互联网让报纸日子难过
 
乔舒亚•查芬

眼下，关于报业的命运，国外传媒界的关注度似乎更强烈一些。仅举一例，英国《金融时报》隔三差五就有这方面的报道和专栏文章。国情不尽相同，但问题似乎一致。听听国外业者的声音，有好处。本期“国际媒介”栏目中的文章，不妨结合起来一块读读。

奈特里德(Knight Ridder)董事长安东尼•里德(Anthony Ridder)说，“我们当中有些人说：‘托尼，为什么你不直接去找股东，要求他们再给我们三或五年时间呢？’”他回答时提醒说：“没那么简单。”

事情没那么简单

的确，事情没那么简单。2005年11月，奈特里德的最大投资者、总部位于美国佛罗里达的投资公司私人资本管理(Private Capital Management)传来了烫手的暗示，显示股东对报业没有耐心。

在致里德先生和董事会的信中，私人资本总裁布鲁斯•谢尔曼(Bruce Sherman)称赞了该美国第二大报系的“显赫历史”。然而，谢尔曼先生也哀叹奈特里德股价不振，并要求管理层“积极”出售这块业务。一天后，奈特里德的第二大和第三大投资者也响应了私人资本的呼吁。

奈特里德拥有32份日报，包括《圣何塞信使报》(San Jose Mercury News)、《迈阿密先驱报》(The Miami Herald)和《费城调查者报》(The Philadelphia Inquirer)，它并非唯一受到压力的报业集团。2005年10月，纽约时报公司报告，第三季度盈利下降52%，并宣布进行2005年的第二轮裁员。美国最大报系、业界老大甘尼特(Gannett)已连续第三个季度盈利下滑。2004年，讨论“报纸灭亡”的讲座和会议似乎没完没了，如今，这些业绩报告成了它们的事实根据。

美国报纸日发行量在1973年达到顶峰后，形势基本大好。由于它们在本地垄断，所以甚至在读者人数下降时，也能不断提高广告收费。许多报纸继续创造着超过20%的利润。

互联网兴起的挑战

由于新闻纸成本上升，加上广告市场低迷，利润压力已经出现。零售业整合和汽车生产商困境，一定程度上也令广告市场情况更为糟糕。但最大的挑战，是互联网的兴起。虽然报业曾经碰到类似情况——广播和电视新闻曾使业内人士对未来感到担心，但近年来，互联网加速了读者和广告客户从平面媒体转移。报业公司一直在拼命适应这一变化。奈特里德和其它企业已投入巨资建设自己的网站，并收购了其它网站补充自己的业务。但在谢尔曼先生的信件公布前，华尔街的报纸类股一直徘徊在52周低点，分析师仍怀疑，这些报纸是否有能力在数码时代维持其历史利润率。他们的理由是，极少有报纸能成功地用在线内容向读者收费，《华尔街日报》等报纸是难得一见的例外。更糟糕的是，随着它们将广告移至网上，广告费一直在下降，因为网上有更多竞争对手。

“他们目前取得了一点成功，但一切都是相对的，”花旗集团(Citigroup)出版业分析师威廉•伯德(William Bird)表示，“随着业务上网，价格被压低了。”比如，伯德先生估计，平面媒体1美元的广告费，到了网上就跌至约33美分。

美林(Merrill Lynch)分析师劳伦•里奇•法恩(Lauren Rich Fine)表示赞同，他说，“报业正处在长期的衰退中。问题是，随着平面媒体衰退，我认为它们无法在网上弥补损失。”

Google的免费分类广告

最近，Google向消费者提供免费分类广告的计划不胫而走，如果Google实施这一计划，情况可能会变得更糟。分类广告的内容包括招聘、汽车、房地产和其它商品，它提供美国报纸480亿美元广告收入的约三分之一，产生的利润比例甚至更高。

“它们对此十分担心，”弗里斯特研究公司(Forrester Research)分析师沙琳•李(Charlene Li)表示。她声称，面对Craigslist、Monster.com、eBay等网上竞争对手的挑战，报纸已无力提高分类广告价格。

这种转变让报纸处境艰难，因为报纸要依靠Google将流量导向自己的网站。“它们如果这么做，多少会不爽，要是不这么做，则肯定会不爽，”李女士说。

报业末日还为时尚早

早在私人资本表达其不快之前，里德先生就承认了奈特里德面临的各种挑战，包括发行量下降，大量新涌现的网上竞争对手等等。然而，他表示，认定报业末日已到还为时尚早：“每天，52%的(美国)成年人都看一份报纸，周日这一比例升至61%，仍然有很多人看报。”

像大多数报业集团一样，奈特里德采用了双轨战略，在努力降低核心平面媒体业务成本的同时，推动网上和非传统平面媒体产品的增长，比如，居民区免费周刊，针对少数族裔市场的出版物等。

首先，奈特里德最近宣布，计划裁减费城两份报纸的100个职位，而且将来可能会进一步裁员。“某些地方会裁员，我不排除这种可能性，但规模不大，”里德先生表示。公司还在考虑进一步缩小报纸版面。道琼斯已宣布，计划将《华尔街日报》的开版宽度缩小20%，称这样做将每年节省1800万美元。

据里德先生表示，奈特里德的互联网业务增长一直不错，2004年，这部分业务同比每月增长速度约为50%。但这些业务的收入2004年约为1.8亿美元，与公司30亿美元的总销售额相比微不足道。

奈特里德的互联网业务10多年前就已展开，当时，《圣何塞信使报》与当时鲜为人知的佛吉尼亚互联网服务提供商——美国在线签定了一个协议。“奈特里德是最早将报纸上网的报业集团之一，”公司数字部门副总裁罗斯•塞特尔斯(Ross Settles)表示。

之后，公司将140多份地方报纸网站，组成了名为“真实城市”(Real Cities)的联盟，它们因此有了引以为傲的规模，可以吸引到全国的广告客户。奈特里德还与另两家报业对手甘尼特和论坛报(Tribune)合作，打造了CareerBuilder.com，该招聘网站在用户和营收方面与Monster.com并驾齐驱。塞特尔斯先生指出，CareerBuilder的一个主要优势是，拥有地方报纸销售团队。

尽管作出了这些努力，并奈特里德最近授权回购高达1000万股股票，但谢尔曼先生和其他投资者仍无动于衷。7月份以来，奈特里德的股票已下跌14%。

报业增长需要更多努力

华尔街分析师一直无法确定，在目前的不确定情况下，谁会想买一家报业集团。有一件事似乎很清楚：报业的增长将需要比过去多得多的努力与投资，许多报纸过去几乎享受着垄断地位。

“过去的情形是，当你寻找雇员时，必须在报纸上刊登分类广告，”行业咨询公司Classified Intelligence总裁查尔斯•佐尔曼(Charles Zollman)说，“如今，分类广告客户发现，他们的选择更多了。世界变了。”（来源：英国《金融时报》；译者/李裕）

来源：《青年记者》