《传播创新研究》是由武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社会科学重点研究基地）、武汉大学新闻与传播学院联合主办的学术集刊，以中国传播问题为出发点，“在场”感知中国传播的难点、疑点与热点，创新重建交流与社会连接的传播行动，发掘比较视角下的传播智慧，进而激活传播创新的实践与理论发展，纾解人类交流的困境与无奈。本辑由商业传播、健康传播、智能传播、传播与社会四个部分组成，从不同角度分析了传播创新研究现状。
本次推送《智能时代游戏化公益的运行机制及创新路径》，作者：张慧子、葛梦佳。
智能时代游戏化公益的运行机制及创新路径
张慧子、葛梦佳
摘要：本研究从宏观层面游戏化公益的社会基础、中观层面行业数字化转型和微观层面个人参与路径三个方面探讨游戏化公益的运行机制及创新路径，发现我国游戏化公益的社会基础发生了从“苦难叙事”到“快乐公益”的范式嬗变；公益活动的行业数字化转型决定了公益慈善活动可以摆脱时空束缚在虚拟空间达成捐赠意向和隐性支持；游戏化重过程体验的本质为公益参与者提供了摆脱差序格局文化掣肘的可能性，进一步实现了善心、善举、善念的可视化脱阈融合。站在游戏化公益参与者的视角，嵌入式传播实现了叙事文本的角色期待，内置化思考保障了参与者的全过程体验，可视化情感最终形成了与公益目标群体的情绪共振。同时，智能时代受众参与公益活动的创新路径需要平台支撑、价值共创和媒介建构等多元主体共同维系。
关键词：游戏化公益；智能时代；受众参与
游戏是现代社会中人们度过闲暇的一种活动。荷兰语言学家、历史学家约翰·赫伊津哈（Johan Huizinga）是第一位从学术角度系统论述“游戏”的学者。他在《游戏的人：文化的游戏要素研究》中指出：“游戏是在特定时空范围内进行的一种自愿活动或消遣；遵循自愿接受但又有绝对约束力的规则。”而有关“游戏化”的定义，目前被广泛接受和使用的是来自第十五届International Academic MindTrek Conference，学者Sebastian Deterding等人明确界定，游戏化是指在非游戏环境中使用游戏设计元素。随后，在2014年第29届ACM应用计算年度研讨会上，学者Simone de Sousa Borges 等人提出“严肃游戏”这一概念，与上述概念颇有不谋而合之意。“严肃游戏”主要是指为非娱乐环境和教育目的而设计的游戏。而使用“严肃”一词主要是因为这些游戏可以关注经济、教育、卫生、工业、军事、工程和政治等多个领域。
以上定义直接引出了另一个关键性问题：何为游戏设计元素？依据现实经验来看，游戏设计元素通常包含竞赛机制、积分、排名榜、奖惩机制等。但是，由于游戏是一种基于多个必要条件构成的复杂类别，其元素界定本身是极为复杂的。因此，学者Sebastian Deterding等人认为，游戏设计元素是在不同的抽象层次上确定的。所有这些层次都应该包含在定义中，按照从具体到抽象的顺序，可以区分出五个层次：界面设计模式，游戏设计模式或游戏机制，设计原则、启发式或“透镜”，游戏设计单位的概念模型，游戏设计方法和设计过程。
在厘清“游戏化”内涵之际，我们发现“游戏化公益”一词多运用于现象领域，在学界并没有明确的定义。但依据前文的推断可知，游戏化公益主要是指将游戏设计元素（如任务机制、即时反馈、社交互动、成就系统等）嵌入公益活动中，通过增强参与者的沉浸感、互动性和引发情感共鸣，激励公众以更具趣味性和持续性的方式参与公益目标实现的新型传播模式。其核心特征包括过程导向型、技术赋能以及社群共创。在这之中，游戏与公益活动结合在一起最大的贡献，也是游戏最为显著的特征，即“注重过程体验”而非“单纯结果导向”。在现代社会高速发展的当下，人们奉行工具理性和结果导向，公益平台的建构也简单化为“慈善捐助”额度。当一个人的自我评价是“普通人”而非“巨富”的时候，其参与慈善捐助的意愿就非常弱，如何将这种结果导向转变为“过程体验”驱动，是游戏化公益不同于传统慈善行为的本质区别。
