与传统线上购物相比，直播购物的独特之处是观众与主播进行实时、面对面的互动。该形式自2016年起在中国、韩国等东亚国家的社交媒体用户中流行起来。作为一种全新的网络购物形式，网络电商购物平台如淘宝、京东等依托其App和网站建立的直播购物模式成为社会热点。直播购物平台将游戏化组件的界面与网红主播相结合，在2019年的一年里，它吸引了超过5亿名活跃用户，仅在中国就创造了超过100亿美元的收入。因此，品牌和营销专业人士开始利用社交媒体网红的直播节目来推广和销售产品。为了更好地将直播与网络购物相结合，中国多家电商巨头推出了各自独立的直播购物平台。例如，阿里巴巴旗下的淘宝网推出了淘宝电商直播，其多采用网红主播直播试用产品并实时回复消费者咨询的形式。在美国，亚马逊也在2018年推出了Amazon Live，以视频直播节目为特色，推广产品。

直播购物的流行吸引了媒体技术和营销学者的关注。探讨直播购物怎么更有效的研究也不在少数，例如从主播视角出发的“如何选择主播”“主播与直播内容的交互匹配”“主播情绪”等，以及基于技术可接受模型视角的直播平台设计等。本研究旨在基于刺激—组织—反应（S-O-R）理论模型，探索影响社交直播购物者购买意向的因素，例如游戏化组件和沉浸感。具体来说，该研究对中国网络直播购物者进行在线调查，以测试在直播购物中游戏化组件、沉浸感和竞争性唤醒等不同因素如何促进购物者的购买意向。

目前，基于直播购物平台和技术视角的研究，大多是关于平台的信息系统效果及其评价（影响），但对于直播购物平台系统的设计策略（前因），即如何提升其系统效果，探讨较少（见表1）。在实际的直播购物平台中，很多企业试图通过增加游戏化组件这一策略，以期增强直播效果。“游戏化组件”起源于数字媒体，指的是“游戏设计元素在非游戏情境中运用时，在可交互界面上的用户设计表现形式”。目前，涉及游戏化组件的研究大多是以消费者的享乐动机和社交互动为中介变量。而直播购物领域对竞争性唤醒的研究还较为欠缺。理论上，该研究创新性的将游戏化组件和竞争性唤醒引入直播购物领域，通过研究新兴社交媒体平台中的直播购物模式，为传播技术和数字营销的研究做出贡献，并为游戏化直播平台的设计提供策略指导。实际上，这项研究期待帮助相关部门和直播购物业界更好地理解如直播购物的游戏化组件界面之作用，同时为社交直播行业提供一些有益的见解。

二、理论与研究假设

（一）直播购物从何而来？

1. 游戏化组件与冲动性购买行为

在观看直播购物时，消费者往往会被直播间眼花缭乱的游戏化组件所吸引。因此，本研究认为炫酷的游戏化效果体验在一定程度上刺激了消费者冲动性购买行为的发生，故将游戏化组件作为刺激变量。究其根本，直播购物是直播技术的延伸，而直播技术被广泛用于游戏的直播，因此融入了大量游戏界的文化特征。不同于游戏，它超越了单纯的游戏乐趣，在潜移默化中改变用户的行为。本研究将游戏化组件作为自变量，以往的研究表明，游戏化组件具有广泛的应用范围，其中包括增加广告的互动性、提高用户忠诚度、提升消费者购买意向、提高用户参与度等。Scheibe等人对这些游戏化组件内容进行了研究和分类。其中，Scheibe研究了You Now网站上的游戏化组件，包括礼物、粉丝等级、礼物等级、升级的权利、直播者的等级、粉丝数量、点赞、实时互动。这些元素在中国的网络直播平台上确实存在，并且在一定程度上比西方国家更加复杂，中国的网络直播平台还增加了一些功能，比如亲密度（亲密度排名系统）、高等级观众购买甚至进入直播间时的全屏提醒等。本文关注的是，网络直播用户对于游戏化组件的使用。

