《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）、武汉大学新闻与传播学院联合主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由商业传播、健康传播、智能传播、传播与社会四个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。
本次推送《国家品牌的跨国情感实践：“中国制造”话语在“全球南方”国家媒体的再语境化》，作者：邓天奇、孙琳。
国家品牌的跨国情感实践：“中国制造”话语在“全球南方”国家媒体的再语境
邓天奇、孙琳
摘要：本文从情感实践的视角出发,探讨了在具有代表性的“全球南方”国家媒体中,“中国制造”作为一种国家品牌如何成为在地媒体构建自身国家认同与地缘想象的“再语境化”媒介话语。研究发现,在地媒体围绕“经济实用主义”、“商业民族主义”以及“消费东方主义”彰显了“认同”、“竞争”与“区隔”三种光谱式情感话语框架。其中,认同型情感框架主要从其本国实际发展需要出发,基于一种“南南集体发展”的范式,彰显了“中国制造”国家品牌的技术进步性与耐久性;竞争型情感框架则聚焦于维护本国民族主义情感,将“中国制造”国家品牌定义为“竞争性他者”,试图唤起受众的“本国品牌”归属情感;区隔型情感框架在“全球南方”国家媒体中主要表现为以一种二元对立式的话语,试图以“自我—他者”简单二分法叙事将“中国制造”国家品牌框定在“前技术时代”。在此基础上,本文进一步探讨了潜藏于“中国制造”跨国情感实践背后的文化政治经济学等重要议题,并提出了未来“中国制造”国家品牌在“全球南方”国家跨文化声誉提升的可能进路。
关键词：中国制造；国家品牌；“全球南方”；批评话语分析；再语境化；国际传播
一、研究缘起
通过消除时间以及空间对于社会互动模式的限制，“全球化”创造了一种共享的社会和经济空间。基于历史的视角来看，在全球进出口贸易中，转型初期的新兴国家产品品牌形象通常与一种较为负面的“国家品牌”话语密切关联。原产国标签为东亚国家的“日本制造”与“韩国制造”尤为如此，然而后续伴随对国家形象以及声誉管理的日趋重视，其逐渐摸索出了一种以非政治性的营销策略为手段，面向外部市场行之有效地建立和传递特定国家品牌形象的发展路径。20世纪80年代以来，改革开放的推进给“中国制造”带来了巨大的发展机遇。作为一种跨国流通品牌，“中国制造”不同于一般意义上的商品品牌，更多地具有一种“文化产物”的色彩，是全球不同民族国家想象中国国家品牌的重要客体之一。在全球媒体的政治经济学的助推下，“中国制造”不断打破地缘界限，被赋予了影响不同民族国家情感结构的巨大力量，成为全球传播场域中“中国话语”再生产的重要来源。
在全球化深入发展与国际格局加速演变的当下，“全球南方”作为一个关键概念频繁出现于国际政治经济话语体系之中，其群体性崛起成为世界百年未有之大变局的鲜明标志。从地缘政治的角度出发，“全球南方”并非一个有着明确成员构成的国际组织或政治集团，而是一个涵盖多元价值观念、文化传统、发展水平以及利益诉求的国家群体，拥有反帝反殖民历史、坚持独立自主的发展道路、主张多极化、追求公平正义等共同底色。近十年，中国同东盟、非洲、拉美、中东等区域“全球南方”国家的贸易数额正呈现规模性崛起的样态。在中国与“全球南方”国家之间的贸易往来中，“中国制造”作为一个典型的跨国话语标签，不仅在“物”的层面维系着双方的常态化经济交往，而且在情感维度锚定着一种特殊的中国国家品牌想象。这一双向联结的过程不仅依托全球传播网络与在地媒介系统构建的传播渠道，还依赖于中国与不同“全球南方”国家文化形态之间的共有特性。由此，在数字化中介建构的新型跨国交往空间中，“中国制造”国家品牌往往面临着一种“再语境化”的问题，其概念被从原本的“商品物”的层面剥离，迁移至一种全新的政治、经济、文化语境中。
在这一“再语境化”过程中，媒介作为信息载体拥有塑造所承载内容的能力，能够通过选择性地挪用、重建以及重新聚焦等方式，将原本真实的“中国制造”国家品牌实践改造为一种虚拟或想象的情感实践。那么，作为一种国家品牌的“中国制造”究竟如何被“全球南方”国家媒体“再语境化”？这种“再语境化”的背后又折射出何种的政治经济学乃至文化心态？本研究立足于情感实践的视角，分析“全球南方”国家代表性媒体的涉“中国制造”媒介话语，并探讨这种媒介话语背后牵涉中国国家品牌传播的深层次议题。
二、文献综述
（一）认知国家的棱镜：国家品牌的理论及实践