一、游戏化公益的社会基础：从“苦难叙事”到“快乐公益”的范式嬗变
（一）公益理念的转向：从“悲情共鸣”绑定到“轻松体验”引导
我国慈善事业的发展扎根于中国传统社会和文化土壤，经历了宗族慈善、政府慈善、宗教慈善、社会慈善或并存或交替的发展阶段。最初，中国的慈善活动多被称为“善举”，其根源可以追溯到春秋战国时期的儒家思想，强调仁爱和民本思想。然而，中国传统慈善文化长期以“悲悯苦难”为核心叙事逻辑，强调施舍者的道德崇高性与受助者的被动性。这种“苦难公益”模式虽能激发短期同情，但难以形成可持续的公众参与。近代以来，西方的慈善观念随着宗教思想的传播促使慈善活动朝系统化、组织化的方向发展。这种发展使得慈善从单纯的施舍行为向更具社会责任感的公益活动转型，越来越多的民族企业家开始加入慈善事业，其中既有面向穷困对象的直接救助和捐赠，也有面向具有规模化、组织化、系统化的救助机构的捐赠，并设置受捐助对象的准入条件。慈善不再限于对个体的救助，开始关注社会整体的公共利益，从“善举”到“公益”，越来越多的进步青年、普通民众参与到以社会责任为价值主体的公益事业当中，慈善活动也不再仅仅是富人或企业家的专属活动。
随着Web3.0时代“轻传播”文化的兴起，公众对公益的期待逐渐从“沉重责任”转向“快乐参与”。游戏化公益的盛行本质上是社会心理需求与技术赋能的共同产物：年轻一代更倾向于通过轻松、趣味的方式实现社会价值，而非传统的道德说教。例如，“冰桶挑战”通过娱乐化设计，将罕见病关注转化为全球性社交狂欢，证明了“快乐公益”的传播效力。而技术赋能体验使得日常行为公益变得触手可及，移动互联网与游戏设计元素（如即时反馈、成就系统等）的结合，使公益行为从“单向捐赠”转向“沉浸式参与”。例如，支付宝“蚂蚁森林”通过“种树游戏”将低碳行为转化为可视化成就，用户日均互动量超5亿次，体现了技术对公益体验的重构。
（二）慈善主体的革新：平台型组织与“人人公益”的崛起
我国慈善事业始于民间救助，具有强烈的个体自发性。从历代的文献记载中可以看出，无论是皇室贵族还是普通百姓，慈善行为往往源于个人的道德觉悟或宗教信仰，如豪绅士族会在灾荒年间施粥赈灾、佛教寺庙会提供庇护和食物给需要帮助的人，这些行为大多是出于个人或家族的善意，没有固定的组织形式和长期运作机制。随着近代西方公益观念的引入，中国的慈善活动开始出现组织化的趋势。晚清时期，受到西方影响的维新人士开始倡导以社团形式开展慈善活动，如善堂、救济院等。这些慈善组织的出现，标志着中国慈善事业从个体行为向有一定组织架构和规章的集体行为转变。改革开放以后，中国慈善事业的发展迎来了新的机遇，特别是互联网技术的普及，慈善活动开始向平台化发展。各类慈善组织、基金会、公益平台如雨后春笋般涌现，为公众参与慈善活动提供了便捷的途径。这些平台不仅提高了慈善活动的透明度和效率，还使得慈善资源的分配更加合理和专业。
不仅如此，传统公益依赖政府与大型基金会主导，公众角色局限于“被动响应者”。而当代互联网公益的核心特征在于“去中心化参与”，底层逻辑在于将用户纳入主动参与主体当中，从而使公益行为从官方主导转变为大众参与、人人公益。在这之中，平台型组织激活了“个体即节点”的全民参与公益生态，通过行为机制的革新以及认知范式的转换，公众将传统慈善行为转变为生活化公益习惯，构成了当下数字时代公益参与新图景。这种从“机构本位”到“用户本位”的范式转换，不仅大幅降低了公益参与的门槛，更重要的是在认知层面完成了“公益即生活”的价值内嵌，使得微观个体的日常行为（如步行、在线缴费）被重新编码为具有公共意义的环保实践，最终推动社会公益生态从“精英主导的脉冲式运动”向“全民参与的毛细血管网络”演进。
