引言
中华传统文化是中华民族的血脉，是广大民众的精神家园。弘扬优秀传统文化是实现中华民族伟大复兴的重要条件。2017 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程。综合利用多媒体资源，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。
2018 年，短视频成为宣传中国传统文化的新传播形式。对此，武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺表示：“短视频之于传统文化是一种数字化的传播连接，是互联网时代的历史传承方式。所谓的‘传统文化’是一个相对概念，它在不同的语境下，与当代文化、新兴文化、青年文化、外来文化等概念形成某种对应关系，但彼此之间其实存在着千丝万缕的历史连接。基于此，短视频与传统文化的结合将对中国传统文化的传承和发展发挥巨大的积极作用，发端于农业文明的传统文化体系将在网络社会得以延续。短视频对传统文化传播的当下意义更多表现在三大功能：唤醒、激活、复现。”
唤醒功能是指唤醒逐渐模糊、甚至陌生的中国文化记忆，将它们逐渐带回互联网用户的日常生活实践中，特别是唤醒青年用户群体的传统文化认知。让书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等多种形态的文化表达重返中国人的日常交流。
激活功能是指激活传统文化原有的生命力。通过展示、围观、讨论和分享令远离现代生活的传统文化焕发出新的活力，短视频传播的广度和其能展现的文化多样性激发互联网用户的转发和对话，甚至碰撞出心灵火花。
复现功能是学习传统文化的起点。传承继而创新的前提是完整地理解、深入地剖析，短视频对技艺的记录、对场景的复现等功能其实也是通过碎片化的局部拼图逐渐再现和再诠释中国文化的可能途径。
短视频应利用自身的数字传播特色更有针对性地强化对优秀传统文化的唤醒、激活和复现功能。短视频作为蓬勃发展中的影像叙事方式既传承文化，也在持续促动中华优秀传统文化的践行和再创作。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是中华民族的突出优势，是我们文化自信的重要来源。短视频作为互联网时代的新兴传播方式和话语叙事形态，将传统文化用新方式植根在中国人内心，它也将潜移默化地影响中国人的思想与行为。
目录
一 传统文化短视频传播现状
1. 抖音热门传统文化话题
2. 抖音热门传统文化门类及内容特征
◎唱：传统戏曲玩法和内容的创新
◎念：诗词和皮影剧的趣味化演绎
◎做：“非遗”手工艺实现个性化呈现
◎打：迷你短片传递武术精神
二 短视频平台传统文化传播机制
1. 实现传统元素的“场景化”和“生活化”，突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用
2. 以传统文化的个性化表达，呈现对现代生活的新态度
3. 通过专业且趣味性的表达，传承人成为文化达人，培养兴趣群体
4. 通过复活传统，强调传统文化精神，引起情感共鸣
三 数字时代传统文化创新传播策略
1. 融合艺术形式，打造“动态美学”
2. 推动文化元素的跨界演绎
3. 结合技术和运营，激发大众参与和互动
附录:抖音传统文化推广纪实
卷尾语:抖音传统文化短视频流行的传播意义
数据样本及统计说明
关于我们
观点
在以抖音为代表的短视频APP 里，传统文化成为了大众生活的日常。大众对传统的记忆被逐渐唤醒。一条条生活化、趣味化和立体化的短视频让传统文化赢得了更多年轻人的喜爱。通过研究短视频上的“传统文化热”，我们发现：
1. 2018 年，抖音上播放量排名前五的传统文化门类为书画、手工艺、戏曲、武术和民乐。
2.传统文化在短视频平台上的主要传播机制有：
