，号召“地球村”中的更多用户关注海洋生态、保护海洋动物。去中心化的社交媒体平台，为这类民间公益组织讲述自己的故事提供了前所未有的便利。OCN短视频在社交媒体中的跨文化传播，不断强化着“以实际行动保护海洋动物”这一符号意指，聚合起“地球村”中不同文化背景、不同肤色和语言的潜在关注者，以趣缘化的群体认同，为OCN的可持续发展转化出一批又一批支援者。

(一)从聚合走向强化:虚拟趣缘社群的情感生成与信任构建

作为非洲发展中国家的民间公益组织，OCN的运转资金主要来自民间捐助。在传统媒体时代，传播场域中的话语权集中于少数精英阶层，民间公益组织的影响力十分有限，基本只能到达以家庭、邻里为主要构成的初级群体(primary group)。社交媒体时代到来后，个体之间的位置连接突破了时空限制，形成存在客观关系的跨文化传播场域。信息得以在不同点位之间流动与交换，原本只能到达初级群体的内容，也就具有了向次级群体乃至“地球村”各个位置扩散的力量。社会化环境及互动能将个体力量聚合为社会能量，每个用户的点击、转发、评论等，都可能对他人产生影响。当个别行为集合起来，则可能对信息传播的大局产生影响，这便是社交媒体的“长尾效应”。通过点赞、评论与分享，共同关注和喜爱OCN的“地球村”个体用户凝聚成一个虚拟趣缘社群。

在社交媒体的“长尾效应”下，即使是成员寥寥的民间公益组织，也会因为平台足够广、用户足够多、算法匹配足够精确，能在社交媒体中找到并凝聚起细分的、具有相同志趣的虚拟趣缘社群，从而“聚沙成塔”，为OCN积蓄行动资本与社会支持。此外，社交媒体平台自嵌的算法分发逻辑也促使着关注OCN的虚拟趣缘社群形成。YouTube、Bilibili等短视频平台的用户群体源自不同文化背景、不同国家地区，当这些用户的日常搜索与观看记录被平台算法捕获，算法会自动学习和分析用户的观看兴趣，并将相似内容集中推荐到用户主页，以此增强平台黏性。在社交媒体场域中，分布着许多对海洋动物保护感兴趣的潜在受众，算法通过他们的浏览记录捕捉到这些受众，并将有关海洋动物保护的短视频推荐到受众页面，从而引发更多关注，这也是传统媒体所不具有的优势。

OCN的“海狮救援”系列短视频正是利用了虚拟趣缘社群的共同情感，突破社群内不同文化、民族、语言的障碍，形成合力。对海洋动物保护的共同心理情感是合力形成的前提，它为场域内的交流讨论提供了空间，使得受众的观看体验在社会互动中不断调适，从而更好地指导行为实践。此外，OCN诞生不久即入驻YouTube，并在几年间将传播阵地扩展至TikTok、Instagram、Facebook等主流社交媒体，做到了短视频内容的矩阵化投放，再通过影像表达与视听语言所独具的生动性和沉浸性，不断升华“海狮救援”的符号意指，持续强化虚拟趣缘群体的情感支持。

在社交媒体传播场域所构成的虚拟趣缘社群中，个体作为坚定的支持者，对OCN短视频传递的符号意指具有情感认同。这种社群内的情感认同源自OCN短视频所传递的动物保护“正能量”对个体的正向情感满足，通过平台上的传播与互动关系建构，认同得以聚合，并在社群内形成特定的信任关系，将受众在观看短视频过程中获得的感知价值转化为情感驱动的行为选择，激发环保参与的行动。最终，该虚拟趣缘社群的成员更加愿意为OCN付出资金、提供支持，OCN也得以接受来自世界各地的私人捐款与社会援助。图14表明了OCN在YouTube平台，可以通过评论区直接接收各地受众的捐款的情况;图15则是OCN在YouTube中开设的周边文创售卖跳转入口，体现了OCN也在通过文创售卖的方式获取资金，社会资本的获取方式因为社交媒体而变得多样化。

(二)从传播转向对话:以受众评论反哺内容制作

相比传统媒体，YouTube等社交媒体的显著优势是激活了受众主体性，受众可以自由地搜索、选择和观看感兴趣的内容，并通过点赞、发送弹幕和发表评论的方式及时将自己的观看感受表达给传播者和社交媒体场域中的其他受众。传播者可以借助受众评论检视传播内容的设计、发现受众的潜在兴趣点并反哺于之后的内容制作，其他受众可以通过既有评论快速定位到内容最精彩的部分、避免看到不想看到的画面，并且可以随时跟评抒发自己的感受。这种“观看－评论－跟评－反哺”的传播模式，既能够扩大传播的辐射范围，也可以在社交媒体场域中构建起传播者和受众之间的对话空间，让双方能够在平等交流的基础上“互惠互利”:传播者可以听取受众意见、巩固受众黏性。受众的主动评论不仅可以让其加入内容共创的价值链，还能让其根据评论内容找到具有相同爱好的虚拟趣缘社群，增强身份的归属感与认同感，这便是社交媒体社会化传播的规律和价值之所在。

