《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”地感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由前沿访谈、乡村传播、经济传播、健康传播、媒介记忆、智能传播专题研究六个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。

平台型媒体融合转型路径与策略创新研究——以湖南广播影视集团为例

廖秉宜、谢雪婷

关键词：平台型媒体；媒体融合；传媒产业；湖南广播影视集团

信息技术的发展给人类信息传播格局带来颠覆性变化。在平台经济时代,渠道的碎片化和内容消费的个性化,进一步削弱了传统媒体在信息分发中的节点作用,数字媒体平台打破了延续了上百年的媒体行业价值生产模式。在媒体融合实践中,“借船出海”和“造船出海”成为传统媒体转型升级的两大策略。随着实践的深入,“借船出海”难赢利、“造船出海”成本高,传统媒体能否打造既有影响力又能自循环的新型主流媒体成为传媒界的时代课题。

在众多中央级和省级广电集团媒体融合实践中,湖南广播影视集团结合自身资源禀赋和媒体行业发展特点,开展融媒体转型的探索,取得了突出业绩。芒果超媒公布的年报显示,2021财年,芒果超媒实现营业收入153亿元,连续5年实现营业收入和盈利双增长。本文以湖南广播影视集团典型个案为例,研究平台型媒体融合转型的路径与策略,以期为我国主流媒体融合转型提供理论指导。

一、 我国主流媒体融合转型的困境及表现

在平台化时代,平台塑造了全新的产业模式,媒体的数字化使行业的壁垒被打破,产业链上下游的各方都可以通过兼并、收购、联盟等方式,进入媒体行业。

(一)生产困境:单向线性传播与关系网络传播的博弈

平台型媒体作为信息社会的代表性产物,是一种“高维”媒介。在信息社会中,端点不再仅是传统媒体,专业生产机构和内容产消者都是传播格局中的一部分,对信息的生产和传播产生影响。因此,这种海量端点具有开放性和互动性,网络中的任何一个节点都可以生产、传播和接收信息,所有节点生产和传播的信息都以非线性模式流入纵横交错的网络中,信息实质上已经与物质形式或在场相分离,实现自由的流动,信息既在此处也在彼处,它或多或少即时地沿着全球通信的流动网络以及全信道网络“旅行”。

这种结构性变化,对传统媒体生产的最大影响之一就是产生了无限的传播容量和有限的传媒内容生产之间的矛盾。在大众传媒时代,内容的传输方式是线性的,内容是按照时间顺序依次播出的。电视观众需要按照电视媒体既定的节目播出顺序收看电视节目。信息革命打破了传统电视的线性播放模式,用户可以随时、随地、按照自己的需求,“拉取”能够满足其信息需求的节目。互联网上传内容的数据量可以以兆亿计算,这是当前任何一个主流媒体集团内部生产部门的生产力都无法完成的渠道播放内容数据量。

(二)技术困境:人工编排和智能推送的矛盾

技术困境体现在当前大多数长视频平台的推送依然以大众传媒时代的人工编排理念为主导。过去由于有限的传播容量和生产力,对内容可以采取人工编排加预告的方式实现产品与用户需求的匹配。编排思维是一种播出渠道有限的产物,是一种初级形态的对于用户需求的重视。例如,周末黄金档会编排适合全家观看的娱乐类节目,晚间档重播内容。但是这种对用户需求的关注,是基于传者主导的,编排的节目并不一定能够满足场景化用户的信息需求,而且对那些小众的、过时的内容的价值也无法再次开发和利用,造成大量平台内容资源浪费。

当前,国内外大多数提供信息分发服务的平台公司(如抖音、快手、脸书和推特等),在信息分发和广告推送上,都已经逐步实现了“千人千面”的精准推送。在长视频平台中,奈飞的智能算法提高了其平台用户的留存率和投资回报率。智能算法会从用户过往的浏览时间、观看频率、观看电影的类型、观看场合、不同家庭成员共享账号、用户曾经对观看过的电影的评分等多个维度,对用户进行个性化推荐。奈飞的首页和国内长视频平台首页有非常大的区别,每部电影的封面图都做到了“千人千面”的个性化信息提供。为了提高首页电影的点击率,奈飞还为每部电影准备了一个图片集,每一张图都代表电影中的不同主题和不同主角。在这种平台运营方式下,推荐影片的点击率有所提高、用户在平台的停留时间有所延长,以及奈飞会员的退订率显著降低。

