《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由前沿访谈、乡村传播、经济传播、健康传播、媒介记忆、智能传播专题研究六个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。
本次推送《全球化时代企业改革发展的影像表征与数字记忆实践——以B站“激荡四十年”系列视频为例》，作者王润、侯明。
全球化时代企业改革发展的影像表征与数字记忆实践
——以B站“激荡四十年”系列视频为例
王润、侯明
摘 要： 本研究以B站“激荡四十年”系列视频构建的数字记忆场域为探索空间，以全球化时代网民对改革发展进程中不同类型企业的认知为切入口，考察华为、可口可乐、万向三个企业的改革发展影像表征与数字记忆实践。研究发现，影像表征涉及以乡镇楷模、科创代表、外资引进为历史主题的三类企业形象；在视频影像与弹幕文本的记忆唤起下，网民基于自身的生命体验、地域感知以及改革开放的主流文化，形成“自豪”与“抵触”两种情感的企业记忆。当然，这两种企业记忆类型并非对立，网民回溯企业改革发展的历程，考察全球化时代企业交往的尺度，并在跨文化语境中重新审视“自我”与“他者”的动态关系，从而实现网民关于企业和国家的身份认同和数字记忆实践。
关键词：民族主义；数字记忆；跨文化；全球化；认同；跨国企业
改革开放这一以经济发展为主线的宏大历史事件是一代国人的共同记忆，许多重要的公司、企业伴随中国经济改革的巨浪应运而生，逐渐发展壮大，在普遍规律与现实国情中探索出一条中国式现代化道路。与此同时，20世纪末以来的全球化进程不仅为企业带来与世界进行广泛经贸交流的机会，也使企业面临国际市场跨文化沟通的挑战。就传播技术而言，新媒体平台的兴起促进了各国间的传播和互动，公众在全球化语境下全面审视企业的发展变迁，在新媒体空间追忆伴随改革开放和全球化的企业历史。
哔哩哔哩网站（以下简称“B站”）作为当前中国重要的亚文化聚合与创作视频平台，涌现了许多反映时代主题的视频作品。这些作品一方面以其独特的创作风格形塑了重要事件的历史影像，另一方面基于平台的弹幕文化和评论机制形成了历史题材书写和公众记忆唤起的“数字记忆场”。“激荡四十年”作为B站人文知识区博主以吴晓波的《激荡四十年》为蓝本创作的历史回顾类节目，讲述了改革开放40年以来每一年的历史大事件，以企业人物的视角书写了当时的企业改革发展历程。该系列视频自2020年6月22日首期节目发布开始就引起广泛关注。截至2023年7月20日，该系列视频累计播放量5789.6万次，弹幕量总计达70.8万条。
本研究以该节目所建构的改革开放企业发展的影像内容为主要片段，试图对该视频中企业形象的影像表征、评论区网民的相关评论以及弹幕讨论进行话语分析，以全球化时代网民对改革发展进程中不同类型企业的认知为切入口，探究网民在面对他国和本国企业的改革发展历程时面向不同文化的数字记忆实践过程，考察网民身份认同和记忆唤起的动态建构过程。
二、文献综述：数字记忆实践、民族身份与跨国企业
（一）新媒体语境下的记忆实践
（二）全球化、数字记忆与身份认同
（三）企业作为记忆对象的研究
三、研究方法与研究问题
（一）研究对象和选取标准
为服务于本文的研究问题， 本研究拟选取 “激荡四十年” 系列视频中在改革开放时期具有代表性的三个企业形象作为主要研究对象，这三个企业分别为华为、可口可乐、万向。企业选取标准如下：
（二）数据来源与研究方法
