《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）、武汉大学新闻与传播学院联合主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由商业传播、健康传播、智能传播、传播与社会四个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。
本次推送《隐私政策视角下权力感知对用户个性化广告设置意愿的影响》，作者：张慧慧、付丹、廖秉宜。
隐私政策视角下权力感知对用户个性化广告设置意愿的影响
张慧慧、付丹、廖秉宜
摘要：我国《个人信息保护法》以“知情同意”原则为核心赋予用户在个性化广告方面享有知情权、同意权、限制处理权以及拒绝权，这一变革影响了国内各大互联网平台的隐私政策。个性化广告设置选项的出现让用户有权对个性化广告进行关闭和限制性管理，用户权力感知得以触发。本文基于新的隐私政策和平台功能，分析权力感知对用户个性化广告设置意愿的影响过程。研究发现，权力感知负向影响个性化广告设置意愿，感知风险、感知收益在权力感知与个性化广告设置意愿之间起部分中介作用，权力感知与感知风险、感知收益之间的关系受认知水平的调节，其结果为统筹协调个性化广告发展与个人信息保护提供理论依据和实践支撑。
关键词：隐私政策；个性化广告；设置意愿；权力感知；隐私计算
一、引言
个性化广告是一种高度依赖用户个人信息及网络行为数据进行的精准化广告投放模式，近年来随着各国隐私政策监管的日益严苛，合法合规获取用户的信息数据成为互联网平台开展个性化广告活动的重要前提。我国在2021年出台的《个人信息保护法》着力推动了“知情同意”的合法化，并且提出用户享有知情权、决定权、限制处理权以及拒绝权等权益保障（见表1）。为此，国内各大App相继修改其隐私政策，同时增加个性化广告设置选项，即用户有权对个性化广告进行关闭和限制性管理以保护个人隐私，这一行为触发了用户对权力的感知。既有的研究围绕个性化广告与隐私问题进行了大量的实证，尤其是隐私关注（Internet Privacy Concern，IPC）等相关变量以及隐私计算（Privacy Calculus）如何影响用户的隐私保护意愿或广告回避，然而权力感知在这一过程中的影响尚未得到广泛关注和验证，隐私计算理论和模型正面临新的环境，其适用性有待进一步考察。
本文基于新的隐私政策和平台功能，探讨法律将以“知情同意”原则为核心的多项权利赋予用户之后，用户的权力感知是否以及多大程度上推动了其个性化广告设置意愿?从权力感知到用户个性化广告设置意愿的影响过程是如何发生的?具体而言，研究将法律赋予用户的基本权利作为用户权力感知的启动项，探究新的隐私政策环境下权力感知对用户个性化广告设置意愿的影响，并检验隐私计算[感知风险（Perceived Risk）VS感知收益（Perceived Benefit）]在这一过程中是否具有中介作用，在此基础上，进一步考察用户的个性化广告认知水平是否会影响这一过程，从而对现有的理论进行完善。
二、文献综述与研究假设
个性化广告本质上是利用差异化的个人信息所创建的广告，这些信息包括设备信息、个人识别信息、网页浏览信息、购物记录信息以及消费者对特定产品的偏好信息等。在广告与隐私研究的诸多变量中，“隐私关注”是最为核心的一个，它体现了用户对个人信息被收集和使用的担忧。研究表明，隐私关注显著影响用户的隐私保护行为和广告回避行为，即用户在面对个性化广告时，往往会感知到隐私风险，进而采取关闭广告、限制数据收集等保护措施。然而，隐私悖论现象表明，尽管用户对隐私问题表示担忧，但在实际行为中仍可能选择接受个性化广告。
隐私计算理论近年来被广泛用于解释这种隐私顾虑和隐私行为之间的不一致，即用户在披露个人信息时会权衡感知风险与感知收益。研究指出，当用户感知到自己拥有对信息的控制权时，更愿意公布自己的敏感性信息，而一旦隐私信息活动受到第三方介入或干预，自主控制权的丧失感便会显现出来，用户从而削弱披露个人信息的意愿。有实践证明，给用户在社交网络上设置隐私的权力能有效减少用户的隐私抵触行为，这也是学界与业界将“控制权”引入的重要依据。
（一）权力感知与个性化广告设置意愿