20 世纪90年代以来，国家品牌吸引了学者、专业机构和政府行为体的大量关注。其中，英国独立政策顾问安霍尔特（Anholt）被广泛认为是该领域的研究先驱，他于1996年将国家品牌引入国家形象领域，并强调“只有持续地推出有用、引人注目的世界级想法、产品和服务，才能逐渐提升这些产品所在国的国家声誉”。这一观点从“产品—国家形象（原产国）”的视角开启了国家品牌研究之先河。随后，众多研究者开始围绕欧洲、北美、东亚等不同区域的国家品牌实践展开多维分析，并重点探讨了影响国家品牌发展的政治、社会、文化、经济等要素。然而，由于国家品牌本身是一种高度复杂的缠绕性现象，且常与民族品牌、目的地品牌、地方品牌等领域的实践存在诸多交集，因此学界并未就国家品牌的概念得出一个共识性的定义。
其中，英国布鲁内尔大学教授范英（Fan Ying）较早辨析了国家品牌的定义，认为国家品牌是利用品牌推广和营销提升国家形象的手段，其中原产国和旅游目的地推广、公共外交、国家认同是国家品牌打造的重要来源。这一定义是安霍尔特“产品—国家形象（原产国）”视角的再深化，明确了国家在战略上管理其形象和声誉，并构建富有吸引力品牌的重要性。相较于范英的宏观视角，费舍林（Fetscherin）基于“国家品牌衡量标准”这一更加具象化角度给出的定义强调，国家品牌是一个复杂的、包含多个层次内容的公共领域，必须吸引多个利益攸关方的集体参与，关系到一个国家包括政治、经济、社会、环境、历史等方面的整体形象。该观点强调了国家品牌在塑造积极的国家形象与国家认知中的能动性，并且提出了“基于消费者的品牌资产方法”以及“基于企业的品牌资产方法”两种实操性的国家品牌价值评估方法。在上述实操取径的基础上，门德斯（Mendez）进一步将国家品牌定义为“基于国家政府、公司、机构、产品等的感知和体验，内部和外部受众所产生的关于国家的个性化认知”，重点分析了“国家个性”对国家品牌构建的重要性，并提出了一种基于实证推导和测试的方法来测量国家品牌的个性化特征。
随着数字时代的到来，国家品牌越来越多地被放置于“计算宣传”“虚假信息”“后真相”等语境中来进行观察，通常被理解为一种通过全球媒体对不同国家符号进行呈现与汇编后所形成的“拟象”。在这一媒介化转向的影响下，切雷吉（Cheregi）认为现实与虚拟之间界限的消失，进一步引发了国家品牌的“可代表性”危机，鉴于媒介具有在时间和空间上维系共同体的巨大效用，由此更加应当关注经过媒介化建构的国家品牌。这一观点展示了在过往的研究中，媒介作为机构、系统和社会故事讲述者的作用及其与国家品牌之间的关系一直没有得到充分理论化的现实。诚如切雷吉之所述，此前关于国家品牌的研究大多依托于霍夫斯泰德（Hofstede）的国家文化维度、霍尔（Hall）的高低情境文化理论，抑或特里安迪斯（Triantis）的个体主义—集体主义理论等理论视角展开社会学、人类学与经济学等分析，一定程度上忽视了媒介作为一种“中介”（mediate）工具以及一种“生产”（produce）工具的重要性。鉴于此，本研究将立足于媒介的“中介”与“生产”作用，探讨不同“全球南方”国家媒体对于“中国制造”国家品牌的再现乃至重构等能动性实践。
（二）跨国标签的转译：“中国制造”的跨文化传播
改革开放以来，作为中国经济发展的重要原动力，“中国制造”引起了海内外学者的一致关注。针对“‘中国制造’是什么”这一基本概念问题，英国学者戈登（Gordon）将“中国制造”定义为一种中国作为国际秩序参与者在全球政治经济中所扮演的角色，不仅指涉中国基于人力、物力资源所形成的“世界工厂”，还表征在中国儒家文化影响下所形成的一种“软实力”。美国马里兰大学教授杨帆（Yang Fan）则认为“中国制造”作为一个原产国标签，不仅是工业产品与金融资本跨境流动的一种物质性实践，而且是一种极易受情感影响的“消费者拜物教”想象。上述学者的观点不仅揭示出“中国制造”的全球政治经济学意涵，而且展示出“中国制造”在世界文化维度可能带来的独特效应，实质上指向了“中国制造”跨文化传播实践中可能面临的多重复杂影响因素。
其中，“原产国效应”理论是学者分析“中国制造”跨文化传播的重要出发点之一，主要以“原产国效应影响消费者、工业买家以及外国投资者对于产品的评价和购买决策”为立论基础，侧重于从消费者民族主义等视角探索影响不同国家消费者购买“中国制造”产品的因素。其中，阿克登尼兹（Akdeniz）较早探索了土耳其消费者在评价“中国制造”产品时所受到的来自“原产国效应”的影响，发现尽管他们纷纷认为中国是一个技术先进的工业经济体，但更倾向于从文化或经济等方面更接近他们的国家购买产品，因此对“中国制造”产品产生一定的非信任感。波兰学者萨比娜（Sabina）则分析了波兰公众对于“中国制造”产品的认知情况，发现尽管中国产品物美价廉，但消费者在选择时却显得较为谨慎，这主要是由于在过往的国际贸易中“中国制造”被贴上了一些负面标签。除文化距离较远的欧洲国家之外，亦有学者研究了中国周边国家对于“中国制造”的感知情况，如马来西亚学者黄华伟（Huang Hua Wei）基于民族主义的视角，探究了马来西亚不同族裔对于“中国制造”产品的认知形象，发现在购买“中国制造”产品时，文化认同和产品卷入程度深刻影响了马来人和华人的购买意向。
