《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由前沿访谈、乡村传播、经济传播、健康传播、媒介记忆、智能传播专题研究六个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。

向善的传播: 微博信息传播与参与社会治理之关系--访微博执行总编辑薄红恺

一、网络公共空间:微博发展历史与信息传播特征

张雪霖(以下简称“张”):您能否给我们先介绍下目前新浪微博运行的整体情况?

薄红恺(以下简称“薄”):微博成立于2009年,至今已经走过14年的发展历程,相较于近几年市场上兴起的很多App,可以说是一款经历过风雨、有底蕴的产品。2009年,第一个政务微博(桃源网)入驻,也是在同年,武汉大学的官方微博(以下简称“官微”)正式建立。2011年,@中国政府网正式入驻,继而拉开了政府部门通过社交媒体平台倾听民意、回应关切、服务大众的序幕。各地各级政府响应和践行习近平总书记网上群众路线的号召,纷纷入驻微博,发布权威信息,传播正能量。垂直化发展使得越来越多的年轻用户在这里找到志同道合的朋友,并且由此进行基于兴趣爱好的陌生人交流交友,这不同于微信的熟人社交,形成了差异化竞争发展之路,我们后来也称之为微博的二次崛起。2020年,参与抗击新冠疫情。2021年,微博成功在香港二次上市。2022年,我们全力投入到冬奥会等宣传工作之中,并以优异的成绩完成了宣传任务。

在用户活跃度上,从我们最新的财报来看,我们的月活用户是5.86亿人,日活用户是2.52亿人。日活用户全称为日常用户活跃数量,也就是每天使用产品或网站的用户数量;月活用户全称为每月用户活跃数量,也就是每月使用产品或网站的用户总数量。用户活跃数量按照用户设备维度进行去重统计。简单来说,在一个月内每天都要使用这个产品的用户,才能算日活用户;一个月30天使用过一次或者使用了29天有一天没使用的都是月活用户。从这里我们也能看出,微博是一个产品黏性非常强、用户活跃度非常高的平台。

张:微博上的信息传播特点有哪些?

薄:随着时代的发展,信息传播的方式越来越多,而微博上的信息传播特点可以总结为四个字,那就是“多、快、好、省”。

信息传播的第一个特点是“多”。

第一个“多”是权威信源更多了。目前,微博上活跃着超过17万个政务账号、1.8万个媒体账号,140多万家企业,2.8万家公益机构,200余万名各领域名人,尤其是以@中国政府网为代表的政务账号和以@人民日报为代表的媒体账号,它们通过微博发布权威信息,引导正向价值观和网络舆论。此外,各个高校的官微账号也通过微博及时发布涉及学校的官方消息、官方声明。

第二个“多”是信息生产源和维度更多了。随着社交媒体的发展,传统媒体的地位发生了变化。互联网让发言门槛变低了,只要人在现场,并且有一部手机,那就可能成为一名现场主播或者新闻记者。今天,专家、学者、媒体、大V,甚至路人都可以成为信息和新闻的生产源。

以2020年8月发生的“老人被狗绳绊倒身亡”事件为例,澎湃新闻在前期敏锐地捕捉到了这个事件的冲突点,并对它进行了报道。从2020年8月19日开始,仅仅三天,澎湃新闻就从多个方面有了新闻落点。

2020年8月19日早上,澎湃新闻对该事件进行了最初报道,发布老人被狗绳绊倒身亡的新闻。8月19日中午,广州日报发布警方初步判断老人被狗绳绊倒身亡为意外的新闻。8月19日晚上,梨视频发布亲友发声的相关内容。8月19日晚上,紧急呼叫发布律师的相关评论。8月20日晚上,潇湘晨报发布家属发声的相关内容,表示家属不追责。8月21日,澎湃新闻再次发布新闻,内容为牵狗女孩称没看到老人被狗绳绊倒。与此同时,警方官方账号,当事人,律师,宠物方面的专家、学者和很多网友等都参与了发声与讨论。

我们可以看到每个人、每个群体的视角都不相同,同样每个人背后的利益和诉求也有区别,这就是当前各类信息在社交媒体上传播时的重要特点,也是分析事件、舆情时不可忽略的因素。

