健康科普类短视频传播效果的影响因素研究

——基于抖音平台50位医生认证账号的数据分析

董方杰    余秀才

摘要：伴随健康中国行动的实施，医生群体依靠其专业知识及诊治经验，为用户创作了大量优质的健康科普类短视频。本研究以抖音短视频平台50位医生认证账号发布的452条短视频为例，结合HSM模型，从身份与环境、内容与呈现、传播与运营三个方面建模，通过内容分析发现：在身份与环境上，强调医生身份与问诊环境反而会对传播效果产生负向影响，粉丝数量对传播效果影响重大；在内容与呈现上，不同主题内容的传播效果的差异较大，技术包装负向影响传播效果；在传播与运营上，发布数量负向影响传播效果，晚上发布的传播效果最好。据此，本研究分别从加强专业知识技能的视觉表征、构建线上虚拟情景中的“朋友”互动、借助推荐算法促进优品传播、扩展健康科普的主题边界、强化技术包装与风格展示、调整发布频率、提高传播效率等层面，对提升医生群体传播健康科普类短视频的效果给出可行性建议与进行反思。

关键词：短视频 健康科普 传播效果 医生权威 技术包装

一    引言

随着我国社会发展、人民生活水平提高，民众对健康的无限向往与健康素养水平普遍不高之间的矛盾日渐突出。为此，党的十九大报告提出实施健康中国战略。普及健康知识，提高全民健康素养水平，是提高全民健康水平最根本、最经济、最有效的措施之一。因此，《国务院关于实施健康中国行动的意见》将“健康知识普及行动”作为健康中国行动的首要任务和主要目标。

“健康知识普及行动”即健康科普，将健康领域的信息用易于理解和接受的方式传播给公众，以培养公众的健康素养、引导公众采取健康行为。在移动传播时代，由于短视频适配用户碎片化时间与移动化空间的信息消费场景，能带给用户多模态感官体验，短视频平台遂成为健康科普传播的主要场域。与此同时，短视频制作的低门槛限制，也让医生利用短视频进行健康科普成为可能，拥有专业知识技能的医生逐渐成为利用短视频进行健康科普的主要力量。综合近年来的健康科普行业报告：从内容生产端来看，有27%的医生正在开展大众科普，超过半数的医生有开展健康科普的意向；从内容消费端来看，92.1%的网络用户看过健康科普视频，63%的网络用户日常关注、定期查看健康内容。目前越来越多的医生开展线上健康科普，通过短视频学习健康行为已经在一定程度上成为用户习惯。

与健康科普的繁荣相反，健康科普研究则较为“凋敝”。传播学研究被引入我国健康领域的时间较晚，直到2003年“非典”暴发，健康传播才逐渐受到学者关注，而健康科普研究的兴起更是不过十年。近年来，健康科普的井喷得益于民众渐起的健康追求与植根于移动互联网的多模态内容形式，只有在健康科普融入民众生活、成为一种“媒体奇观”后，相关研究才得以借此机会大量产出。

国内健康科普研究保持高度的实践导向，早期学者们致力于为多媒介形式的健康科普制作提供经验与理论指导，如郭莲舫为精神医学科普文章的选题与写作提供具体建议；《大众医学》编辑部王伟海认为坚持特色是其办刊之本等。随着西方学界侧重方法的研究范式引入，健康科普研究萌发了从经验、思辨到理论、实证的范式转向。近年来关涉新媒体的研究则多以健康科普主体为研究对象，分析其健康科普传播效果的影响因素及优化进路，如徐萌以“丁香医生”抖音号为研究对象，分析其传播特征并总结医学科普短视频的大众化传播策略；房琳和张文慧总结公立医院开展健康科普直播的实践经验，分析其传播效果并提出改进路径。近年来的健康科普研究虽试图摆脱单纯经验、思辨的窠臼，但其对影响因素的判断仍多为经验归纳，较少采用量化实证的方法进行检验。