冲动性购买是指当消费者体验到一种强烈的购买欲望时产生的非计划性购买。冲动性购买的特点是消费者缺乏认知上的深思熟虑和容易被情绪所支配。根据Wan等人的研究，当消费者看到直播购物的产品推荐时，可能会产生冲动性购买行为。此外，冲动性购买行为经常发生在直播购物中，因为消费者会把直播购物提供的促销和折扣选择与他们的购物期望相匹配，从而产生自发的购买行为。由于高度社会化的互动体验，消费者的购买欲望往往被唤醒。在Instagram上的网红直播购物也可以影响消费者的冲动性购买行为。因此，本研究有兴趣探讨促进消费者冲动性购买行为发生的潜在因素和机制。因此，本文将冲动性购买行为看作一个衡量直播购物成功的指标，以及S-O-R理论模型的最后一环，并提出以下假设：

H1：游戏化组件对冲动性购买行为有显著影响

2. 游戏化组件与沉浸感、竞争性唤醒

(1）游戏化组件与沉浸感

与其他传统的“诱饵”奖励系统引发外部行为的动机不同，以往关于“游戏化组件”的研究发现，游戏元素往往可以激发用户的某种心理状态，如沉浸感、上瘾或竞争警觉性。有学者指出，网购时的游戏化组件可能会触发更强的沉浸感和在场感，因为它们通常会创建与现实环境紧密相连的图标、手势和物体。可以说，这些游戏化组件可以有效增强观众对互动性和娱乐性的感知。但是，其他关于“游戏化组件”的研究表明，游戏化组件也可能导致社交比较心理、自卑感等负面情绪。在研究游戏化组件的充值功能时发现，游戏充值的提示和设计与焦虑、物化价值取向和成瘾趋势显著相关。显然，游戏化组件不仅会刺激产生一系列积极的心理状态，也会刺激产生一些消极的心理状态。不过，本研究的关键启示是，游戏化组件会创造一个虚拟环境，让消费者沉浸其中难以自拔。

(2）游戏化组件与竞争性唤醒

游戏化组件对消费者的竞争性唤醒有着较强的作用。通过点击游戏化组件的按钮，消费者能在第一时间抢到他们喜爱的产品，这一方便快捷的设定在一定程度上使得消费者容易产生冲动性购买行为。因此，消费者更倾向于没有任何理由地相信主播推荐的产品。竞争性唤醒策略伴随游戏化组件界面，围绕竞争和比较提供互动功能和奖励系统，如徽章、亲密关系、聊天室奖励等和弹幕。

本文尝试对直播购物场域下的游戏化组件进行分类，包括竞争性游戏化组件，例如粉丝排行榜、红包、礼物、虚拟徽章、亲密度等级等，以及非竞争性游戏化组件，如弹幕、分享按钮等。本文着重关注竞争性游戏化组件的效果。竞争性游戏化组件，能够通过设计不同的目标（goal）（如虚拟徽章、亲密度等级、粉丝排行榜）以及达到此目标相关的任务通路（如签到、点赞、回复、刷礼物等），加强使用者对于竞争对手、竞争环境和竞争方法的认知，从而刺激使用者的竞争意识。在此基础上，当处于学习、训练等环境下，一些研究者发现竞争性游戏化组件的设计使得用户对于流程产生了强烈的竞争感知，其他一些研究则发现，适当的引入竞争性游戏化组件，可以促进学习行为的发生、提升学习效果。此外，多篇关于游戏化组件的研究，都认为竞争与合作是任何游戏核心且基本的内容。在网络购物背景下，一个游戏化组件的刺激竞争和刺激合作，在很大程度上取决于直播购物的场域规则：如果直播场域强调个人目标（比如点赞抢优惠劵、礼物排行榜最高的可以获得额外优惠等）高于集体目标（如粉丝或者观看数量达到某一数值），则其竞争性游戏化组件的效果将会被相对显著的观察到。