第三个“多”是主动策划更多了。社交媒体上的受众是巨量的,而大家都有自己的爱好。越来越多的媒体、机构、自媒体会根据不同人群、事件、属性,通过动漫、视频、直播等不同形式有针对性地策划活动。

中核集团于2023年1月30日晚间在微博喊话《流浪地球》导演及相关人员,并表示“你们尽管想象,我们负责实现”。接着,国务院国资委新闻中心官微@国资小新@了中核集团并表示:“兑现更多科幻梦想,未来可期!”网友也纷纷评论其为“最梦幻、最硬核的联动”。可以说这是主动策划的一个非常成功的案例,也让国家重器以“接地气”的方式走入了大众的视野。

信息传播的第二个特点是“快”。

第一个“快”是内容生产速度变得更快。从传输介质来说,之前想要获取新闻就必须得有报纸、电视、电脑这些传输介质,而今天只需一部手机。无论身处何地,当事人都可以通过手机快速记录、生产内容,并通过社交媒体进行发布、传播。2011年,撒贝宁在北京理工大学演讲的时候说,希望日后有一天,自己一个人在大街上走着发现一个突发事件立刻就能进行直播,当这个时代来临后,每个人就都是记者了。当时他说完后引起了哄堂大笑,在座的所有人都把这当作一个遥不可及的笑话。但仅仅十年,这个愿望就变成了现实,而且在很多事件中,直播的内容成为第一手材料。

第二个“快”是信息传播速度变得更快。2022年9月16日下午3点30分左右,有网友发布长沙市芙蓉区的中国电信大楼发生火灾的视频,在消防车还没有赶到现场的情况下,社交媒体上已经快速传播了现场的情况。从下午4点开始救援,到晚上7点30分明火被扑灭,媒体、大V、现场群众都进行了快速、及时的信息传播。快速、及时的信息传播过程,获得了网友的一致肯定。

信息传播的第三个特点是“好”。

第一个“好”是新闻传播的公开性更好。以微博为例,微博短、平、快的特性,以及多种产品形态的加持,可以对新闻的全过程和细节进行公开、透明的展示。

在重庆山火期间,救援现场、火势反复、物料支持、群众帮助等,都通过社交媒体公开、透明地展示给万千网友,火灾救援的全程被直播,让更多的网友真切地感受到救援的点滴。在整个事件过程中,“你为人民赴汤蹈火,人民为你保驾护航”的正面情感淋漓尽致地表达出来了,这都与社交媒体在新闻传播中的公开性密不可分。

第二个“好”是传播互动性更好。一提及互动,很多人经常想到社交媒体上比较基础的互动形式,比如评论、转发、点赞、弹幕等,而我想强调的是社交媒体上更深层次、更“高级”的互动形式。例如,旅美大熊猫“丫丫”引起广大网友的关注,很多网友呼吁提前接“丫丫”回国,而国家有关部门也迅速回应了网友的呼吁,表示“正在和美方沟通”。网友与机构官微的互动、机构官微之间的互动、线上线下的快速联动,都体现出社交媒体的特性。

第三个“好”是传播共情性更好。社交媒体上有图片和视频、有解说和点评、有交流和探讨,所以较以往的传统媒体就会更容易为受众提供情绪价值。在加强主流思想宣传过程中,在舆情事件发酵时,微博会让关注该事件的用户产生很强的代入感,使他们在探讨时更有氛围感,易于引发社会共鸣。

例如,2021年7月1日,正值建党百年鸟巢纪念活动直播,@共青团中央将两张照片拼接成毛泽东同志抬头看五星烟花的画面,并同步设置话题#他看见了#。这个话题瞬间让许多网友泪目,点燃了网友的爱国情怀和对毛主席的思念,各级政府、媒体官微共同参与,各领域大V集结发声,无数网友在话题内留言。该话题创建不到两小时就登上了微博热搜榜的首位,而且很快就引“爆”了热搜,24小时话题阅读量超16亿人次,讨论量超54万人次,引发了全站缅怀革命先辈的热潮。