（三）资源配置逻辑：从权威分配到公众共创
早期慈善服务具有强公共属性，其社会供给并不充足。慈善服务就像一种集体消费品，当有人进行慈善活动时，其他潜在的捐赠者即使不参与也能从中获益，其核心点是个体间存在相互依赖的效用函数，即甲的个人效应部分依赖于乙的个人效应。因此，最初的慈善服务供给通常由政府这样一种权威的公共机构扮演主导角色。然而，随着社会观念的更新与思想的进步，多样的民间慈善组织成为替代或补充政府救助的慈善配置，这些行为被人们看成除政府和市场之外资源配置的第三种形式，简称“第三配置”。第三配置的出现是对政府调节不够的回应，面对社会中许多公共问题亟待解决的现状，政府职能覆盖无力，公共利益受到损害，经济发展和社会结构的调整催生了现代第三部门分管政府无力解决的那部分社会问题。
现代第三部门的成形与社会结构性压力和突发性事件密切相关。例如，在新冠疫情时期，严重的突发性社会灾难使得政府面临巨大的救助困境，这时的社会压力会倒逼社会第三配置的出现以及其管理架构的更新。在这种情况下，公众或许会产生对国家机器的信任危机。但是，随着社会治理体系的完善，这种冲突通常不会直接演变成国家组织与慈善机构的矛盾，相反，国家组织乐于接受这样一种新型的社会救助模式，从而形成了基于社会二次分配基础之上的第三配置格局。在如今互联网的加持下，人人慈善成为可能，第三配置也在不断丰富自身资源与运作模式，全新的第三配置宏图徐徐展开。
二、游戏化公益的行业转型：数字化发展推动公益从技术到理念的全面颠覆
（一）技术性支撑：数字化浪潮下的慈善新架构
随着中国数字经济的腾飞，数字化为技术平台的集成优势渗透到公益领域提供了极大便利，在一定程度上，技术正在悄然成为公益发展的时代新基础。在中国计算机学会技术公益大会上发布的《中国技术公益发展报告2023》指出，随着互联网、大数据、人工智能等新技术的兴起，技术公益开始向更加复杂、深层次的应用拓展，不仅包括了对传统公益活动的支持，还涵盖了创新服务模式的开发、公益资源的优化配置以及公众参与方式的革新。在技术公益的典型示范中，既有技术平台对公益事业的加成，也有公益组织的数字化进路。主体无论是技术平台还是公益组织，均体现了当今技术的进步以及公益实践的深化。
数字化浪潮下的技术进步，正在搭建现代慈善事业的全新架构。《中国数字慈善发展报告2023》指出，中国进入了数字化的快车道，建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎。当今的数字慈善发展主要包括慈善捐赠数字化、公益行动数字化和机构管理数字化三个方面。数字慈善的发展主要依托数字技术的进步，特别是移动支付的兴起使得虚拟捐赠成为可能，大大推动了我国慈善事业由线下向线上的全面转型。不仅如此，在Web3.0的时代背景下，互联网公益逐渐成为现代慈善事业的中流砥柱，开辟了全新的公益形式和公益理念。在英文语境中，技术公益对应的概念为Tech for Good，意为技术向善，这与当下我国的互联网公益发展理念不谋而合。许多技术平台依托强大的互联网产品优势以及丰富的用户资源，在发展中嵌入公益元素进行探索和创新。
（二）游戏化运营：互动体验中的公益参与