权力感知源于社会心理学中的权力理论（Power Theory），是指个体对自己拥有控制权和自主权的主观感知。权力感知不仅影响个体的行为决策，还影响其信息处理方式。高权力感知的个体通常表现出更强的自信和自主性，而低权力感知的个体则更容易受到外界影响。本研究所探讨的个性化广告中的“权力感知”，是指用户对其在个性化广告活动中拥有知情权、决定权、限制处理权、拒绝权，并能对个人信息进行自主控制的主观感知，这种控制在实际操作中通过平台个性化广告设置的选择和管理等外在形式表现出来，当用户面临的可选择程度越高，个体的权力感知程度也就越高。Hui和Bateson表明，服务接触中的选择有利于增加消费者的接近意图，并减少潜在的行为障碍。在既往的研究中，广告回避（如向下滑动页面、点击关闭、使用“停止接收”功能）普遍被视为一种消极情感，但有学者认为如果这些用户清楚关闭个性化广告推荐的后果，那么这种行为就可以被视为积极的自我选择。本研究将个性化广告设置意愿定义为用户对个性化广告设置功能的使用意向，包括关闭个性化广告、选择或删除个人标签、对不感兴趣内容进行反馈等限制性管理措施，并且将该功能的使用视作一种积极主动的隐私保护行为，这是由于目前国内各大平台的个性化广告均处于默认开启状态，无论用户选择一键关闭个性化广告推荐来拒绝平台对个人信息的收集和利用，抑或进一步管理用户标签来限制平台对个人信息的处理，都需要秉持强烈的主观意愿，而一旦执行这些操作也就意味着用户对自身权利的行使。由此提出本研究的核心假设：
H1：较高的权力感知对用户个性化广告设置意愿具有正向影响。
（二）权力感知与感知风险、感知收益
本研究将感知风险和感知收益分别定义为用户在接受和使用个性化广告服务时所感知到的隐私披露风险和积极利益。先前有关权力的研究已经暗示了权力感知与感知风险的关系，Anderson和Galinsky发现权力会导致人们产生更多的冒险行为，一种解释认为高权力的人在评估风险时更加乐观，另一种解释则认为权力感知会导致个体判断力的减弱，从而使个体更加关注事件的积极结果而忽略不确定结果中的消极因素。此外，隐私保护相关的研究同样证明了控制对风险感知的负面影响，即较高的信息控制能力或自我效能会导致较低的感知风险。增加对个性化广告的设置和选择意味着增强用户对个人信息权力的掌控感，权力感知提升，对个人信息可能被不当利用的风险担忧就会相应减少。据此提出假设：
H2：较高的权力感知对感知风险具有负向影响。
由于权力本身就是一种获得，权力感知通常会影响个体的感知收益。Guinote的研究发现，权力感知能够增强个体的认知灵活性，并且能够提升感知到的与当前情境相符合的获益程度。在本研究的具体情境中，知情权、决定权、限制处理权以及拒绝权共同促使个体感知到对个人信息资源的占有相较于平台方而言比以往更多，获得感与掌控感得到增强，因此更能感知到个性化广告活动中有利于自身的部分。据此提出假设：
H3：较高的权力感知对感知收益具有正向影响。
（三）感知风险、感知收益与个性化广告设置意愿
诸多研究证实，感知风险与感知收益是影响用户隐私保护行为的两个重要前置因素。隐私计算理论表明，个体在网络空间中的隐私保护行为则是对潜在风险、收益进行计算后的行动，并且感知风险和感知收益与个人隐私保护行为显著相关。其中，感知风险对隐私保护行为具有强烈的驱动作用，当个体察觉在网络空间中面临的风险会危及自身时，会进一步强化隐私保护行为；感知收益对隐私保护行为则具有抑制作用，当个体察觉在网上披露信息可以获得额外收益时，其信息披露意愿增强，进行隐私保护行为的可能性相应降低。个性化广告设置意愿是一种积极的隐私保护行为，当用户的感知风险越高，越可能倾向于拒绝个性化广告推荐或对个性化广告推荐采取限制措施。与之相反，当用户的感知收益越高，越倾向于保留个性化广告的开启状态，从而削弱对个性化广告进一步设置的意愿。据此提出假设：
H4：感知风险对个性化广告设置意愿具有正向影响。
H5：感知收益对个性化广告设置意愿具有负向影响。
（四）感知风险、感知收益的中介作用