·突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用，实现传统元素的“场景化” 和“生活化”。
·通过对传统文化的个性化解读和表达，呈现对现代生活的新态度。
·通过专业且趣味性的表达，让传统文化传承人成为文化达人，培养兴趣群体。
·通过复活传统，强调传统文化精神，引起情感共鸣。
3. 在数字媒体时代的大背景下，为了让文化的传播效果最大化，可以采用以下三种传播策略：
·融合艺术形式，将音乐、图文、戏剧等多种形式结合起来，实现“静观美学”到“动态美学”的转变。
·推动文化元素的跨界演绎，融合多种艺术元素，创造新的艺术体验。
·结合技术和运营手段，降低大众参与文化创作的门槛，激发大众之间的互动。
在当下这个时代，为了实现传统文化与现代生活的融合与发展，应使用多样的媒介工具。短视频平台将成为弘扬优秀传统文化的助力者——抖擞传统，记录美好生活。
一 传统文化短视频传播现状
在抖音出现之前，无数的传承人曾尝试多种方法，推动传统文化的大众传播和再生产。有些努力颇见成效，但很多传统文化领域仍处于“半沉寂”状态，例如戏曲电视节目收视率低，手工油纸伞销量不佳，缂丝艺术难寻继承人等。它们需要更多人，尤其是年轻人的关注和喜爱，才能传承下去。
进入短视频时代，抖音将传统文化的内容和现代科技有机结合，辅以丰富的话题活动，用短视频助推了传统文化的爆炸式传播。
1. 抖音热门传统文化话题
2018年，抖音运营团队发起了多个与传统文化相关的线上活动，引导并鼓励传统文化相关内容在抖音上的传播。累计播放量过亿的话题挑战共有10个，涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个传统文化门类。
2. 抖音热门传统文化门类及内容特征
除了线上活动，抖音平台上已经积累了大量的传统文化视频创作者，为日常的文化传播提供源源不断的优质内容。截止2019年2月，抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者超过了2000人，粉丝量超50万的传统文化明星传承人超过400人。头部作者集中分布在书画、手工艺、戏曲、武术、民乐等领域。
数据参考：
这些热门的传统文化领域可以精炼为四个字：“唱、念、做、打”。“唱念做打”原指戏曲表演的四项基本功，如今在抖音上也可视为传统文化的四种基本展现形式。“唱”是指以音乐为载体的传统艺术；“念”是指念白形式的表演，如诗词吟诵、皮影剧等；“做”现可引申为手工制作，画作和书法创作等；“打”一般又指舞蹈化的形体动作，包括传统舞蹈和舞蹈化的武术动作等。
·唱：传统戏曲玩法和内容的创新
近百年间，戏曲的舞台不断演变，从“舞台上的戏曲”、“唱片上的戏曲”变为“电视上的戏曲”，而今又演变为“短视频中的戏曲”，开始与受众的“第四类型接触”。传统戏曲在抖音上的传播呈现出两个特征：
第一个特征是戏曲妆扮特效化。为了方便普通用户实现戏曲妆扮，抖音设计了戏曲妆容的特效，包括川剧的变脸特技，以及京剧“生、旦、净、末、丑”各个行当的妆容。戏曲表演中，脸谱只属于净丑，生旦末的化妆属于俊扮，他们是不画脸谱的。抖音中京剧武旦的特效人气最高，使用次数超过了1500万次。
第二个特征是戏曲唱段的流行化。戏腔逐渐作为一种音乐元素风靡抖音。这既表现为传统戏曲音乐使用人数大幅增加，又表现为抖音热门音乐的戏曲化。
案例：
一些戏曲名段的唱词通俗易懂，刻画的场景贴近普通民众的日常生活，受到了抖音用户的关注和喜爱。如黄梅戏《女驸马》：
音乐累计使用人数：703万
唱词：“为救李郎离家园，谁料皇榜中状元，中状元着红袍，帽插宫花好呀，好新鲜哪”
《琵琶行》、《说唱脸谱》等夹有戏腔唱段的流行乐也在抖音上不断涌现。
《琵琶行》中的戏腔片段“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语”，配上形象的舞蹈动作，吸引了百万人的模仿，其中不乏外国友人。
