《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由前沿访谈、乡村传播、经济传播、健康传播、媒介记忆、智能传播专题研究六个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。

从体验到随创:元宇宙沉浸营销的进化探析

莫梅锋、刘俊杰

关键词：沉浸营销;；随创营销；利润分享；元宇宙

一、沉浸营销理念的泛化及其实践条件

沉浸营销是近年来才兴起的一种营销理念,是对市场营销和沉浸传播的有效结合。其一般被认为是应用了沉浸技术的营销活动或方式,比如将AR/VR、体感、全息等技术应用到营销活动之中,把虚拟世界与现实世界相融合,把文字、图形、影音和现实情景相重叠。从技术性沉浸的角度来理解沉浸营销,它是一种狭义的定义,要进行实践,并且有一定的技术门槛和经费要求。

广义上的沉浸营销,其内涵则超出了技术性沉浸的边界,还包含内容性沉浸和策略性沉浸。只要能让顾客主动参与并“浸泡”在广告营销活动之中,形成一种泛在的沉浸传播状态,并能给顾客带来沉浸体验感受的营销活动,都可以称为沉浸营销。其中,内容性沉浸是通过多感官内容的交互设计和多元刺激,让顾客获得全方位的体验,形成更加“通感”、更加深刻和更加仿真的沉浸感受。例如,游戏营销通过设计有趣的游戏玩法和游戏场景,让玩家沉浸在游戏之中,形成更加深刻和更加仿真的沉浸感受。策略性沉浸则是通过活动流程规划、用户体验设计、场景空间设计等策略,让顾客在充满商业元素的、虚实融合的日常生活或营销事件中感觉不到时光的流逝。例如,主题公园营销通过规划充满商业元素的游乐设施和主题场景,让游客在主题公园中沉浸于各种娱乐体验,感觉不到时光的流逝。

早年流行的快闪活动能产生策略性沉浸效果,可以将之归属于广义的沉浸营销范畴。(1)例如2007年8月,耐克在北京、上海、广州等城市开展了“Zoom狂足快跑”营销活动,市民在限定时间内跑到附近的耐克专卖店,就能免费拿鞋,举办活动的城市出现了市民在城区快跑的线下沉浸景观,这既体现了耐克品牌的运动文化,也让不少人跑出了自己的速度纪录,进入了一种米哈里·契克森米哈赖(Mihaly Csikszentmihalyi)所谓的“心流”(Flow)体验状态,甚至由此养成了爱运动的习惯。米哈里指出,当人们全神贯注于一件事时,会不同程度地感到时间的飞逝,因而出现了快感加强、能力提高和效率提升的结果。研究发现,沉浸带来的高峰体验(Peak Experience),是人们众多行为背后的深层动力。也因此,沉浸原理被广泛应用于购物、运动、工作、游戏、上网和教育等领域。

国外广义的沉浸营销研究多聚焦于“沉浸式网购”。研究发现,网购时人们会拥有控制感、集中注意力、满足好奇心和兴趣,获得趣味、满足、尊重等体验价值,从而增强再购买的意愿和推动正面口碑的传播。但过度的沉浸式网购会落入“成瘾性网购”陷阱,这种强迫性、仪式性疯狂购物的心理和行为是一种病态。如果过度沉迷于网络购物带来的快乐,会对现实生活产生影响,包括经济拮据、人际和家庭关系紧张,甚至影响正常的学习、工作或生活。国内较早的沉浸营销研究始于对互动营销的沉浸机制探讨,通过优化过程设计规避过度沉浸风险,使参与互动营销的顾客能获得身临其境的沉浸体验,以强化营销效益。

引导顾客参与营销活动并进入沉浸状态,需要若干实践条件:明确的目标、立即的回馈、挑战与技巧的平衡、行动与意识的结合、潜在的控制感、时间感的扭曲、自我意识的丧失等。元宇宙是具有社交性质的空间,是现实与幻想的融汇,是和现实同步的世界,人们在元宇宙中所拥有的一切都在现实世界中有映射。例如,在VR营销这一元宇宙营销类型互动活动中,VR体验目标一定要明确,VR尽管可以实现360°全景视角,但主线只能是一个,否则就会分散用户的注意力。然后,对用户可能感兴趣的互动点要提前进行交互式设计,并无延时地提供正反馈。再者,VR操作不能太容易,也不能太难。太容易会让人索然无味,太难又会让人望而生畏。同时,要不断提醒用户用行动参与其中,以形成身体记忆,不断强化操控感,让其更加地投入而忘记时间,用户就会拥有沉浸的感受。然而,一旦达到忘记自我的程度,用户就会陷入沉迷的旋涡。如何把握沉浸与沉迷之间的“度”,是沉浸营销产生正面或负面社会影响的关键。其中,“忘记时间”是沉浸的标志,“忘记自我”则是沉迷的边界。