早在1967年，威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）便提出了传播游戏理论。他认为，传播的核心在于“传播快乐”，大众传播最奇妙的地方在于允许受众沉浸在主观性的游戏之中。这一理论强调的受众在媒介接触行为中与生俱来的游戏性和愉悦感，为本文提供了一个关注用户心理的独特视角。随着互联网行业步入成熟期，用户增长的迅猛势头已趋于平稳，互联网领域的增长动力正从数量扩张转向质量提升。面对这一转变，关键在于如何通过创新产品模式和重塑服务逻辑来提高现有用户的参与度和满意度，这将成为推动互联网持续发展的核心任务。在此背景下，“乐趣需求”启发我们以游戏化的范式重构传播与交互的效果，运用游戏设计元素改善用户体验，满足用户在盈余时间的需要，是未来互联网发展可供选择的进阶之道。随着人的主体性在互联网中不断被解放，善于把握用户心理的设计者早已将游戏化运营深谙于心，通过基于“游戏规则”的玩法设定，将互动探索、沉浸式体验添加到行为公益的游戏环节当中。
许多拥有企业背景的互联网公益项目，依托自身产品的互联网优势，嵌入相应的互动元素来进行公益模式的创新和探索。例如，小米集团打造“米粉公益月”系列活动，在百所城市开展“生生不息，百城同跑”公益项目。其间，北京、广州、南京、杭州、成都等百个城市近1万名“米粉”热情开跑，堪称小米集团史上规模最大的“米粉”同城跑活动。无数“米粉”跑完步后，捐出步数，兑换公益金，助力公益项目。不仅如此，“米粉公益月”推出线上创新盲盒游戏，“米粉”通过参与活动免费抽取盲盒，获取公益物资，并自主选择捐赠项目完成公益行为。在过去几年的“米粉公益节”当中，护鸟净滩、灾害应急防护、孤独症关爱、流浪动物保护等公益主题获得了社会各界的广泛关注，公益效力显著提升。
（三）无意识参与：行为公益中的隐性捐赠
随着轻量化、游戏化的公益模式发展，我国数字慈善事业迎来了第二个跨越，即中国行为公益的诞生与多元创新。行为公益也可以称为“在线助捐”，是指公众/用户通过线上助力公益捐赠的行为，即指用户通过线上化工具以点赞、转发、捐能量、捐步数、捐积分等行为，帮助捐赠信息扩大传播面、影响力，最终助力实际捐赠的发生。通过互联网平台，人们可以轻松、无意识地参与公益活动，交互行为的发生条件更加随机，人们可以利用碎片化的时间在任何地点、场景中完成公益行为。例如，在支付宝的“蚂蚁庄园”中，许多用户利用生活中的间隙完成“偷能量”“种菜”“喂养小鸡”的游戏交互行为。同时，“蚂蚁庄园”依托“熟人社交圈”不断延伸，将用户工作生活中的社交关系转接到游戏互动中，实现了虚拟平台中的好友互动以及与现实生活的社会连通。用户在与好友的互动中不知不觉地参与了公益项目，打通了行为公益的隐性捐助链路。不仅如此，随着社会压力的增加，人与人之间的社交成本不断提高，通过公益游戏能够不断加固原有的社交关系，拓展新的社交版图，以一种轻松、休闲的方式完成对生活压力的释放和排解。在社交强关系的加持下，游戏化公益传导结构不再松散，完成了对于结合型社会资本的利用和建构。
当下，行为公益的发展如火如荼，“蚂蚁森林”“蚂蚁庄园”“蚂蚁新村”是支付宝主打的三大行为公益互动产品。腾讯公益产品和服务如“爱心接龙”“每日益答”“一块走”等，使得步行、学习、阅读、购物等日常生活场景与公益事业紧密结合，极大地简化了公众参与公益的程序，增添了公众参与公益的乐趣，并使得公益行为成为用户日常生活的一部分。美团公益通过“答题做公益”“能量捐”“观影捐”“骑行捐”等方式，将行为公益与产品使用程序联系起来，降低公益参与门槛，将公益行为融入日常生活之中。
三、游戏化公益的个体参与：数字化发展推动公益从技术到理念的全面颠覆
（一）嵌入式传播：让参与者对游戏化公益的叙事文本产生角色期待