除“原产国效应”理论外，部分学者基于媒介的视角，并以批评话语分析等范式，超越了对于“中国制造”本体的物质经济现象的关注，以建构主义的视角将全球不同国家媒介对于“中国制造”的形塑理解为一种并非“中立”的文化现象。中国学者王秀丽等较早关注到了“中国制造”在国际传播场域中的媒介话语呈现问题，归纳出美国主流媒体报道“中国制造”的产品风险、责任归因、民族中心主义等新闻框架。随后，李秋杨则基于批评话语分析的视角分析了美国主流媒体的贬义词汇、转述动词、隐喻等重塑美国公众对于“中国制造”认知的微观话语策略。近年来，随着语料库等计算机辅助研究工具的兴起，还有学者以一种语料库辅助的批评话语分析方法，比较了“中国制造”在中美两国报纸中的差异式呈现，并阐释了相应话语背后所蕴含的深层次意涵。上述研究多从“全球北方”国家的视角出发，一定程度上展示了“中国制造”在全球跨文化传播过程中所面临的“被他塑”境况，对于我们了解“中国制造”作为一种全球流通民族品牌的现时传播图景大有裨益。然而，如若过分拘泥于上述“全球北方”国家媒体对于“中国制造”的负向框定，或将导致我们陷入一种“无能为力”的悲观情绪。当前，广大发展中国家与中国贸易往来极其频繁，是“中国制造”国家品牌出海的重要关切对象。本研究将基于“全球南方”国家的视角，考察“中国制造”的另一种跨国及跨文化传播想象。
三、研究视角与方法
2020年以来，世界关于未来全球化进程的讨论进一步升温，“全球南方”概念的出现为全球传播研究领域的焦点从“中心”转移至“边缘”提供了无限的潜力。本研究以“Made in China”为关键词，选取2020年1月1日至2023年12月31日，印度、沙特阿拉伯、南非、越南、墨西哥五大“全球南方”国家英文媒体的相关报道作为研究对象。作为典型代表，以上五国媒体能够全面体现“全球南方”国家媒体对于“中国制造”的差异化认知，再现拥有不同历史文化、地理位置的“全球南方”国家对于“中国制造”国家品牌的跨国话语想象。经检索后发现，符合上述条件的媒体报道达31123篇，其中印度27228篇、沙特阿拉伯154篇、南非1368篇、越南2035篇、墨西哥338篇。研究筛选了印度的《印度时报》（The Times of India，n=463）、沙特阿拉伯的《阿拉伯新闻》（Arab News，n=20）、南非的《时代生活》（Times LIVE，n=26）、越南的《越南新闻》（Vietnam News，n=82）、墨西哥的《墨西哥之星》（MexicoStar，n=115）五大代表性媒体的706则报道作为研究对象（见表1）。
表1 2020～2023年五国代表性媒体涉“中国制造”报道的分布情况
为研究“全球南方”国家媒体对于“中国制造”国家品牌的跨国情感实践，本研究首先选取了一种框架分析的视角。戈夫曼（Goffman）最早将框架分析定义为“对日常经验和组织生活进行考察”，即“利用框架或者诠释图式，个体得以界定、认知、辨别和区分事件或信息”。斯诺（Snow）则进一步深化了该概念，认为在动员社会和达成共识方面，框架提供了“对某些事件或社会生活方面问题的诊断”、“诊断问题的解决方案”以及“动员参与者采取行动的理由”，由此可以认为衡量框架成功与否的标准在于框架在多大程度上唤起了潜在追随者的情感价值与心理共鸣。作为研究“全球南方”国家媒体情感话语的关键，通过对媒介文本中反复出现的框架进行分析，我们可以更加深入地了解媒介不仅传递信息，还作为共同情感唤起的工具。
在框架分析的基础上，为深入了解“全球南方”国家媒体对于“中国制造”国家品牌的话语想象类型与模式，本研究引入了批评话语分析的方法深度挖掘潜藏于文本背后的深层次意涵。沃达克（Wodak）等人最早将伯恩斯坦（Bernstein）的“再语境化”概念引入批评话语分析，认为话语的生产过程涉及语境的重塑，并借助“再语境化”概念来阐释事件和知识在不同语境中再现时所涉及的话语策略和过程。随后，埃克斯特罗姆（Ekström）考察了新闻生产的“去语境化”与“再语境化”过程，认为“再语境化”是将被抽离出来的新闻片段嵌入新闻报道之中，融入新语境并产生新意义的过程。在此基础上，范迪克（Van Dijk）等将书面媒体的“再语境化”话语策略分为名称、隐喻、定义和描述以及其他阐释结构，如释义和重释、示例、泛化等。由此，针对新闻文本，学者达成了一种“受众所看到的新闻并非事实本身，而是经过多个程序再编码、再组合的结果”的共识。上述视角对我们思考“中国制造”这一国家品牌在“全球南方”国家媒体中如何被情感化重构、其意义在全新的语境中如何被重新诠释以及拓展等议题具有重要意义。