对个体隐私保护行为影响机制的研究发现，感知信息控制、感知风险、感知收益通常是分别对个人隐私保护行为产生影响，至于三者之间是否存在先后层级关系一直没能得到进一步的探讨。Bornschein基于GDPR的背景研究了不同网站的Cookie通知，结果显示当消费者对个人数据的收集有所选择时，他们的感知能力就会增强，这会反过来减少数据收集通知在提示风险时引发的负面威胁。这项研究提示了权力感知极有可能是感知风险的一项前置因素，即权力感知通过减少感知风险来削弱用户的隐私保护行为，而类似的关系也可能通过感知收益实现。据此提出假设：
H6：感知风险在权力感知与用户个性化广告设置意愿中起中介作用。
H7：感知收益在权力感知与用户个性化广告设置意愿中起中介作用。
（五）认知水平的调节作用
早在1995年，Culnan就在研究中指出，如果用户完全了解自己个人信息被使用的全过程，那么他们对隐私的关注程度以及感知到的隐私风险就会大大提高与增加。Debatin认为，个体对在线隐私保护知识、工具和技能的掌握，有助于提高他们对在线隐私保护的知晓程度，深化对隐私风险的认知，进而增强隐私保护的意愿。于婷婷和杨蕴焓认为，个性化广告不同于传统的在线广告，一方面是个性化广告运作机制中一系列获取、追踪、分析、利用用户个人信息及网络行为数据的技术手段，另一方面则是隐藏在个性化、精准化背后的诱导动机，而用户对这两种本质特征的认知水平显然存在差异。研究显示，具有较高的认知水平的个体往往拥有丰富的隐私保护知识，能够熟练掌握隐私保护的工具和方法，因而能更好地理解隐私保护的局限性，在面对隐私问题时的决策会更加趋于理性，这为修正隐私计算中的认知偏差提供了可能。因此，本研究认为当用户的权力感知被激活，既往的有关个性化广告的知识或技术储备可能会参与隐私计算过程，对权力感知到感知风险、感知收益的中间影响过程进行调节。据此提出假设：
H8：认知水平正向调节权力感知对感知风险的影响。
H9：认知水平正向调节权力感知对感知收益的影响。
H10：认知水平正向调节权力感知对个性化广告设置意愿的影响。
基于以上的文献梳理以及实践经验，本研究从心理认知层面将隐私问题中相对集中的变量关系整合成了一个更契合个性化广告情境的理论模型（见图1），以便对用户在获得权力感知后的个性化广告设置意愿影响过程进行实证。
三、研究方法
由于各大平台的个性化广告设置功能是针对我国《个人信息保护法》出台而进行的适应性改革，考虑到苹果系统的用户隐私政策依照的是欧盟《通用数据保护条例》标准，因此本研究的调查对象为全体网民中的安卓用户。研究通过在线问卷平台发放研究问卷，并根据预调研结果对问卷进行修改后实施正式调研，剔除问卷选项一致、IP地址重复以及问卷未完成者等无效问卷，共得到有效问卷504份。
（一）情景启动
此前的研究已经广泛证明权力感知可以通过设置特定情景进行启动，因此本研究以腾讯隐私平台的个性化广告设置界面为情景启动材料，通过展示个性化广告的工作原理、个性化广告的关闭选项以及广告兴趣标签限制性管理等具体设置，激发被试对平台个性化广告服务的知情权、决定权、限制处理权、拒绝权的感知。在此之前，问卷通过“我经常收到App向我索取个人信息权限的通知”“我能明显注意到App向我索取个人信息权限的通知”“App向我索取个人信息权限的通知对我造成了打扰”“App在索取个人信息权限时为我提供的选择是多样的”4个题项，分别从通知的可见性、显著性、侵入性以及选择性4个层面考察用户对日常使用过程中App索取个人信息权限通知的感知程度。当受访者阅读完情景材料后，其权力感知水平超过了对App索取个人信息权限的感知水平，则视为权力感知启动成功。在剔除掉有效问卷中明显偏离均值±标准差范围的36个样本后，最终进入实证检验阶段的有效问卷共计468份。
（二）量表设计
本研究针对权力感知、感知风险、感知收益及个性化广告设置意愿、认知水平等变量设计的量表均在已有权威研究的基础上进行了适应性改编（见表2），并根据量表对其外显变量的测量结果，探讨主要变量之间的相互关系。所有测量题项均采用李克特5级量表进行评分（1表示非常不同意，5表示非常同意）。