具体来看，根据OCN官网介绍，组织成员安吉拉·阿尔琴(Angela Alchin)专门负责社交媒体管理，她拥有政治学硕士学位，曾作为一名政治风险分析师在南非工作。安吉拉的专业知识与既有经验帮助OCN在发布日常救援视频、呼吁关注的同时，也十分重视回应订阅者的反馈。在YouTube、Instagram等平台，OCN目前通过定期录制FAQs(常见问题解答)专题短视频，以介绍救援行动前的准备工作、解释海狮伤口如何依靠海水消毒愈合、分享成员分工、如何资助OCN等为主题答复粉丝留言。从效果来看，在社交媒体平台所提供的Becomeapatron捐助入口中，累计有600余名来自全球各地的社会赞助人每月为OCN提供合计3.2万余元人民币的捐款。

(三)从量变走向质变:基于禀赋要素的资本积累

在社交媒体所构成的跨文化传播场域中，个体及其所处的客观位置由其所具有的“资本”或“权力”来区分，这不仅包括政治经济学意义上的显性资本，还包括文化、社会等隐性资本。“资本”越丰厚，意味着传播者在社交媒体场域中能够获得更重要的影响力，处于“资本”弱势的主体，无法在场域内获得更多利益。因此，对于显性资本处于弱势地位的民间公益组织来说，积累社会、文化等隐性“资本”是提升跨文化传播影响力的重要策略。就社交媒体场域中的海量个体和海量信息而言，通过UGC式创作在海量内容中脱颖而出，进行注意力的聚合与保持，是以OCN为代表的民间公益组织积累隐性资本的方式。

为实现注意力聚合的质变效果，传播内容需要具有跨越文化隔阂打动人心的力量，需要为受众提供独特的情感体验和观看价值，需要在短时间内做到吸引和维持受众注意力。OCN的传播实践，可以说充分挖掘和呈现了上述“禀赋要素”。瑞典经济学家赫克歇尔(ELI．Heckscher) 和俄林(Bertil Ohlin)提出“要素禀赋理论”(Factory Endowment Theory) ，将主体所具有的独特、充裕要素定义为“禀赋要素”，禀赋要素既可以是自然资源，也可以是文化和社会资源。在社交媒体所构成的跨文化传播场域中，“禀赋要素”具有不可替代的传播优势。对于OCN来说，纳米比亚独特的海洋生态和在这里生存的150万只海狮，是其短视频创作的“禀赋要素”。

作为短视频中的“主要角色”，OCN的传播创作均围绕海狮群展开，海狮的影像符号在视频中具有重要作用。一方面，在OCN自主制作的短视频画面里，常出现海狮成群栖息在海滩上和成群“奔”向海中的场景，一眼望去至少有数百只。要知道，即便在被海洋环绕的岛国，人们也很少见到成百上千只海狮集体在海滩上“晒太阳”和“奔跑”的景观，这已经构成了一道独特的“媒体奇观”。对于场域中不同国家和地区的受众个体来说，这种罕见场景具有天然的吸引力，易于赢得好感，引发围观和讨论。另一方面，OCN短视频运用视听语言再现了发生在纳米比亚鹈鹕角的一场场海狮救援行动，这种“再现”伴随着现场的海浪声、海狮叫声和志愿者对话，通过声音的传递增强了现场体验感，不仅是社会事实的复刻，更是一种意义生产的实践过程。声音与画面的结合，语言与非语言符号的结合，塑造了受众对于OCN救援行动的感知、理解与认同，为OCN在场域中的跨文化传播积累了独特的“文化资本”。

通过对“禀赋要素”的挖掘与整合，OCN可在充斥海量信息、内容质量良莠不齐的社交媒体场域内，形成独特的吸引力与感染力，塑造并积累“文化资本”，提升跨文化叙事的人文价值与审美价值。

五、结论与讨论

多彩的自然风光、丰富的动物种群，是像“纳米比亚海洋保护队”一样的民间公益组织致力守护的事业。在社交媒体尚未普及时，这些由当地志愿者自主运营的非政府组织可以借助的传播渠道十分有限，经费等资源支持也仅能由志愿者自身的强关系群体供给，难以长期维持。随着社交媒体的普及，UGC式应用软件的操作不断简化，出现了短视频等以影像语言模拟真实生活中人际互动模式的“拟社会互动”，这种对话式的互动通过内容文本、受众评论及其评论话语所蕴含的情感因素，塑造并传递着OCN短视频的共通性情感，有利于在跨文化传播过程中打通传播隔阂、降低文化折扣，在全球范围内积累海量关注。自此，以OCN为代表的民间公益组织找到了新发展方式，来解决其面临的资源获取难题。