公益与游戏的结合常常采用植入的方式，在游戏页面植入公益广告海报或视频来完成游戏化公益的传播，这里的公益作为独立的广告体裁加入游戏体裁中，两者互不干涉，属于平行传播的模式。随着互联网领域“游戏化”的广泛应用，游戏与公益的概念耦合———两者都是个体基于自我意志主动、自愿作出的选择，逐渐衍生为现实图景。在这种深度融合中，广告文本不再独立，游戏规则是广告内容的转化表达。游戏化公益广告并非公益文本，而是游戏文本的子集，游戏不仅以一种载体的方式出现，还是广告文本的游戏设计元素的一部分。公益嵌套游戏传播的方式使得公益项目本身更像是一款游戏，公益文本游戏化恰好能够满足参与者对于游戏文本的体裁期待，使得用户在参与公益项目时削弱传统公益文本的割裂感，欣然接受公益意义的传递。
在网易游戏《阴阳师》推出的“守护的契约”活动中，公益文本主题“流浪动物守护”转化为活动的游戏规则：“阴阳师们可前往庭院右侧小纸人处，或通过地藏像的活动栏进入活动，与猫猫狗狗结缘，进行欧气召唤！缘结的羁绊诞生，欢笑和喧闹浸染初春的庭院。全新‘汪喵云助养计划’已经启动，这场跨越次元的守护，愿能为流浪毛孩子们传递更多温暖。”尽管这一活动只是游戏的一小部分，但公益项目在游戏中的设定并不突兀，主题嵌套合理、文本衔接恰当，使得公益内涵能够顺畅地通过游戏交互传递给参与者。游戏化的进步使公益文本与游戏规则不谋而合、公益诉求与娱乐属性恰如其分地表达。
（二）内置化思考：保障参与者对游戏化公益的全过程体验
公益项目娱乐化并不是近些年的产物，早在2014年，风靡全球的“冰桶挑战”可以看作游戏化公益的早期形式之一。“冰桶挑战”要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以邀请其他人参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”（ALS）捐出100美元。该形式的公益活动因程序设定的新颖性和互动性迅速在全球范围内传播，有效提升了公众对于ALS这一罕见病的关注。在这一类的公益传播中，娱乐化的表象下是生活的悲剧底色、病痛的悲情叙事。现如今的游戏化公益仍然会聚焦重大社会问题，但视角更加广阔，从传统的扶贫济困聚焦到更高层次的社会福利事业发展，公益客体从捐款捐物上升至公益服务，其范围也从对困难群体的救助扩展到乡村教育、女性困境、环境治理、医疗卫生服务等广泛的社会领域。公益传播由原来的“悲情叙事”转化为更加理想化的“诗意书写”，通过展望式叙事策略调动参与者的积极情感因素和想象空间，从而用希望的力量推动公益事业的发展。
积极叙事文本以昂扬的语调描绘未来图景，摆脱了宏大叙事与悲情语调，以微观层面内置思考的方式践行公益项目，公益内涵的传递幻化于无形之间，融入点滴行为之中。在腾讯游戏与成长守护平台共同开发的“未来教室”公益游戏中，通过完成游戏环节，孩子可以实现当歌手、当科学家、当植物研究员等纯粹又美好的梦想。借助该项目，越来越多的参与者进入“Play for Good”的传播语境当中。其理念也以潜意识价值植入的方式满足社会成员深层的心理预期，引发参与者的强烈共鸣。
（三）可视化情感：让参与者与公益目标群体形成情绪共振