基于前面所说的,社交媒体具有很好的公开性、互动性、共情性,第四个“好”——传播效果更好,就显得水到渠成了,很多新闻单位的新媒体部门逐步从内容分发端升级为“驱动器”。

在建党百年的时候,各级政府、媒体官微,各领域大V,以及广大网友通过微博广泛参与相关话题讨论,传播效果显著。比如,习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话的重要内容,就有近20个相关话题登上热搜榜,建党百年相关话题上榜约500个,阅读量近千亿人次,讨论量超2亿人次,这些数据都达到了现象级水平。民族情感、国家情感通过微博生动、形象地展现出来,让更多的青年看到了建党百年以来我们国家走过的路、经历的磨难、创造的成绩。这都是围绕社交媒体的公开性、互动性、共情性主动策划的结果。

信息传播的第四个特点是“省”。

第一个“省”是信息生产成本持续压缩。在传统媒体环境下,信息和新闻的生产成本比较高,比如刊发需要编辑、记者,拍摄需要摄像机、摄像师,广播需要电台、主持人,甚至还需要其他昂贵、专业的设备及租用费较高的场地。但在社交媒体环境下,这些成本变得很低。

例如,2020年6月23日,北斗三号准备点火升空。为了多角度拍摄火箭点火,现场导流槽附近架设了多部手机,其中一部距离火箭仅有10米,用于拍摄近火点;两部架在了导流槽后方30米,用于拍摄点火中景,以及点火后的蒸汽场景。这样量级的大操作,仅用几部手机就完全可以实现,而且使得广大网友领略了从未有过的视角,传播效果非常亮眼。

二、交互式新媒体:微博参与社会治理的影响

二是搭建了多元的社会沟通桥梁。首先,微博的交互属性助力了文化的传播。以冬奥会为例,冬奥会在微博的相关话题阅读量达到4690亿人次,互动量达11.1亿人次,3597个话题登上热搜榜。而这些巨量的数据背后,除了冬奥会官方账号、媒体发布相关新闻和信息之外,运动员以及各类工作人员、赛场观众都从不同角度在微博上表达感受,其中190名冬奥会运动员在冬奥会期间,累计发布1520条微博,互动量超5000万人次,粉丝量增加4338万人,超话社区打卡量超过1.5亿人。

用户记住了谷爱凌的“人生最高兴一秒钟”,苏翊鸣成为中国最年轻的冬奥会金牌获得者、冰墩墩火出圈等话题和视频吸引了千万人围观,特别是运动员在微博上展现了更为立体的个人形象。平台助力这些个人IP破圈传播,使运动员在形成个人社交资产的同时,可以利用个人IP产生更大的社会价值。

其次,垂直领域开拓兴趣交友,交互属性是微博独特的标签。微博涵盖文化、旅游、美食、体育等40多个垂直领域,覆盖近6亿人。200多万名个人兴趣认证博主在微博持续分享他们的知识和观点,其中不乏大量专家、学者和专业领域网络名人,这些专业人士的加入使得微博的讨论更加专业和理性,微博在帮助他们扩大个人影响力的同时,丰富了广大普通网民的精神文化生活。

也可以看到,正是由于开放的产品特性和丰富的垂直领域,每名用户都可以在微博发布内容,大家互相学习、交流、借鉴,知识分享正在成为微博新的风气。各类信息变得公开、透明,各种观点交织碰撞,形成了热烈而有序的网络讨论氛围。而这种跨文化、跨语境下的深度交流、互动和沟通,有助于不同年龄、不同性别、不同地域的人们进一步加深理解,消除分歧,进而激发更大的良善,凝聚普遍的社会共识。

三是打通了便捷的社会救助渠道。首先,微博在新冠疫情期间成功地链接了多方资源,发挥了公共信息平台的作用。疫情发生以来,平均每天有超过2亿名网友通过微博关注最新疫情动态、获取防疫知识、参与公益捐助,疫情相关话题数量不断增长。截至2023年3月底,据不完全统计,相关话题阅读量已近万亿人次。2022年4月15日,微博正式上线了#抗疫守护计划#,引入第三方社会力量,开创了联合政府、媒体、公益机构、爱心企业、大V等社会力量的多方联动机制,强化了当地媒体的作用,形成了放大效应。我们打通了与爱心企业的联合救助渠道,用线上反馈、线下救助的方式形成救助帮扶矩阵,进一步拓宽了疫情求助的通道。