本研究采用话语分析的方法，对“激荡四十年”系列视频中企业形象书写部分的视频内容进行视觉话语分析，对弹幕及评论区有关企业形象的相关讨论进行批评性话语分析，试探究网民对企业形象的差异性解读背后的原因。数据采集方面，本研究爬取、清洗、整理了1978～1996年共19期“激荡四十年”系列视频评论区的34075条评论、34万余条弹幕。为服务于研究主题——企业形象，本文将所选的三个企业相关视频下的数据进行整理。经合并整理后，视频数据为1978年、1980年、1981年、1982年、1983年、1984年、1986年、1987年、1988年、1991年、1992年、1994年12期，共17538条评论、21万余条弹幕。
为了避免过于主观地选择话语进行分析，在具体的研究过程中，研究者先整体阅读这些评论与弹幕资料，获取网民话语的整体认知，在此基础上对代表性的话语进行分析，尽力呈现网民话语的复杂性。将网民弹幕与评论文本进行汇总后，利用python自定义编程，有目标地搜集与华为、可口可乐、万向三个企业相关的话语素材，爬取得到相关语句共20058条，再进行数据清洗，最终得到有效数据12980条。将数据进行初步词频分析（见图１），并将讨论度高的词语进行主题分类，得到网民对三个企业的整体讨论度排序。词频分析显示，网民对三个企业的讨论度排序由高到低为华为、可口可乐、万向。
图 1 企业讨论文本词云
对于评论文本的情感倾向，本文采用台湾大学NTUSD极性词典对文本进行情绪词识别与标注，选取积极、消极情绪词两类，结合案例具体文本添加和调整部分自定义词汇，取两类情绪中命中次数最多的作为一条文本的情绪类别，均无命中的标为中性情绪。将以上与三个企业相关的讨论文本分别进行情感分析（情感分数值在0~1），当结果大于0.5，则说明文本的情感较为积极；当结果小于0.5，则说明文本的情感较为消极。对与三个企业相关的每条评论进行情感打分，得到最终平均值，其中华为、可口可乐和万向的文本情感平均值分别为0.433、0.578和0.746。可见，对于视频中的企业情感以及接受程度排序与对三个企业的讨论度相反，由高到低依次为万向、可口可乐、华为。
同时通过词云可以观测到，网民对于三个企业的讨论并不局限于企业本身，而是自发联想到与该企业有关的其他企业和历史事件，自身记忆与视频内容形成呼应。除了视频中书写的形象内容，网民对万向的认知途径大多来源于“典型报道”以及生活在萧山地区的区域性记忆，而对华为和可口可乐两个企业的认知途径则更为丰富，来源于多种媒体报道、生活购买经历与工作经历等。
（三）研究问题
本文主要基于“激荡四十年”系列视频中对改革开放时期企业（华为、可口可乐、万向）形象的影像表征和网民对这三个企业的讨论，以公众对企业的国家身份认知与情感分歧为切入口，分析网民关于民族国家身份认同和记忆唤起的动态建构过程，以及考察全球化背景下跨文化因素对数字记忆实践的影响。具体而言，本文的研究问题如下。
（１）华为、可口可乐、万向三个企业的形象在Ｂ站“激荡四十年”系列视频中如何被表征？影像表征的相似和差异之处是什么？
（２）在该系列视频创造的数字记忆场域内，网民对三个企业的情感表达与认知差异背后的原因是什么？体现出怎样的民族国家的身份意识？
（３）该案例中网民基于影像表征和个体记忆展开数字记忆实践，记忆实践的形成机制是怎样的？在全球化语境下对理解“自我”与“他者”的身份认同和记忆唤起有何启示？
四、视频中企业改革发展的影像表征
框架理论最早由美国社会学家欧文·戈夫曼提出，他认为框架是人们或组织对事件的主观解释和思考结构，是将社会真实转换为主观思想的重要依据。
学者臧国仁从传播者角度对框架及其建构功能进行研究。他将框架的内在结构划分为３个层次，用以界定事件主题或媒介文本的总体基膜的高层结构框架，植入媒介事件中的情节归因、背景和评价的中层结构框架，潜藏在文本中的微观叙事符号的底层结构框架。
