《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）、武汉大学新闻与传播学院联合主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由商业传播、健康传播、智能传播、传播与社会四个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。
本次推送《直播经济下主播特质对购买意愿的影响》，作者：李达军、代鹤、高志杰、王玉玲。
直播经济下主播特质对购买意愿的影响
李达军、代鹤、高志杰、王玉玲
摘 要: 在直播经济蓬勃发展的背景下, 直播营销模式逐渐成为当下最受关注的商业模式之一。 本研究通过定性与定量相结合的混合研究方法, 探讨了主播特质如何影响消费者的购买意愿, 并深入分析了其中的心理机制。本文构建了一个理论框架, 阐述了网络主播如何影响消费者的行为决策。 研究一通过深度访谈归纳出消费者关注的主播若干特质; 研究二通过心理实验验证了主播特质对消费者购买意愿的心理影响机制; 研究三则通过问卷调查进一步细化了不同类型主播的特质对消费者购买意愿的影响。 本研究不仅为网络直播营销提供了理论指导, 还对实践操作具有重要启示。
关键词: 主播特质 直播经济 购买意愿 商业模式
一 引言
直播产业在中国始于2016年, 历经九年爆发式增长, 如今形成了一条完整的直播产业链。 截至2024年12月, 我国直播用户已达8.33亿人, 较2023年12月增加1737万人, 占网民整体的75.2%。 网络直播依托流媒体技术,通过数字化平台呈现丰富的文字、 图片、 视频等内容, 极大地满足了消费者的物质和心理需求。 在这一产业链中, 主播群体成为商家和消费者关注的焦点。 中国广告协会在2020年发布的 《网络直播营销行为规范》 中, 把直播电商中的主播定义为在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。 在学界, Park和Lin从通过直播来获得名气和影响力的角度对主播进行了解读,认为直播电商中的网络主播能够创作出吸引人的网络内容, 在直播平台上具有影响力, 并基于这种影响力将流量转化成销售。而在国内, 谢莹等认为在多数情况下, 带货主播拥有小范围的知名度和一部分固定的粉丝, 并基于此向消费者推荐商品。截至2018年底, 中国主播的粉丝量突破6亿人, 主播经济创造的价值高达2亿元。 网红营销已经成为直播电商中备受青睐的新型营销模式。 以淘宝直播为例, 数据显示, 2022年10月24日下午3点, 李佳琦“双十一” 直播间正式开播, 近10小时的直播中李佳琦直播间共上架近300个链接, 当天李佳琦直播间观看量突破4.5亿, 较2021年2亿的观看量增长125%。这些数据充分展示了主播直播带货的巨大流量和经济价值, 但同时,直播带货的乱象屡见不鲜。
一些头部网络主播接连曝出带货 “翻车” 和虚假宣传事件。 这警示电商:不要盲目追求头部流量, 而忽视产品与主播特质的匹配。 2021年5月, 谦寻文化因广告违法被罚款53万元, 背后反映出部分主播在利益最大化的驱动下错误选品, 逾越了法律和道德的界限。 因此, 本研究聚焦网络主播, 深入分析当前网络主播的分类及其内在特质, 探讨主播特质对消费者购买意愿的影响机制, 并进一步分析不同类型的主播与不同产品的最优匹配关系。 该研究不仅有助于主播和电商厘清营销机制, 还能为商家和主播提供最佳的带货策略, 提升销售业绩, 减少 “翻车” 和虚假宣传等问题的发生, 推动直播行业的净化和可持续发展, 保障和提高消费者权益与满意度。