同时,在抗疫求助超话中,微博爱心大V纷纷伸出援手,发挥他们在专业、渠道上的优势以及强大的分发能力,积极帮助网友解决遇到的各种问题,而网友在受助后也纷纷展开爱心行动,把爱心接力棒无限地传递下去。

其次,助力应急救灾救援,强化应急协作网络价值。2021年7月20日上午8点到7月21日上午6点,河南中北部出现了大暴雨,郑州、新乡、开封、周口、焦作等部分地区出现了特大暴雨。21日晚上,微博热搜上多个河南暴雨相关话题都“爆”了。从22日凌晨开始,微博就联合了@河南共青团整理核实微博网友求助信息,并反馈救助情况。此外,还及时开通河南暴雨互助超话,打通线上线下救援通道。

与河南暴雨类似的线上线下联动救援,还在多地抗灾抗疫救助中充分展现。

最后,践行公益事业,履行平台社会责任。面对社会突发事件,平台应主动发现并第一时间发挥优势做出响应,如针对“广西8个月大的危重患儿来京治病”突发事件,平台快速响应,政务账号矩阵立体报道并实时更新患儿抵京时间线,#北京司机请为这辆车让行#话题也登上了热搜榜,平台积极地履行社会责任。

四是微博塑造了健康的社会沟通方式。首先,为了打造绿色健康的沟通平台,我们推出了一键防护功能,该功能主要是用户受到大量言论攻击时,进行自我保护的一项应急措施。现在已有100多万名用户体验了这项功能,我们也主动提醒了2000多名用户开启,这项功能对广大网友有很好的防护效果。

其次,我们升级了投票和评论产品。在一些热点事件发生后,会有一些用户在参与讨论时不够理性,我们在这时就会选择利用投票产品引导用户理性思考。包括我们现在的评论也是一样的,我们通过优化评论的机制,让更加优质、更加理性的内容能够出现在更加醒目的位置,以此进一步引导用户理性思考,聚合理性声音。

除了一键防护功能、投票和评论产品之外,我们还不断丰富举报和投诉产品,通过网友的力量对各类有害信息进行有效打击。最初我们的举报和投诉产品的分类可能很少,现在我们的举报和投诉产品几乎涵盖了我们能想到的各个种类,比如涉黄信息投诉、网络暴力投诉、人身攻击投诉、未成年人投诉等,在举报和投诉之后我们有专门的团队和人员进行处理并会在规定时间内反馈处置结果。这一系列产品、功能的升级和优化工作取得了不错的效果。

张:能否进一步谈下您对社交媒体发展过程的看法?

薄:社交媒体发展过程主要包括两个方面,一是从野蛮生长到规范化发展,二是从自主管理到统筹性治理。

首先是从野蛮生长到规范化发展。

从国家层面来说,此前与互联网相关的法律还有补充的空间,但随着社会的发展,以及政府对互联网的重视,现在各类法律法规都慢慢健全,对互联网和社交媒体的管理越发规范,尤其是最近几年,与互联网相关的法律法规相继出台。可以说,国家层面已经在大力整顿和规范互联网以及社交媒体的发展,出台了《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国数据安全法》《网络主播行为规范》《互联网跟帖评论服务管理规定》《互联网用户账号信息管理规定》《关于加强网络文明建设的意见》等,基本上构建了一个相对完善的管理体系。

三、差异化传播:微博热搜生成机制

薄:平台始终坚持正向价值观的引导,成立了专门的团队负责对网络热点事件中的网络谣言和争议内容进行巡查、监看,对有关敏感信息进行及时预警。对于存疑且争议较大、尚无定论的信息,平台会及时上报主管部门,并向所在地网警、网信或相关权威部门、专业机构进行求证核实。同时,平台不断完善“打标签”功能,主要分为“小黄签”和“小蓝签”两种。“小黄签”主要应用于辟谣和警示内容,会对部分用户的有效投诉进行“小黄签”处理,用户可点击标签了解详情信息,特别是对已澄清的不实信息,会在保留原微博的基础上,通过标签向公众展示真实情况,增强用户辨别和防范意识。“小蓝签”主要用于对争议性内容进行提示。当双方当事人对事件存在较大分歧时,平台会对争议内容打上“此内容存在争议”“×××已发布相关规则”等标签,并链接当事人说明文件或官微声明,以提示其他用户。