二、沉浸体验:把“旁观者”变成“参与者”

在传统营销活动中,经常会面临这样的困境:精心策划、创意、创作,斥巨资执行的营销活动,总被目标顾客视若无物。如何把顾客由游离在营销传播活动之外的“无视者”“旁观者”转变为“参与者”,是每位业者的必修课。元宇宙中无所不在的体验互动,为顾客带来美好体验,可以培育更加沉浸的用户。

足够的使用时长是沉浸感产生的前提。因此,场景多元、内涵丰富的用户体验是保证使用时长的关键。而元宇宙体验既是一种场景化的旅程,也是一种多重感受的结果,即用户通过多维度体验参与元宇宙活动,经历活动的整个过程,得到正向的认知,形成积极的情感和态度,并再次强化行动。可以说,元宇宙体验是“知”和“行”的合一,可实现品牌和用户相互尊重与行为忠诚的统一。

在元宇宙沉浸营销中,依据用户的心理和行为,可以将体验参与分为五种类型。

一是感官体验参与。用户通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等多种感官参与品牌营销传播活动。多种感官的沉浸,不仅以“流量”的形式为元宇宙平台提供注意力价值,还在私域运营过程中,为品牌提供多元化的经济效益。

二是情感体验参与。用户通过对品牌、内容和代言人等的情感投入,在享受到心理按摩的同时,对品牌文化、价值理念等产生了共鸣、共振,进而产生了品牌的情绪经济价值。

三是思维体验参与。用户通过对品牌文化哲思的思维活动,形成了自主的思考结论,合理化其对品牌的已有认知、情绪、态度和行为,让品牌具备了改变人的生活形态,形成了符合用户新的消费习惯的功能。

四是行动体验参与。用户通过积极参与品牌营销传播活动,激发生理本能反应来推动行动,形成了对品牌的身体忠诚,实现了营销活动的直接转化。

五是关联体验参与。用户把品牌关系关联到现实的社会关系中,进行价值重塑和社群认同的再造,赋予了自己与品牌的正面意义联结,产生了品牌的符号价值。

以微软旗下公司开发的开放世界游戏《我的世界》为例,受新冠疫情影响,很多学校不能在线下举行毕业典礼,就纷纷在《我的世界》中举办虚拟毕业典礼,不少用户开始接触这款游戏,并持续提供视听感官营销价值。在后续的行动式参与中,用户得到了更多元的刺激,养成了玩游戏的习惯,改变了生活模式,甚至改变了对现实世界的认知。在很多人的眼中,世界开始变成以方块(Block)为元素的组合;有的人成为《我的世界》某个角色的“粉丝”,从情感上对之顶礼膜拜,强化了偶像依恋心理;有的人以方块世界的简化思维合理化自我的童趣化思维模式,特别是有的人把游戏中的社会关系、世界观投射到现实世界之中,引发现实世界价值理念的嬗变;有的人借鉴《我的世界》的逻辑,把小说《三体》改编成游戏动画《我的三体》,实现了收益巨大的虚拟创业。

《我的世界》中的方块和现实世界中的乐高玩具一样成了一种新型创造性媒介,而元宇宙是两者的综合体,即虚拟和现实的融合,成为一种建构新世界的元素。这些元素通过重新组合的形式,又建构了一种新型意义制造系统。如果说乐高既是玩具的媒介又是媒介的玩具,那么《我的世界》既是游戏的媒介又是媒介的游戏。进一步地,元宇宙既是元宇宙的媒介又是媒介的元宇宙。在元宇宙中,用户的体验参与提供了实现沉浸状态所必需的多感官、全方位的刺激,更关键的是,从时长和程度两重维度把用户卷进来,并将之由“旁观者”变成“参与者”,使品牌也由“他者”变为“队友”,增加与提升了沉浸的时长和程度,实现了长时间沉浸本身蕴含的时间价值,产生了认知、情绪、思维、行动和意义等层面的体验价值。

三、沉浸随创:把“顾客”变成“创客”

在沉浸体验过程中,顾客还只是被动、浅层次地参与品牌的生产、传播、营销和消费,要想让其转变为主动的“生产性顾客”(Prosumer),进行生产性创造,则必须建立强制性、自动化的价值分享机制。但以往的营销活动中,尽管都肯定了用户创造内容(UGC)的价值,但尚未在政策和技术上提供必要的保障。