在以往的研究中，研究者把环境刺激等外部因素和网站特征等内部因素作为影响消费者购买意向的变量。Eroglu、Machleit和Davis证明了网络零售商可以通过整合各种刺激因素来营造氛围，唤起消费者的反应。Mummalaneni应用S-O-R理论模型展现了网页设计特征对消费者购买行为的影响。由于直播带来了更多的互动和更多的游戏体验，很多关于直播的研究探讨游戏化组件的特点和效果。本研究认为，消费者在观看电商直播时，会受到直播间游戏化组件带来的刺激。

3. 竞争性唤醒与冲动性购买行为

以前的研究发现，消费者的竞争性唤醒可能对冲动性购买行为产生影响。例如，对在线拍卖的研究表明，竞争性互动可以激发竞标者之间的竞争性兴奋状态，可以促使他们的出价超过他们的极限。此外，竞争性唤醒是促使人们做出购买决策（例如冲动性购买）的一个重要因素。Wan等人的一项研究发现，竞争性唤醒对网上市场的冲动购买行为有积极影响。如前文所述，观众可能会在直播平台上产生竞争状态。因此，在直播购物的预警下，销售的产品往往是有限的，这可能会使消费者产生竞争意识，并最终引发冲动性购买行为。

此外，一个重要的心理效应是，一些购物环境限量限时设定和购物行为的限制会增强消费者对于时间压力的感知，也进一步增强了消费者对于购物过程中所面临的竞争的感知。例如，Wu等人发现，数量有限和时间有限的信息都明显导致了竞争性唤醒的增加。以前的研究也提供了类似的证据。然而，更重要的是直播界面中的游戏化组件可以通过加入竞争所需的功能来增加消费者的竞争性唤醒。因此，本文提出，新兴的直播购物形式中，游戏化组件的互动可以促进竞争的产生，并提出以下假设：

H2：竞争性唤醒会显著地中介游戏化组件对冲动性购买行为的影响

4. 沉浸感与冲动性购买行为

除了竞争性唤醒，本研究认为消费者在观看直播购物时产生的沉浸感可能成为游戏化组件影响冲动性购买行为的中介变量。因为游戏化组件可以让消费者被其效果吸引，消费者通过不断点击它们来与主播进行互动，并逐渐沉浸在消费场域之中。由于网络购物采用了直播的形式，线上直播为观众提供了更高层次的沉浸感，即参与者社交时在心理和身体上的“在场感”，提高了其在虚拟的直播室里“身临其境”的程度。前人研究主要从消费者的直播可见性视角，认为“虚拟在场”会增强“临场感”，但从环境因素视角，如对游戏化组件进行的研究较少。如前文所述，网红直播购物不同于以往的网络营销形式，其创新性的将游戏化组件与网红主播相结合。年轻一代可能更容易接受这种技术，因为他们已经熟悉了游戏化组件的界面服务，如斗鱼和Twitch，而游戏化组件带来的一个重要心理层面的影响就是沉浸感。

之所以会将沉浸感作为本次研究的中介变量之一，是因为在观看直播购物时消费者会有身临其境的体验和状态。通过游戏化的元素，用户能像在现实世界中一样进行互动或竞争，这进一步强化了沉浸感。Biocca等人的研究表明，直播购物的主要特点是身临其境的环境。而消费者与主播的社交互动，如发送弹幕评论和赠送礼物，可以促进沉浸环境的形成。消费者和主播之间的这种实时互动可以使他们获得舒适的购物体验。这种积极的感觉使其更容易做出购买决定，平台以此达到增强消费者和主播之间亲密感的目的。

