《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由前沿访谈、乡村传播、经济传播、健康传播、媒介记忆、智能传播专题研究六个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。
本次推送《元宇宙营销主要类型的演进与趋势》，作者：陈永东。
元宇宙营销主要类型的演进与趋势
陈永东
摘 要：本文在对元宇宙营销的概念、基本场景及主要特征进行讨论的基础上,认为当今元宇宙营销主要包括五种类型:沉浸式营销、元宇宙社区营销、虚实融合营销、数字虚拟人营销及NFT数字藏品营销等。同时,探讨了上述五种元宇宙营销主要类型的演进路径,揭示了它们与场景化营销、体验营销、游戏化营销、社会化媒体营销、O2O营销、代言人营销、IP营销及文创衍生品营销等的关联。最后,对元宇宙营销的未来演进趋势做了预测,认为元宇宙为未来营销提供了新时空,元宇宙营销将融入全媒体营销,沉浸式营销或将成为主流并融入全过程营销,元宇宙营销将面对多元化角色,并将强调“以虚强实”,同时将与智能营销相辅相成。
关键词：元宇宙；沉浸式营销；数字虚拟人营销；NFT数字藏品营销
近年来,随着元宇宙的兴起,元宇宙营销也开始崭露头角,并且有向各个领域渗透的趋势。然而,对于元宇宙营销的基本认识还存在不同程度的差异,需要及时梳理、分析与研究。其中,既需要理解元宇宙的基本框架、元宇宙营销的基本场景与主要特征,又需要梳理元宇宙营销主要类型的演进路径,并对其未来演进趋势做出相对合理的判断。
一、元宇宙营销的概念、基本场景与主要特征
认识元宇宙的基本框架,以及元宇宙营销的基本场景与主要特征,对于理解元宇宙营销相关问题非常有必要。
(一)元宇宙营销的概念
元宇宙营销当然是建立在元宇宙基础上。元宇宙的基本框架可以从虚拟世界与现实世界的关系出发划分为三个世界,进而引出后文要讨论的元宇宙营销的三大基本场景。
如图1所示,实边圆为现实世界,虚边圆为元宇宙世界,二者有一定交叉。虚边圆的元宇宙被划分为三个世界。
第一个是原生的“纯虚拟世界”。该世界主要有纯虚拟组织、纯虚拟产品、元宇宙虚拟社区及元宇宙虚拟消费平台等,同时有两种较为普遍的应用:非同质化代币(Non-Fungible Token,NFT)数字藏品及数字虚拟人。在具体应用时,目前常采用虚拟现实(Virtual Reality,VR)或全景图等方式呈现。
第二个是数字孪生(Digital Twin)的“极速版真实世界”。数字孪生主要指实体组织、产品或角色在元宇宙里建立一个映射或镜像。该世界主要有各种实体组织的数字孪生、实体产品的数字化形式、生物人的各种化身(包括全真/超写实模拟化身及其他化身)。
第三个是虚实融合的“高能版现实世界”。该世界主要指允许将实体产品的数字化形式、NFT数字藏品、数字虚拟人及纯虚拟产品等虚拟信息叠加到现实世界中,以增加现实(Augmented Reality,AR)、混合现实(Mixed Reality,MR)或裸眼3D等方式进行访问,进而实现虚实融合。
图1 元宇宙的基本框架
资料来源:作者自行绘制,图2至图7相同,此后不赘。
由此可以得出元宇宙营销的基本概念,元宇宙营销指在元宇宙的三个世界,即原生的“纯虚拟世界”、数字孪生的“极速版真实世界”及虚实融合的“高能版现实世界”中的任何一个世界上进行的沉浸体验感更强的营销活动。
(二)元宇宙营销的三大基本场景
根据上述框架中的三个世界,可以引申出元宇宙营销的三大基本场景。
1. 原生的“纯虚拟世界”的元宇宙营销场景