(三)生存困境:二次售卖模式与“弯曲”平台模式的博弈

传统媒体产业的价值链是由媒体、受众和广告商三者组成的单向和直线式的链条。在这条价值链上,受众和广告商无法越过媒体,媒体的盈利能力取决于其获取受众注意力的能力。因此,在过去很长一段时间,广电媒体都热衷于在周末黄金档播出娱乐类节目,打造“爆款”节目。一档具有全国影响力的节目,可以承担一个台全年的开支,甚至还能够带来盈利。但是很明显,媒体要承担“爆款”可能不“爆”的风险,受众要忍受过载的广告数量,广告商要承担非量化的广告效果,这种模式很容易陷入恶性循环。

平台的出现,“弯曲”了传统媒体产业的价值链,打破了二次售卖模式下的恶性循环。原本位于媒体两端的广告商和受众,可以直接互动,传统媒体的角色被弱化。受众碎片化和数字广告的兴起,加速了二次售卖模式的衰颓。在“弯曲”平台模式下,量化的广告效果、可逃避的广告接收和个性化的内容使得受众、媒体和广告商三者的效率和体验都得到了质的提升。在媒体上,多样化的供给与多元化的需求,通过算法技术进行精准匹配。在这个过程中,受众被垂直内容碎片化,广告商也有机会精准识别目标用户。受众的流失、难量化的广告效果,使传统媒体平衡广告和受众的能力与效率越来越低,由此出现了生存困境。

(四)专业困境:平台商业逻辑与媒体公共逻辑的博弈

平台的本质是一种企业私利性的技术支持和技术服务系统,尤其是当前大多数平台型媒体,如抖音、快手、优酷、爱奇艺等商业化视频平台。算法被奉为媒体进步的圭臬,是其高效率传播信息和高广告匹配度的推助器。但技术是嵌入具体社会和组织结构之中的,平台间的差异其实是算力间的差别,是算法推荐权重的不同。例如,抖音是基于热度的层级推荐,视频号是以社交属性为主的推荐算法。无论算法推荐权重如何变化,平台背后是利润至上的互联网公司,高流量和高商业价值的内容成了平台的宠儿。在平台上,每一个参与者都成为算法的规训者。

在平台上,不同核心社会行动者对算法实践过程中的控制权存在差异,虽然这种博弈结果最终呈现动态平衡,但作为平台的拥有者,平台公司在权力博弈中的话语权要远高于内容生产者和广告商。“借船出海”中的传统媒体、传统媒体的内容生产者在“做新闻”时,算法逻辑在无声无息中已经深度“内嵌”和“植入”内容生产与传播中。例如,抖音算法只有对完播率、点赞量高的短视频有二次流量推荐,那么作为入驻抖音的主流媒体,在进行新闻策划时就会天然地选取完播率、点赞量高的话题和叙事结构。与之相比,拥有自主可控平台的媒体就可以实现主流价值与流量价值的统一。例如,“芒果季风”剧场是在芒果TV成长为新头部视频平台后,台网融合的首次尝试,在剧集风格的选择上,为了能够在湖南卫视顺利播出,该剧场播出的《沉睡花园》《江照黎明》《我在他乡挺好的》等,都以现实主义题材为导向,与湖南卫视的主流媒体价值观相符合。

二、平台型媒体融合转型的路径

湖南广播影视集团以主体集团化、运营一体化、要素资本化应对新变革。芒果超媒作为上市公司,以收购、兼并、注资等市场化运作手段,打造了全媒体产业链,其中包括快乐阳光(芒果TV的运营主体)、芒果互娱、芒果影视(影视剧的主要生产者)和天娱传媒,覆盖内容制作、渠道(IPTV、芒果派机顶盒)和终端(芒果游戏、小芒、风芒等)等领域。

(一)再组织化:激发平台新优势,汇聚内部内容

流媒体平台竞争已经演变成优质内容版权的竞争。平台生态圈创始之初,如何发挥网络效应并保持其持久性?在平台企业连接双边市场之后,又该先发展哪一边群体?对于互联网视频平台来说,大多数采用的是“烧钱”补贴的模式。一边采购天价剧集,另一边采用各种营销手段,以补贴的方式实现用户拉新。而芒果TV走出了一条“内容补贴”的新路径,以破除内部生产壁垒为抓手,以“独播战略”、“内容补贴”和工作室等形式,重组集团内部的内容资源,提升芒果TV的竞争优势。在“一把手”负责制下,芒果TV拥有了湖南卫视几乎所有内容的版权资源,并实施了“独播”战略。湖南卫视收回自制内容的分销权,转而将自制内容的分销权以低于市场价格售卖给集团控股的快乐阳光。在“独播”战略的支持下,芒果TV拥有了湖南广播影视集团过去几十年积累的优质内容版权,形成了综艺、电影、动画、电视、新闻、纪录片等多种类型的内容生态。其中,《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《我是歌手》和《花儿与少年》等头部IP资源,为芒果TV打响市场知名度、积累早期用户奠定了基础。例如,第三季《我是歌手》在芒果TV客户端首播,助其一举跃升至App Store免费应用下载榜首。