本研究从传播者角度对“激荡四十年”系列视频中企业形象的影像表征进行分析，即采用臧国仁提出的形象框架进行分析。根据本研究的具体主题，本文又将高层结构框架归纳为历史主题（改革开放时期企业贡献程度）、将中层结构框架归纳为时代政策（与该时期政策的契合程度）、将底层结构框架归纳为民族符号（视频书写中企业民族性与全球性体现程度）。能够展示企业形象的符号，可以是一个故事，亦可以是一个人物。从视频中的具体内容来看，中国企业以其创始人为主要符号展开故事线，外国企业则是以其发展轨迹为主要符号展开叙述。
（一）万向企业形象表征：乡镇楷模
在万向企业的形象表征中，首先，在视觉画面上采用其创始人鲁冠球的“获奖照片”，“美国《商业周刊》对企业的评价图片”，《乡土奇葩》、《半月谈》文章节选截图等图片和视频素材刻画其光辉时刻。其次，在文案描述中，当时的国家和媒体通过对其获得丰厚奖项的描述以及面对奖项时行为的刻画，将鲁冠球的形象再现为一个“冷静且有大局观的乡镇企业领导”。
1985年，美国的《商业周刊》就以《中国新时代的英雄》为题报道了鲁冠球和他的万向节厂……1987年，他当选中共十三大代表，在会议期间，作为唯一的企业界代表出席中外记者招待会，接受采访。跟其他改革典型不同的是，面对鲜花、荣誉，这个修车匠出身的中年人从来没有头脑发热过。他拒绝把工厂的总部搬进杭州城……从“企业利益共同体”这个概念出发，鲁冠球进而提出了“花钱买不管”。鲁冠球将自己应得的25万元承包收入全部捐献给了企业，他还参与建设了乡里的中学大楼、农贸市场和饲料加工厂。因为万向的发达，其所在乡还修起了贯穿全乡的大马路。
——“激荡四十年”（1988年）
文案塑造中，用词情感倾向多为正面，“英雄”“典型”“鲜花”“荣誉”等词不仅体现视频对其形象的正面塑造，还暗示改革开放大背景下国家和主流媒体对鲁冠球本人及其企业的支持。在发展的关键节点，他冷静地在自己声誉的顶峰期完成对企业资本的界定，契合了当时的国家政策，没有丧失集体企业的性质，为日后企业转型奠定基础。
在视频建构的高层结构框架下，塑造万向的成功是历史需要的架构——改革开放时期的中国迫切需要一个“乡镇典型”。政府树立了一个成功发展的乡镇企业形象，并通过这一形象向人们传达政府有能力并且支持鼓励创办民族企业的信息。政府在保障这些企业富起来的同时，承担起带动周边百姓实现创收的责任和义务。而在中层结构框架中，该时代背景下万向企业的发展十分契合当时的政策轨迹，并展现其“民族企业”的身份。最终，在历史的推动与高度的政策契合之下，在底层结构框架中，鲁冠球“民族企业家”的身份形象得到了充分的表征。
（二）华为企业形象表征：科创代表
在华为企业形象的塑造方面，系列视频表征框架异曲同工。与对万向企业鲁冠球的表征相似，华为企业的视频画面包括“任正非参加全国科学大会的照片”“任正非个人纪录片画面”“华为线下门店视频”等，以创始人的创业故事为线索。画面从视觉上展示出华为的迅猛发展与任正非的个人创业故事。其中既有光辉的时刻，也有发展受阻的艰难瞬间，在正反对比中更能引起网民对其发展浮沉的共鸣。
文案显示，华为企业成长的关键转机来源于其突出的科技贡献以及成功的战略转型。
华为自主研发的大型交换机终于在这年（１９９２年）研制成功，当时国内的城市通信设备市场已经被阿尔卡特、朗讯和西门子等跨国公司把持，很喜欢读《毛泽东选集》的任正非想起了“农村包围城市”的战略，以低价和城镇市场为突破点，到年底，华为的销售额超过了１亿元。
从“大型交换机”和“战略转型”两个关键词，以及“参加全国科学大会”“华为至今仍占有巨大市场份额”等短句可以看出，视频塑造了一个“以科技为第一生产力，同时灵活变通”的通信公司。其与政策的契合程度虽不如万向高，却也抓住了自身的发展点，实现了企业的迅猛发展。高层结构框架下，华为的企业贡献显然突出体现在其科技发展上，华为在电信行业与研发上的高投入占比，展示出该企业的科创决心。