拉斯韦尔（Lasswell）于1949年提出“5W”传播模式，在健康科普传播效果影响因素相关研究中，传播效果（WithWhatEffect）表征为健康科普需求、获取行为及相关媒介形式的播放（浏览）量、点赞量等形式。以往研究指出，在获取健康信息（SayWhat）时，可靠性是居民首要考虑的因素，图文位置、科普类和原创类文章、感叹句式影响公众号文章阅读量；癌症患者（ToWhom）文化程度和从业状态影响其对肿瘤防治知识的需求；媒介效果研究缺乏统一的比较标准，但也存在基于抖音、微信、快手等不同媒介平台（InWhichChannel）的研究。以上“3W”对传播效果的影响见之于各项研究，基于专业性，健康科普往往需要医生背书，因此拥有了“两重”传播者（Who）属性，即媒体和医生，但对传播者的相关研究较少，且研究更多考虑媒体属性，如粉丝数、关注数、生产能力，较少考虑医生属性。在医患关系中，医生属性对传播效果（患者信任与执行）的影响得到诸多验证，短视频领域的相关研究有待补充。

基于此，本研究以50位医生制作的健康科普类短视频为研究对象，结合HSM（Heuristic-SystematicModel）模型，从身份与环境、内容与呈现、传播与运营三个方面建模，采用内容分析法探究三个方面因素对传播效果的影响，进而提出健康科普类短视频的优化建议，并对其进行反思，以助益健康中国战略与行动。

二    文献综述与研究假设

传播效果是一个抽象的、定性的概念，早期健康传播效果研究大多遵循“知、信、行”（Knowledge-Attitude-Behavior，KAB）模式，该模式认为知识和信息是建立健康信念和态度的基础，而信念和态度是行为改变的驱动力。新媒体出现后，学者们基于KAB模式建立了新的效果评价指标，如用阅读量衡量知识信息的传播广度，以点赞数衡量信念态度的传播深度。KAB模式主要强调对受传者的单向传播，然而，移动互联网的发展打通了传播者与受传者之间的链接，受传者的主体性和互动性被重新发现。因此，一些研究将用户的反馈作为效果评价指标以弥补KAB模式单向传播的缺陷，如用弹幕数和评论数测量传播参与度。本研究主要借用清博数据提供的抖音号传播力互动指数（该指数由点赞量、评论量、分享量加权计算得来）来测量用户对医生健康科普类短视频的认同、关注和参与程度，以体现健康科普的传播效果。

本研究综合考虑传播主体、传播内容、传播技巧等影响因素，提出身份与环境、内容与呈现、传播与运营三个一级指标，结合HSM模型进行建模，以探究医生群体传播健康科普类短视频的效果及其影响因素。

（一）研究模型建构

本研究采用HSM模型作为理论框架，探讨医生健康科普类短视频的传播效果及其影响因素。HSM模型认为，人们在处理信息时会采用两种不同的认知方式：启发式处理和系统性处理。启发式处理是一种快速、简单、低投入的认知方式，主要依赖一些经验法则、信念或刻板印象来评价信息的可信度和有效性。系统性处理是一种缓慢、仔细、高投入的认知方式，主要依赖对信息的逻辑分析、证据评估和论证质量判断。HSM模型认为，人们在处理信息时会根据自身的动机和能力，选择适合自己的认知方式，或者同时使用两种认知方式，但以其中一种为主。

本研究认为，医生健康科普类短视频的传播效果受到启发式线索和系统性线索的影响。启发式线索是指用户在启发式处理过程中使用的一些简单的判断标准，如医生的身份、环境、粉丝数量等，这些线索可以影响用户对信息的态度和信任感。系统性线索是指用户在系统性处理过程中使用的一些复杂的判断标准，如主题内容、技术包装等，这些线索可以影响用户对信息的理解和评价。此外，发布数量与发布时间虽不应包含在HSM模型内，但也可能影响传播效果。基于HSM模型进行扩展，本研究构建了如图1所示的研究模型，共提出7个研究假设。自变量分为三部分：启发式线索包括强化医生身份、强调问诊环境、粉丝数量；系统性线索包括主题内容、技术包装；其他因素包括发布时间、发布数量。因变量为传播效果，由点赞量、评论量和分享量加权计算而来。