由于“纯虚拟世界”中所有角色及组织/场所都是虚拟的,营销活动的开展亦以此为基本点。同时,“纯虚拟世界”以VR或全景图等方式呈现及访问,加上漫游及互动,使沉浸式营销大显身手。
“纯虚拟世界”中有NFT数字藏品、数字虚拟人(及不同的化身或分身),因此其将与NFT数字藏品营销及数字虚拟人营销的关系密切。当然,这个世界中的虚拟场所也可以呈现数字化形式的实体产品。
“纯虚拟世界”中还有元宇宙虚拟社区及元宇宙虚拟消费平台,因此其将与元宇宙社区营销,以及针对元宇宙虚拟消费平台的各种元宇宙营销组合的关系密切。
2. 数字孪生的“极速版真实世界”的元宇宙营销场景
首先,在这一场景中,各种实体组织的数字孪生的存在,有利于各类组织/品牌“由实入虚”,充分利用虚拟世界时空不受限的优势,随时随地开展品牌营销及虚拟服务,提升组织/品牌的影响力。
其次,在这一场景中,各种实体产品的数字化形式可以为企业接近无限的空间及时间提供3D方式的产品呈现,使得用户可以从不同角度更细致地观察产品,也可以以个性化的方式体验产品。此时,沉浸式营销显然有了用武之地。
最后,在这一场景中,生物人的各种化身既可面向企业的高管,也可面向明星名人,还可面向普通网民。对于企业的高管及明星名人,可通过全真/超写实模拟化身扩大影响力,打造个人IP;对于普通网民,则可充分发挥生物人各种化身的作用,可邀请它们扮演非玩家角色(Non-Player Character,NPC)。此时,亦用得上沉浸式营销。
3. 虚实融合的“高能版现实世界”的元宇宙营销场景
显而易见,这一场景主要应用的是虚实融合营销,并结合数字虚拟人营销、NFT数字藏品营销及部分沉浸式营销。
在这一场景中,数字虚拟人可以被“请到”现实世界中,以裸眼3D等方式呈现。此时,数字虚拟人不仅可以应用于广告、营销中,还可以提供相关的咨询服务、与真人进行互动及合作开展营销活动。
此场景还可将实体产品的数字化形式、NFT数字藏品、纯虚拟产品及其他虚拟信息通过叠加的方式呈现在现实世界,这不仅使NFT数字藏品等可成为营销的载体,而且可开展虚实融合的沉浸式营销。
(三)元宇宙营销的主要特征
结合上述元宇宙营销的三大基本场景及不同场景支撑技术的特点,元宇宙营销的主要特征表现为以下几点。
其一,营销体验的沉浸感加强。这主要得益于VR/AR/MR技术的普及与制作成本的下降,这些技术亦统称为扩展现实(Extended Reality,XR)。此时,有可能通过眼镜及其他体感设备,加上设计到位的3D虚拟场景、虚拟影像、虚拟灯光及声音的配合,沉浸感明显加强。
其二,营销活动中的互动性加强。元宇宙营销可能有两种基本的互动,一种是在虚拟场景中,基于VR/AR/MR技术的营销活动可为虚拟化身或NPC提供互动;另一种是虚实融合的营销活动现场,允许用户与数字虚拟人或机器人进行互动。前一种互动需要考虑互动情形的合理性,后一种互动需要足够的人工智能相关训练。
其三,营销体验的个性化加强。在元宇宙的营销活动中,用户通常可以对自己的位置、行动路径或不同情节进展进行自由选择,或在一定的设计限制范围内做出选择。此时,不同观众的体验很可能不同,进而实现了观众体验的个性化。
其四,营销活动中的时空拓展性。元宇宙营销的三大基本场景极大地体现了营销活动的时空拓展性。原生的“纯虚拟世界”及数字孪生的“极速版真实世界”有了更广阔的营销活动虚拟空间,且不受时空限制。虚实融合的“高能版现实世界”则使现实世界的时空得以拓展。
其五,营销活动中的虚实融合。如前文所述,虚实融合的“高能版现实世界”中的元宇宙营销活动,既可以在现实世界中呈现数字虚拟人,也可以叠加实体产品的数字化形式、NFT数字藏品及其他虚拟信息,这使得现实世界的营销活动可以借助虚拟的力量。