与此同时,我们会及时进行正向网络舆论的引导。一是联动政府机构、权威媒体进行正能量话题设置和投票设置,引导网友理性讨论;二是投入更多资源对政府机构、权威媒体发布、点评的内容进行推荐,扩大正能量的覆盖面。

张:您说的很对,争议性网络热点事件的舆论方向引导,涉及对社会价值的判断,这就需要和媒体、政府等多方合作讨论。能不能结合具体的案例给我们介绍下,平台对于争议性网络热点事件是如何挖掘社会价值、引导舆论方向的?

薄:就拿“YXH事件”为例子,在该事件中,监控、搜救、死亡方式等很多因素都引起了广大网友的争论,甚至在召开发布会后,依然有部分用户对发布会结论表示质疑。该事件出现较大争议和诸多网络谣言的原因也有很多,比如官方回应不及时、主流媒体缺位以及自媒体利用虚假信息搭建了“信息茧房”。

针对该事件,微博从违规内容管控和舆论引导两个方面进行处理。在违规内容管控方面,对该事件中存在的网络谣言以及攻击YXH家人的网络暴力等违规内容进行严格巡查和处置,并及时更新维护关键词库和图片样本库,提高发现和处置有害信息的能力。在舆论引导方面,一是涉及该事件的相关稿件或话题优先选择公安部等政府机构或央视新闻等权威媒体作为稿件的来源或话题的主持人,确保相关内容的准确性;二是对“YXH失踪事件调查进展”“YXH录音笔内容无合成和篡改情况”“YXH系自缢死亡”等公布事件最新进展、实际情况的话题进行推荐,让网友及时看到事件的真相;三是加强对涉及该事件的相关热搜话题的管理,对易引起争议、对立的明显违规话题进行及时、严格的处理,确保舆论导向正确。

张:想进一步追问的是,微博有没有与主管部门、地方政府以及媒体等多元主体建立制度化的沟通与合作机制?

薄:在日常工作中和重大时间节点时,平台会通过线上线下的方式与主管部门进行沟通,提前上报相关工作方案,并严格按照主管部门的指示要求开展相关的主题宣传和违规内容管控等工作。

此外,当前平台已与中央媒体和多个地方权威媒体建立了合作机制,每一家媒体都有固定的团队和人员负责对接。在媒体发布内容或设置话题后,微博会有特定团队负责对相关内容和话题进行进一步的策划和推荐,并联动大V参与传播。

在日常策划活动时,微博也会主动与媒体沟通,结合活动内容及时间节点提出建议,联动产品技术部门丰富活动玩法,联动垂直领域大V协助活动破圈传播。

张:另外,我还观察到微博上会出现一些网络舆论对立性比较严重的事件,如近年来出现的性别对立话语、粉圈“互撕”等。对于此类现象,微博一般会怎么做呢?

薄:微博始终将营造清朗健康的社区生态环境作为平台工作的重中之重,贯彻落实中央网信办开展的“清朗·‘饭圈’乱象整治”等“清朗”系列专项行动,不断完善违规内容的判定和处罚标准。平台坚持以最高的标准、最严的要求对存在的性别对立话语、粉圈“互撕”等不符合社会主义核心价值观和“清朗”系列专项行动要求的违规内容进行管控,对组织攻击谩骂、发布“互撕”引战内容的账号,给予严肃处置。

同时,平台会主动通过@微博管理员等官方账号发布公告进行公示和引导,做到让用户有感知、让社会有共识。

注：本访谈中所有数据均来自新浪微博。

本文系国家社会科学基金一般项目“乡村治理视域下县级融媒体中心建设的困境及对策研究”(项目编号:23BXW066)的阶段性成果。

张雪霖,武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学新闻与传播学院副研究员,研究领域为媒介社会学与乡村传播。