根据已有的研究结果证明，用户的学历水平越高，网络使用年限越久，其个人信息披露意愿越明显。此外，不同性别用户对于隐私关注或隐私保护意愿的态度存在显著差异，如男性比女性更偏向于提供个人信息。尽管年龄和应用类型在绝大部分研究中被作为控制变量进行检验，但学者之间并未得出一致的结果。考虑到个性化广告属于一种高隐蔽性的广告形态，用户的网络使用经验以及自身阅历不免会影响其对个性化广告技术与使用场景的理解，而应用类型关乎用户接触个性化广告的类型和频率，为了更好地验证自变量与因变量的关系，本研究在问卷设计时增加了五项个人基本信息采集的题项，在研究中将性别、年龄、受教育水平这些人口统计学特征以及日均网络使用时长、最常接触个性化广告的应用类型这些人口统计学相关特征作为控制变量，以减少对实证结果的干扰，增强研究结论的准确性。
（三）信效度检验
利用SPSS在探索性因子分析中使用主成分分析法对问卷量表核心变量的26个题项强制进行5个因子提取后，初始特征值大于1的一共有5个，结果与原定维度相同。经最大方差法旋转后得出的总方差解释显示，5个因子累计解释方差百分比为79.469%，意味着研究项的信息量可以有效地提取出来，并且这5个变量能够较为合理地解释所测量的指标。
如表3所示，本问卷的Cronbach'α均在0.8以上，高于0.7的信度良好标准，同时权力感知、感知风险、感知收益、个性化广告设置意愿、认知水平各个潜在变量因子与其测量项之间的标准化因子载荷均大于0.7，各个潜在变量因子的平均方差萃取AVE值均大于0.5，组合信度CR值均大于0.8，说明每个测量题项能够很好地测量所对应的变量，问卷整体聚敛效度理想，数据可用于进一步假设检验。
四、数据分析
（一）描述性统计分析
本研究的控制变量包括性别、年龄、受教育水平以及日均网络使用时长、最常接触个性化广告的应用类型五项人口统计学相关特征指标。由表4可知，在所有被调查者中，男性占比为48.21%，女性占比为51.79%，性别比例总体相对均衡；样本群体主要集中在“18～25岁”“26～35岁”两个区间，本科及以上受教育水平合计占比达到83.33%，86.31%的日均网络使用时长超过3小时，最常接触个性化广告的应用类型主要为电商购物、社交通信和视频网站。从数据的总体特征来看，研究样本在控制变量上具有较好的集中度，有利于减少对实验结果的影响。
（二）结构方程模型分析
本研究采用AMOS软件将文中提出的权力感知、感知风险、感知收益、个性化广告设置意愿、认知水平五个变量纳入结构方程模型，最终得到的建模结果如图2所示。
结构方程模型的质量可以通过对比模型变量关系与实际数据所反映的变量关系之间的拟合度来衡量，常用的评估指标众多，本文选取RMSEA、GFI、AGFI、NFI、RFI、CFI、CMIN/DF、PGFI、PNFI9个代表性的检验指标作为依据对模型拟合度进行综合评价。
从表5的结构方程模型各项拟合度指标来看，其主要指标卡方自由度比CMIN/DF为1.262，在1～3范围内，近似误差均方根RMSEA为0.024，在0.08以下。此外，GFI、AGFI、NFI、RFI、CFI均在0.9以上，且PGFI、PNFI超过0.5，符合计量经济学所建议的标准，因此说明本研究结构方程模型拟合良好，可以进行下一步假设的检验。
（三）主效应检验
经过AMOS的运算，结构方程模型显示的主要路径关系验证结果如表6所示。由路径检验结果可知，主效应关系中的五条路径所对应的p值均小于0.001的标准，说明变量之间存在显著相关性。其中，权力感知对个性化广告设置意愿的路径系数为-0.318（p<0.001），说明权力感知显著负向影响用户个性化广告设置意愿，这与假设H1相反；权力感知对感知风险的路径系数为-0.401（p<0.001），说明权力感知显著负向影响用户感知风险（H2成立）；权力感知对感知收益的路径系数为0.296（p<0.01），说明权力感知显著正向影响感知收益（H3成立）；感知风险对个性化广告设置意愿的路径系数为0.257（p<0.001），说明感知风险显著正向影响用户个性化广告设置意愿（H4成立）；感知收益对个性化广告设置意愿的路径系数为-0.543（p<0.001），说明感知收益显著负向影响用户个性化广告设置意愿（H5成立）。综上所述，本研究的主效应检验证明除假设H1反向成立之外，假设H2、H3、H4、H5均得到支持。
表6 结构方程模型主要路径分析检验结果
（四）中介效应检验