（二）身份与环境

信源的权威性无疑能增强信息的公信力与说服力。医生是健康科普天然的权威信源，医生身份与问诊环境在某种程度上为医生健康科普的权威性提供了最直接的诠释与佐证。韦伯（Weber）认为，“权威是指特定命令被特定人群服从的可能性”。与此定义相对应，医生权威可被认为是医生所拥有的让患者认可和遵从的品质，在一定程度上有利于患者建立对医生的初始信任及快速信任，促成患者接受与服从医嘱。在医患问诊环境中，患者对医生个人、医学知识与医卫行业的了解有限，往往是通过医生职称、所属医院、学术兼职等表面身份信息来判断医生权威。因此，展示、强化身份信息可帮助医生建立权威，成为医生赢得患者信任的有效手段。

在健康科普类短视频中，强化医生身份包括身着制服、表明身份两种形式。身着制服是指医生在科普时身着白大褂。医生制服是极具影响力的非语言交流形式，可以塑造医生专业形象，其对初始信任的作用也得到证实。修辰斯（Houchens）等的研究也发现，患者更加偏爱身着白大褂的医生，认为其更博学、可信。表明身份是指医生在科普中有时会表明所属医院、个人职称等信息，这些身份信息直观反映了医生的专业水平。有研究发现，医生的行政职务、学术兼职及获得的奖项、荣誉等与医生权威正相关，医生职称、职务正向影响患者对医生能力的信任。身份信息能间接体现医生的专业知识技能水平，因此对身份信息的强调既能表明医生对自身专业能力的自信，同时给予患者信心。

除了专业知识和技能外，斯塔尔（Starr）认为医生的权威还来源于患者对医生的依赖。在传统的面对面问诊中，患者几乎在问诊开始之时就放弃了个人判断，医生与患者的互动被视为医生向患者行使权威的场合，这种互动场合即为彰显医生身份与权威的问诊环境。在健康科普类短视频中，一些医生会刻意强调或模拟医患关系与问诊环境，以增强科普对象对医生的信任，进而提升科普效果。据此，本研究提出以下假设。

H1：强化医生身份正向影响健康科普类短视频的传播效果。

H2：强调问诊环境正向影响健康科普类短视频的传播效果。

粉丝数量是短视频传播效果的重要影响因素。粉丝数量不仅能提高短视频的关注度，还能提高短视频的互动度和传播力。粉丝数量较多，意味着短视频有更多的潜在观众，更容易引发用户的点赞、评论和分享行为。此外，粉丝数量也能反映短视频创作者的权威性和信誉度，增强用户对短视频内容的信任感和认同感。有研究发现，粉丝数量正向影响辟谣微博的评论数与转发数；在B站政务视频传播中，粉丝数量多及发布数量多的活跃账号的视频传播效果更好。据此，本研究提出以下假设。

H3：粉丝数量正向影响健康科普类短视频的传播效果。

（三）内容与呈现

信息内容是健康科普的核心要素，而主题内容则是信息内容的重要组成部分。主题内容反映健康科普的选题方向和切入角度，其选择和呈现对于吸引目标用户关注和互动具有重要的作用。在短视频传播中，有研究者发现，符合用户兴趣偏好的主题更具吸引力。例如，在图书馆类短视频中，知识普及和社会文化主题短视频更易成为爆款；在政务类短视频中，时事热点类信息正向影响点赞量、评论量与分享量，主旋律、正能量主题能激发人们的情感，激起观众共鸣，往往能获得更好的传播效果。由此，本研究提出以下假设。

H4：不同类型的主题内容对健康科普类短视频传播效果的影响存在差异。

传播技巧也是影响健康科普类短视频传播效果的重要因素。在短视频传播中，技术包装是传播技巧的重要组成部分，它是指在短视频制作过程中采用技术手段和方法优化拍摄、剪辑、特效及字幕制作、音频及色彩处理等，用于提升短视频的视觉和听觉体验。章沫嘉和黄月琴在研究自闭症内容短视频时，将字幕、配乐、特效三者列为包装要素。刘思琦和曾祥敏在研究B站知识类短视频时，发现技术包装是UP主受欢迎、短视频传播效果较好的影响因素之一。此外，在短视频多模态传播中，高画质可以给用户带来高质量的观看体验；色彩在短视频传播中有着惊人的视觉冲击力和艺术感染力；布景和构图等元素对用户观看短视频的满意度有重要影响；背景音乐对短视频的主题内容有着强烈的气氛烘托、情感渲染作用。故此，本研究在借鉴前人研究成果的基础上，主要从画质、色彩、构图、布景以及背景音乐五个方面综合判断短视频的技术包装，以考察其对传播效果的影响。由此，本研究提出以下假设。