四、情感实践：“中国制造”国家品牌的复调媒介话语建构
南南合作（SSC）长期以来被视作将全球从贫困以及不发达中解放出来的重要路径。然而，由于“全球南方”囊括国家众多，异质性亦较为突出，由此针对同一议题的转译较易产生不同的思想与态度。受此影响，“全球南方”国家媒体对于“中国制造”国家品牌的情感话语建构亦呈现一种纵横交错的立体架构，存在着一定的“认知弹性”。研究分析了“全球南方”国家媒体对于“中国制造”国家品牌的差异化论述，发现存在以下三种立场不尽相同的情感话语框架。
（一）认同型情感框架：“中国制造”国家品牌与“经济实用主义”话语
“真实性”作为基于感知某物的有效性产生的评价，以产品的本身价值为评价基准点，牵涉产品固有的内在质量、技术性能与品质保障等维度的内容。在“全球南方”这一新兴市场与发展中国家集合体中，大量国家和地区广泛面临着疾病、环境破坏、医疗保健等特有的生活质量挑战，因此在其消费者的产品与品牌评价中，满足基本生活需要远远优先于高层次的享受与发展需要。受经济实用主义的影响，部分“全球南方”国家媒体立足于“中国制造”的可靠性、耐用性、实用性以及科技性，从“基本需求优先”和“发展需求适配”的视角构建了一种关于“中国制造”国家品牌的认同型情感框架。这种框架将技术价值锚定于解决现实问题的能力之上，将互助合作提升至“生存必需”的高度之上，本质上是对“生存理性”的话语回应。其在解构西方“技术崇拜神话”的同时，彰显了自身关于“中国制造”国家品牌的价值评判标准（如TT1至TT3所示）。
TT1：从台灯到生日蜡烛、从人字拖到捕鼠器，“中国制造”早已成为许多美国家庭日常生活中不可或缺的一部分。（墨西哥，《墨西哥之星》，2021年11月4日）
TT2：然而，尽管美国对苹果的中国竞争对手华为实施了严厉制裁，但今年早些时候其推出的采用“中国制造”先进芯片的Mate 60 Pro智能手机震惊了业界。（越南，《越南新闻》，2023年10月19日）
TT3：这位海员并没有使用欧洲或美国的材料与技术，因为它们的成本效益不高。相反，他依赖于中国的材料和技术，因为它们质量高，但价格不高。他的船使用了“中国制造”的玻璃纤维和中国的原材料。（墨西哥，《墨西哥之星》，2021年8月11日）
在上述媒介话语中，作为全球产业跨境流动物质性体现的“中国制造”国家品牌，不仅在现时性维度被彰显为“在世界中具有高度存在感”“锚定于普通人的生活经验”（TT1）、“具有高度性价比”“可及性与可靠性”（TT3），而且在历时性维度被展示为“取得了极速的技术进步”“逆袭式发展神话”（TT2）。通过现时性维度的“在场”建构以及历时性维度的“进步”叙事，“中国制造”国家品牌与一种关于“未来”的隐喻之间实现了链接。这种关于未来性维度的隐喻，将“中国制造”国家品牌的技术进步转化为“全球南方”国家共同的未来想象，以展示“中国制造”国家品牌进步性的方式表征“全球南方”国家对于本国产业乃至国家发展未来的美好憧憬，传达了这样一种观念———其他“全球南方”国家将像中国一样，取得更大的技术进步与发展。
此外，在过去的几十年里，制造业从“全球北方”转移至“全球南方”的历史性转变改变了世界的经济地理格局，“晚期发展”路径已经让位于一种新兴的“南南集体发展”范式。由此，“全球南方”国家媒体基于经济实用主义产生了一种“唇齿”的身体隐喻，将“中国制造”国家品牌嵌入“全球南方”国家的共生性关系网络当中。这种“唇齿”的身体隐喻的话语策略诉诸人类对“生存协作”的本能认知，以绕过理性思辨直接引发情感共鸣的方式，将“中国制造”国家品牌放置于“全球南方”国家合作与互利互惠的特定历史语境中，在充分肯定“中国制造”在全球政治经济中发挥重要作用的同时，驳斥了美西方国家关于“中国制造”的“脱钩论”等话语，确立了对于“中国制造”国家品牌的认同型情感框架（如TT4所示）。
TT4：美国希望用“越南制造”代替“中国制造”，却没有意识到越南向西方出口的大部分产品仍依赖于中国的资本和技术，越南的发展和工业升级仍然依赖中国的支持。从美国的角度来看，找到一个棋子来取代中国是至关重要的，但这并没有考虑到越南自身的发展需求。（越南，《越南新闻》，2023年12月24日）
在TT4中，《越南新闻》的报道并未接纳美国关于“中国制造”的“脱钩”“替代”等话语立场，而是以一种客观、务实的态度，基于本国利益和“命运共同体”的视角解构了美国的地缘政治叙事，再现了“中国制造”与“越南制造”之间的“帮扶”与“共创”关系，构建了一种区别于美西方的传播议程。这种关于“帮扶”与“共创”关系的话语强调了中国在越南工业化进程中的“技术赋能者”角色，将“中国制造”国家品牌置于“全球南方”技术发展与创新的重要位置，彰显出一种“南南技术转移”和“南方国家互助”的“南方技术共同体”想象。这种话语建构方式展现了“全球南方”国家在技术追赶中超越零和博弈的智慧，将中越技术发展置于“全球南方”集体进步的历史脉络中，为“全球南方”国家的品牌传播提供了一种由“替代性竞争”转向“互补性协作”的新范式。