以往的研究表明，视频游戏的游戏化组件会使用户产生更强烈的购买意向，或促使其在游戏直播中送出更多礼物，这主要因为用户对游戏产生了沉浸感，将观看游戏直播的行为本身感知为自身所处的一种游戏过程，弱化了其对于“消费”等行为的现实后果的感知。也有研究表明，沉浸感的不同维度能够通过增强用户在观看直播购物时的心流效果，刺激冲动性购买行为。这两个变量已经在虚拟环境效应和视频游戏效应的背景下进行了研究，并且研究表明，这两个变量在提高用户参与度方面非常有效。

综上所述，沉浸感可以作为游戏化组件与冲动性购买行为的中间变量。因此，本文提出以下假设：

H3：沉浸感会显著地中介游戏化组件对冲动性购买行为的影响

三、研究方法

（一）抽样和数据收集方法介绍

在我国，直播购物已经广泛普及，因此，本研究将大学生作为一个重要的目标群体，对中国（包括北京市、湖北省、甘肃省和四川省）六所大学的新闻传播学院学生发放在线调查问卷，共回收510份，选择这些大学是因为它们提供了来自中国北部、西南部和西北部的大学生数据。根据注意力检查和调查问卷完成情况，数据清理保留了495份有效问卷（回答者必须观看过直播购物）。本研究中女性的比重远高于男性，这也符合业界报告对于直播购物主要受众在大学生这个年龄层面的性别分布描述。该调查是在“双十一”购物节前一个月进行的，因为在此期间直播购物平台用户较为活跃，样本收集为期一个月。样本的人口统计学变量情况如图1所示。

图1 人口统计学变量情况

（二）调查步骤

在线上开展有关网络直播购物研究时，很难控制每个受访者在回答问题时所指的实际内容。此外，用户在直播购物时购买的不同类型的产品，可能会给研究模型带来影响。

为避免在相同的情况下得到不一致的答案，本调查让受访者专注于单一网红主播和单一产品类型。在经过知情同意和“您是否观看网络直播购物？”和“您是否通过网红直播购物购买过产品？”这两个问题的筛选后，受访者将被要求把回答固定在某一主播和某一类型的产品上。在收集到的回答中，81%的人在观看网络直播购物时选择购买的产品是化妆品，16%的人选择购买零食和食品，其余的人表示会购买珠宝、电子产品、奢侈品等。随后，研究团队将网红主播的名字用链接输入到后续的问题中，以确保所有的问题都是针对同一网红主播和同一类型的产品。

（三）测量方法

游戏化组件。对于这一部分，本文采用了Scheibe等人使用的量表。但由于淘宝直播等中国的直播购物平台与西方同类产品（例如You Now.com）存在设计差异，本文在相应的新界面功能中添加了“亲密水平”或“观众等级”等特征。示例问题包括“我经常使用虚拟钱币组件”“我经常检查自己和主播的亲密水平”等（在1～5的量表范围内，表示从完全不同意到完全同意）。这整个部分包括9个问题，随后将得分平均，形成一个整体测量值（M=3.02,SD=.61,Cronbach'sα=.89）。

竞争性唤醒。对于这一部分，本文采用了Nichols使用的量表。其竞争性唤醒测量的版本在理论上是基于竞争性唤醒模型的关键概念，包括对竞争的感知度、稀缺性和焦虑水平。示例问题包括“其他网友是我的竞争对手”“我会在购买东西后体验到胜利感”等（在1～5的量表范围内，表示从完全不同意到完全同意）。整个部分包括10个问题，随后将得分平均，形成一个整体测量值（M=2.58,SD=.80,Cronbach'sα=.89）。

沉浸感。对于这一部分，本文采用了Yim等人使用的量表。整个部分包括3个问题，“当我观看直播购物时，我是专心致志、被吸引住的”“直播购物给我一种人际接触感”“当我看直播购物时，我感觉自己的身体在房间里，但心已经在这个由主播创造的世界里”，随后将得分平均，形成一个整体测量值（M=2.79,SD=.94,Cronbach'sα=.91）。