除对已有资源的再利用,内部生产部门的重新整合也是推动平台优质内容汇聚的重要因素。当前,湖南广播影视集团开展新一轮制度改革,湖南卫视和芒果TV的管理高层轮流任职,对湖南卫视和芒果TV所属工作室、广告部、影视剧制作以及宣传部门进行再一次的整合。芒果TV依托集团和自有工作室,深耕综艺垂类节目的开发和制作,实施与头部视频平台“爱腾优”和B站不同的差异化战略。芒果TV的综艺节目大多由集团工作室完成,芒果TV和湖南卫视目前共有40多个工作室,比较有名的有刘伟工作室、安德胜工作室和王琴工作室等,剧本的挑选和采购都会考虑到后期在双平台上播出的相关事项。例如工作室做的《怦然再心动》,前期的综艺宣传由湖南卫视总编室形象部负责,制作的宣传片都会加上台标,统一在各渠道播出,确保了节目在宣传上的形象和调性统一,在全渠道的宣传可以最大化宣传效果。

(二)再关系化:资本运作重嵌社会关系

对于传媒产业而言,关系由传媒系统内部各生产要素间的关系和传媒系统与外部机构、组织和生产者间的关系两部分组成。因此,再关系化中,传媒产业不仅可以汇聚集团内部已有内容资源、整合集团内部生产力,还可以与外部各利益相关者合作,以战略合作、收购、兼并等形式,整合集团外部生产力为己所用。芒果TV在对平台深入了解后,选择与平台目标用户群不同的视频平台(如腾讯视频的用户以男性为主)开展战略合作,联合播出或售卖版权的方式,既可以扩大节目影响力,也可以分摊高影视制作成本和高采购成本带来的风险。另外,在版权长尾效应的利用方面,湖南广播影视集团尝试与华为合作。华为作为中国智能手机销量冠军,在中国市场所占份额巨大,使用人数多。一方面,其终端(手机和平板)的用户包括了大量的非女性用户;另一方面,华为视频是华为终端的自带应用软件,整合了芒果TV、腾讯视频和优酷视频三家视频平台的视频资源。在华为视频上收看芒果TV的VIP会员内容同样需要开通VIP服务。华为视频成为芒果TV的分销渠道,有助于芒果TV优质内容的价值最大化,助力芒果月活跃用户数(MAU)和付费会员数量持续增长。

再关系化中的另一种形式是,通过资本运作购买新锐影视剧工作室的剧集,作为平台内容生态的补充。购买剧集需要有足够的资金,从2018年到2021年,芒果超媒完成了5轮融资,这些资金大部分被用于垂类影视剧(节目)的采购。例如《向往的生活》是芒果TV与杭州合心影视传媒有限公司合作的采购节目,合心负责制作、芒果TV和湖南卫视作为播出渠道;《一夜新娘》、“奈何BOSS”系列、《时光与你都很甜》等垂类小众电视剧,都是芒果TV与一批年轻新锐的影视剧工作室签约采购的优质剧集,这些剧集的投资回报率也有不俗的表现。

(三)再商业化:扭亏为盈的新模式

扭亏为盈的新模式的第一个收入增长端在于IP价值的多次开发。相较于用户创造内容(UGC),广电媒体的专业生产内容(PGC)具有制作成本高、风险高的特点。但同时,传媒影视产品作为典型的边际效用递增和非公众属性的产品,随着分发渠道的增加,边际成本呈现不断递减的趋势,在实现盈亏平衡后,每增加一个单位的收入,都将成为产品利润。版权价值规律在网络社会仍然具有当代价值。从表1可见,运营商收入、新媒体零售收入每年为集团的盈利做出了不小的贡献。“爆款”节目的IP价值,在分散单一产品类型风险的同时,为集团带来更多边际效用递增价值。例如,《明星大侦探》探索IP价值,在产业链上的纵向和横向延伸,实现“虚拟+实体”“线上+线下”的多元化IP产品矩阵。在线上,开发了剧本社交类App“我是谜”;芒果TV官方互动阅读小说平台MSTORY正式上线,MSTORY以芒果TV特色内容为核心,旨在向用户提供现代、古风、架空、明星、解谜推理等题材的互动阅读作品。在线下和实体的版权变现探索中,开发了系列周边文创产品,并开设了线下主题旗舰店MCITY。