（二）竞争型情感框架：“中国制造”国家品牌与“商业民族主义”话语
在国家品牌的跨国传播中，一种被称为“商业民族主义”的思潮以不断强调各自的国家身份和国家特征的方式，赋予了跨国品牌以不受欢迎的“异质性”，并引发了大量的对抗性情感与行为。“全球南方”超越了地理和文化的边界，存在着相对多元的价值观念和利益诉求。由此，其媒体对于“中国制造”国家品牌的认知亦常常受到这种在地“商业民族主义”思潮的影响，将“本国制造”与“中国制造”两种国家品牌放置于一种“竞争”的语境中，通过与“中国制造”这一“他者”群体形成一种比较性的关系，借助“我们感”（We-ness）来唤起公众对本国国家品牌的归属情感（如TT5至TT8所示）。
TT5：出口到美国的抗生素中，高达95%是“中国制造”的……我们拥有世界上最年轻、受教育程度较高的人口。没有什么能阻止年轻的沙特阿拉伯、埃及、突尼斯或黎巴嫩人与中国、越南、泰国的制造工程师竞争。（沙特阿拉伯，《阿拉伯新闻》，2020年3月22日）
TT6：随着总理纳伦德拉·莫迪（Narendra Modi）敦促人们“在排灯节去当地”以促进经济发展，越来越多的勒克瑙人在这个节日“抵制”“中国制造”的商品。（印度，《印度时报》，2020年11月11日）
TT7：必须记住，有许多“中国制造”的产品没有印度同类产品提供类似或更高的“价值—质量—独特性组合”。（印度，《印度时报》，2021年6月14日）
“中国制造”作为国家品牌，不仅是一种技术的产物，还是一种文化的产物，在跨国传播中往往会被特定的社会文化转译为一种服务于自身认同构建的对比性媒介话语符号，特别是在印度。近年来，印度制造业的发展逐渐激发了其民族主义情绪，由此其国家的媒介话语总是以“强竞争”的民族叙事框架来呈现“中国制造”国家品牌（TT6、TT7）。在TT6中，为响应印度政府的国家号召并与美国压缩“中国制造”发展空间的话语形成互文性，《印度时报》选择将“中国制造”放置于“当地”的对立面，以民族主义的路径构建了一种“当地发展”与“中国制造”存在负相关关系的不实认知框架。在TT7中，《印度时报》对“中国制造”国家品牌的话语建构呈现一种选择性认知闭合的策略，其不愿承认“印度制造”的国际声誉与“中国制造”差距较大的事实，竭力消解“中国制造”的技术进步与质量提升，淡化“中国制造”国家品牌的价值、质量以及独特性。
TT8：该团队还希望在越南发展业务，并希望将来在他们的出生国越南生产鞋子。这些鞋子目前在“中国制造”，因为他们无法找到能够批量生产他们的鞋子的越南工厂。（越南，《越南新闻》，2020年8月4日）
尽管同印度一样，近年来“越南制造”亦迎来了迅速发展，越南国内同样产生了大量将“越南制造”与“中国制造”进行比较的话语，但《越南新闻》并未针对“中国制造”构建一种“强竞争”框架，而是结合历史与现实构建了一种“错位竞争”的务实型框架（TT8）。在TT8中，《越南新闻》对“越南制造”与“中国制造”的竞争叙事呈现一种独特的时间性策略，其通过将竞争关系锚定于未来时态，既规避了当下实力悬殊的尴尬，又为本国国家品牌的发展预留了想象空间。这种将时空错位开来的竞争话语将“越南制造”与“中国制造”的竞争关系置于发展阶段论的叙事框架中，承认二者处于工业化进程的不同节点，本质是将“中国制造”视为参照系而非对立面，在承认现实差距的同时，赋予了本土品牌历史进步的可能性。其通过将“中国制造”国家品牌挪移至“越南制造”国家品牌发展的未来，在民族主义情绪与经济实用主义之间找到了微妙平衡，实现了另一种形态的“商业民族主义”想象。
（三）区隔型情感框架：“中国制造”国家品牌与“消费东方主义”话语
随着全球消费主义的兴起，西方资本主义国家开始通过消费文化来对东方国家展开二元对立式的形象建构，并形成了系列化的“消费东方主义”话语体系。这种话语体系不仅体现在商品的生产和销售上，还通过媒体与广告将东方国家建构为一种刻板化与单一化的存在，以此凸显西方所谓的“优越性”。受全球传播网络及世界范围内西方文化霸权不断渗透的影响，“消费东方主义”的话语不断蔓延，框定着“全球南方”国家对于“中国制造”国家品牌的话语想象。在“消费东方主义”元叙事的影响下，部分“全球南方”国家媒体为“中国制造”国家品牌贴上了“不合格”“落后的”“廉价的”等负面标签，并试图以“时间维度的停滞叙事”和“空间维度的地理污名化”将“中国制造”国家品牌形塑为仍存在于“前技术时代”阶段，期冀以一种区隔型情感框架将“中国制造”国家品牌的符号意义固定化（如TT9至TT10所示）。