目前, 业界和学术界在 “如何有效选择合适类型的主播进行直播带货”方面的研究成果仍较为有限。 因此, 本研究旨在探讨主播特质对消费者购买意愿的影响及其内在机理。 本研究的意义主要体现在以下三个方面: 理论意义、 企业实践意义和政府政策意义。 首先, 在理论意义方面, 传统研究多基于S—O—R模型 (刺激—有机体—反应) 来解释明星代言人如何影响消费者的注意力和购买意愿。 然而, 网络直播的双向互动特性颠覆了传统单向信息传播的S—O—R理论框架。 因此, 本研究尝试构建新的解释机制, 以明晰直播营销的形成机理, 填补学术界在这一领域的理论空白。 其次, 在企业实践意义方面, 本研究探讨了不同类型的主播应依赖哪些特质来吸引消费者, 帮助主播群体挖掘并发展自身特性, 避免低俗内容, 推动形成积极健康的直播风格。同时, 本研究提出了商家通过在主播直播中采用预售模式的策略, 可根据订单情况进行生产安排, 从而有效降低库存成本, 提高经营效率, 这一发现为电商企业优化直播策略提供了实用的指导。 此外, 本研究有助于企业更有效地参与电商直播活动, 合理选择与品牌形象契合的主播, 提升销售业绩和品牌知名度。 最后, 在政府政策意义方面, 为了营造健康的网络直播生态环境, 政府和平台监管机构可参考本研究的结论, 对不同类型的主播进行规范。 例如, 针对主播的着装、 行为等方面制定详细规定, 以净化直播环境,促进直播行业的可持续发展。
二 文献综述
本研究旨在探讨主播特质对消费者购买意愿的影响及其背后的机制, 为此, 本文将回顾该主题相关的国内外研究现状, 首先介绍直播平台的概念,接着探讨主播及其特质的概念, 最后分析主播特质影响消费者的购买意愿。
(一) 直播平台的概念
新媒体的崛起给广播、 电视等传统媒体带来了革新, 同时改变了人们的生产和生活方式。 新媒体不仅深刻影响了信息传播和交流, 还为企业的互联网营销提供了新的思路。其中, 直播平台是新媒体发展至今产生的一种全新的数字化平台。陶金国与訾永真认为, 直播平台是基于互联网提供有偿或免费视频直播服务的平台。刘海鸥等人的研究进一步指出, 直播平台日益关注终端消费者, 并致力于通过直播的优势帮助企业推广产品、 服务和品牌, 最终实现流量变现。 国际学术界也逐渐关注这一领域, Zhang等人发现, 基于社交平台的直播营销已在论坛、 自媒体、购物网站等平台上形成新的营销模式。例如, 淘宝、 京东等购物网站逐步开发了直播购物和实时互动功能。综上所述, 学术界已开始积极探讨直播平台的相关课题, 并结合中国的经济和社会发展背景, 从传播学角度开展直播平台的研究。
(二) 主播和主播特质的概念
本研究中的 “主播” 特指 “网络主播”。 张昊等人指出, 主播是指在互联网平台上负责策划、编辑、 录制、 制作并主持相关内容的人或职业。传统的研究大多基于S—O—R模型, 该模型用于解释媒体主持人对消费者购买行为的影响机制。根据该模型, 影响消费者购买意愿的因素包括明星代言、 产品特性和品牌形象。然而, 随着网络主播的兴起, 尤其是双向实时互动模式的引入, 传统的S—O—R理论框架在解释网络主播的传播效应方面存在一定局限性。
有学者进一步指出, 主播是 “网红+直播” 的新兴传媒从业人员, 这种结合推动了 “网红经济” 的发展。同时, 研究者对网络直播平台进行了分类,主要分为娱乐类、 生活类和购物类。在前人研究的基础上, 本研究将主播类型总结为四类: 明星型主播、 专业型主播、 销售型主播和权威型主播 (见表1)。
此外, 基于Hovland的 “信息可信度模型”, 并结合主播的特征, 本研究归纳出主播通常具备的五大关键特质, 分别为可信性、 专业性、 权威性、 互动性和吸引性 (见图1)。这些特质共同作用, 影响消费者的认知与购买行为。 部分主播盲目追求经济利益最大化, 甚至践踏法律和道德底线, 导致网络主播的形象受到公众质疑, 严重影响了网络直播平台的整体风气。其根本原因在于主播未能根据自身类型充分发挥相关特质来吸引消费者, 从而增强消费者的购买意愿。然而, 目前关于主播特质的研究仍相对匮乏, 无法从理论上深入解释不同类型主播如何有效吸引消费者。 这一空白也使得直播平台在实施主播营销时缺乏科学依据和指导。