二、现阶段元宇宙营销的主要类型
现阶段,元宇宙营销的新类型不断涌现。在上述三个世界或三大基本场景中所体现的元宇宙营销类型主要包括:沉浸式营销、元宇宙社区营销、虚实融合营销、数字虚拟人营销、NFT数字藏品营销等。
(一)沉浸式营销
沉浸式营销是较为典型的元宇宙营销类型,其定义尚不统一。有观点认为,沉浸(式)营销是指营销者通过搭建开放和互动场景吸引受众参与、激发受众创造行为,由此让受众获得愉悦的体验。也有观点认为,沉浸式营销是一种在消费者出现的所有渠道中,为消费者提供具有凝聚力、将其全方位包围,并通过品牌营造的体验,而非产品,让消费者持续关注品牌活动,以加深对品牌和产品的了解。还有相对传统的沉浸式营销的定义,即将线下的沉浸式场景营造归入其中,如多媒体视听场景营造,或接近真实消费环境的场景营造。
这几种沉浸式营销的定义虽然有一定差别,且属于处于不同时代的定义,但基本将用户的“沉浸感”加以突出。“沉浸感”背后的实质是体验的优化。那么,沉浸式营销的主要特点就是,通过更具带入感的沉浸式体验达到更好的营销效果。从某种意义上讲,另外四种元宇宙营销主要类型都有沉浸式营销的影子,因为元宇宙社区、虚实融合场景、数字虚拟人出现的场合及NFT数字藏品的体验过程都会让用户更加沉浸。
(二)元宇宙社区营销
元宇宙社区营销主要针对框架中的“元宇宙虚拟社区”而言,其本质上仍然属于虚拟社区营销范畴。相较于传统意义上的虚拟社区营销,元宇宙社区营销主要有三点不同。
第一,元宇宙社区空间的呈现方式不同。元宇宙社区空间往往是3D的呈现方式,且更接近现实世界的环境或场景,使得社区成员之间的交流更具“真实感”。数字孪生还能使线下的组织及场景被“复刻”到元宇宙中,可增强“亲切感”。
第二,元宇宙社区成员的角色呈现方式不同。元宇宙社区成员的角色呈现方式往往是虚拟化身,且通常是3D的,可以有类似真人的外形、服装、发型及配饰等,甚至可以有各种接近真人的丰富表情。
第三,元宇宙社区成员的沟通方式不同。一方面,成员除了可以用文字、影像、声音等进行沟通之外,还可以通过VR、AR、MR的操作设备或其他体感设备进行有“触感”的沟通;另一方面,成员的沟通不是固定在屏幕面前的,可在相关的场景中“漫游”,这样易产生“距离感”及不同的“亲密感”。
(三)虚实融合营销
虚实融合营销是从虚实融合的“高能版现实世界”中的元宇宙营销活动引申而来。2022年7月发布的《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案(2022—2025年)》指出,“尊重规律、分步推进。把握‘元宇宙’虚实映射、虚实交互、虚实融合的演进规律”。这对营销行业是一个基本的指向。
在这里,“虚实映射”基本可以对应实体组织的数字孪生及实体产品的数字化形式,“虚实交互”则既包含了沉浸式营销,也包含了元宇宙社区营销,甚至还有线上真人与数字虚拟人或机器人的交互。在此基础上,形成了“虚实融合”。
更重要的是,虚实融合营销可以更好地提升线下营销活动的丰富性与体验度。例如,2022年6月,Feng Chen Wang携手元宇宙创新中心Inert Plan开启元宇宙大秀,以虚实结合的设计手法进行了产品展示与营销,其中相应的新品时装均由数字虚拟人加以展示,并配以3D虚拟场景。
(四)数字虚拟人营销
数字虚拟人营销越来越受到重视。数字虚拟人营销是消费者在现实环境中依托于数字虚拟人进行各类活动的互动营销方式,如虚拟直播、虚拟代言等,同时是为部落成员能够更好地群聚和交流而打造的服务与产品,并将其在市场运作的一种全新的营销范式。