TT9：该酒店房间内提供来自“并非中国制造”的瓶装水和来自约翰内斯堡的老爹咖啡。（南非，《时代生活》，2023年2月12日）
TT10：超过一半的印度受访者还认为，与其他替代品相比，“中国制造”的手机、平板电脑和电脑等产品相当便宜，但制造质量差。（印度，《印度时报》，2023年7月29日）
“消费东方主义”的核心仍然是一种“东方—西方”、绝对化、二元对立化的权力—话语体系，这种想象地理学的方法希冀以彰显“东方的落后”而凸显“西方的先进”。《时代生活》充分延续了这种二元对立的区隔思维，并构建“非中国制造”的话语，暴露出南非媒体在“全球南方”身份认同中的矛盾性，彰显出其深陷“西方中心主义”认知窠臼的困境。在具体论述上，其将“中国制造”排除在其他“主流的”“优秀的”国家品牌之外，使得“中国制造”与西方及其本土制造处于一种二元对立的地理坐标系中，忽视了近年来“中国制造”所取得的技术跃迁与品质进步，揭示了“消费东方主义”在数字时代的新型变体。
对于印度而言，中国与西方同为其现代身份认同的“他者”，不同的是印度在面对“西方他者”时总是“自我东方化”，而在面对“中国他者”时则总是“自我西方化”。针对“中国制造”国家品牌，印度媒体自觉认同西方现代性价值体系，以承袭冷战时期印度的中国国家想象思维模式的方法，建构了一种简单二分法的区隔型叙事。在TT10中，《印度时报》所提及的“其他替代品”实际上指向了“印度制造”“美国制造”等国家品牌。在“消费东方主义”的话语体系下，印度以西方为尺度，选择性地忽视了“中国制造”在高端制造领域取得的巨大成就，将“中国制造”国家品牌描述为“质量差”的，试图以“自我西方化”叙事来将“中国制造”形塑为“技术经济对手”，构建一种“贬低他者以抬高自我”的认知闭环。这种区隔型情感框架一定程度上彰显出部分“全球南方”国家在技术追赶中对于“西方中心主义”思维的依附以及身份焦虑。
五、话语选择：作为“再语境化”逻辑的文化政治经济学
上述三种情感话语框架反映出“全球南方”国家媒体对待“中国制造”国家品牌的多元化情感，实际上指向了“全球南方”国家内部深层次的思维意涵与文化心态。这种“再语境化”实践通过赋予“中国制造”国家品牌全新意义来实现自我认同的构建，蕴含着特定的权力架构。
（一）“中国制造”国家品牌想象：“互惠性”与“排他性”
“中国制造”国家品牌形成于国家、生产者、营销者、商品、不同媒体以及消费者等主体之间的复杂互动网络之中，其品牌话语的生成不仅取决于“中国制造”本身所投射出的品质定位，而且取决于媒介传播对“中国制造”的形象塑造。在“全球南方”国家媒体中，部分媒体基于“中国制造”国家品牌的产品、服务等功能特征，从“互惠性”维度出发建构了一种认同型情感框架，亦有部分“全球南方”国家媒体基于“商业民族主义”与“消费东方主义”的视角，从“排他性”的视角建构了一种竞争型情感框架，乃至区隔型情感框架。
两种愿景视角背后实际上彰显出两种截然不同的“中国制造”国家品牌想象逻辑。第一种逻辑以理性情感来彰显“中国制造”国家品牌与其他“全球南方”国家同呼吸、共命运的发展愿景，认可了“中国制造”国家品牌在过往发展的历史中所取得的成就，体现出“全球南方”国家普遍追求国家发展与进步的美好期待。这种逻辑以展示同为“全球南方”一部分的“中国制造”国家品牌实际发展样态的方式，来回应“全球南方”国家公众对于追求国民经济改善和生活水平提高的呼声。而第二种逻辑则以感性情绪来试图建构一种“中国制造”国家品牌与其他“全球南方”国家品牌互为对手的叙事，以一种“保护主义”，抑或“本国国家品牌忠诚度”的论述来否定“中国制造”国家品牌的发展。这种逻辑勾勒了一种“中国制造”国家品牌与其他“全球南方”国家品牌之间相互竞争与区隔的图景，乃至将过往西方国家“排他性”的发展路径投射至“中国制造”国家品牌想象之中。
在宏观维度，这两种基于“互惠性”与“排他性”的“中国制造”国家品牌想象逻辑实际上又反映出两种不同的民族主义，一种是进步性的，而另一种则是封闭性的。进步性的民族主义通过特定的媒介话语，借助“中国制造”国家品牌，将所有“全球南方”国家所表征出的一种共同情感与热情联系在一起，强化了“全球南方”国家之间彼此的互利合作关系。这种媒介话语得以形成的基础是“中国制造”国家品牌与其他“全球南方”国家之间共通的历史境遇与现实境况。封闭性的民族主义则借助一种特定的负面情绪将“中国制造”国家品牌定位为“竞争性他者”，以彰显差异性的方式突出了“全球南方”国家之间各异的利益诉求与地缘想象。进一步来看，除了这两种情感及民族主义之外，实质上还蕴含着一种更深层次的影响因素，即西方话语的影响。
（二）“全球南方”国家媒体自主：“自决性”与“他控性”