在中国过去的社会关系研究中，“差序格局”被置于重要位置。随着网络的出现，传统的地缘、亲缘关系在一定程度上被解构，新的社会关系层出不穷。同时，信息、个体、媒介、关系的脱域融合赋予传播新的框架，网络强关系被不断提及、加固。在熟人社会中，强关系以情感为基础，双方之间的信任基础、互惠义务使得一方在对方发出信号之后能够迅速给出回应，这种传播特性在互联网中依旧适用，给予公益行为以合理的传播逻辑和实践路径。除此之外，根据吉登斯的“结构二重性”理论，个体的行动是在特定的社会结构中进行的，而这些行动又在不断再生和重塑社会结构。个体身处关系化的社会结构中，关系情境为行动者提供了所需要的社会资源和规则，同时反过来要求行动者去个性化和情理兼备。网络中的公益传播常常以人际传播、群体传播为主，且伴随复杂的社会情绪与价值观。当群体中出现公益信息时，无论是基于强关系的辐射带动作用还是社会结构性的关系压力，公益信息的情绪化传播一经点燃，就能在群体中不断蔓延。无论是主观认同者还是迫于社会压力的群体成员，都会在群体规范的约束下产生传播行为，大面积的传播使得网络各节点不断连通，情感由此可视，形成社交平台上的情绪共振现象。
群体规范的中介作用不断沟通社会理想与现实行动。由于人自身强大的自我能动性和创造性，行动者所创造的行动也在不断形塑社会结构和社会规则，从而不断影响关系情境。在公益传播的逻辑当中，传播者通过对于公益价值观的重申和强调，能够反塑社会结构中的规范性因素，当这些因素不断被结构化，就能构成更加新型、绿色、健康的群体规范来制约群体行为，新型关系情境也由此建立。在“被规训”与“主体性”的互动之中，群体内的价值观被不断更新、迭代，从而形成更符合当下时代发展的群体规范。
游戏化公益的运行机制如图1所示。
图1 游戏化公益的运行机制
四、智能时代游戏化公益的运行路径创新
（一）平台支撑：日常行为的公益化
在日常行为的公益化运行模式中，平台起到至关重要的作用。各大运营平台根据自身特性提供数据收集与反馈、游戏机制设计、互动关系搭建以及各方资源整合等关键服务。依托技术优势，平台能够在公益项目中利用人工智能和机器学习创新公益服务模式，并依托区块链技术的数据透明和不可篡改的特性，为公益行为提供溯源支持。物联网技术也使得用户在现实世界的公益行为的数据可收集、可呈现，如智能手表的运动记录和智能家居系统的节能数据等。不仅如此，平台技术支持还包括用户隐私权利保护的部分，加密技术和安全协议能够使用户日常行为的数据不被泄露，以平台背书巩固用户对公益项目的信任基础。平台的集约性也使得公益项目能够不断拓展新功能、新板块，满足用户需求和符合市场偏好，从而保持平台的活力和吸引力。基于平台支撑，用户的日常行为得以通过技术转化为公益行为，从而实现了公益参与的常态化。
支付宝“蚂蚁森林”是一个将用户日常行为公益化的典型案例。用户通过步行、骑行、线上支付等低碳行为积累“绿色能量”，用于在支付宝内种植虚拟树木。当虚拟树木成长到一定阶段，支付宝及其公益合作伙伴便会在现实中种植一棵真实的树木。目前，用户获取“绿色能量”的方式有以下几种：步行、骑行、线上支付、生活缴费、电子发票等。在“蚂蚁森林”的运作模式中，“绿色能量”产生之后需要等到第二天早上才能够成熟，用户需要在“绿色能量”成熟之后尽快收取，否则“绿色能量”可能会被好友“偷走”。以上游戏规则的设定能够进一步培养用户的日常公益行为，将其与环保目标相结合，增强用户的环保意识。
（二）价值共创：重视用户的情绪体验
价值共创理论从网络的虚拟环境出发，使消费者通过线上的社交媒体来实现与品牌的沟通与连接，最终对该品牌或产品产生一定的心理认同感和进行情感承诺，这个过程被称为共创消费体验。换言之，当下的消费者与企业之间不再是各取所需，而是价值互动的过程。产品价值不再是由企业单方面创造，而是企业与消费者、其他利益相关者共同参与创作的结果，这更加注重企业与各方的对话交流与合作沟通。在这个过程中，用户体验是价值共创的核心，用户在产品的使用、服务的体验和品牌的互动中共同创造价值，企业也能够及时满足用户需求，提供个性化和定制化服务。