(三) 主播特质影响消费者的购买意愿
已有学者通过心理唤起理论解释了主播特质对消费者意愿的影响。 Mccracken 提出, 心理唤起是一种复合心理状态, 主要包括补偿心理、 从众心理和自我实现三个方面。有研究表明, 观众在在线观看主播的真实表现和进行实时互动时, 会产生身临其境的感觉③, 从而促使观众与主播之间建立情感联系。 这种情感联系进一步影响观众对主播推荐产品的好感度, 进而增强其购买意愿。然而, 目前关于不同类型主播通过哪些路径影响消费者购买意愿仍不明确。 虽然网络主播和娱乐明星都拥有庞大的粉丝群体, 但网络主播的带货能力远超娱乐明星。 现阶段尚无成熟的理论能够解释这种差异背后的机制。 如果这个理论 “黑箱” 无法打开, 电商直播平台的商家和主播将难以深入理解网络主播效应的作用机制, 进而影响他们作出有效的主播选择与营销决策。
因此, 本研究试图探讨不同类型主播的特质, 以及这些特质通过何种路径影响消费者的购买意愿。 这不仅可以为商家提供主播选择的理论依据, 还能为直播行业的进一步发展提供支持。
三 研究设计
(一) 研究内容
本研究主要回答了三个核心研究问题。 第一, 不同类型的网络主播具备哪些特质; 第二, 网络主播的特质如何通过内在心理机制影响消费者的购买意愿; 第三, 不同类型的网络主播在推广不同产品时的效果如何。 本研究旨在揭示网络主播带货效果的内在机制, 为企业的网络主播营销策略和直播平台提供决策支持, 具有重要的理论意义和实际应用价值。 此外, 本研究结果有助于保障网络平台生态的绿色可持续发展。
(二) 基本假设
本研究假设消费者在观看主播的线上产品展示及实时互动过程中, 会感受到强烈的社会临场感。 这样的情境让消费者与主播之间形成情感联系, 唤起消费者的自我意识, 使其完全沉浸于主播直播的氛围中, 进而对主播推荐的产品产生认同感, 并增强其购买意愿。 基于此, 提出假设H1:
H1: 社会临场感越强, 消费者购买意愿越强。
主播传递的信息越能使消费者在情感上产生共鸣, 越有助于消费者对主播推荐的产品产生购买意愿。 据此, 提出假设H2:
H2 : 消费者认同感在社会临场感和消费者购买意愿中充当中介的作用。
主播特质与带货产品搭配程度, 会对消费者认同感产生影响。 一致性越高, 消费者认同感越强, 反之则越弱。 据此, 提出假设H3：
H3 : 主播特质与产品一致性在社会临场感对消费者认同感影响过程中起调节作用。
直播下消费者行为的理论模型如图2所示。
四 研究发现
基于提出的理论模型, 本研究采用了定性与定量相结合的混合研究方法,探讨并验证了网络主播对消费者购买意愿的影响及其心理机制。 研究过程分为三部分: 研究一通过深度访谈的质性分析, 归纳出消费者关注的主播特质;研究二通过心理实验验证主播特质对消费者购买意愿的心理影响机制; 研究三通过问卷调查探索不同类型主播带货不同产品的效果。
(一) 研究一:深度访谈
研究一的主要目的是通过深度访谈了解不同类型的主播及其具备的特质。为此, 本文采用了探索性的研究方法, 包括深度访谈和内容分析。 基于第一手访谈资料与第二手报告数据, 使用Nvivo 11软件对数据进行了编码和分析,从中提炼出主播类型及其特质的相关概念, 以及这些概念之间的关系。
1. 深度访谈的设计和过程
在深度访谈过程中, 受访者根据引导, 详细讲述他们在直播平台遇到的不同类型主播及其具备的特质, 以及这些特质如何影响他们的购买意愿。 本次访谈采用半结构化方式, 访谈提纲包括以下主要问题: 请回忆您在观看直播时遇到的主播类型? 您认为哪些主播特质能够激发您的购买意愿?