2021年2月7日,《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》发布,这让全民的创意天赋和创作热情得到了更全面的保障和支持,开启了一个全民创意的新时代。其开放性、生态化发展的新理念,打破了资本和平台的垄断与封闭。同时,随着元宇宙技术,特别是数字藏品(NFT)和区块链技术在广告营销领域的推广与应用,解决了用户创作广告(UGA)没得到相应报酬的问题。由此,把“顾客”变为“创客”已成为现实。

作为创客的顾客,其沉浸时间更长、程度更深,生产的价值更高。但他们拥有的与品牌相关的知识、资源、工具等都是有限的,且品牌的生产性消费只是日常生活的一部分,属于伴随性活动,注定是一种随手的业余性创造,即“随创”,难以成为有计划的专业化创造。然而,这些创造虽然只是随意之举、偶然之得,只是通过对手边材料和工具进行的简单加工、组合和改变用途,但带着个体智慧、个性风格和关系网络,有助于寻找既能适配不同顾客个性化需要,又能解决品牌营销问题的新方案,特别是这种寻找非通用方案或非标准答案的做法,正是独一无二创意的来源。

“随创”是法语“bricolage”的意译,源自威尼斯语“bricola”,原指在威尼斯潟湖标记水深的用绳索相连的木桩,表示组合、连接。该概念最早由法国人类学家列维-斯特劳斯提出,指利用手边材料进行创新的技能,被用于分析手工创作和神话创造。(3)后来,雅克·德里达将之推广到多个领域,形成一种创新模式。基于价值共创、共享的理念,在沉浸营销中,“随创”指顾客利用手边的物料、材料、资料和简单工具进行生产性营销活动,并产出创造性成果的主动行为。随创成果可以是一般性的、富有创意的创作作品,也可以是基于成果的创新价值,整合人、财、物等资源转化为创业行为,产生更大的经济价值和社会价值。

三是影音随创,进行影音拼接。顾客根据品牌影音特有的形象、意象或结构原型,进行影音作品的二次创作。例如,2020年11月,北京现代联合视频剪辑工具“剪映”,以“特有锋芒”为命题征集作品。用户通过“剪映”的卡点、对口型等智能创作模板功能,只需上传素材,就能一键生成视频。这样人人都可以成为“剪辑师”,实现了北京现代新车上市宣传活动的互动众创。

四是行为随创,进行具身创作。顾客在品牌活动事件中,或品牌活动空间中,用自己的身体和行动进行创造或展演,成为营销事件和营销空间的一部分,进行具身书写和具身连接。例如,自2021年3月起,国际公共建筑设计艺术展推出了一个名为“教育盒子”(Education Box)的会展IP,全球办公家具领导品牌Steelcase等纷纷参展,围绕“教育盒子”这一IP,利用可移动、可自由组合的家具,营造灵活、移动、交互、开放的教育空间。不少学生和社团纷纷入驻,举办各种活动,在行动沉浸过程中,对品牌的理念和使用形成了身体的记忆。

以“体验”为导向的沉浸营销形态一般是组织一场场体验式“营销活动”,以“随创”为导向的沉浸营销新形态则是营销活动随带提供的、贴有品牌标识的、用途广泛的若干实物形态的彩笔、彩带、画笔、画板、剪刀、胶水、脸谱等物料的“随创盒子”,也可以是能提升图文、影音、游戏创作水准的智能设计、编辑、传播类App等数字形态的“随创工具”,并引导用户使用这些“盒子”和“工具”,帮助其提升日常生活的创意、创新、创造技能,美化生活、享受生活。在当前已开始应用的“随创盲盒”中,装着各种工具、文具、玩具,激发人们“拆盒”的好奇心,满足人们在平淡生活中对意外之喜的追求。人们不只在营销活动期间会沉浸其中,在之后的日常生活中还会持续使用这些工具,持续受到营销活动的影响。营销随创的新形态还可以是策划一项项学习、娱乐、审美、游戏、社交、文创、展演等“随创任务”。在用户完成任务的过程中,在挑战程度逐渐提升和创作创造水平同步提高的双重向上的通道中,提高了顾客对营销活动的沉浸程度。