数字虚拟人能以最佳的造型、更低的风险、更长的生命周期存在,并可“不知疲倦”地在同一时间以不同的化身或分身出现在多个不同的场合。从某种意义上讲,数字虚拟人可以“永生”。
数字虚拟人营销对于品牌价值提升有明显作用。有观点认为,数字虚拟人提升品牌价值的路径有两个:其一,使用知名度较高的虚拟代言人,快速更新原有的营销渠道与建构新的传播渠道;其二,品牌方自主开发和使用代言人,打造私有品牌流量池,将品牌价值与自有数字虚拟人的价值深度绑定,实现二者价值的共同提升。(2)另外,还可以将自有的数字虚拟人变成IP,为其他品牌代言,或与其他品牌进行合作,甚至可以做客服。
(五) NFT数字藏品营销
NFT数字藏品营销可以达到多种效果。36氪研究院于2022年7月发布的《2022年中国数字藏品行业洞察报告》中提到,数字藏品对于品牌营销的价值可通过拓展营销方式和品牌价值变现实现。一方面,品牌可将其产品、权益数字化,开发更多创意营销方式,扩展营销边界;另一方面,品牌将其虚拟形象、logo等打造为数字藏品,实现品牌的价值变现。
NFT数字藏品还可定位为数字化的文创衍生品。过去已有不少品牌发行过数字化的文创衍生品,只是目前更趋向于基于区块链技术的NFT发行方式。例如,2022年以来,泰山景区发行的“泰山系列数字藏品”、黄山景区发行的“迎客松系列数字藏品”等均获得网民广泛认可,对文创、文旅行业营销有借鉴意义。
另外,NFT数字藏品营销还可扩大品牌传播范围。以文博行业为例,NFT数字藏品不仅可使各类艺术品、珍贵藏品、文物或非物质文化遗产得以传承,而且给品牌传播带来很大机遇。由于NFT数字藏品制作成本相对较低、发行量相对较大,品牌能以更高的效率获得更大范围的传播。
需要说明的是,上述元宇宙营销的主要类型只是目前所看到的形式,未来还有更多新形式不断涌现,但总体上都将使营销的“沉浸感”变得更强。
三、元宇宙营销主要类型的演进路径
在讨论元宇宙营销时,若能梳理清楚每种元宇宙营销类型的演进路径,则对充分运用其特点及分析其未来发展趋势非常有益。目前,上述元宇宙营销主要类型的演进分为以下几条路径。
(一)沉浸式营销的演进路径
沉浸式营销主要由场景化营销、体验营销及游戏化营销等演进而来,其路径如图2所示。
图2 沉浸式营销的演进路径
首先,沉浸式营销吸收了场景化营销及体验营销的特点。沉浸式营销强调突出场景及体验。有观点认为,“沉浸式营销是场景(化)营销和体验营销的升级版”,“沉浸式营销承继了场景(化)营销和体验营销的精华”。可见,沉浸式营销由场景化营销及体验营销共同深化而来。
其次,元宇宙营销的三大基本场景均体现了相关场景带来的沉浸感体验。在原生的“纯虚拟世界”元宇宙营销场景中,主要通过虚拟场景配合VR等呈现方式提供“沉浸感”;在数字孪生的“极速版真实世界”元宇宙营销场景中,主要通过“复刻”现实世界的3D场景等方式提供“沉浸感”;在虚实融合的“高能版现实世界”元宇宙营销场景中,主要通过AR、MR及裸眼3D等方式在现实世界体验到“沉浸感”。
最后,游戏化营销被融入沉浸式营销。在沉浸式营销中,游戏化营销的不少特色得以体现。在用户沉浸于元宇宙的虚拟场景时,常常采用游戏里常用的术语———漫游。同时,游戏化营销融入元宇宙营销可让用户更加放松。席勒认为,只有当人充分是人的时候,他才游戏;只有当人游戏的时候,他才完全是人。或许,未来所有产业都是游戏产业。
(二)元宇宙社区营销的演进路径