20世纪90年代开始，华为已经在此时的电信行业露出了“锋利的钢爪”；华为在过去的十年坚持投入销售收入的10％以上用于研发，有超过2.5万名员工从事研发事业。
——“激荡四十年”（1997年）
从该段可以看出“科技先锋”就是当时时代背景下华为的企业定位，利用交换机生产以及通信设备研发，华为的业务收入一度从4000万元上涨到５亿元，做出了突出的经济贡献。但在经济迅猛发展的背后，其与当时的政策契合程度却远不如万向。
在电信行业，只要是能给华为带来业务的，它都来者不拒，亲自接待。华为的合资模式受到同行的攻击，被质疑是不正当竞争。在一个转型的时代，法制的滞后以及对灰色行为的宽容让无数企业家获得了超越式的成长和惊人的利益。而这中间隐藏的种种毒素同样让这些人无法从这种非正常的商业逻辑中挣脱出来。
——“激荡四十年”（1997年）
从“来者不拒”“受到同行的攻击”“不正当竞争”“灰色行为”“毒素”等说法可以看出，中层结构框架内存在对企业负面形象的暗示。视频中事关该时期国家政策的契合层面，华为做出了一种模糊的选择。这种在其企业转型过程中的选择无可厚非，却成为其公众形象的争议点，在一定程度上削弱了其展现的民族性。当然，视频通过底层结构框架，试图对企业家任正非和华为企业的形象进行补救。
与同时代的企业家相比，任正非的超人之处是，在从事不无争议的原始积累的同时，他也正在进行一场坚定的自我救赎。他聘用中国人民大学的吴春波教授等人起草了《华为基本法》……日后被认为是改革开放以来，中国企业制定的第一部企业管理大纲。
———“激荡四十年”（1997年）
尽管资本的原始积累过程存在灰色地带，但任正非的个人形象依靠《华为基本法》的出台回归正面。在“超人之处”“自我救赎”“第一部企业管理大纲”等类似的叙述中，任正非果敢、创新的形象和《华为基本法》的历史贡献得到了凸显。视频中企业形象表征的民族性也最终在摇摆中回归与彰显。
（三）可口可乐企业形象表征：外资引进
可口可乐企业的视频形象表征框架，与以上两个中国企业的主要区别在于底层结构框架中不再是以企业人物为线索，而是以改革开放时期作为外国企业入驻中国的可口可乐与其他中国企业，尤其是以主要竞品“健力宝”之间的竞争为线索，因此其整体的叙述框架也与以上两个企业略有差异。
在视觉画面上，视频中不仅有各种可口可乐的产品图片、广告视频出现，而且在展示其企业符号，如LOGO等元素时，会与百事可乐、健力宝等竞品共同出现，凸显改革开放时期外国企业在中国发展的环境十分严峻，即不仅要与他国竞品进入同一场域内争夺市场，还要面临本地民族企业的挑战。这一对比奠定了其在中国市场发展初期阻碍较大的基调。
而在文本建构上，视频的解说词指出，可口可乐入驻中国体现了当时社会背景下一个重要的历史事件，即早在1972年，中美贸易就已经恢复正常。也就是说，可口可乐之所以能够快速进入中国市场，是因为与适应了当时中国的对外政策和国际经贸环境。
可口可乐公司很早就将它的临时办事机构设置在了王府井街口的北京饭店里。亨达与中国粮油集团签订了第一份合同，获准向中国出售第一批瓶装的可口可乐。西方国家刚刚从经济萧条中走出，急需扩大海外市场……邓小平尝试用“巨额资本密集投入”的方式来迅速拯救中国经济……外资引进的热潮在全国掀起。
——“激荡四十年”（1994年）
体育干部出身的李经纬在街边买了一瓶可口可乐，喝了一口之后萌发了做饮料的念头，他想到了运动饮料，并想出了一个朗朗上口的名字“健力宝”。随着可口可乐在中心城市的风靡，一些小型的饮料工厂也冒了出来，有些甚至直接冠上了可乐的名号。四川成都的天府可乐、河南的少林可乐、杭州的西湖可乐纷纷涌现。每当周末，可口可乐的职员就举着标有“可口可乐”商标的彩色气球，在北京各大卖场进行促销……这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。