本文随机选择了20位受访者, 访谈地点在学校附近的咖啡厅。 被访者的选择标准为: 最近半年内观看过直播并购买产品; 曾购买3位以上不同主播推荐的产品。 访谈结束后, 统计了受访者的人口学特征 (见表2)。 每次访谈时间控制在20分钟内, 访谈工作由研究成员负责。 通过对第一手访谈资料和第二手报告数据的整理, 得到了1万余字的文本数据。
2. 访谈数据的编码和分析
数据的编码。 首先, 本文使用Nvivo11软件将数据导入系统。 随后, 对数据进行编码, 将不同内容的数据标注为不同节点。 一旦出现新的构念, 通常将其处理为自由节点。 初步编码完成后，使用软件提取并修正节点名称。 例如, 最初的 “专业型” 节点包含子节点 “权威性”, 但随着后续内容的更新发现, “权威性” 更适合归类到 “权威型” 节点。
数据的分析与结果。 通过开放性编码和主轴编码, 本研究得出主播类型与主播特质的相关范畴。 主播类型包括四类: 明星型主播 (如艺人、 歌手)、专业型主播 (如电竞选手、 厨艺专家)、销售型主播 (如推销员) 和权威型主播 (如教授、 村干部)。 此外, 本研究还提炼出主播具备的五种主要特质: 可信性 (信息和身份的可信度)、 专业性 (知识和技能的专业度)、 权威性 (身份权威与机构背书)、 互动性 (语言与才艺互动) 和吸引性 (外貌、 身材、 才艺)。
3. 信度和效度检验
访谈数据的编码和分析工作由两位独立的编码人员分别进行, 随后对两者的编码结果进行一致性分析, 以检验数据分析的信度和效度。 通过Nvivo11软件分析发现, 两位编码人员的信度为95.04%, 重复编码的效度达97.91%,表明此次编码结果的信度与效度较高。
4. 质性访谈小结
通过质性访谈, 本文得出了五种影响消费者购买意愿的主播特质与四类主播类型, 研究结果基本符合预期。 接下来, 本文将在研究二中通过心理实验进一步分析主播特质如何影响消费者购买意愿, 试图揭示主播特质与消费者购买意愿之间的理论 “黑箱”。
(二) 研究二:心理实验
研究二的主要目的是验证消费者的认同感是不是解释直播平台主播特质影响观众购买意愿的潜在心理机制。 本研究认为消费者通过观看主播的线上产品展示及实时互动, 会感受到强烈的社会临场感。 这种临场感促使消费者与主播之间形成情感联系, 唤起其自我意识, 令消费者完全沉浸在直播中,并对主播推荐的产品产生认同感, 从而增强其购买意愿。 因此, 本研究通过两个实验验证三个基本假设。
1. 实验一
实验一的目的是探讨消费者在观看直播带货广告时相较于传统广告能否感受到更强的临场感,并通过认同感对购买意愿产生影响。 实验一包含一个预实验, 旨在证明直播带货广告相较于传统广告更能提升消费者的社会临场感。 主实验探讨临场感对消费者购买意愿的直接作用, 并验证认同感是否为其中的中介机制。
2. 预实验一
预实验的目的是验证, 与传统广告相比, 直播带货广告能够带来更强的社会临场感。 本文邀请了50位学生参与预实验 (男性21人, 占42%, 女性29 人, 占58%, 平均年龄为22.5岁)。 实验过程中, 随机将50位受试者分为两组。 对照组观看30秒的传统广告, 实验组观看30秒的直播带货广告, 然后要求受试者回答以下问题: 观看过程中是否感受到与他人接触的情景、 是否有社交互动的感受、 是否感受到信息交流。 每道题目使用李克特量表 (Likert scale) 中的7 分量表, 1分表示 “非常不同意”, 7分表示 “非常同意”。 实验结束后, 本文对数据进行统计分析。 实验结果显示, 第二组 (直播带货广告)的社会临场感得分显著高于第一组 (传统广告)。 通过独立样本t检验分析发现, 直播带货广告组的临场感 (M2=5.32) 显著高于传统广告组 (M1= 2. 88, P<0. 001为非常显著; P<0.05 为显著, P<0.01 为高度显著)。 具体结果如图3所示
