《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由前沿访谈、乡村传播、经济传播、健康传播、媒介记忆、智能传播专题研究六个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。

本次推送《AIVSA模式下短视频平台的品牌传播实践逻辑》，作者朱俊松、刘雪茹。

社会化媒体时代，以抖音和快手为代表的短视频平台正在加速融合不同的用户场景和商业形态，构建新的“线上生态”：一方面，为用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为企业创造生意经营的新机会，让企业与消费者在“线上生态”中进行良性互动。这使企业、用户（消费者）与平台三者之间形成价值共生。截至2022年6月，短视频用户规模达9.62亿人，占网民整体的91.5%,短视频平台已然成为消费者新的品牌接触场域。相较于传统的精心安排的品牌接触点，在短视频平台中，消费者可以自由创作与品牌相关的内容，这一行为使其本身也成为品牌接触点的提供者。接触点不断地泛化使其内涵和形式也在不断地变化，因此，品牌传播者只能从消费者的行为和心理出发进行传播实践。

媒介技术深度赋能消费者个体，使其从被动接受品牌信息的状态向主动参与和控制品牌传播的过程转变，其身份也从传统的消费者逐步转向社会化的消费群体，即具有社交能力的消费群体。社会化的消费群体通过UGC平台主动发布与产品和品牌相关的信息，既包括产品和品牌的基本信息，也包括自身的体验与评价。无论是正向的评价还是负向的评价，都将被UGC平台完整地呈现，供其他消费者参考，在这个过程中，消费者的行为控制着品牌信息的传播。另外，社会化媒体和现实生活的高度融合也改变着消费者的交易和购买行为，促使品牌传播逐渐与交易和购买行为融为一体，渗透到消费者日常行为之中,甚至成为其日常生活的一部分。在此背景下，段淳林教授提出了以价值共享为核心的新消费者行为模式——AIVSA，其中“价值认同是消费者产生获取信息和分享信息行为的动力，价值共创是消费者的主要行为方式”。

品牌传播实质上是信息传播，消费者的信息接收习惯作用于品牌传播逻辑。社会化媒体时代，社交网络成为消费者信息传播与接收的主要渠道。短视频平台作为典型的社交空间，在完成产品信息传播的基础上实现了销售一体化，推动消费者交易行为升级，影响信息传播逐渐向消费者交易行为渗透，最终通过其分享行为产生质变。“Web3.0时代品牌传播的主体逐步从企业向消费者转移，而消费者参与也逐渐向消费者控制转变。”因此，了解消费者行为的演进便成了探究短视频平台品牌传播新逻辑的前提条件。

1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出了AIDMA模式，认为消费者在产生消费行为（Action）之前会经历四个阶段，分别为引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）。这一模式中消费者获取信息的方式是被动的、互动的渠道是缺失的，企业只有通过创造可识别的品牌差异以及加大传播力度，注重广告的创意和“营销内容有强刺激性且多次重复性”,才能保持品牌的可见性。随着互联网时代的到来，搜索引擎、门户网站兴起，消费者开始主动获取品牌信息，其自我意识逐渐觉醒。2005年，日本电通广告公司提出AISAS模式，即引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）和用户分享（Share）。该模式中，消费者获取信息的方式由被动接受转为主动搜索，了解信息的同时可以利用博客等平台发布信息，实现从过往单一的接受者角色向传受一体的双重身份转变。这一时期，广告主开始注重网络口碑的打造，如何让消费者与品牌产生良好且久远的情感关系成为品牌思想的核心。

进入社会化媒体时代，“品牌开始从线下转移到线上，线上品牌成为主体”,移动互联网提高了网络渗透密度，推动了全民使用的热潮，移动互联网出现在人们生活的每一个角落，从而促进了现实空间与虚拟空间的融合，这使得线上与线下消费渠道的边界消失。消费者实现了在日常生活中随时随地使用、传播品牌信息以及产生消费行为的可能。基于社交媒体的特征，2011年，中国互联网络信息中心（CNNIC）提出了移动互联网时代的数字化消费模式——SICAS，即体验感知（Sense）、引起兴趣和互动（Interest & Interactive）、联系和沟通（Connect & Communication）、购买行动（Action）和社交分享（Share）这五个阶段。SICAS模式的优势在于将沟通作为品牌与用户之间的桥梁。因此，企业需积极搭建自己的线上品牌社群，与消费者产生积极的沟通互动，利用消费者的口碑传播品牌信息。移动互联网时代，技术催生新的生活形态，在此背景下，刘德寰教授于2013年提出 ISMAS模型，即兴趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行动（Action）以及分享（Share）。此模式丢掉了之前的“广告”元素，认为在移动互联网与社交媒体高度发达的时代，用户进入了主动消费的时代。消费者对于购买目标十分清晰，知道该如何进一步进行购买，寻求口碑效应，并且最终会将购买心得进行分享，形成二次口碑。