元宇宙社区营销主要由社会化媒体营销、场景化营销及沉浸式营销等演进而来,其路径如图3所示。
图3 元宇宙社区营销的演进路径
首先,元宇宙社区营销体现了社会化媒体营销的基本特点。一方面,元宇宙社区与社会化媒体都有虚拟化的特点,营销自然有相通之处;另一方面,社会化媒体营销较好地将长尾理论、口碑营销及病毒营销结合了起来,这些也均是元宇宙社区营销所需要吸收的。目前,一些火爆且具有营销性质的元宇宙虚拟晚会、NFT数字藏品发行均体现了口碑营销与病毒营销的特点。
其次,元宇宙社区营销体现了场景化营销的特点。由于元宇宙社区成员沟通交流的场景多为以3D的形式呈现,此时必然会将场景化营销体现得淋漓尽致。场景化营销理论提倡,“空间链接”变成了新场景的定义指导、“社群”是场景的动力机制、“数据”使场景精确匹配用户需求,这都是元宇宙社区营销所需之要点。
最后,元宇宙社区营销将沉浸式营销融入其中。一方面,如前文所述,沉浸式营销已经充分强调了场景化营销与体验营销的结合,之前亦已说明场景化营销与元宇宙社区营销的关联;另一方面,在元宇宙社区营销中,用户“沉浸”其中将是一种常态,这本就是元宇宙突出的特点之一。
(三)虚实融合营销的演进路径
虚实融合营销主要由线下到线上(Offline to Online,O2O)营销、场景化营销及沉浸式营销等演进而来,其路径如图4所示。
图4 虚实融合营销的演进路径
首先,虚实融合营销更好地实现了O2O营销。“虚实融合”符合O2O营销的思维,可以让线下与线上相互打通,并形成能持续良性循环的闭环。同时,沉浸式营销不应脱离业务本质,要成为线上线下的“连接器”、全域业务的助推器。实际上,线上线下的相互打通或连接正是虚实融合的基本特征。
其次,虚实融合营销非常需要借鉴场景化营销。虚实融合营销实践正是将虚拟场景与现实场景相叠加,不仅需要基于现实场景的场景化营销,而且需要基于虚拟场景的场景化营销。当然,二者的结合及融合显得更加重要。
最后,虚实融合营销中包含了沉浸式营销。虚拟场景(包含虚拟影像、数字虚拟人、数字化产品及NFT数字藏品等)与现实场景叠加的虚实融合营销所期望达到的基本效果,就是用户有更加丰富、更加“沉浸”的体验。
(四)数字虚拟人营销的演进路径
数字虚拟人营销主要由代言人营销、IP营销及虚实融合营销等演进而来,其路径如图5所示。
图5 数字虚拟人营销的演进路径
首先,数字虚拟人营销可以将代言人营销吸收进来。组织或品牌(不论是实体的,还是虚拟的)在打造数字虚拟人过程中,可将其定位于组织或品牌的虚拟代言人。同时,虚拟代言人属于打造它的组织或品牌,节省了外请代言人的费用。
其次,数字虚拟人营销可以融入IP营销。如果组织或品牌打造的数字虚拟人的知名度及影响力不断提升,那么数字虚拟人即具备了IP的特点,自然可用于组织或品牌的IP营销。此时,数字虚拟人既可以用于前述的代言,也可以用于开发数字藏品,还可以在不同的营销活动中出现,甚至可以提供相关的客户服务。
最后,数字虚拟人营销需要结合虚实融合营销。如前文所述,数字虚拟人可以被“请到”现实场所,也就是可以参与现实世界的营销活动,用户可以与数字虚拟人进行互动,这实际上已经体现了虚实融合营销。
(五) NFT数字藏品营销的演进路径
NFT数字藏品营销主要由IP营销、文创衍生品营销及元宇宙社区营销等演进而来,其路径如图6所示。
图6 NFT数字藏品营销的演进路径
首先,NFT数字藏品营销可以是IP营销。这里的IP,可以是组织或品牌本身,也可以是组织或品牌的吉祥物,还可以是组织或品牌打造的数字虚拟人。实际上,它们都可以用于开发NFT数字藏品。