——“激荡四十年”（1984年）
从上述话语可以看出，无论是从历史要求上还是从政策制定上，可口可乐作为跨国企业都抓住了发展机会。不仅如此，视频中可口可乐的贡献还突出体现在对他国企业的刺激以及营销手段的创新上。可口可乐进入中国市场，以其美式速度与营销方式促进了中国饮料行业的整体发展，除了投资带来的直接经济增长的贡献，也在间接的行业竞争中形成对本土企业的刺激，使健力宝一类的民营企业焕发活力。
作为他国企业，视频对可口可乐形象的刻画并不直接体现在对其企业发展的描述中，在该视频场域内，创作者更为关注的仍然是其对中国改革开放的历史贡献和时代价值，以及侧面对中国企业的刺激和激励。其书写的线索仍是沿着改革开放的发展主线，在民族性的框架内对该时期的企业进行形象建构。
表 1 “激荡四十年” 系列视频中企业形象表征框架
五、企业改革发展影像表征的网民认知与情感差异
通过对弹幕和评论的整体梳理可以发现，网民对三个企业的评价与讨论度均有较大差异。整体态度与情感倾向排序由高到低为万向、可口可乐、华为。这与视频中表征的企业形象有所差异，网民话语在这一过程中呈现区别化的表达。为探究以上现象的成因，本研究提取网民弹幕和评论材料后进行了话语分析。
（一）网民对万向企业的认知
在视频刻画与改革开放时期各类报道的建构中，鲁冠球与万向企业始终保持“民营之光”的形象，在网民的认知中，他们对该企业的描述也与视频内建构的形象一致。在网民表述中可以发现，除了借助媒体传播获得间接经验之外，个人经历也作为直接获取环境信息的方式而产生影响。在有关万向企业的讨论中，网友往往会提及自身的经历、身份信息和地域特征。
亲戚曾经在万向上班，是萧山的光荣，当时工资就已经高出一大截。（苦橙Timao，2020年7月26日）
浙江人，小时候经常看到这个企业的报道，印象很深。鲁冠球也算是我父母那个时代的偶像了，全浙江都以他为榜样。（聂鲁达新一，2020年7月27日）
虽然没买过万向节，但浙江人基本上都听说过鲁冠球。什么是万向节？我听我爸说工厂叫万向。（七海逆行，2020年7月27日）
网民对于万向企业的主要情感倾向，受国人的称赞与自豪感的影响，其背后的原因有以下几点。一是由于无论是在视频场域内外，万向与鲁冠球都是被民族性包裹的企业典型，不管在改革开放过程中对经济层面的营收，还是社会层面的示范，它们的时代贡献和民族性程度都得到网友的高度认可。
二是在企业性质上，相较于可口可乐与华为，网友们并未直接与万向企业的产品打交道，更多的是通过媒体形塑和周边人的描述而对其企业留下印象及进行相关补充。而无论是前文分析的视频对万向企业形象的建构，还是当时媒体报道对万向企业形象的建构都是正面的。与此同时，在改革开放的历史发展过程中，万向始终没有进行外资引进，而是开创扎实地走民营发展的道路，展现一个纯粹的中国企业、民族企业的形象，因此网民对其认知框架与视频内建构的形象一致。
同时，从上述话语中可以看出，该企业同源地或者有家人、朋友等熟人曾在该企业任职的群体会更乐于参与万向企业形象的相关讨论。在国人身份的基础上，作为“萧山人”“浙江人”的身份进一步被展现。作为浙江企业，万向更多唤起的是该地域群体的社会历史记忆，作为“浙江之光”的万向企业天然带有唤起本地人自豪感与称赞情感的属性，这是一种地域身份认同的体现。学者塞缪尔·亨廷顿将人们的社会身份特性分为六类：归属性的、文化性的、地域性的、政治性的、经济性的、社会性的。
其中，地域性是指所在街区、村庄、城镇、省份、国别、地理区域、州和半球等。地域身份认同正是在地域定位的过程中完成的自我建构。在网民的讨论中可以清晰地观察到这一特点，有关万向企业形象的讨论向地域议题偏移，在有关浙江的地域定位中确立自己“浙江人”“萧山人”的身份定位。可见，该数字记忆场域内的“浙江人”共享改革发展时期万向企业蓬勃发展的成果，彼此之间依托该系列视频进行回忆、反思和互动，从而生成共享的意义框架和价值认知，实现该群体的地域身份认同。