扭亏为盈的新模式的第二个收入增长端是品效合一的新广告模式。2018～2021年,芒果超媒的广告收入占总收入的比重远超其他类型收入,这得益于媒体融合可以促进更有效的广告资源整合,这也是新模式的关键。同时,效果广告的加入,弥补了单一品牌类广告效率低和用户体验差的不足。品效合一的新广告模式提高了芒果TV在广告市场上的议价权。

三、平台型媒体融合转型的进路与启示

经过几轮的改革与尝试,湖南广播影视集团已经成功搭建了自主可控的长视频平台,为主流媒体平台化转型探索提供了经验借鉴。

(一)关系传播下的传媒价值聚合战略

体制机制改革需要着重解决事业单位和企业运作之间、集团内部资源和市场资源之间的分割这两个主要问题。媒体融合作为一项系统性工程,事关主流媒体企业内外、行业内外各方利益攸关者,他们正共同建构新的信息传播格局和生态系统。在实践中襄助其消除技术、资本、知识等差异并共享资源乃至共创价值的正是平台型媒体架构。科层制管理是中国媒介行政管理体系的组织形式,在新的市场背景下,这种组织形式在一定程度上影响了传媒行业内部各生产者的联系以及与行业外生产要素的关联。关系传播下的网络化组织制度就是对媒介科层制的改革。

关系传播下的传媒价值聚合可以从集团或行业内部,以及集团或行业外部两个方面展开。对于内部的优质内容版权资源,有实力的中央级或省级媒体可以成为服务提供商(SP),为省级或市级媒体生产的内容提供平台的开放接口。服务提供商负责内部接口和用户界面的完善,制定相应的信息播出标准、内容使用标准以及利润分成标准等制度,促进传统媒体间的共同发展。政府管理部门和媒体集团需要加快体制机制改革,摆脱资源分散造成的媒体深度融合困境。从政府管理部门来看,要想打造全媒体生态型互联网平台,参与商业生态系统的竞争,就要进一步深化体制机制改革,解决属地化管理造成的生产资源和内容资源分散等问题。

关系传播下的网络化组织逻辑的意义在于市场调节,通过股权管理和股权投资对外部内容资源和生产力进行整合。第一,将可剥离的经营性资产注册企业,可以通过外部整合资源解决资金、人才、技术等问题。第二,解决内部部门间管理不匹配、机制不匹配的问题,实现集团内部资源最大化利用。我国主流媒体集团可以积极探索市场化的体制机制创新路径,从顶层设计上打通各部门间的壁垒,以平台为枢纽,建立融媒联合体协作机制,统筹传媒集团的优质内容生产力,形成资源上的优势互补。

(二)打造智能媒体,重构媒体商业模式

当前,媒体融合进入深水区,虽然新媒体营业收入的比重不断提高,但广告仍是媒体收入来源的一个重要组成部分。“免费+广告”同样是目前几大主流互联网平台的盈利模式。为此,实现品牌广告与效果广告的转型,是重构媒体商业模式的关键。而以广告为核心的平台型媒体,其智能算法是扭转线性传播中广告效率低以及用户和广告商体验不佳的关键。智能媒体能够实现用户信息需求和广告商需求的精准匹配。

用户数量是这个新商业模式成立的前提,智能媒体能够优化用户在观看广告和影视作品过程中的体验。当前,传播的非线性化,赋予了用户观看时间和地点的选择权,极大地延长了优质内容的价值期。一方面,“二刷”“三刷”这些词背后反映的是用户在观看习惯上,不再只关注新出的影视剧,意味着即使是“老旧”的内容,也能给平台带来流量。例如,奈飞、华纳兄弟、爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等国内外视频平台抢购一部1994年播出的《老友记》,原因就在于这部“老旧”剧对全球用户有较强的号召力。