其次,NFT数字藏品可定位于数字化的文创衍生品。相较于传统的文创衍生品,NFT数字藏品的优势已经显现,特别是在新冠疫情期间,实体的文创衍生品销售受限、收藏不便、盗版管理难度大,同时生产成本不低,而NFT数字藏品较好地解决了这些问题。
最后,元宇宙社区营销效果影响NFT数字藏品营销效果。通常,NFT数字藏品销售情况取决于其知名度、影响力及口碑,而这些因素的高低或好坏往往会在元宇宙社区中呈现,因而元宇宙社区营销效果会直接影响NFT数字藏品营销效果。
总体而言,上述几种元宇宙营销主要类型的演进路径亦可以合并在一起观察。
图7的虚线框中是目前元宇宙营销主要类型,它们分别由上述几条路径演进而来。同时,虚线框中的各类元宇宙营销之间还有一定的联系及演进关系。
图7 元宇宙营销主要类型的演进路径总览
四、元宇宙营销的未来演进趋势
元宇宙营销方兴未艾,将继续不断发展演进,其未来演进趋势主要表现在以下几个方面。
(一)元宇宙为未来营销提供了新时空
元宇宙由于极大地拓展了时空,为未来营销提供了极其宽裕的时间及极为广阔的空间。
从时间角度看,原生的“纯虚拟世界”及数字孪生的“极速版真实世界”元宇宙营销场景,均没有对营销活动时间的限制,营销活动可以长期,甚至永久性地举办,用户可以随时随地访问或互动。
从空间角度看,在原生的“纯虚拟世界”及数字孪生的“极速版真实世界”元宇宙营销场景中,营销活动的空间几乎是无限的,不会出现类似现实世界营销活动场地受限的情形;在虚实融合的“高能版现实世界”元宇宙营销场景中,现实世界营销活动的物理空间与虚拟空间叠加,空间丰富度亦得以提高。
(二)元宇宙营销将融入全媒体营销
如果承认元宇宙拓展了时空,且必然有大量信息涌现,那么即可认为,元宇宙属于一种最新的新媒体,理应纳入全媒体范围内。显然,基于媒体融合理念的全媒体营销的渠道组合必然需要元宇宙营销的加盟。
可能有所不同的是,元宇宙具有包容性、泛在性与开放性,所谓的“元宇宙营销”概念显得更加能够“海纳百川”。有观点认为,“元宇宙时代传播媒介达到集大成的状态”,“这种革命性的传播媒介变化带来了人类社会的全新面貌”。
从某种意义上讲,未来更有可能是元宇宙营销将全媒体营销纳入其中,而未必是全媒体营销将元宇宙营销纳入其中,因为元宇宙涵盖了虚拟世界、现实世界,并且还有虚实融合,那么当然也包含了这些世界中所有的媒体。
(三)沉浸式营销或将成为未来营销的主流
在上述元宇宙营销主要类型中,沉浸式营销被放在了最先讨论的位置,以表明其特别之处。有观点认为,沉浸(式)营销作为沉浸产业获得市场回报的主要盈利模式之一,将成为未来消费市场具有决定性意义的核心增长点。这意味着,未来沉浸式营销或将成为主流。
当然,这并不是说,除沉浸式营销以外的其他元宇宙营销类型无足轻重,它们未来亦有相当重要的地位。这是因为,沉浸式营销在实践过程中,与其他元宇宙营销类型(包括元宇宙社区营销、虚实融合营销、数字虚拟人营销、NFT数字藏品营销等)都有密切的联系。
沉浸式营销在未来将更好地应验麦克卢汉“一切媒介均是感官的延伸”的判断,因为元宇宙所追求的“沉浸式体验”必定是人类历史上最丰富的体验,并且会不断丰富。
(四)沉浸式营销融入全过程营销的每一环
全过程营销是近年来较为推崇的,它提倡营销全过程中的每一个环节都应想方设法让用户获得最佳的体验,然后用户会将其良好的体验通过网络社区分享给其他好友或粉丝,使品牌形成良好的口碑,进而提升品牌影响力并带动更多用户购买。
既然全过程营销注重全过程中的每一个环节,那么“沉浸式营销”这一环节自然包含其中。沉浸式营销必须对为用户提供全过程体验发挥应有的作用。