传统的中介效应主要运用乘积系数Sobel检验法，但其前提是中介效应乘积是正态分布，这就需要大量样本，而采用Bootstrap方法进行中介效应的检验不需要遵循分布假设，避免了系数乘积检验违反分布假设的问题，而且该方法不依赖标准误，避免了不同标准误公式产生结果不一致的现象。因此本研究在SPSS22.0中使用了Hayers编制的插件Process3.4，从中选择模型4，设定置信区间为95%，在原始样本的基础上重复抽样5000次，并且在控制性别、年龄、受教育水平、日均网络使用时长、最常接触个性化广告的应用类型这些变量的条件下对感知风险、感知收益的中介效应进行检验。
首先，检验感知风险路径是否存在中介效应。表7结果显示，权力感知显著负向影响感知风险（β=-0.401，p<0.001），感知风险显著正向影响个性化广告设置意愿（β=0.257，p<0.001）。权力感知对个性化广告设置意愿的负向影响作用显著（β=-0.318，p<0.001），且放入感知风险之后，权力感知对个性化广告设置意愿的直接影响作用仍显著（β=-0.201，p<0.001）。此外，如表8所示，感知风险作为中介变量的间接效应值为-0.213，相对中介效应占比为66.98%，权力感知对个性化广告设置意愿的直接效应及感知风险的中介效应在95%置信区间的上下限均不包含0，因此感知风险在权力感知与个性化广告设置意愿之间发挥部分中介作用，由此假设H6得到支持。
其次，检验感知收益路径是否存在中介效应。表9结果显示，权力感知显著正向影响感知收益（β=0.296，p<0.001），感知收益显著负向影响个性化广告设置意愿（β=-0.543，p<0.001）。权力感知对个性化广告设置意愿的负向影响作用显著（β=-0.318，p<0.001），且放入感知收益之后，权力感知对个性化广告设置意愿的直接影响作用仍显著（β=-0.158，p<0.001）。此外，如表10所示，感知收益作为中介变量的间接效应值为-0.161，相对中介效应占比为50.63%，权力感知对个性化广告设置意愿的直接效应及感知收益的中介效应在95%置信区间的上下限均不包含0，即感知收益在权力感知和个性化广告设置意愿之间发挥部分中介作用，由此假设H7得到支持。
（五）调节效应检验
运用SPSS22.0插件Process3.4执行中介模型Model-1，该模型与本研究模型一致。为了方便被调节效应的比较分析，首先对数据进行标准化处理，使用Bootstrap法，将样本容量设置为5000，置信区间定为95%，并且在控制性别、年龄、受教育水平、日均网络使用时长和最常接触个性化广告的应用类型的条件下，选择M±SD的结果输出。
由表11可知，在权力感知对感知风险的影响过程中，权力感知与认知水平的交互项系数在1%水平上显著为负（β=-0.245，p<0.001），并且低水平（M-1SD）与高水平（M+1SD）在95%的置信区间下为（-0.349，-0.141），不包括0在内。这意味着感知权力对感知风险施加影响时，用户对个性化广告认知处于不同水平，其影响幅度具有显著性差异，由此验证了认知水平在自变量权力感知与中介变量感知风险之间的负向调节效应，即假设H8反向成立。同样，在权力感知对感知收益的影响过程中，权力感知与认知水平的交互项在1%水平上显著为负（β=-0.136，p<0.001），并且低水平（M-1SD）与高水平（M+1SD）在95%的置信区间下为（-2.632，-0.102），不包括0在内。结果表明在权力感知对感知收益施加影响时，认知水平的影响幅度具有显著差异，由此验证了认知水平在权力感知与感知收益之间的负向调节效应，即假设H9反向成立。而在权力感知对个性化广告设置意愿的影响过程中，权力感知与认知水平的交互项不显著（p=0.240，p>0.05），并且低水平（M-1SD）与高水平（M+1SD）在95%的置信区间下为（-0.306，1.168），包括0在内，因此认知水平在权力感知与个性化广告设置意愿之间不存在调节效应，即假设H10未得到支持。
综上所述，本研究共有10条假设路径，其中3条路径与原假设方向相反，1条路径不支持原假设，其余6条路径均对原假设进行了验证，因此将本研究模型得到的假设检验结果汇总如表12所示。
根据研究假设检验的结果，如图3所示对本研究的模型进行了修正。
五、结论与讨论
（一）结论
1.权力感知负向影响个性化广告设置意愿