H5：技术包装正向影响健康科普类短视频的传播效果。

（四）传播与运营

在短视频传播中，发布数量可以增加短视频的曝光度和覆盖面，从而提高传播效果；发布时间可以影响短视频的受众构成和注意力分配，从而影响传播效果。有研究发现，高认同度的助农短视频账号往往具有高活跃度（由总发布数量、日均发布数量等指标判断）。张丽和李秀峰研究共青团中央抖音短视频的传播效果后发现，上午时段发布的短视频的传播效果高于下午、晚上时段。可见，坚持高发布量与定时发布的短视频账号更易获得高用户关注度与高用户黏度。据此，本研究提出以下假设。

H6：发布数量正向影响健康科普类短视频的传播效果。

H7：不同发布时间对健康科普类短视频传播效果的影响存在差异。

三    研究设计

（一）样本与数据来源

CNNIC公布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模已达9.62亿人。抖音短视频平台拥有广泛的用户基础，2022年抖音月活用户量达到7.59亿人，在短视频行业独占鳌头，而认证医生已成为抖音平台健康科普创作的重要来源。因此，本研究选取抖音短视频平台医生认证账号发布的健康科普类短视频作为研究对象，综合采用立意抽样、分层抽样等多种抽样方法，以“医生”“健康科普”“医学科普”等为关键词进行检索，每个关键词抽取100个左右医生认证账号，去重后共抽取到382名医生。在按粉丝量由高到低进行排序后，按随机间隔抽取50名医生，然后分别随机抽取这50名医生在2022年3月1日至2023年2月28日发布的10条短视频，剔除失效及不符合要求的短视频后，共获得452条短视频个案。

（二）编码类目建构

本研究基于上述假设，将身份与环境、内容与呈现、传播与运营、传播效果作为一级指标。为了确定各指标的具体类目，随机抽取50条短视频，由两名编码员反复观看，并在充分讨论的基础上，形成编码方案（如表1所示）。

在身份与环境中，强化医生身份是指健康科普主体是否强调自己是医生的身份特征，主要通过两个方面来判断：一是是否身着白大褂等被公众普遍认可的医生制服；二是是否通过自我介绍或动画弹条等方式表明自己是医生。如果满足其中一个条件，则赋值为1，否则赋值为0。将两个条件的值相加得到医生身份变量值，代表强化医生身份的程度：0=无，1=弱，2=强。强调问诊环境则由是否处于医患沟通中的问诊环境判断：0=否，1=是。粉丝数量是指医生在研究抽样时的账号粉丝数量，通过编码直接获得。

在内容与呈现中，本研究根据健康科普的主要议题进行开放式编码和归纳，将样本的主题内容划分为四类，分别是：1=疾病治疗，涉及各种常见疾病的诊断、预防和治疗方法等相关议题；2=新冠疫情，涉及新冠病毒的特征、传播途径、防控措施和疫苗接种等相关信息；3=饮食健康，涉及食物的营养成分、食用方法、食物搭配和禁忌等方面知识；4=其他，包括减肥健身、急救措施等其他与健康相关的主题。技术包装综合画质、色彩、构图、布景及背景音乐进行判断，同样采用二分编码，存在画质和色彩包装赋值为1，存在构图和布景包装赋值为1，存在背景音乐包装赋值为2，均不存在赋值为0。作为区别于视觉模态的听觉模态，本研究适当提高了背景音乐赋值，三者相加的累积分数为技术包装变量值，代表技术包装的强度：0=无，1=弱，2=较弱，3=较强，4=强。