在国家“双碳”目标背景下，腾讯可持续社会价值事业部（SSV）碳中和实验室推出了面向全民的低碳数字生活方式平台———“碳碳星球”（微信小程序）。该平台通过连接与日常生活紧密相关的节能减排场景，采用碳减排量和碳积分两种激励机制来鼓励用户的低碳行为。用户所获得的碳减排量和碳积分不仅可以在“碳碳星球”的积分商城内兑换各种权益，还能够用于支持各种碳中和相关的公益项目。在这种模式里，用户成为企业价值共创的重要一环。用户通过实践绿色低碳行为，为企业公益产品创造更多传播价值和应用价值，企业产品也因用户的纳入获得更大的发展空间。此外，“碳碳星球”还创新性地引入了虚拟宠物养成、地图解锁等游戏设计，并通过个性化的游戏机制和定制化的用户奖励提升用户黏性和平台活跃度。
（三）媒介建构：社群成员的仪式化参与
随着平台公益的日渐成熟，人际的组织交流形式变得丰富。基于社群产生的公益行为成为新的趋势。社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。随着社会的媒介化进程不断加速，社群不再局限于物理空间的集结，而转向更为无形的网络空间，形成新的组织形式。在网络社群中，用户行为依赖社群规范和社群内部成员的行为示范，表现出一定的服从性和从众心理。在这种情境中，媒介仪式易于发生。媒介仪式这一概念最早可追溯至美国传播学者詹姆斯·W.凯瑞强调的仪式观，其核心是“一种以团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼”。在这种仪式观中，凯瑞更加关注传播在社会维系方面的重要作用，并将传播的视角从信息的传递转为符号的传递，赋予了传播以仪式意义。
基于网络社群存在的公益行为，也体现出强烈的仪式化参与特征。在“99公益日”中，腾讯公益平台通过线上线下相结合的方式，组织了丰富的仪式化活动。线上，通过设置捐赠排行榜、公益挑战、明星代言等环节，激发成员的参与热情；线下，通过举办公益市集、公益跑、公益展览等活动，增强成员的现场体验。这一系列仪式化参与行为的核心在于情感共振和价值传递，使得公益活动超越传统的捐款、捐物，从而演变为一种精神交流，在社群中建构共同记忆和情感联结。同时，仪式传播作为仪式化参与的子集，在媒介建构的网络平台中占据了一席之地。由于公益参与在媒介平台的传播具有“行为在线”和“后台隔绝”的双重属性，个体会更注重对于外在形象的整饰和理想自我的展演，从而形成仪式性传播行为，如朋友圈打卡、公益活动接龙、线下活动宣传等。
结语
在智能时代背景下，游戏化公益在调动用户公益参与积极性、促进公益内涵传播方面具有积极作用。然而，游戏化公益因娱乐属性的注入产生了许多问题，需要我们对其进行批判性思考与纠正。第一，游戏化公益的参与假象以及公益体验感较弱。许多用户对游戏化公益具有高涨的参与热情，但实际这种热情多来自“游戏”体验，而非“公益”体验。第二，用户对于游戏化公益的情感错位。这主要由于游戏化设计通常追求轻松、愉悦的体验感受，用户对于公益背后的社会问题、群体困境产生了“无痛化”认知。第三，公益成果转化隐形。用户在参与公益行为时通常以游戏化环节参与为主，项目设计过分强调参与过程而忽视效果呈现，用户无法直观感受到项目许诺的实际公益成果。第四，强制性植入公益结局。许多游戏化公益只是借用了公益的名目，并不具备真实的公益内涵，公益元素只好被强行植入游戏结局，造成了公益形式化以及用户信任缺失。
备注：全文引用及参考文献从略
引用参考：
张慧子,葛梦佳.智能时代游戏化公益的运行机制及创新路径[J].传播创新研究,2025,(02):123-136+242-243.
作者简介：
张慧子，北京工商大学语言与传播学院副院长、教授。
葛梦佳，北京工商大学语言与传播学院硕士研究生。