社会化媒体的发展产生了大量过剩和冗余信息，消费者的注意力不断被分割并走向碎片化，重新凝聚注意力便成为品牌进行有效传播的基础。依据AIVSA模式，想要在短视频平台海量的信息中吸引消费者的注意力，首先品牌主需利用平台大数据对消费者进行洞察，了解消费者的需求与偏好，提炼出品牌核心价值中最能引起消费者共鸣的内容，通过富有创意的形式与数据化的决策进行精准传播吸引消费者的注意力（Attention），并逐渐将平台公共领域中的流量引入品牌私域。其次，短视频平台的虚拟场景建设与运营有利于提升私域流量的留存率。多方互动（Interaction）沟通，鼓励消费者参与虚拟品牌场景全方位体验品牌内涵，提升消费者兴趣（Interest），建立与品牌的情感，同时，消费者在自己诠释和分享（Share）品牌信息的过程中产生价值认同（Value），形成裂变式传播，进一步扩大品牌的影响力。更重要的是，消费者在虚拟品牌场景的交流互动，有利于形成与品牌核心价值一致的品牌文化，特定的品牌文化将会增强消费者对品牌价值的认同感，提高其对品牌的忠诚度。最后，消费者在完成消费行为（Action）促成品牌商业价值完成的同时，使得自身的价值得到了实现，实现了品牌与消费者之间的价值共创。需要强调的是，基于AIVSA模式的短视频平台的品牌传播逻辑是一个动态持续的循环过程，为此，本文提出短视频平台的品牌传播逻辑（见图1）。

（一）短视频平台的虚拟互动替代现实交流

以短视频平台为代表的移动社交媒体，让消费者可以超越时空的束缚相遇在同一空间，完成了从“现实相遇”到“虚拟相遇”的转变。同时，“参与、互动、共享、场景化”的特征，为消费者提供了“台前展演”与“幕后观看”的虚拟场所。每一个数字ID代表的是一个鲜活的精神个体，他们在短视频平台上同时在线，记录生活、拍摄视频、发布作品，完成自我呈现和表演，同时作为视频内容的消费者，通过热门推荐、关注好友、主动搜索等方式观看他人表演，熟练地使用文字、图片、表情包等形式进行评论，实现感官上的在场与体验。其中，包括消费者利用短视频发布品牌信息以及对产品的测评与推荐，并以内容为连接与其他消费者之间进行互动沟通。因此，消费者作为精神个体在短视频平台上的行为也越来越呈现社会化趋势。品牌主作为短视频平台上的传播者，要积极地制造与消费者相遇和交流互动的机会。

（二）消费者洞察：基于用户数据的计算升级

以抖音平台为例，其采用的是去中心化的流量分配机制（见图2）。初始，每个作品都有机会获得系统分配的基础流量池，但只有质量好，转发量、评论数以及点赞量高的视频内容，才会被热度加权，进入抖音的推荐流量池，形成下一个流量推荐层级。一般而言，一个视频的热度维持期为一周，目前呈现逐渐缩短的趋势，因此，为了维持多而稳定的流量、提高品牌的可见性，品牌主必须做到高质量内容的持续更新。与此同时，一方面品牌主根据消费者对内容的点赞、收藏、转发、评论等行为精准细分目标用户，并进行分析、规划和预测，制定精准化与互动化的创意数字传播方案；另一方面，通过内容的输出不断地获取用户数据，进行消费者洞察，“即发现消费者的新需求和隐性需求”,再依据需求和兴趣生产新的内容使品牌传播更精准、更具效率。“在大数据时代，当品牌传播路径与用户数据洞察达到融合共生的状态，容易促成传播路径‘长尾’的价值聚合与提升。”

图 2   抖音平台的流量分配机制

短视频平台中的消费者洞察，是利用海量数据的挖掘和分析能力精准刻画消费者画像。传播与消费者需求相契合的视频内容，容易吸引消费者注意力，使其对视频内容产生兴趣，进而对品牌产生兴趣。其中，寻找品牌价值与消费者需求相统一的部分是加速品牌成长的关键点。与此同时，社交媒体时代消费者获取信息的能力与媒介素养不断提高，“消费者的信任对象逐渐从营销者转移到其他消费者，消费行为也逐渐向社会行为转变”。因此，短视频平台的消费者洞察，除“通过传播内容的点赞、转发、评论等行为，分析消费者之间关联、交流、互动、影响等状态”之外，品牌关系、关系网络、社区行为和社会价值等都成为消费者洞察的内容。实质上，针对社交化的短视频平台，消费者洞察最终要解决的问题是如何引起消费者的注意并与其建立价值关系。