本研究假设较高的权力感知正向影响用户个性化广告设置意愿，但实际上却得出了完全相反的结论，即当权力感知越高时，用户个性化广告设置意愿反而削弱（β=-0.318，p<0.001），这意味着用户表现出了对个性化广告更大程度的接纳，即使开启个性化广告的结果是在无形中增加个人信息的披露，这一结果似乎与立法的初衷相违背。
对此，Brandimarte等人的研究曾经记录了一个“控制悖论”，即在隐私方面体验到更多控制的人有时会通过披露更多信息来作出反应，以至于他们最终会因表面上旨在保护他们的措施而变得更加脆弱。这种现象类似于安全带确实可以挽救生命，但它并没有像技术本身的有效性所预期的那样挽救更多生命，研究表明它增加了行人和骑自行车者的死亡人数，因为系安全带的人往往会更加鲁莽地驾驶，通俗来说，人们会对旨在保护自己的安全措施做出反应来抵消这种保护，这一现象被称为风险稳态。Galinsky有关权力研究的文献也与其产生了共鸣，即高权力感知的人会比低权力感知的人作出风险更大的选择。这两项研究为本文得出的相反结论提供了一定的解释，当用户感知到自身对个性化广告拥有选择权、决定权与限制处理权的时候，会倾向于感觉自己处于控制者状态，因而更愿意承担接受个性化广告可能存在的未知风险，并判断这些风险不那么严重，进而采取更加冒险的行动。但实际上，这种对自己所拥有的权利和控制的认知往往只是一种表面上的信息优势，让他们有更高的概率认为自己选择接受个性化广告不是出于贪婪、恐惧或其他主观心理原因，而是出于一个理性决策者的自主判断。
Brandimarte等人认为，给予权力和控制已成为政府机构和立法者在加强隐私保护提案中普遍使用的话语，但更高的权力和更高水平的控制可能并不总是服务于强化隐私保护的最终目标，本研究在国内语境下调查的结果同样说明了这一点。尽管在个性化广告层面，《个人信息保护法》的赋权似乎没能直接推动用户更好地行使自身权利，但这并不意味着政府干预的动机以及权力赋予的思路本身出现了问题，而是政府应该意识到权力的赋予以及权力被用户感知到只是隐私保护的必要条件，但不是充分条件，即权利行使方式的失灵才是影响政策实施效果的主因。
2.感知风险、感知收益在权力感知与个性化广告设置意愿之间起部分中介作用
本研究在验证感知风险、感知收益在权力感知与个性化广告设置意愿之间的中介作用时，首先验证了权力感知对感知风险、感知收益的影响，同时验证了感知风险、感知收益对个性化广告设置意愿的影响。结果显示，在感知风险路径中，权力感知对感知风险具有显著负向影响（β=-401，p<0.001），感知风险显著正向影响个性化广告设置意愿（β=0.257，p<0.001）；在感知收益路径中，权力感知对感知收益具有显著正向影响（β=0.296，p<0.001），感知收益显著负向影响个性化广告设置意愿（β=-0.543，p<0.001）。结合权力感知对个性化广告设置意愿的显著影响，结果证明感知风险、感知收益均在其中起到部分中介作用。此外，感知收益的标准化路径系数（β=-0.543，p<0.001）绝对值显著大于感知风险（β=0.257，p<0.001），进一步证明了权力感知对用户个性化广告设置意愿的负向影响是权衡感知风险与感知收益后的结果。
实证分析的结果显示了权力感知能够通过隐私计算作用于用户个性化广告设置意愿，即权力感知除了对个性化广告设置意愿产生直接影响，还能够通过感知风险和感知收益两条路径进行间接影响。从结论上看，权力感知对用户个性化广告设置意愿的影响是一个心理过程，并且权力感知在隐私计算的两条路径上都促使了用户开启个性化广告权限，削弱了用户个性化广告设置意愿。具体而言，在感知风险路径中，当用户在个性化广告设置界面中感受到更强的知情权、选择权、限制处理权和拒绝权，这种权力感知提升了他们对个人信息控制的能力。由于用户感知到能够主动控制个人信息的收集和使用，他们对隐私风险的感知减弱。这种控制感使用户从被动接受风险转变为主动选择是否承担风险，从而减少了他们对隐私泄露的担忧。随着感知风险的减少，用户对个性化广告的防备心理降低，进而削弱了他们对个性化广告进行设置的意愿。在感知收益路径中，用户在个性化广告设置界面中感受到更强的控制权，这种权力感知促使他们更关注个性化广告带来的潜在收益。当用户开始关注个性化广告带来的积极影响，如更精准的广告推荐、更符合个人兴趣的内容等，这些收益感知提高了他们对个性化广告的接受度。尽管用户感知到个性化广告的收益，但由于权力感知的存在，他们更倾向于保持对广告设置的控制权，而不是频繁调整设置，从而削弱了他们对个性化广告进行设置的意愿。