（二）网民对华为企业的认知
对于华为企业的认知，网民话语整体呈现对创始人创业经历及其科研精神的称赞与认可，也充满对其企业发展方向与选择的抵触和不满。网民在弹幕评论中呈现的情感与记忆书写类型主要分为两种。第一种是对华为企业科研能力的称赞，唤起作为中国人的民族自豪式情感，并通过个人记忆书写对其“中国科研先锋”的形象进行补充。
华为的科研能力是中国的骄傲。（封印的幽灵，2021年11月26日）
回头看发现任老真是有远见，改革开放时期就投入大笔资金到科研产业，怪不得人家科技能力世界领先。（观察小破站，2021年11月26日）
华为是中国科研龙头企业，没有华为哪来的5G。（Kobe2nd，2021年11月26日）
只要中国一天有华为，通讯就不至于被美国碾压。（大肚王的黄，2021年11月27日）
华为的企业形象与其世界顶尖的科技研发技术密不可分，其科研能力始终扛起了企业形象的大旗，树立了其“中国科研先锋”的形象。从多位网友的话语中可以看到，当提起“科研能力”“5G”等展示华为企业核心竞争力的语词时，他们首先表现出的情感是肯定与赞许，认为其当前的发展与世界地位是毋庸置疑的，“怪不得”“没有……哪来”都显现出较为强烈的情感意向。随后，这种对科研和企业能力的赞许，自然地与国家、民族话语关联起来，强化了网民作为“中国人”的情感表达和身份认同。在系列视频场域内，影像文本置于“中国改革开放”这一特定历史和情境，网民在观看视频时基于特定的文化系统唤起情感与记忆。“中国的骄傲”“改革开放”“中国科研龙头”等表述，背后是网民在数字记忆实践中自发地对企业民族性的情感表达与身份认同的确立。
第二种表现为与此前科技话题讨论时截然相反的态度，网民对华为企业在发展过程中的政策选择提出异议，认为其作为科技龙头企业却在发展中削弱民族性，抒发抵触情感，因而自发地表达购买华为产品或接触华为企业的个人经验，并且利用这些经历表现抵触与排斥的情感。比如多数网民表达了对当前华为企业营销手段、商品质量、政策选择的不满。
老产品还可以，新型号越来越交智商税；打着民族旗号，赚着民族的钱，今夜我们都是冤大头；营销太多了，高价低配，还不如买苹果或者小米。（彼岸焚花，2021年11月25日）
交换机我知道，以前在电信局上班都用华为的交换机，一个传奇的开始，居然是康力的马仔。（iniesta68，2021年11月25日）
原来从那时候开始就投机取巧，怪不得产品有越做越差的趋势。（科壳可磕，2021年11月25日）
视频表征的框架中，华为企业在发展过程中曾一度为了生存，成为外企康力集团的代加工厂。这种企业行为与网民弹幕评论的不满相互呼应，一方面体现出华为企业的举动不符合其在网民心中科研龙头应采取的做法，另一方面网民也认为这是其作为民族企业对外企的妥协。当企业的历史选择与时代潮流发生错位，企业的民族性被大大削弱从而引起了网民的抵触情感。但与此同时值得关注的是，网民将华为的企业身份微妙地与民族主义解绑。这种“主动解绑”的举动暗含着网民在全球化时代对于跨国企业的包容性理解，同时间接展示出对本国价值观的维护与对自身民族立场的身份认同。比如网民的“打着民族旗号”此类表述体现出网民关注的只是华为企业自身的经历或者产品问题，而不会认为这种问题是民族和国家身份导致的。
抵触情感在数字记忆场域中经过唤起和碰撞，使网民对企业在全球化背景下的生存和发展产生了更加全面的理解和认识。这类企业的“特殊”表现不会延续网民的反感但会削弱其认同感，反而有可能在网民的积极反思中加强网民对国家的认同感。可见，在面对企业发展变革的历史时，网民的情感和身份认同的生成路径是十分复杂的。当然也由于在日常生活中，网民与华为企业的商品接触更多，网民的自身经验与记忆书写在弹幕评论的情感生成中占主导地位，受视频表征框架的影响则相对较弱。