实验一旨在探讨直播带货广告相较于传统广告对消费者购买意愿的影响,并进一步分析认同感是否在这一过程中起到中介作用。 实验设计与预实验相似, 邀请了78位学生参与实验 (女性40人, 男性38人, 平均年龄为23.7岁)。 实验将78位受试者随机分为两组, 分别观看高临场感 (直播带货广告)和低临场感 (传统广告) 的视频, 视频展示的商品为蓝牙耳机。 广告结束后,受试者需要回答他们对该耳机的购买意愿, 评分使用7分量表, 1分表示 “完全不想购买”, 7分表示 “非常想购买”。 此外, 受试者还需要回答与认同感相关的问题, 如该广告是否唤起了你的情感反应、 你对广告内容的共鸣程度。实验结果显示, 假设H1得到了验证: 消费者在观看直播带货广告时的购买意愿显著高于观看传统广告时的购买意愿 (M1=2.82, M2=5.48, P<0.001)。
具体结果如图4所示。
此外, 通过中介效应的回归分析发现, 当临场感回归至购买意愿时, 主效应显著 (β=0.483,P<0.001, 模型1)。 进一步当临场感回归至认同感时, 主效应显著 (β=0.318, P<0.01, 模型2)。最后, 临场感与认同感同时对购买意愿回归后, 临场感的主效应不显著, 但是认同感的主效应显著(β1=0. 079, P1=0. 604; β2=0. 373, P2<0. 001; 模型 3)。 具体结果如表3 所示
基于中介检验的结果, 假设H1和H2均得到了验证: 社会临场感显著增强了消费者的购买意愿, 且消费者对广告的认同感在这一过程中起到了中介作用。
3. 实验二
实验二旨在探讨主播内容与产品一致性对临场感主效应的调节作用。 本研究的预期是: 在高一致性条件下, 临场感的主效应显著, 而在低一致性条件下, 主效应则消失。
实验二的设计与实验一类似, 唯一的区别是增加了一致性调节变量的测量。 本文邀请了128位学生参与实验 (女性63人, 男性65人, 平均年龄为24. 1 岁)。 实验过程与实验一相似, 刺激物更换为日用品———大红袍茶叶。 实验采用了2 (临场感: 高vs低) × 2 (一致性: 高vs 低) 的组间设计。 主播分别为王某强 (高一致性) 和王某博 (低一致性)。 最后, 本文测量了消费者看完广告后的购买意愿, 以及一致性检验: 受试者被问及 “你认为该主播与产品的一致性有多大?” 采用7分量表, 得分越高代表一致性越高。
实验的操纵检验结果显示: 王某强组的一致性得分显著高于王某博组(M1=6. 02, M2=3. 20, P<0. 001)。 进一步分析发现, 一致性对临场感的调节作用显著, 支持了假设H3。 在低一致性条件下,临场感的高低对购买意愿没有显著影响 (M1=2.46, M2=2.68, P=0.49), 然而在高一致性条件下, 临场感对购买意愿的主效应显著存在 (M3=2.78, M4=5.36, P<0.001)。 具体结果如图5所示。
总的来说, 基于实验一和实验二的结果基本验证了前述的三个基本假设。假设1: 社会临场感越强, 消费者购买意愿越强。 假设2: 消费者认同感中介了主效应。 假设3: 感知一致性调节主效应。 然而, 研究二并未区分不同类型的主播以及不同类型的主播适合带货的品类。 本文计划在研究三中进一步探讨这两个问题。
(三) 研究三:问卷调查
1. 问卷设计和目的
研究三通过问卷调查的方式, 旨在探讨四种类型主播的核心特质是什么, 以及每种类型主播适合带货的品类。 本研究的问卷分为两个部分: 第一部分调查四种类型主播在五种特质上的得分,以及四种类型主播在带货销量前10名的品类 (见表4) 上的效果, 以此识别每种类型主播与不同产品的匹配度。
2. 问卷结果和讨论