元宇宙沉浸随创是一种基于元宇宙的沉浸式营销方式,关键是建立价值共创和分享机制。在元宇宙的沉浸式体验中,顾客的创造性和参与度得到充分激发与提高,但是保障顾客的权益和利益,是建立可持续的沉浸随创营销的关键。通过建立强制性、自动化的价值分享机制,将顾客的创造价值和品牌进行合理的分配,能够激励顾客更加积极地参与和创造。同时,需要引导和培育顾客的自我管理和自我发展的能力,以实现营销的可持续性。

元宇宙沉浸随创具有广阔的应用前景。在品牌营销、产品创新、数字化转型等方面,元宇宙沉浸随创都能够为品牌和顾客带来更多的价值共创和共享。例如,在品牌营销方面,可以通过元宇宙的沉浸式体验,让顾客更加深入地了解品牌,提高品牌的知名度和美誉度;在产品创新方面,可以通过元宇宙的沉浸式体验,让顾客参与产品的设计和研发,提高产品的创新度和竞争力;在数字化转型方面,可以通过元宇宙的沉浸式体验,推动企业的数字化转型,提高企业的生产效率和创新能力。

总之,元宇宙沉浸随创是一种新型的营销方式,能够激发顾客的创造力、提高顾客的参与度,实现更深度的价值共创和分享。在元宇宙的数字世界中,品牌和顾客可以通过更加深入的互动和合作,共同创造更加美好的未来。

四、元宇宙沉浸营销的随创版权保障和利润分享机制

目前,顾客在沉浸营销中的随创行为所产生的价值和权益尚未得到充分保护,主要表现在创意作品的版权保护不足、创意作品的商业价值被低估、顾客的参与度和积极性受到限制等方面。为了更好地激发顾客的创意,提高顾客的参与度,推动品牌的发展和创新,营造健康和可持续的营销环境,顾客在营销中的创意行为所产生的价值和权益保护问题亟待解决。

随着VR/AR/MR/XR技术、体感技术、人工智能技术、脑机接口技术等的不断发展,元宇宙智能眼镜(Smart Glasses for the Metaverse)等新型介质将取代当下现实世界与虚拟世界的传统入口,如手机、电脑、平板、可穿戴设备等,成为新的全景式入口,拥有更加强烈的沉浸感。而沉浸其中的人们,将以数字化身的形式进行生产、消费、学习、娱乐和社交。因有智能分析、智能设计、智能剪辑、智能传播等技术的加持,人们进行营销传播创造的能力将大大提升,效率也将实现突破性地提高。在泛在的元宇宙中,任何人都可以在任何时间、任何地点,更加高效、简单、便捷地进行营销随创活动。与此同时,营销随创权益将得到全面的保障。保障技术之一是数字藏品技术。

数字藏品是一种基于区块链技术的数字艺术品或文物,具有唯一性和不可篡改性,通过加密算法和时间戳等方式保证其唯一性和真实性,同时能够通过智能合约等方式实现权属管理和交易记录等操作。数字藏品的保护机制包括加密算法、时间戳、智能合约、区块链技术和数字版权管理等多个方面,可以保证数字藏品的唯一性和真实性,防止数字藏品被盗版、侵权等行为。数字藏品是数字文字、图像、影音、游戏等作品基于区块链技术的可交易、可转赠、可永存,但不可复制的唯一数字凭证。其流通性、唯一性、可持续产生版权费等特征使之具备了打造营销热点的属性。

数字藏品发行流程大致为:版权所有者,也就是发行方对作品进行数字化再生产并上架到数字藏品交易平台;平台将作品上链确权,并执行交易的智能合约达到自动化交易;购买方可以在平台内看到发行方的数字藏品,如果购买,此时智能合约会将发行方钱包里的该数字藏品转移到购买方的钱包;每次交易,平台收取2.5%左右的手续费用,发行方收取约定比例的版权费用。不同于传统的数字作品一次性买断版权,数字藏品的发行方可以得到持续性版权费的转售利润分享(Resale of Profit Sharing Right),这让发行方更加愿意在区块链上公开自己的作品,并大大激励了其对数字藏品的创作热情。

2022年以来,我国先后颁布了《关于防范NFT相关金融风险的倡议》等规定,以及出版了《数字藏品行业自律发展倡议》《数字藏品应用参考》,限制了数字藏品的二次交易,其升值的空间被压缩,但营销的价值却得到了释放。