（三）网民对可口可乐企业的认知
在对可口可乐企业的认知中，网民讨论的主要话题既有产品口味，也有将可口可乐与民族企业产品健力宝、西湖可乐等进行对比，还有特殊历史时期的对外贸易政策。其外企身份在改革开放时期曾被视为“资产阶级身份象征”，但在全球化时代，公众会自发对这种思维进行反驳，这一举动彰显出当前公众在数字记忆实践中多元文化认同感的提升。对其产品的评价，网民话语呈现以下形式。
可口可乐yyds，百事不行。（skylover007，2021年5月18日）
如果你喜欢可口可乐，我们就是朋友。（一口袋币，2021年５月18日）
可口党集合！（我会吃烤鱼，2021年5月17日）
弹幕评论表明，在跨国企业中可口可乐成功地以其超高的市场占有率和优质的产品获得了大部分网民的认可，尽管其营销手段、加工模式、企业风格都与传统中国企业大相径庭，但在记忆书写过程中，网民仍自发对其表示称赞。“yyds”“可口党”等网络用语被频繁使用，可口可乐的企业形象在调侃式的话语表征下更加贴近网民生活，网民将生活体验转化为生动的话语形式，在数字记忆场域中对可口可乐企业展开广泛讨论。
而在对可口可乐时代贡献的讨论上，网民的关注点不局限于可口可乐企业本身，而是将重点转移到其竞品，如国产的健力宝或国产可乐之上。
当时确实觉得健力宝比可乐好喝。（上公大没问题，2021年５月17日）
也就是说当时没有可乐就没有健力宝。（雨田雷哥，2021年5月18日）
我也喝过西湖可乐，味道还不错。（cantique，2021年９月３日）
以上话语展现出，网民往往将改革开放过程中的可口可乐企业与当时的民族企业进行对比，并同时进行个人记忆书写。“没有可乐就没有健力宝”这一表达，一方面展现出网民对民族品牌的重视，即在提到外企可口可乐时唤起了对国产健力宝的相关记忆；另一方面展现出网民对可口可乐这一外企做出的社会贡献的肯定。“没有……就……”展示出强烈的情感倾向，这种强烈的肯定在一定程度上是对“他者”的包容。网民对于可口可乐在改革开放时期对民族企业的刺激和促进作用表示十分认可，这种刺激和促进作用有助于当时的中国进行自主品牌的发展探索。网民通过可口可乐的企业案例直观感受到本土文化如何经由企业之间的协作发生重构，健力宝与可口可乐的竞争发展过程中，既有本土对外部特殊性的抵触，也有本土对外部普遍性的补充，最终在适应外部影响和环境变动的基础上，其在产品定位与营销策略方面都受到了外资企业不同程度的启发。
讨论话语中也有公众对于改革开放时期对外贸易政策的反思。1978年12月，中美双方发表《中美建交联合公报》，建立大使级外交关系的第二天，第一批可口可乐敲开了中国大门。站在当前节点回望历史，会对当时可口可乐一类外企的发展速度表示惊叹，网民的弹幕评论体现的是对外企的包容态度和对经济全球化的支持。
市场的自由水流，缺口一旦打开便肆无忌惮的流通，给双方提供市场不是对本土企业的不自信，反而是引进技术，不这样做中国的经济实力还会落后几十年。（青星不言，2021年5月16日）
贸易全球化是大势所趋。（神盾局扫地工，2021年５月17日）
想当年，中粮引进可口可乐还被报刊指责说是引进腐朽没落的资产阶级生活方式，是卖国主义，现在看来这种思想才真是腐朽。（行走在乡间的路上，2021年5月17日）