在上述自变量中，为了便于研究与理解，强化医生身份和技术包装采用二分编码。虽然这样的做法会损失部分变量信息，比如医生身份和技术包装的具体形式和程度，但也有其优势。一方面，二分编码可以容纳多重因素，比如医生身份和技术包装都是由多个元素构成的综合变量，二分编码可以将这些元素整合起来进行分析；另一方面，二分编码可以使累积效应更容易解释，比如医生身份和技术包装的值越大，代表强度越高，对传播效果的影响也应越大。

在传播与运营中，发布数量是指医生在研究期间发布的短视频总数，可以通过编码直接获得。发布时间是指医生发布短视频的具体时间，本研究将其分为五个时间段：1=上午，2=中午，3=下午，4=晚上，5=凌晨。

对传播效果的测量主要使用清博数据的抖音号传播力互动指数的计算方法，传播力互动指数综合考虑点赞量、评论量和分享量三个因素，它能反映抖音号内容的受欢迎程度和引发讨论的能力。该指数在不同研究中分别测量了科技期刊学术类、公共图书馆类等短视频的传播效果，得到了广泛认可。具体公式如下：

其中，C为传播力互动指数，X为点赞量，Y为评论量，Z为分享量，m为样本序号。

（三）编码过程与编码员信度

本研究由两名编码员对452条短视频进行编码，事先对编码员培训后抽取50条短视频进行预编码，Kappa系数均大于0.75的临界值，因此两名编码员的分类结果具有高度一致性。编码员采取独立编码、随时讨论的模式对其他样本进行编码与归类，最终得到了完整的编码结果和分类数据（见表2、表3）。

四    研究结果与解读

为了探究自变量对传播效果的影响，本研究采用多元线性回归分析的方法。在进行回归分析之前，本研究基于SPSS单个样本K-S检验得出样本符合正态分布，满足多元线性回归分析的前置条件。随后将自变量中的分类变量设置为虚拟变量，所有变量的VIF值均小于3，不存在多重共线性关系，可全部纳入回归范围。

为了比较不同一级指标对传播效果的影响差异，本研究分批次将传播与运营、内容与呈现、身份与环境这三个一级指标作为自变量，构建了三个回归模型，分别命名为模型1、模型2、模型3。从ΔR2来看，一级指标对回归拟合度均存在一定贡献，其中，身份与环境对回归拟合度的贡献最大，传播与运营、内容与呈现贡献接近，模型3的拟合度最高（调整后R2=0.37）（见表4）。健康科普类抖音短视频传播效果影响因素研究模型（结果）见图2。

（一）身份、环境与传播效果

将强化医生身份、强调问诊环境与粉丝数量两两相关分析发现，强化医生身份（r=-0.40，p<0.01）、强调问诊环境（r=-0.17，p<0.01）均与粉丝数量负相关。这说明，粉丝数量少的医生更可能采用强化医生身份与强调问诊环境来增强传播效果。然而，令人诧异的是，强化医生身份（β=-0.18，p<0.001）和强调问诊环境（β=-0.10，p<0.05）对传播效果均存在显著负向影响，即越强化医生身份、强调问诊环境，健康科普类短视频的传播效果越差，拒绝H1、H2。

强化医生身份、强调问诊环境似乎并未实现通过建立权威以赢得健康科普用户信任。基恩（Gieryn）认为科学的权威来源于边界工作（Boundary-Work），即通过划分界限来区别科学与其他知识领域。从边界工作的建构论视角来看，强化医生身份与强调问诊环境意在区隔医患、突出二者地位差异，进而建立权威。然而，在中国，医患关系模式的惯常是关系信任，这种信任搭建在人际关系网络下，因此“找熟识的医生”和“熟人介绍的医生”是两种常见的就医途径。网络是一种异于线下的陌生人环境，患者很容易基于固有的对医卫行业的不良认知，对医生和医疗体制产生预设性不信任。信息技术的发展逐渐打破了医生对医学专业知识的垄断，医学知识的普及也使医生的权威地位受到质疑。在后现代语境下，医生权威正逐渐“祛魅”。与此同时，年轻人是短视频用户的主体，互联网为其提供了反抗权威的天然武器和平台，此时医生再反向施加医生权威，很可能引发用户产生逆反心理，从而产生反向传播效果。