研究发现，OCN在多个社交平台上发布的短视频内容及传播方案基本相同，都是围绕抢救被废弃海洋垃圾缠绕的海狮这一叙事主线，试图通过矩阵式的传播，唤起更多用户对海洋动物保护的关注。一方面，在OCN自主制作的短视频里，经常出现海狮成群栖息在海滩上的场景。对于生活在其他国家和地区的“地球村”用户来说，这种罕见景观具有天然的吸引力，易于引发围观和讨论，并将具有相同关注兴趣的用户围聚在一起，起到社交化联结作用。另一方面，OCN短视频运用视听语言再现并复原了发生在纳米比亚的一场场海狮救援行动，并通过社交媒体的矩阵化传播加以扩散和强化。这种“再现”不仅是社会事实的复刻，更是意义生产的象征和实践过程。因此，OCN自主创作的海狮救援短视频，实质是在运用视听语言塑造并强化出一种符号意指，即利用视听语言所独具的生动性和沉浸性，通过“被海洋垃圾割伤的海狮”和“获救后自由奔跑的海狮”影像的前后对比，强化“以行动保护海洋动物”这一意指，吸引更多“地球村”用户关注并参与保护海洋动物的行动。

综上，本文得出如下研究结论:(1)以YouTube为代表的社交媒体，成为OCN救援故事跨文化传播和全球化扩散的重要助力，不仅帮助OCN成员获得了“地球村”受众的注意力和正向情感认同，同时也为小众化、边缘化的民间公益组织能够走出初级群体、扩展影响力，改变自身在传统媒体时代难以获取社会资源支持的境地，提供了跨文化构建虚拟趣缘社群的发展思路。(2)从跨文化叙事构建的角度看，OCN在社交媒体平台，采用UGC式的自主创作模式生产自制短视频内容，并使用矩阵化的传播策略扩大分发辐射范围，将自身的实际行动通过短视频讲故事，以生动、真实、直接、简洁的镜头语言，充满共通性情感表达的场景呼应和话语、行为互动，转化为了三种跨文化传播的叙事框架:海狮困境叙事、救援者行动叙事、救援者与海狮互动叙事。在此基础上，OCN在评论区为自身与受众之间进行对话营造了充分的空间，包括积极吸收和维护来自不同国家和地区的受众反馈，和当地的MCN机构进行合作传播，通过再语境化来激活受众的情感支持与行动转化，以跨文化的传播实践，构建并巩固了自身的虚拟趣缘社群，通过情感的连接和信任的构建，来提高社会资本的转化效果。(3)从跨文化叙事的接受效果及其影响看，OCN的传播实践十分注重观察、接收和回应受众的评论性文本，从互动和对话的角度，使用不同的语言符号回应受众留言中的情感流露，解答受众提出的问题。作为民间公益组织，OCN保护海洋生态、救助海洋动物的行为天然地具有跨越不同文化隔阂的力量，而重视受众体验也为其带来了更多的正向情感认同，由此，OCN得以在社交媒体平台不断扩展其影响力，并通过多样化的在线捐助方式，获取可持续发展的社会资本支持。

镜头语言是一种无形的力量，具有连接时空的功能。OCN通过UGC模式创作的短视频，其镜头语言虽难与纪录片、微电影等遵循严格艺术结构、强调影像美学的“庙堂式”作品比肩，但短视频的轻量化、个性化、生活化等特征，加上OCN有创意的二次设计制作，使得这些带有“海狮救援”符号的影像语言，在碎片化阅览的社媒平台中十分易于复制传播，“裂变式”地快速触达“地球村”的各个角落，跨时空连接起不同国家和地区的个体用户，为OCN虚拟趣缘社群的形成，和“地球村”范围内基于共同情感的趣缘社交提供了充分条件。总之，得益于社交媒体传播场域的去中心化、低门槛性，OCN依托“海狮救援”系列短视频开展跨文化叙事，将自身声音传播至“地球村”的各个角落，在场域中培养起虚拟的趣缘社群，并通过矩阵化、持续性的社交媒体内容输出突显“禀赋要素”，生成并积累“文化资本”，强化了虚拟趣缘社群中的情感共识与信任构建，驱使着社群中的个体将情感支持转化为行动支持，继而转化为助力OCN可持续发展的资金与影响力资源。这种从内容自主创作到资本累积获取的跨文化叙事生产模式，便是OCN跨文化传播实践所提供的有益经验。

引用参考

王雨薇,田宇.民间公益组织跨文化传播的叙事构建与情感生成——以“纳米比亚海洋保护队”的传播实践为例[J].跨文化传播研究,2024(01):159-197.

作者简介

王雨薇，北京大学区域与国别研究院助理研究员。

田宇，新华通讯社记者。