值得注意的是，个性化广告设置功能的出现最初是平台面对政策环境变化以及法律要求所作出的适应性改变，它客观上增强了用户权力，然而权力感知通过感知风险、感知收益作用于个性化广告设置意愿的过程，实际上折射出平台隐私政策实践的潜在目的，即提供更高的权力感知以及更细化的控制选择似乎传达了一种虚幻的“安全感”，它减少了用户对个人信息披露风险的担忧，同时提高了对个性化广告的获益性感知，甚至促使那些原本倾向于保护隐私并拒绝个性化广告的人愿意向平台透露更多的个人信息。此外，用户选择不进行个性化广告设置的另一个原因很可能是平台页面中显示的特别说明，即当用户选择关闭个性化广告推荐后，平台广告将无法使用与个人特征相关的信息，但广告数量并不会因此减少，只是降低了广告内容与用户兴趣相关度，这意味着用户关闭个性化广告推荐会收到与此前同等数量但不感兴趣的个性化广告，此时感知风险的权重显著让位于感知收益，进一步增加了用户开启个性化广告推荐的可能。
3.权力感知与感知风险、感知收益之间的关系受认知水平调节
从实证结果来看，权力感知与认知水平的交互项对感知风险（β=-0.245，p<0.001）、感知收益（β=-0.136，p<0.001）均具有显著负向影响，但对个性化广告设置意愿的影响不显著（β=-0.439，p>0.05）。这表明认知水平只在权力感知与感知风险、权力感知与感知收益之间的关系中起调节作用，即用户对个性化广告的认知水平越高，权力感知对感知风险的负向影响作用越小，对感知收益的正向影响作用也越小。
调节效应的结果表明，由于认知水平的差异，用户在选择接受个性化广告还是选择保护隐私上的决策远远不是最优的。个性化广告作为一种更为隐蔽的广告投放策略，用户对此普遍缺乏了解，但认知水平高的用户更容易识别哪些属于个性化广告，并意识到其背后的作用原理以及隐藏的说服与诱导动机。用户认知水平越高，意味着他们应对广告和保护隐私的个人能力的提高，对隐私风险的关注度越高、担忧越强，他们清楚地知道过度的个性化可能是以让渡一部分隐私信息为代价的，此时权力的赋予并不能显著影响他们对广告风险的判断，反而会使他们质疑权力的可用性和有效性，即控制个性化广告推荐与个性化标签是否就能真正减少个人信息被收集和利用的潜在风险，因而对于个性化广告的态度就会有所保留。
然而正如Amna和Campbell所提出的，消费者对个性化广告说服与诱导动机的认知并不总是导致抵制，而是消费者对个性化广告风险和收益评估的重要前提。Debatin等人发现，在现代营销传播环境下，社交媒体中个性化广告的好处已经超过了隐私侵犯的潜在风险，消费者对个性化广告的态度也在持续发生转变。人们倾向于认为广告也是主要的商品信息来源，对于自己需要的商品，人们并不会排斥与之相关的广告内容，而且对于想要获取某些小众内容的用户而言，广告在无形中帮助他们节省了成本，这进一步导致了用户隐私计算后的收益偏向。但是，高认知水平的用户能够很好地纠正这种偏向，他们充分理解个性化广告是一种利用个人信息获取更精准化服务的过程，也意识到完全规避广告的可能性几乎微乎其微，因此并不会认为权力的赋予能够给自己带来更多实质性的收益，甚至会弱化他们对个性化广告效用价值的感知。
（二）讨论
本文聚焦隐私政策视角下权力感知对用户个性化广告设置意愿的影响研究，其中权力赋予、感知和行使的主体包含了政府、平台和用户，因此基于研究得出的结论，本文认为个性化广告的发展以及个人信息保护的双重推进，仍需要全面兼顾监管尺度、平台规范以及用户认知。
1.政府：强化监管与权利落实