粉丝数量（β=0.38，p<0.001）对传播效果存在显著正向影响，即粉丝数量越多，传播效果越好，支持H3。这可能是因为粉丝数量反映医生的权威性和信誉度，增强了用户对短视频内容的信任感和认同感，提高了短视频的曝光度和覆盖面，从而提高传播效果。这一结果与以往研究相同，然而，这极易筑起健康科普壁垒，导致低粉丝数量医生及初创账号医生在以短视频进行健康科普时，难以获得较好的传播效果。

（二）内容、呈现与传播效果

以“疾病治疗”主题作为参照，将“新冠疫情”、“饮食健康”和“其他”主题作为虚拟变量纳入回归模型。回归结果显示，新冠疫情主题对传播效果存在显著正向影响（β=0.11，p<0.01），而饮食健康和其他主题对传播效果的正向影响则不显著。不同类型的主题内容对传播效果的影响存在差异，支持H4。新冠疫情主题对传播效果的显著正向影响，除了该主题的科普内容及切入角度多样化（如新近消息分享、阳性后的饮食、退烧药的使用注意事项等）外，恰逢2022年末新冠疫情大流行，用户对相关科普需求强烈，也是其传播效果较好的重要原因。相比之下，疾病治疗、饮食健康和其他主题虽然细分选题且切入角度十分多元，但用户对相关科普的需求既不紧迫也不普遍，因而这些主题难以获得新冠疫情主题科普那般暴发式的关注度和传播效果。值得注意的是，作为主题内容中个案占比最大的疾病治疗主题（62.8%）却有着较差的传播效果（与之比较的其他主题对传播效果均为正向影响），该类主题科普短视频大部分以医生的诊治实践为原点向外发散，直接将用户视为病人给出诊治建议，没有考虑用户的实际需求和情感诉求，并且科普内容和形式相对局限，因此传播效果不尽如人意。

技术包装（β=-0.13，p<0.01）对传播效果存在显著负向影响，拒绝H5，即技术包装可能会降低健康科普类短视频的传播效果。技术包装强度为“无”的个案仅占17.3%，这说明大部分医生都有包装短视频的意识，然而或受限于时间、精力、技术等方面原因，技术包装水平始终不太理想。大多数医生制作的科普短视频仅强调色彩、画质、构图等前期拍摄层面，并在确定统一形制后一以贯之，这样的技术包装仅能满足观看短视频的基础体验诉求。过于重视包装，还可能偏废科普内容的策划与制作，从而影响科普短视频的质量和吸引力。可见，技术包装不能独立于内容而存在，低水平且不适配内容的包装难以提升健康科普的传播效果。

（三）传播、运营与传播效果

发布数量（β=-0.10，p<0.01）对传播效果存在显著负向影响，拒绝H6。可见，由于短视频时长短、制作简单，大部分医生在健康科普类短视频上能做到较高更新频率。然而，一味增加短视频的发布数量未必会带动受众的各项在线信息行为。本研究就发现某医生一年内发布了1238条健康科普类短视频，平均每天发布超过3条，然而，该医生发布的短视频的传播效果却普遍不理想，这与其偏高的粉丝数量难以匹配。

以“下午”为参照，将“上午”“中午”“晚上”“凌晨”作为虚拟变量纳入回归模型。回归结果显示，“晚上”（β=0.08，p<0.05）对传播效果存在显著正向影响，其他时间段对传播效果的影响较小且不显著，支持H7。在一天的工作和学习结束后，晚上正是人们休息的时间，也是短视频消费的高峰期，符合人们的日常作息规律，可能正因如此，晚上发布的短视频能够获得更多的用户关注和互动。

五    研究结论与讨论

本研究以抖音平台医生认证账号发布的健康科普类短视频为例进行内容分析，提出身份与环境（启发式线索）、内容与呈现（系统性线索）、传播与运营（其他因素）对传播效果存在影响的研究假设，采用多元线性回归分析的方法对研究假设进行检验，并得出以下结论。强化医生身份、强调问诊环境并未正向影响传播效果，医生意图以此建构权威取信于用户失败，同时，粉丝数量对传播效果影响重大。疾病治疗主题占比最大，然而，新冠疫情主题的传播效果最好，可见医生的健康科普选题存在内生局限。技术包装负向影响传播效果，包装水平较低且难以与内容有效结合。发布数量负向影响传播效果，晚上发布传播效果最好。值得注意的是，在所有变量中，启发式线索中的粉丝数量对传播效果的影响最大，由于系统性线索中并未涉及信息质量等更为核心的变量，因此不能说明系统性线索对传播效果的影响弱于启发式线索，可以认为不同线索的变量对传播效果的影响各有侧重。基于此，本研究对当下医生健康科普类短视频传播提出如下优化建议。