首先,数字藏品为品牌主主导的原创性营销创意提供了新的盈利点,提升了品牌的IP价值。例如,根据可信区块链研报,截至2021年8月,NBA授权的数字贺卡、虚拟球馆、数字视频等形式的数字藏品营业额超过了6亿美元。数字藏品还为品牌提供了虚拟所有权的确权服务,便于品牌资产在虚拟世界继续流通,产生营销推广的价值。例如,2022年1月,美的公司发布名为“Dr.M”的数字藏品系列头像,免费赠送给用户,虽然没产生直接的经济价值,但其限量1000份的营销策略塑造了“稀缺性”,激发了用户的好奇心,降低了获客的成本,成为营销引爆的新密码。

其次,数字藏品为创客营销传播随创作品提供了分享版权收益的机制。2022年4月,中南卡通公司推出数字藏品“元虎”二次创作创意大赛,获奖作品将以隐藏款的形式成为“元虎”数字藏品的一部分,分享该作品带来的收益。在文物数字创作推广领域,以文创者、设计师、艺术家为代表的文物数字创客,在IP授权条件下,纷纷对文物进行数字化二次创作,生成数字藏品,上链交易,这不仅实现了文物IP的推广和增值,还实现了文物的活态化传承、创新性发展和创造性转化。在文物数字版权归属多元、权益平衡的新版权理念下,实现了多方共赢和行业繁荣。

最后,数字藏品营销的马太效应,将促进整个元宇宙沉浸营销的快速发展。创客们发现了一个规律:“搭车”名牌的数字藏品更容易成功。这样一来,著名品牌衍生出来的数字藏品会越来越多,使越著名的品牌的数字藏品营销活动越容易成功。当然,越著名的创客,越会吸引更多的品牌与之合作,他们参与的数字藏品营销活动也越容易成功。在这个新生的遵循丛林法则的元宇宙营销森林里,唯有早点进入、早点“圈地”、早点积累,才能成为元宇宙营销的先行者。

当然,元宇宙商业运行中也存在侵权的风险。2021年12月,法国爱马仕品牌旗下的“柏金包”(Birkin Bag),被美国艺术家梅森·罗斯柴尔德(Mason Rothschild)擅自成系列地二次创作成名为“元宇宙铂金”(Meta Birkin)的数字藏品。其只是简单地在著名商标Birkin之前加上元宇宙的前缀Meta,艺术作品也只是在“柏金包”的外观上加入毛茸特征,却在数字藏品交易平台上一举获得了百万余美元的收益。但众多品牌已发现其中的风险,开始布局元宇宙新“战场”,特别是著名品牌的商标、产品或创意等,在出街前后,其数字版本应及时在数字藏品交易平台发行并确权。如果不这样做,就可能被其他品牌捷足先登。

五、结语

综合来看,从沉浸体验到沉浸随创是大势所趋,主要体现在市场需求和竞争优势两个方面。在市场需求方面,顾客越来越注重参与和创造的价值,传统的营销方式已经不能满足顾客的需求,因此需要采用更加深入的沉浸式营销方式来吸引顾客;在竞争优势方面,采用沉浸随创的营销方式可以为企业带来更多的创意和解决方案,提高企业的创新能力和竞争力。

营销从体验到随创的理论意义在于,丰富了营销学的理论体系。传统的营销学理论主要关注产品的设计、推广和销售等方面,而营销随创则更加注重顾客的参与和创造,将顾客纳入产品的设计和创新,进一步拓展了营销学的理论范畴。其现实意义在于,为企业提供了更加深入的营销方式和更加有效的营销手段。通过营销随创的方式,企业可以与顾客进行更加深入的互动和合作,共同创造产品或服务,实现更加精准的市场定位和更加有效的营销效果。

同时,营销随创赋予了营销创客更强的主体性,使其参与营销活动的程度更深,更易获得沉浸感。在元宇宙中,营销随创者的权益得到了技术和政策的双重保障,更加激发了他们的创作热情,并有望形成新型营销创新、创意、创业生态。而更加频繁和更具深度的营销随创活动,不仅有助于增强随创者对品牌的沉浸体验,还强化了他们对品牌的专属感。营销随创的工具化和任务化,深度嵌入人们的日常生活,转变了传统营销理念中把顾客对象化、客体化的思维,以“营销为人类日常生活服务”的新理念,提升人们日常生活的美感和情趣,提高创新、创造的效率,并产生心理成就感和经济效益,营销随创必将得到更多创客的认同和接受。

本文系教育部产学合作协同育人项目“增强现实(AR)媒体创意平台”(批准号:教高司函[2019] 12号)的阶段性成果。

莫梅锋,湖南大学新闻与传播学院教授、博士生导师,研究领域为广告传播、网络与新媒体等;

刘俊杰,湖南大学新闻与传播学院硕士研究生,研究领域为广告传播、企业传播等。