冲动性购买。对于这一部分，本文采用了Jones等人使用的量表。其趋势测量方法来自Rook和Fisher，随后被直播购物领域的研究所采用。示例问题包括“我在观看直播时经常发生冲动性购物”“直播带货让我买过一些本来并不打算购买的东西”“我有在直播上购买的东西，但近期很少用到”“我几乎不在直播带货上购买计划以外的东西”。

四、数据分析结果

（一）简单回归和共线性检验

通过相关分析发现，沉浸感、竞争性唤醒、冲动性购买变量间相关系数过高，因此对关键变量进行共线性的检验，条件指标小于10，上述变量间不存在共线性问题（见表2、表3）。

表2 中介变量对于因变量的回归检验结果

表3 共线性诊断结果

（二）中介效应检验

本研究参考Bootstrapping中介检验方法并依据Preacher和Hayes提出的中介分析模型、学者温忠麟等人提出的中介效应检验方法，检验沉浸感在游戏化组件和冲动性购买行为中所起到的中介作用。本研究将抽样次数设定为5000，置信区间为95%，选用Model 4进行分析。

图2的结果表明：游戏化组件（X1）对沉浸感（M1）有显著正向影响，β=.27,SE=.04,p<.005，即路径a成立；沉浸感（M1）对冲动性购买行为（Y1）有影响，β=.43,SE=.04,p<.005，即路径b成立。由图2的中介分析证实：X1到Y1的总共效果（Total effect）的p=.000，β=.27,SE=.04；路径c为X1对Y1的直接效果（Direct effect），β=.16,SE=.04,p=.000,CI=[.06,.22]；路径c′为X1对Y1的间接效果（Indirect effect），β=.11,SE=.02,p=.000,CI=[.07,16]。由此可知，路径c′成立，因此沉浸感为部分中介变量。这证明了H1和H3成立，具体数值如表4所示。

在主播们配备了游戏化组件界面的在线购物背景下，本研究测试了一种模型，以了解在社交直播新技术的支持下，直播购物如何影响消费者的购买意图。本文认为，年轻消费者与游戏化组件功能的互动，可能会产生一种以竞争为中心的心理唤醒状态，从而反过来对直播购物期间的冲动性购买行为产生积极影响。

目前的研究结果表明，直播购物的参与者和游戏化组件（例如亲密度等级、虚拟徽章、日常任务和礼物）互动的次数越多，他们越会认为购物直播间的竞争力越强。目前，中国大部分购物直播间的游戏化组件环境在很大程度上决定了参与者希望在购物竞赛中获胜的愿望。

事实上，沉浸感是游戏化组件与消费者冲动性购买行为之间的重要中介。也许看着他们心爱的主播在高度互动的社交媒体环境中尝试介绍产品，参与者向主播赠送礼物、提出问题并获得答案，从而带来身临其境的体验。反过来，高度沉浸的体验可以增强他们与主播的准社会交往，这意味着他们甚至会将那些从未建立真实社交关系的主播视作他们“真正的朋友”。

这种中介表明，游戏化组件不只通过虚拟徽章、亲密度等级和虚拟钱币来营造竞争感。实际上，游戏化组件的很大一部分在社交或物理上促进了沉浸式环境的创建。诸如送礼、弹幕和亲密度等级等功能可能会增强观众对主播说服策略的信任，这些策略被发现主要集中于增强稀缺性和竞争意识上。

简而言之，本文的结果可以支持游戏化组件在这种新颖的社交媒体营销模式中一同起作用的观点。游戏化组件对竞争性唤醒和沉浸感的强大影响并不令人意外，因为直播购物可以被视为中国的Twitch.tv或斗鱼等游戏流媒体网站的电子商务版本。直播购物可能不限于准社会交往、人际信任或Instagram、Twitter上社交媒体帖子的设计。

1.冲动性购买量表

2.游戏化组件量表

3.竞争性唤醒量表

4.沉浸感量表