广告商数量是这个新商业模式变现能力的保障。数字化广告的优势在于能够以灵活的方式、多样化的形式覆盖消费者“旅程”中的每一个阶段,在消费者“旅程”中的关键时刻传递广告信息,影响消费者的决策。从价值创造和交换来说,程序化广告的优势在于能够为参与各方提供最优决策。以谷歌广告为例,谷歌广告类型丰富,从谷歌搜索、视频广告、购物广告到展示广告,能为广告商提供品牌曝光、关系建立、客户转化等全方位的服务。谷歌广告不仅可以在各款产品和服务中以原生方式大规模呈现具有丰富视觉效果的广告,还可以基于广告商的过往广告效果、行业变化,对广告商未来广告的效果做出预测。谷歌广告的价值实现基础是,其智能广告系统数据汇聚了来自集团内部地图、视频、浏览器、智能手表等多终端的用户数据。

(三)建立全媒体传播体系,优化产业运营能力

评价媒体融合需要建立多元化的指标体系,其中,内容生产和传播能力、产业运营能力是最为关键的两个指标。一方面,内容是媒体的本质所在,丢失了核心业务,媒体也就不再是媒体;另一方面,运营能力关乎媒体的生存发展。在全媒体时代,这两个方面相辅相成。产业运营能力既关乎产品传播,也关乎媒体自循环的实现。

主流媒体需要以全媒体产品夯实智慧全媒体传播体系的基础。一方面,终端的碎片化、内容的海量化、媒体的智能化必然要实现自动化和精准化的信息生产和分发,以适应移动化、社交化、场景化和智能化的传播格局。另一方面,只有建立了全媒体传播体系,才能实现真正的媒体智能化,重构媒体商业模式。智能媒体一定是基于多个平台用户数据整合的智能化媒体。智能算法的培育需要海量数据做支撑,头部互联网公司在算法研发上不会有太大的优劣之分,拉开各平台间算法差距的是各公司内部数据量级的不同,也就是内容数据共享程度的不同。在互联网时代,数据堪称继土地、劳动、资本之后的第四大生产要素,人工智能比拼的是数据和算法。互联网巨头在过去二十多年的快速发展,不仅因为它们掌握了用户流量入口,还因为它们掌握了基于用户行为的海量数据。字节跳动的崛起在一定程度上可以归因于其成功的算法。但是,在“算法好”的背后,更深刻的原因是庞大的用户群体、精细化的用户画像。用户的滑动、点赞、留言、转发等行为数据,都被系统用于给用户贴上不同的标签。近年来,“数据中台”概念的火爆,背后正是各互联网公司希望打通公司内部各端、各业务的数据,以优化各自的算法技术。因此,对于主流媒体来说,单一的长视频平台用户数量有限,只有打造平台矩阵、整合不同类型用户和用户不同属性数据,才能够真正实现打造智能媒体的目标。

四、结语

信息技术的发展和网络社会的崛起重塑了传播格局。主流媒体面临无限的传播容量与有限的生产力、人工编排和智能推送、二次售卖模式和“弯曲”平台模式以及平台商业逻辑和媒体公共逻辑这四对矛盾。这四对矛盾的本质是,原有组织形式下生产资源整合不充分、信息和广告匹配效率较低。但商业模式的基本原则并没有改变,表现为媒体、受众和广告商之间的互利关系。在这场信息变革中若想要掌握主动权,则必须以互联网思维为指导,以平台为抓手,实现媒体的深度融合,重构商业模式、重建与用户的连接。

关系传播下的平台建设挑战与机遇并存。湖南广播影视集团通过再组织化、再关系化、再商业化,重构了以广告为核心的商业模式。再组织化、再关系化、再商业化打通了集团内部与集团外部的壁垒,实现了内容资源和生产力资源的整合,形成了内容生态多样化的芒果TV。一方面,在这个新商业模式中,智能技术使在正确的时间用正确的信息吸引用户成为可能,这解决了传统的二次售卖模式中用户体验较差和广告效率较低的问题。品效合一的新广告模式为广告商提供了传统和数字广告的混合解决方案。另一方面,以芒果TV为引擎的全产业链,为版权价值的多次变现提供了物质基础。对于主流媒体融合转型而言,需要整合组织内部与组织外部的内容资源和生产力资源,建设生态级智能媒体平台。

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”(项目编号:16JJD860002)；武汉大学人文社会科学青年学者学术发展计划学术团队项目“智能营销传播研究”(项目编号:413100035)的阶段性成果。

廖秉宜,武汉大学媒体发展研究中心研究员,武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师,研究领域为广告与媒介经济、智能传播与国际传播;

谢雪婷,武汉大学新闻与传播学院硕士研究生,研究领域为广告与媒介经济。