（一）身份与环境

1.加强专业知识技能的视觉表征

强化医生身份与强调问诊环境建构权威取信于用户的失败，并不意味着医生权威的失效。事实上，一些仅有结论而无解释的健康科普类短视频也获得了较好的传播效果，其中医生权威的作用不能忽视。医生权威最核心的来源是其专业知识技能，强化医生身份和强调问诊环境与医生的专业知识技能并不直接相关，医生应通过加强专业知识技能展现而非强化医生身份和强调问诊环境来建构权威。

随着公众对个人健康重视程度不断加深、医学知识的持续推广，公众对健康知识的获取意愿开始提高，健康素养不断增长。借助网络媒体，“久病成医”的患者可以成为颇具权威的“外行专家”。在未来，具备高健康素养的公众将对健康信息有着更高层次、更多元的诉求，医生唯有展示自身高超的专业知识和技能，才有可能建构自身权威，进而获取短视频用户的科普信任。此外，健康科普的普适性决定了其专业性不能过强，短视频的时长也限制了其传播的信息量，医生必须减少对学术表达、专业术语的使用，用更加明白晓畅和通俗风趣的语言进行科普，才能获得更高的关注度。

2.构建线上虚拟情景中的“朋友”互动

有研究者指出，我国医生在诊室中“扮演”专家，在病房中“扮演”朋友，在办公室中“扮演”上级。通过多重身份建立综合关系，医生动态维护他们对患者的权威。换言之，问诊环境中侧重的专业知识技能仅仅是医生建构权威的基础之一，病房中医生与患者建立的亲密朋友关系可以增强医患之间的信任与同理心，并进而提高患者依从度。有医生直言，“住院查房就和朋友一样，门诊不行，时间太短”。利用短视频进行健康科普是一个长期过程，与用户建立近似于病房中的长久关系，而非诊室和办公室中的暂时关系，需要以“朋友”关系交流互动，以增强短视频传播中的用户黏度。参考医生病房的诊治实践，线上科普也应与用户建立朋友关系，依托长期建构的关系信任，取信于用户以达到更好的传播效果。如本研究样本中的头部账号，在科普中展现出与粉丝极其亲密的关系，以“家人”“朋友”“屏幕前的各位”相称，如同对待家人般谆谆教诲、劝诫，建立起高黏度的粉丝群体以成为其短视频传播效果的基本盘。

3.借助推荐算法促进优品传播

面对粉丝数量构建的传播效果壁垒，医生可以借助抖音的信息流漏斗算法进行突破。该算法会使基础数据好（基于完播率、点赞量、评论量等）的作品获得更多的流量，因此医生应该充分利用这一机制，根据观众的兴趣点制定个性化的内容制作策略。通过分析用户的点赞、评论、分享等互动数据，医生可以更准确地了解观众的需求和喜好，从而量身定制内容，提高粉丝的互动性和黏性。医生在借助算法服务粉丝的同时，也应该注重内容的整体质量，呈现更具品质的健康科普内容，以争取吸引更广大的用户，促进优质健康科普内容传播。

（二）内容与呈现

1.扩展健康科普的主题边界

健康中国更高层次的追求是全面健康，其内涵包括“身体健康、心理健康和良好的社会适应能力”。在大量健康科普类短视频中，医生如同开展线上问诊，针对某些具有共性的病症给建议、开药方。这样的科普固然有其现实意义，医生经年累积的问诊经验让其熟知用户更可能罹患哪些病症以及如何防治，制作科普视频可以为具有共性的病症提供行之有效的防治措施，使用户免受疾病侵害。但是，随着我国社会经济发展、人民生活水平提高，身体健康不应再局限于“无病即健康”层次，而应是包含身体健康、心理健康、健康环境、服务保障等各领域的整体健康。在短视频科普实践中，大部分科普内容停留在“无病”层次，心理健康科普等方面受到较少关注。作为健康科普的主体，医生在未来的科普实践中应拓展边界，为民众带来更丰富、更高层次的健康科普内容，携手民众最终实现全面健康。