（三）价值认同：基于兴趣与互动的情感连接

传统营销时代，使消费者对品牌产生兴趣的主要是产品、服务以及品牌的相关信息，而在社会化媒体时代，使消费者对品牌产生强烈兴趣的往往是与其“自身价值观相符的社会化、生活化、娱乐化、游戏化和故事化的信息”,这时，兴趣常常与消费者的参与、交流以及互动行为同时出现。也正是消费者的交流与互动，品牌方才在真正意义上实现了品牌价值的输出，在交流的过程中形成价值认同。短视频平台上的互动参与可分为两方面：一方面是通过平台与其他消费者进行互动，实施信息分享行为；另一方面则是在虚拟场景中与品牌主的互动，消费者围绕产品特性、产品体验或品牌核心价值与品牌主及其他消费者进行不受地域限制的特殊沟通。这个过程有利于情感关系的建立并实现形成价值认同和品牌信息分享的可能。短视频平台为品牌相关利益者提供了即时交流与互动的虚拟场域，实现了品牌主与消费者共同“在场”的可能。另外，以内容为中心的短视频、以体验为连接的品牌直播间和以情感为连接的品牌话题都是消费者与品牌主进行互动的重要渠道。这种互动是建立在精神价值交流之上的沟通，并起到相互影响的作用，“品牌不再是以‘符号’而是以鲜活的‘形象’与消费者进行对话，促进消费者感知从而建立心理连接”。基于此，短视频平台中的品牌传播核心变成了品牌主为消费者提供与品牌或者品牌情景相关的互动体验。

1.以体验为连接的品牌直播间

消费者以“感官在场”的虚拟方式参与短视频平台的互动活动，通过交流沟通完成体验。其中“媒介用户的情感体验（affective experience）是用户体验的高级形式，由正、负面的心情及强烈的感情所构成，通常表现为信任、质疑、接纳、依赖等”。“媒介场景则在交流互动的过程中提供虚拟氛围、唤醒受众情感与价值感知能力。”直播间作为短视频平台关键的互动沟通场所，为消费者的品牌体验创造了在线场景。消费者可以通过弹幕、连麦、评论等形式即时地发表个人意见、反馈产品使用感受、传播品牌信息。主播利用虚拟社交技术以及社交化的亲昵称呼，如“宝宝们”“老铁们”等进行互动沟通与产品展示，拉近与消费者之间的心理距离，与消费者建立良好的沟通关系。在这种打破时空限制的即时虚拟社交中，消费者“不断强化其正、负面的情感体验，产生包括信任/质疑、接纳/拒绝、依赖/疏离等情感”,作用于品牌传播，积极的情感体验加速品牌信息的裂变，促进品牌价值认同的形成。因此，主播可以通过直播间“激活、赋能和调节情感产生实际价值”。

在直播间，主播通过问好、感谢打赏、邀请加入粉丝群等形式激发了消费者参与的热情、拉近了与消费者的情感距离，同时加强了消费者内部之间的亲密关系。于消费者而言，可以利用虚拟互动工具，如粉丝灯牌、送礼物，加关注等形式与主播进行互动，产生连接。其中，高度符号化的道具对消费者加深参与过程中的情感体验起到了关键作用，以抖音平台为例，符号化的道具主要分为三类：第一类，对真实物品的数字化展现，如直升机、热气球、千纸鹤、鲜花等，真实物品在物理空间的价格越高，在抖音平台可以兑换的抖币也就越多，私人飞机的价格比鲜花的价格就高出很多；第二类，浪漫的虚拟想象，即平台设计的基于虚拟想象的物品或活动，如主播之间的同屏PK，礼物中常见的传送门、嘉年华、抖音一号、阿拉丁神灯，等等；第三类，将现实世界中本身具有情感特质的符号进行数字化动态呈现，比如，爱的守护、比心兔兔、亲吻。可以说，直播间高度符号化、场景化、社交化的界面及功能设置，为消费者参与品牌体验的过程增加了许多乐趣，与此同时，他们社交的传播行为创造了娱乐化的信息交互场景，通过各种形式的互动活动将自我无意识的品牌传播行为转变为群体有意识的品牌价值共创互动行为。因此，“构建数字化场景是未来企业品牌传播竞争的核心”。