可见，在当前经济全球化的大背景下，网民对20世纪80年代外企引入的这段历史持更加包容的态度。网民在数字记忆实践中审视顽固的“他者”思维，并反思过往的社会观念和文化偏见可能带来的弊端。可以看出，网民透过影像看到了改革开放时期国家的历史选择，并在历史回望中进行了反思。对外国企业的支持并不必然导致对民族身份认同感的削弱，相反，亦有可能强化对民族与国家的认同感。对改革开放时期可口可乐企业做出的社会贡献的肯定，体现出全球化时代网民在民族主义立场之外，对跨国企业选择性的包容意识和对多元文化的认同感，在“自我”与“他者”的碰撞和理解中进一步推进自身国民身份意识和国家认同感的强化。
六、 全球化背景下数字记忆实践机制与身份认同
在该系列视频场域内，影像文本被置于“中国改革开放”这一特定历史和情境中，与网民的生命经验形成碰撞与交互，为公众提供共享和书写历史的场所与空间，形成跨时空的数字记忆实践。Ｂ站“激荡四十年”系列视频的影像表征，以及网民的弹幕评论构成了网民对改革开放时期中国企业发展沉浮的共同追忆和时代想象。网民个人化的记忆与改革开放宏大叙事相补充的场域，形塑了关于改革开放时期中国重要企业的“数字记忆社群”。
图 2 全球化背景下网民对企业改革的数字记忆实践模式
当然，在数字化和全球化时代，中外跨国企业的改革发展历程与公众的民族情感和社会记忆有着密不可分的关系。网民通过“激荡四十年”系列视频了解企业的发展历程并通过记忆实践进行反思，从而加深对“自我”与“他者”关系的理解。尽管每个民族共同体都有自己共享的民族和价值理念，但在全球化的语境下，不同文化的交融和经贸往来使国与国之间的边界变得日益模糊，公众日益在自身民族身份属性的前提下，对其他民族予以包容性理解。
在本案例中，网民对具有跨国属性的华为与可口可乐公司进行记忆书写实践的过程中，“民族”“时代贡献”的标签被网民以记忆的方式随时标注和摘下，可见在全球化时代，公众对企业身份的定义和建构是动态和摇摆的。中国网民保持对自身民族身份的认同与强化，同时在对不同企业的认知中加深对“他者”的理解。企业的贡献程度、商品质量等要素使网民在个体记忆书写过程中形成了对别国文化的某种包容性理解。这种理解基于企业发展和历史进程，使网民脱离了民族中心主义的思维特征；他者以经济活动对象的形式出现，不是异己的对立者，也不是同一的他者，而是在经济活动中平等的他者。改革开放时期的本国企业正是通过与外企的互动实现了自我升级与转型，这一事实让网民们清晰地了解到他者也是主体建构自我意义的必备要素。网民评论中呈现基于事实出发的包容性理解，并且通过弹幕互动与记忆书写得到强化，实现不同企业间对话协商的可能性，即打破了刻板印象，不再认为中国企业属于“我们”，而跨国企业和外企是“他者”，通过记忆实践的方式重塑了数字时代网民对于民族国家想象和跨文化交往“边界”的认知。
本文将数字记忆实践与跨文化认知相结合，考察记忆实践与身份认同、国家认同的关联，并展开对具有跨文化属性的跨国企业与民族企业的比较研究，一方面显现出记忆实践在全球化时代所面临的复杂性，另一方面则从跨文化沟通的视角反观公众的国家认同和记忆唤起的动态建构过程，推进跨文化传播和记忆研究的结合与反思。本研究表明，公众展开的跨文化数字记忆实践是自身民族身份在记忆场域中的生成，并在全球化和数字化语境下进行跨文化的反思。总体而言，当影像表征、个人生命经验与企业社会贡献相重合时，外企同乡镇企业、跨国企业一样，能够收获支持性情感。当然，当企业影像表征的形象与个人经验和社会记忆发生冲突时，公众会放大与企业有关的产品属性和民族特征，并在新媒体平台通过数字记忆书写的形式凸显出来。
备注：全文引用及参考文献从略
本文系国家社科基金青年项目“数字时代青年红色记忆实践中的国家认同培育路径研究”(21CXW022)；浙江传媒学院新闻传播研究院专项课题“数字化时代改革开放媒介记忆实践与话语建构研究”的阶段性成果。
引用参考
作者简介
王润，浙江传媒学院新闻与传播学院副教授，研究领域为媒介社会学、集体记忆；
侯明，浙江传媒学院新闻与传播学院，研究领域为媒介记忆、跨文化传播。