Brandimarte等人认为，当前赋予权力和控制已成为政府机构和立法者在加强隐私保护提案中普遍使用的话语，但更多的权力和更高水平的控制可能并不总是服务于强化隐私保护的最终目标，本研究在国内语境下调查的结果同样说明了这一点。尽管在个性化广告层面，《个人信息保护法》的赋权似乎没能直接推动用户更好地行使自身权利，但这并不意味着政府干预的动机以及权力赋予的思路本身出现了问题，权利行使方式的失灵才是影响政策实施效果的主因。目前，个性化广告设置不仅默认开启，而且广泛存在诱导性语言干扰用户的选择。一个很现实的情况是，不少用户在关闭个性化广告推荐后仍会再次打开，因为关闭该功能所接收到的信息与其兴趣相关度大幅降低，进而影响用户体验，这时就不能认为用户接受个性化广告的行为是自主自愿的，权利的虚置会进一步增强用户的不信任感。立法和规制是一个长期的过程，现阶段应当着力推动行业标准的树立，发挥互联网头部平台的示范作用，完善权力赋予后的配套措施并形成相应的监督机制，确保用户对权力的感知与实际可以行使的权利相一致，进而从实质意义上落实法律政策，防止权力异化。
2.平台：平衡个性化与使用体验
本研究证明了平台让渡更多的控制权后似乎更有利于用户对个性化广告的接纳，这意味着一个重要的营销思路，即平台和广告商要想使用个人信息和数据来提高其个性化广告服务，就需要将隐私设置及选择退出的控制权主动交还给用户。当越来越多的用户接受个性化广告时，平台所要关注的问题就是如何满足用户的隐私期待，确保用户个人信息安全。例如，用户普遍存在的“被监听”困扰，如果不是平台对个人信息的不正当利用导致的，那么是否有更好的技术手段能够避免这种“错觉”来减少用户的感知风险。本文认为，平台应在目前个性化广告设置功能的基础上开发更灵活的管理方案，在获取用户同意的方式上可以更加主动和人性化，而不是仅仅体现在一个“粗暴”的开关或简单的标签选择上。例如，平台个性化广告在收集和处理用户个人信息时可以与更广泛的使用场景进行连接，当符合场景一致原则，并且收集和利用信息的行为是符合消费者预期的，就不应再过度频繁地获取用户同意；反之，在场景与需求不一致的情况下，平台超出初始目的或向交易第三方提供数据的，应及时征得用户同意，并对该数据商业行为进行风险评估。
3.用户：提升认知水平和增强权利意识
互联网信息处理更加自动化，可能会削弱用户对权力转移的感知，新的隐私陷阱层出不穷，用户的学习成本、隐私保护成本和维权成本将不断提高，但认知水平的调节作用表明，提升个性化广告方面的知识和能力能够很好地纠正隐私计算过程中的不理性。事实上，法律规定平台必须遵守“告知同意”原则就是在培养用户的权利意识，尽管频繁获取权限的通知不可避免地使用户产生倦怠，但这一行为却能在潜移默化中强化用户行使权利的思维和习惯。在App的日常使用过程中，权利意识的增强将帮助用户更好地察觉平台收集、利用个人信息中存在的不合理现象，并形成自下而上的监督，倒逼平台规范自身行为。此外，用户只有具备一定的权利意识，才能在个人信息或隐私受到侵犯时拿起法律的武器捍卫自身权益，这也是权力赋予的真正价值所在。
六、研究局限与未来研究展望
本研究基于国内新的隐私政策环境，将隐私研究的重心由关注风险转向关注权力，研究证明了用户权力感知已经成为影响感知风险的一项前置因素，并且影响用户的隐私计算过程，从学理上丰富了个性化广告与隐私问题研究的理论框架，也增强了隐私计算理论模型在新环境下的适用性。同时，本研究对用户感知与行为意愿的调查不再局限于一个基于隐私计算的心理过程，而是处于一个受认知水平调节的过程，这有助于我们更好地理解用户对个性化广告的接受意愿，甚至后续的行为。
但受主客观因素限制，本研究仍存在以下局限。首先，用户对个性化广告的态度或接受意愿是一个极其复杂的过程，除了受权力感知、隐私计算等心理因素以及认知水平的影响之外，还可能受个人性格习惯、媒介信任、社会文化背景等诸多内在、外在因素的影响，未来的研究可以在此基础上吸纳更多的研究变量，进一步丰富理论模型，深入探究用户行为意愿的整体作用机制。其次，可针对不同行业领域（如电商购物、社交媒体等）的个性化广告权利感知和设置意愿进行具体场景分析，探讨其在不同情况下的差异性。
备注：全文引用及参考文献从略
引用参考：
张慧慧,付丹,廖秉宜.隐私政策视角下权力感知对用户个性化广告设置意愿的影响[J].传播创新研究,2025,(02):97-122+242.
作者简介：
张慧慧，湖北省卫生健康宣传教育中心。
付丹，华中科技大学人文学院讲师。
廖秉宜，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。