本研究共回收了275份有效问卷。 问卷的第一部分显示以下主要发现: 明星型主播在吸引性上的得分最高 (6.7/7.0), 其次是互动性和可信性; 专业型主播在专业性上的得分最高 (6.5/7.0), 其次是可信性和权威性; 销售型主播在互动性上的得分最高 (6.3/7.0), 其次是可信性和吸引性; 权威型主播在权威性上的得分最高 (6.7/7.0), 其次是可信性和吸引性 (见图6)。
基于问卷第一部分的发现, 本文认为: 明星型主播应重点打造吸引性和互动性特质; 专业型主播应发挥专业性和可信性特质; 销售型主播应突出互动性和可信性特质; 权威型主播应强化权威性和可信性特质, 具体如图7所示。
由此可见, 每种类型主播的核心特质具有显著差异。 因此, 每种类型主播应根据自身类型发挥核心特质, 形成清晰的定位, 打造个人竞争优势, 而非盲目模仿其他主播。
问卷的第二部分是关于主播类型与带货品类之间的匹配关系。 从图8可以看出, 家电类产品带货效果最好的是专业型主播、 数码类产品带货效果最好的依然是专业型主播、 服饰鞋包类产品带货效果最好的是明星型主播、 美妆类产品带货效果最好的是明星型主播、 农产品带货效果最好的是权威型主播、母婴类产品带货最好的是权威型主播、 日用品带货效果最好的是权威型主播、食品带货效果最好的是权威型主播、 家居类产品带货效果最好的是明星型主播、旅行类产品带货效果最好的是专业型主播。
通过对数据结果的分析发现, 明星型主播主要通过高颜值吸引粉丝, 粉丝希望通过购买明星推荐的服饰鞋包和美妆产品来获得与明星相似的颜值;专业型主播依靠专业知识和技能推荐家电、数码等高科技产品, 极具说服力,增强消费者购买意愿; 销售型主播在各个品类上表现均衡, 无特别突出或薄弱的品类, 符合其推销职业的特点, 但缺乏其他显著优势; 权威型主播在产品、 食品、 母婴和日用品上的带货效果较佳, 主要因为消费者关注这些品类的质量, 而权威型主播由于政府或研究机构背书, 为消费者提供了强有力的信任依据。
五 研究结论和讨论
(一) 研究发现与总结
本研究以直播平台为背景, 深入探讨了主播的个人特质对其带货效果的影响, 并通过定性和定量相结合的方法验证了研究中的三个基本假设。
具体来说, 本研究的实证部分主要分为三部分。 研究一, 通过深度访谈探讨直播平台的主播类型, 并归纳出四种类型主播的五种核心特质。 根据访谈结果, 不同类型主播在特质上存在显著差异; 研究二, 通过心理实验研究,探讨主播特质对消费者购买意愿的心理影响机制, 发现消费者购买意愿主要受到认同感和消费者感知到的 “人货一致性” 的影响; 研究三, 通过问卷调查, 分析不同类型主播在特质表现和不同产品上的带货效果。 研究结果表明,四种类型的主播具有不同的特质优势, 且每种类型的主播在不同带货品类上差异显著, 具体结果如图9所示。
研究的核心发现集中在两个一致性: 第一是主播类型与主播特质的一致性; 第二是主播类型与带货品类的一致性。 首先, 主播应根据自身类型充分发挥核心特质。 例如, 明星型主播应突出吸引性、 互动性特质, 而非专业性,专业型主播则应强化其专业性、 可信性特质, 这样可以更好地凸显主播的竞争优势, 吸引消费者的关注。 其次, 主播应根据自身类型选择合适的带货品类。例如, 明星型主播适合带货 “颜值类” 产品, 如服饰鞋包、 美妆和家居,而专业型主播更适合带货家电、 数码和旅行类产品, 这些产品的推销往往需要高度专业的知识和技能。 因此, 主播与特质的一致性以及主播与产品的一致性能够有效提高与增强消费者的关注度和购买意愿。
(二) 创新性
本研究通过定性和定量相结合的方法, 探讨了主播特质对消费者购买意愿的影响及其内在机制，具有理论和方法上的创新性。