实际上,包括沉浸式营销在内的元宇宙营销均称得上“营销创意”。有观点认为,元宇宙的“营销创新”在于,要“使其成为用户全体体验生命周期的一环,实现品牌与业务双增值”。“全体体验生命周期的一环”对应的正是全过程营销。
(五)元宇宙营销将面对多元化的角色
首先,元宇宙中的不同虚拟化身将成为营销对象。在元宇宙中,每个人都可以有虚拟化身(或分身),知名人士还可以有全真或超写实的虚拟化身,那么元宇宙营销就要研究如何针对虚拟化身有效地开展,并考虑如何平衡真人与虚拟化身的营销比重。
其次,人类在虚实之间的“两栖生活”对营销提出新要求。有分析认为,“两栖生活”将推动人类社会文化迁移。虚实融合极有可能生成“两栖生活”的新世界,虚实交替、人机关系中两个世界的交叠,为穿行其间的我们提供了创造新价值的独特机遇。这就对营销提出了新要求,既要兼顾现实世界与虚拟世界,也要兼顾真人与虚拟化身。
最后,针对虚拟化身的营销将影响真人的购买决策。虚拟化身与真人之间有一定的对应关系,针对虚拟化身的营销当然会影响真人的购买决策。虽然目前元宇宙中仍是真人驱动虚拟化身,但未来虚拟化身很有可能影响真人。
(六)元宇宙营销将强调“以虚强实”
在虚实融合营销实践过程中,“以虚强实”及“以虚促实”逐渐得到更多的认可。《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案(2022—2025年)》指出元宇宙发展的基本原则之一:“价值引领、效果导向。把握‘元宇宙’以虚促实、以虚强实的价值导向。”
“以虚强实”提倡通过元宇宙营销的虚拟时空价值去增强现实世界营销活动的效果,丰富线下营销活动的体验。巧合的是,虚实融合营销中常用的“AR”技术的中文名“增强现实”中“增强”二字正好体现了这一点。
“以虚促实”则提倡用元宇宙营销来推动现实世界营销活动的数字化升级。“以虚促实”符合我国对数字经济与数字技术发展的规划,符合我国国情。让元宇宙营销所依托的虚拟时空赋能现实时空的营销活动,无疑是未来发展的重要方向之一。
(七)元宇宙营销将与智能营销相辅相成
智能营销与前述各类元宇宙营销有着千丝万缕的关系。从智能营销的演进路线看,在统合营销、内容营销、场景化营销及精准营销等不断发展的背景下,智能营销应运而生,而统合营销源自整合营销与湿营销,湿营销源自社会化媒体营销及体验营销,体验营销又源自长尾理论、口碑营销及病毒营销。
未来,元宇宙营销将与智能营销相互渗透,相辅相成。智能营销所强调的消费者需求智能分析、智能内容生成与智能推送等与元宇宙营销相当契合。目前,新的智能营销工具分为六个步骤———AI测评、建平台、做推广、再营销、促转化及看结果等,如果将其中的“建平台”放在原生的“纯虚拟世界”或数字孪生的“极速版真实世界”的元宇宙营销场景中,那么两种营销即得以结合。另外,这六个步骤中的“做推广”及“再营销”均可延伸到元宇宙营销场景中。这样,元宇宙营销与智能营销将结合得更紧密。
综上所述,各种相对新颖的元宇宙营销类型已经不断涌现,需要认真加以理解与分析,梳理其与过去相关营销策略的关系,进而理清它们的演进路径及未来发展趋势,这有利于促进元宇宙营销研究的深入及其策略的不断优化。
备注：全文引用及参考文献从略
引用参考
陈永东.元宇宙营销主要类型的演进与趋势[J].传播创新研究,2023,(02):29-44+169-170.
作者简介
陈永东,上海戏剧学院创意学院教授,中国文化产业协会文化元宇宙专业委员会高级专家委员,上海市虚拟环境下的文艺创作重点实验室副主任,研究领域为新媒体营销、元宇宙营销、数字艺术设计、艺术管理等。