2.强化技术包装与风格展示

在技术包装方面，医生应向专业科普媒体学习，借鉴其在前期拍摄和后期制作上的技巧和方法。与医生健康科普类短视频大多仅强调画质、色彩等基本要素相比，专业科普媒体在技术包装上既保持了风格的统一性，又体现了包装的差异化。以科普自媒体“模型师老原儿”为例，该账号的技术包装风格独树一帜，如使用自制的模型来解释科学现象、音视频特效卡通化、运镜与镜头切换流畅自然等，使该账号的视频具有较高的辨识度。同时，该账号会根据不同的科学领域和知识点，制作不同的模型和特效，如在介绍“抽筋的原理及解决办法”时用精美的腿部模型展示结构和原理，差异化的包装更能让观众感受到内容的多样化和新鲜性。

在本研究抽取的医生健康科普类短视频中，技术包装大多相对简陋且千篇一律。虽然医生制作健康科普类短视频的主要目的是传播健康知识，但要使短视频传播达到入脑入心的效果，就不能忽视技术包装的作用。个性化、风格化的技术包装可以促成个人品牌的形成，高质量的科普内容配以高适配度技术包装而形成的健康科普类短视频，必能成为用户高触达率的传播精品。

（三）传播与运营

调整发布频率，提高传播效率。在发布数量方面，过量的健康科普类短视频会导致出现信息饱和、重复以及低质量等问题，受众无法有效吸收和利用这些信息，会使其对信息产生倦怠甚至反感心理。在进行健康科普时，医生的精力有限，难以兼顾短视频制作的数量和质量，此时，应在保证质量的前提下坚持定期发布健康科普类短视频，将视频质量作为吸引用户关注的基础，将定期发布作为黏住用户的关键。在发布时间方面，研究结果显示，晚上发布的短视频的传播效果最好，而用户的点赞、分享等行为基本集中于短视频发布的一小时之内，因此可以选择在晚上时段或稍微提前发布健康科普类短视频，并根据不同的内容、平台和受众，确定自己的最佳发布时间，以提高视频的曝光度和互动度。

总之，健康科普类短视频作为一种新兴的健康科普形式，具有广阔的发展前景和社会价值。本研究以医生制作的健康科普类短视频为研究对象，结合HSM模型，从身份与环境、内容与呈现、传播与运营三个维度建模，对健康科普类短视频的影响因素进行深入分析并提出优化建议，以期为医生群体和其他健康科普从业者提供参考，为实施健康中国战略贡献力量。

本研究存在一些局限，需要在今后的研究中加以改进和完善。一是指标的测量误差。本研究采用的清博指数并不能完全反映用户对短视频的认同、关注和参与程度，今后的研究可以尝试采用更多元、更有效的指标，以更准确地评估短视频的传播效果。二是传播效果与自变量之间的潜在的互为因果关系。本研究选取的自变量与因变量之间可能存在相互影响和反馈的关系，如传播效果与粉丝数量之间的相互促进作用，今后的研究可以采用更复杂、更动态的分析方法，如结构方程模型、面板数据分析等，以揭示短视频传播的内在机制和路径。三是样本的代表性和普遍性。本研究选取的样本并不能涵盖所有医生健康科普类短视频，也不能代表其他平台上的医生健康科普类短视频，今后的研究可以扩大样本的规模和范围，或者采用多平台、多类型的比较研究方式，以提高研究的代表性和普适性。

备注：全文引用及参考文献从略

引用参考

董方杰,余秀才.健康科普类短视频传播效果的影响因素研究——基于抖音平台50位医生认证账号的数据分析[J].传播创新研究,2024(01):67-87+219-220.

作者简介

董方杰，重庆大学新闻学院硕士研究生，研究领域为健康传播。

余秀才，中南财经政法大学新闻与文化传播学院教授，研究领域为网络舆论、网络与新媒体。