本研究基于心理唤起理论和信息源特性理论, 探讨了不同类型的主播对消费者购买意愿的影响及其内在机制。 研究一通过深度访谈, 使用编码软件分析不同类型的主播通过若干特质吸引消费者, 进而增强消费者的购买意愿。研究二通过心理实验验证了社会临场感通过增强消费者认同感进而增强消费者购买意愿的过程, 并发现主播特质与内容的一致性在这一过程中起到调节作用。 研究三通过问卷调查进一步细化了不同类型主播的特质对消费者购买意愿的影响, 帮助主播更好地选择适合自己的产品进行带货。
在管理实践和政策层面, 本研究为直播监管提供了有效建议, 帮助促进直播平台的可持续发展。同时, 本研究为企业选择合适的直播代言人提供了科学依据, 帮助提升本土品牌的知名度和市场份额。
(三) 理论价值
第一, 以往研究以经典的S—O—R模型为基础, 以代言人和明星为研究对象, 对消费者关注和产品购买意愿等展开了丰富的探讨。 但是本研究发现S—O—R理论框架不适合解释网络直播平台中主播与消费者之间的互动机理,便引入了心理唤起理论和信息可信度模型解释了不同类型主播的特质对消费者购买意愿的影响及其内在机制, 打开了直播营销机理的理论 “黑箱”。
第二, 本研究区分了网络主播和传统代言人的概念。 传统代言人多指明星代言, 是指借助明星光环效应的优势来推广产品的营销手段。 而主播借助直播媒体通道与消费者互动, 具有很强的实时动态双向互动性, 更能唤起消费者的参与欲望, 这与传统名人代言广告存在较大的差别。
第三, 本研究将主播分为四种类型, 然后探索每种类型主播具备的核心特质, 并研究主播的不同特质如何影响消费者的购物意愿。
(四) 企业与政府政策价值
第一, 企业根据本研究的结论可以更有效地依据自身产品的特点去选择匹配的主播类型。 例如，明星型主播适合美妆、 服饰鞋包类产品; 专业型主播适合家电、 数码等高科技产品; 销售型主播在各个品类上表现均衡, 符合其推销职业的特点; 权威型主播适合农产品、 食品、 母婴和日用品等。 企业基于此提升产品直播的销售量和市场份额。
第二, 主播依据本研究的结论可以更有效地分析自身的类型和特质, 从而保证直播前准备阶段的选品有效性, 进而提升个人品牌的知名度和美誉度。
第三, 本研究的成果可以促进企业和主播产生正向收益, 从而保障整体网络直播平台的健康发展, 尤其是在我国经济增速放缓的情况下, 推动中国老字号、 中国驰名商标等特色国货通过电商渠道拓展市场, 为助农扶贫、 乡村振兴工作献策出力, 为促消费和企业高质量发展提供多元化服务和支撑。此外, 政府媒体监管部门可依据本研究结论, 针对不同类型主播的特质制定差异化行业规范。 具体而言, 针对明星型主播, 应规范其流量使用边界, 要求善用高吸引力特质带货，深度融入品牌文化内核, 严令禁止仅依托流量优势炒作低俗内容, 同时严禁利用明星光环诱导未成年人打赏; 针对专业型主播, 在带货家电、 数码等产品时, 须对产品基础功能进行验证，并在直播中呈现真实的使用体验, 杜绝借助专业性与可信性实施消费欺诈; 针对销售型主播, 需要制定标准化互动流程, 尤其是在促销活动中须清晰阐明规则细节，禁止借互动性玩 “文字游戏” 诱导消费; 针对权威型主播, 明令禁止凭借权威性为不合格产品背书。 通过上述分类规范，可有效净化网络环境, 推动直播平台向绿色、 健康、 可持续的方向发展。
备注：全文引用及参考文献从略
引用参考：
李达军,代鹤,高志杰,等.直播经济下主播特质对购买意愿的影响[J].传播创新研究,2025,(02):27-45+239.
作者简介：
李达军, 厦门大学新闻传播学院助理教授, 硕士生导师, 研究领域为网红营销;
代鹤, 厦门大学新闻传播学院2023级本科生, 研究领域为新媒体传播;
高志杰, 厦门大学新闻传播学院2024级硕士研究生, 研究领域为新媒体传播;
王玉玲, 厦门大学新闻传播学院2024级硕士研究生,研究领域为新媒体传播。