当前的国际传播格局正呈现一种“南方转向”，“全球南方”国家及其主流媒体正在基于本土语境和现实国情，重建全球与本土之间的互动关系，推动一种建设性的新闻实践。然而，不可忽视的是囿于历史与经济发展等要素，西方主流媒体仍然主导着国际传播格局，尚处于发展中的“全球南方”国家媒体极易受其特殊话语叙事的干扰。这种“自决性”与“他控性”的国际传播逻辑深刻体现在“全球南方”国家媒体对于“中国制造”国家品牌的“再语境化”过程中。
在“自决性”上，部分“全球南方”国家媒体正基于建设性的视角，独立自主地展开“中国制造”国家品牌论述，他们在报道实践中不仅注重凸显“中国制造”从世界工厂向全球高品质公共产品提供者的转型，而且驳斥了西方话语对于“中国制造”国家品牌的污名化修辞，充分体现了“全球南方”国家媒体之间“倡团结、谋合作、求发展”的共识。这一类媒介话语在更深层次上彰显出“全球南方”国家媒体拥有自己的传播认识论，即借助传播来反对强权政治和霸权政治、反对选边站队和追求独立自主。这种“自决性”传播认识论体现了“全球南方”国家“非西方”“反干预”“求进步”的鲜明价值观，展现了“全球南方”国家媒体正在谋求打破西方话语壁垒，独立自主地表达自己的观点和立场，并就国际问题提出自己的解决方案。
在“他控性”上，部分“全球南方”国家由于受“全球北方”发达国家的传播技术与渠道垄断以及宏观上国际传播体系的约束，传播话语信源仍然主要依赖于西方主流媒体，因而在关于“中国制造”国家品牌的传播叙事中常常被西方所谓的“普世价值”话语深度嵌入，形成了一系列关于“中国制造”国家品牌的负面议程。这类议程往往受西方新闻价值“猎奇性”的深度影响，延续了西方媒体将“全球南方”以及“中国制造”拉入地缘政治博弈的传统做法，不仅将“中国制造”国家品牌形塑为本国国家品牌的竞争对手，而且将“中国制造”国家品牌贴上了“低廉”等负面标签。这种放大“差异性”与“对抗性”的话语叙事不利于“全球南方”国家在国际传播场域中发出一种具有共同利益与价值追求的声音，抑制了当前国际传播“南方转向”的想象力。
六、从民族主义到新世界主义：重新想象“中国制造”与“全球南方”
“竞争国家”（competition state）时代，国家的全球声誉与形象管理越来越依赖于国家品牌发挥情感维系作用。“中国制造”国家品牌在“全球南方”国家媒体中的跨国传播实践受到了全球政治、经济、文化力量的广泛影响，通过对“全球南方”国家媒介话语的分析，本研究展示了“中国制造”国家品牌的“再语境化”过程，并认为这种“再语境化”的情感实践需要追溯至一种民族国家之间相互竞争的国际体系。正是这一体系使得“全球南方”国家媒体中的“中国制造”国家品牌呈现一种“断裂性”，这种“断裂性”体现了“全球南方”作为一种“抵抗符号”，整体上仍然存在着一定的不稳定性。一方面，“全球南方”国家之间存在着不同的政治、经济、文化与历史背景，其相互之间的关系处于一种不断调适与变化的过程当中，因而拥有迥异的民族主义诉求;另一方面，“全球南方”国家与西方国家之间并非单纯的经济依附，而是存在着复杂的政治经济关系，西方国家正在依靠强大的硬实力及软实力试图分化与瓦解“全球南方”国家之间的团结。面对既存的差异性与不稳定性，唯有在未来的传播中预留足够的文化转译空间，才能将话语异质性转化为发展多样性的共同财富。
国家品牌的话语想象存在着“经济性”与“民族性”的双重逻辑，面对一种“真实的南方”而非“想象中的南方”，如何推动“中国制造”国家品牌的跨文化声誉提升以及中国与“全球南方”国家之间的跨文化传播成为一个亟待解决的问题。这一问题的解决首先需要厘清对于“全球南方”国家而言，“中国制造”国家品牌究竟意味着什么？在最为基本的物的具身性层面，对于“全球南方”国家而言，“中国制造”国家品牌的价值在于解决“人的生存与发展”这一根本命题。基于这一视角，即要想推动“中国制造”国家品牌在产品本体层面的迭代升级，意味着“中国制造”不能一味单纯强调速度与规模，而是需要推动“中国制造”向“中国创造”转变，对“中国制造”国家品牌的工业制造产品进行升级，将“中国制造”的技术属性与“全球南方”国家的发展需求紧密结合，让广大“全球南方”国家的公众切实感受到“中国制造”国家品牌的“可及性”与“可靠性”。此外，在更为高阶的观念层面，对于“全球南方”国家而言，“中国制造”国家品牌的价值在于一种发展范式的观念革命，毕竟“发展”问题依然是“全球南方”国家共同面临的挑战。从这一维度来看，“中国制造”国家品牌的现代化转型不仅关乎自身产业升级，还承担着为“全球南方”国家破解“发展知识赤字”的历史使命。对于“中国制造”而言，即要从技术伦理重构、制度创新扩散与文化认同生产等维度出发，持续推动现代化转型，源源不断地给“全球南方”国家带来可资借鉴、具有普遍意义的发展经验。亦即是说，需从“南南集体发展与进步”的现实需求出发，将“中国制造”积累的默会知识（tacit knowledge）转化为可传播、可再生的显性知识，为“全球南方”国家提供可编辑、可变异、可再生的发展知识系统。这种发展知识系统的构建需要超越传统技术转移的线性思维与标准化方案的简单迁移。以“中国制造”国家品牌的管理经验、技术标准、培训体系等软性知识为材料，推动一种平等、互惠、自主的知识共享，帮助南方国家在“学习—改造—创新”的循环中培育内生发展能力。