2.以情感为连接的品牌话题

共同关注的焦点是消费者进行互动的前提，也是其共享情感体验的前提。在短视频平台上，消费者围绕内嵌的话题标签“#”、热门音视频及挑战活动等进行观看、点赞、评论、分享、模仿（表演），产生情感共鸣，形成集体兴奋。用户的广泛参与又进一步推动了话题的流行，而蕴含在话题之中的议程设置更是情感沟通和情感表达的重要形式，“其包含着使用者的选择倾向与意义赋予，也是社会心态的投射”。在这个层面，短视频平台上的品牌传播具有话题性是引起消费者共同关注的基础，广泛认可的话题有利于凝聚消费者，形成群体团结，建立品牌社群。在品牌社群中，消费者逐渐意识到自己身份的特殊性，感知到自己与社群成员之间的联系与相似特征，围绕特定的品牌话题、品牌产品或品牌价值进行互动与交流，便会产生认同感和归属感。另外，他们会因为自己是社群中的一员而感到骄傲并极力维护集体的利益，排斥对社群和品牌不利的“群外人”。

以花西子抖音官方旗舰店为例，其与消费者进行互动的方式主要包含参与抖音平台话题与主动发起话题两方面。首先，官方账号在短视频内容设置上紧跟抖音热门话题，如“爱要新招万物来潮”“古风”“汉服”“二次元”“游戏”等，同时分类视频合集，在好物推荐或者情景剧内容中植入产品信息，截至2023年3月1日，其账号发布46个合集作品。其次，为调动用户参与的积极性，获取抖音免费流量，花西子官方账号借助抖音平台发起“新年必纱技好运不掉色”“花西子平衡卸妆油”“花西子玉养空气蜜粉”等品牌专属话题，吸引用户参与，最终众多话题的播放量均达到1亿次以上。

因此，优质的话题内容设置将成为品牌价值体验在移动互联网时代的核心。然而，话题内容设置并不仅是营销者对于品牌价值的阐释，还是将阐释权转移到消费者手中，引导消费者对其做出回应，最终将消费者对于品牌的认知进行整合，形成以品牌价值为中心的文化现象或者热门话题。未来的品牌会是一个半成品，由消费者体验和参与共同完成。于是，品牌营销者要善于利用消费者洞察的结果在短视频平台上产出好的传播内容，刺激消费者积极主动参与传播分享信息，使消费者成为品牌价值的传播主体、品牌价值的共创者，并在这一过程中影响社交网络中的其他消费者。由此，设计出引领消费者主动参与互动的品牌传播活动就变得尤为重要。品牌营销者可以结合社会热点、行业热点以及目标受众心理和消费需求，策划与品牌价值相契合的、容易引起集体关注的、便于学习和模仿的活动话题，吸引用户积极参与短视频创作，主动进行自我表演和传播扩散，在与社群成员的交流互动中获得品牌体验，加深消费者的品牌感知和品牌记忆，形成对品牌的情感共鸣，提升对品牌价值和品牌理念的理解与认同。

（四）品牌价值共创：多方协同的结果

“平台品牌价值共创是顾客之间和其他利益相关者之间通过参与互动体验形成强连接的社会关系和网络关系”,是品牌依托平台进行的自下而上的品牌价值创造活动。在短视频平台上，企业基于大数据对消费者进行洞察，及时调整品牌传播策略、互动工具帮助消费者直接和企业对话沟通，直播间符号化的道具提升消费者参与过程中的体验乐趣，平台的激励机制引导参与主体分享活动实现自身需要。

短视频平台相较于以图文为主体的其他社交平台，更具有即时交互的特征，正是这种实时的交互让消费者能够参与品牌主策划的传播活动，并在虚拟空间中完成品牌信息的扩散。另外，需要强调的是，以AIVSA模式为基础探讨的短视频平台不是指某一个平台，而是将所有以短视频形式进行信息传播的平台包含在内。因此，本文最大的贡献在于，为以短视频为主要形式进行品牌传播的品牌主提供了理论范式和实践依据。此外，需要注意的是，在短视频平台直播间里，主播作为连接品牌方与消费者的桥梁，有利于拉近与消费者的距离，创新消费者进行品牌体验的形式，实现品牌价值共创共享。但在资本的驱动下，大量MCN机构培养的主播表现出，语言匮乏、行为模式单一、同质化严重、水平参差不齐等特征。随着消费者素养的不断升级，能够持续为其提供情绪价值的主播才会持续得到关注，因此，品牌主在培养主播时要注重内涵而非形式。

备注：全文引用及参考文献从略