从“全球南方”国家媒体对于“中国制造”国家品牌的“再语境化”中可以看出明显的两类话语之间的角逐与竞争，彰显出西方话语对于“全球南方”国家媒体的深度影响。毕竟当前西方国家借助其传统的政治、经济，乃至文化之优势，在互联网时代仍延续着既有的霸权地位，以“西强东弱”“北强南弱”的传播格局干预着“全球南方”国家的舆论自主。因而，对于“中国制造”国家品牌而言，其不仅在现实交往维度面临来自中国—“全球南方”国家双边思维方式、价值观念与行为习惯差异的跨文化传播挑战，而且在认知观念维度牵涉更为高阶的、涉及如何在全球多边文化结构中冲破西方话语霸权桎梏、消解传播逆差、改变被既有传播秩序所“他塑”难以发声的国际传播问题。这一境遇的扭转有赖于以一种“自塑”的方式，借助充分根植于中国实践的中国话语来消解“他塑”话语对于“中国制造”国家品牌的非真实建构。亦即是说，实现“中国制造”国家品牌在“全球南方”国家的跨文化声誉提升亟待发挥中国国际传播的巨大作用。在过往的国际传播实践中，“中国制造”国家品牌的相关话语多是一种高语境文化交流的范式，借助高语态、高姿态的传播方式来实现话语表述，一定程度上忽视了全球不同区域受众之间的差异，较易形成“我—你”二元对立的传播隔阂，乃至在激烈话语交锋中衍生出一种微妙的“对抗式解读”。面对当前现实的传播格局以及高语境传播困境的双重掣肘，“中国制造”国家品牌的国际传播急需重构范式，在实践中推动“中国制造”国家品牌从“被讲述的对象”转变为“全球南方”国家自主发展叙事的语法基础。
这种“全球南方”国家自主发展叙事的最终形成依赖于一种全新的传播观念的树立，核心在于建立一种基于平等互鉴的传播规则及环境。尽管国际格局的两极化风险加大、大国间对抗的加剧等已对全球人文交流造成重大负面影响，使得“中国制造”国家品牌在“全球南方”国家中的国际传播面临诸多不确定性风险，但好在全球文化对话场域中仍然存在诸如“山川异域，风月同天”等朴素的人类命运共同体情怀。这种情怀作为中国与“全球南方”国家间的重要联结性观念，成为“中国制造”国家品牌在不确定性的传播环境中寻求确定性未来的重要准绳。作为一种传播观念，新世界主义思潮的兴起呼吁告别文明中心论，终结霸权轮替的历史，走向一种基于跨文明对话与合作的世界秩序。这一范式下的全球想象旨在寻求一种跨文化的普遍主义，为当下乃至未来“中国制造”国家品牌在“全球南方”国家的跨国传播提供了一种全新的认知框架，尤其是新世界主义思潮将文化“内部”与“外部”互动视作一个相互建构的生成过程，这一特性将能够推动中国国际传播超越过往“以我为主”以及“内外二分法”的传统观念，以“世界性的”方法面向“全球南方”国家双向生成和互惠性阐释“中国制造”国家品牌的意义，培育出打破民族国家界限的认知共同体。
在“自我问题化”、“向他者学习”以及“自我转变”的新世界主义思潮传播之道理念观照下，中国国际传播在传播之术的层面要在主体性维度超越对西方形塑的被动回应，不断推动“中国制造”国家品牌与“全球南方”国家媒体之间的跨文化对话。通过在技术叙事中书写属于自身的“发展叙事”，将“中国制造”国家品牌故事深度融入“全球南方”故事之中，在“重叠共识”的基础上构建一种“中国制造”国家品牌的“全球南方”故事，创造性地形成一种符合“全球南方”国家在地接受习惯的全新话语表达范式。这种全新话语表达范式的生命力延展在于将冰冷的产品参数转化为滚烫的情感符号、将抽象的技术进步转化为具象的身体经验、将“中国制造”国家品牌的变迁历程凝练为“全球南方”国家共通的“发展史诗”，在历史长河中镌刻属于“南方制造”的集体记忆。此外，在更高维度的“全球南方”国家团结上，中国国际传播还需要拥有一种与“全球南方”国家媒体一道构建区别于西方既有传播理念与实践的“传播共同体”的信心与决心。在追求合作、互助、共赢的新全球化“时代精神”感召下，通过传播共同体的“关系性赋能”与“全球南方”国家媒体共同探索既有西方国际传播话语体系外在框定的突围之路，以建设性新闻实践推动“全球南方”国家媒体在自身独立的价值判断与深度思考中重新阐释“中国制造”国家品牌，以此激发对“全球南方”与“中国制造”的全新想象。
备注：全文引用及参考文献从略
引用参考：
邓天奇,孙琳.国家品牌的跨国情感实践：“中国制造”话语在“全球南方”国家媒体的再语境化[J].传播创新研究,2025,(02):46-65+240.
作者简介：
邓天奇，宁夏大学新闻传播学院副教授。
孙琳，天津外国语大学国际传媒学院讲师