· 念：诗词和皮影剧的趣味化演绎
对于以大段“念白”形式呈现的传统文化，短视频正以更具吸引力的方式帮助他们触达大众。
在抖音上，这突出表现为传统知识的趣味化传授和皮影戏的动感化演绎。以诗词为例，传统诗词的教学方式让部分学生失去了对诗词歌赋的兴趣，而在短视频平台上，名师通过对诗词通俗、幽默的讲解，降低了诗词的理解难度，提升了诗词欣赏的趣味性，受到了抖音用户的热烈欢迎。
案例：
华中师范大学的戴建业教授找到了一种独具个人风格的讲解方法，通过15秒的短视频让古典诗词火遍了抖音。 粉丝量202.8万粉丝, 累计获得404.3万赞
戴建业教授擅长以谈心的方式聊文学，课堂上金句频出，如调侃陶渊明种田技术不佳，“种豆南山下”，忙得“带月荷锄归”，但是种出来的是“草盛豆苗稀”。又调侃李白的浪漫，忽悠杜甫和高适，一路“找仙人、采仙丹、炼仙丹”。戴老师把诗人当成普通人研究，当朋友理解，再加上个性化的解读，听起来风趣幽默，让年轻人十分受用。
抖音上的皮影戏也变得更动感和有趣。皮影戏是中国的传统戏剧，在新媒体的冲击下，遇到了如何保持生命力的难题。抖音用动感化的演绎方式帮助皮影戏赢得了年轻人的关注。
案例：皮影人物组成尬舞天团
抖音运营团队和“龙在天”皮影剧团合作发起的“皮一下更开心”的挑战活动，将有名的皮影形象进行了动画化处理。孙悟空、武松、穆桂英等皮影角色组成的皮影尬舞天团，在抖音的音乐下纷纷跳起了动感的 Disco。
看到“抖”起来的皮影人物，用户们也纷纷加入尬舞团，与皮影人物进行尬舞合拍，完成了与皮影人物的虚拟互动。抖音用户的喜爱和热情参与让“#皮一下很开心”的话题累计播放量超14亿。
·做：“非遗”手工艺实现个性化呈现
小时候，每逢赶集，总有一些手艺人摆出小摊，表演各种绝活，如吹糖人、捏泥人等。这些手工艺品不仅精美，制作过程也极具观赏性，常引得众人围观。
入选国家非物质文化遗产的手工艺难以进入大众的日常生活。它们有的被视为高端艺术品，远离大众日常生活，有的因区域性或民族性的因素，缺乏向大众展示的机会。
在抖音上，非遗手工艺的传播体现出两个特点：
一是手工艺的个性化表达。短视频时代的手工艺传播呈现出更加人格化、个性化的特征。众多非遗传承人开设了抖音账号，成为抖音的非遗艺术的“代言人”，主动进行非遗艺术的宣传和个性化解读。
案例：
闻士善是浙江省非物质文化遗产富阳油纸伞制作技艺的传人，在抖音上开设了账号“闻叔的伞”。在闻士善发布的首个抖音短视频里，他一边握着刷子熟练地给油纸伞上油，一边说到：“如果你能翻到这个视频，先别着急退出，停几秒，我什么都不要，我不要赞，我也可以不要关注，但是如果你是支持手艺人，喜欢手艺的话，可以给我评论和支持吗？”
二是复杂工艺的显性化。对于一些工艺复杂，尤其是入选国家非物质文化遗产的手工艺，制作周期长，工艺复杂，难以现场展示。在短视频的帮助下，这些工艺被配上音乐，实现浓缩且生动的呈现。用户不仅了解到手工制作的高超技艺，还认识了更多的小众艺术，如缂丝、盘纸等。
案例：
油纸伞：一把手工油纸伞需要穿针3000次，糊纸12层。
盘纸：短短的十几秒视频，剪、卷、捻、拼，一对配色丰富，结构复杂的盘纸耳坠就完成了。
缂丝：在古代，缂丝制品属于皇家和贵族用品。熟练工人一般一天只能织出一两寸素地缂丝，所以称缂丝“寸缕寸金，终岁方成”。
·打：迷你短片传递武术精神
传统武术长期根植于“民间”，受到中国传统文化的滋润，具有很强的民族特色。
武术是抖音上播放量最高的传统文化门类。抖音上聚集着大批传统武术和武侠剧的爱好者，为传统武术的传承和传播提供了良好的生态环境。数位身怀绝技的武术师父纷纷入驻抖音，如少林寺释延淀师父、释延靖师父、峨眉派玄虎门传人阎玺。
34岁释延靖师父的抖音账号名为“少林寺正能量”，他的签名是“少林功夫强身健体，少林文化育人思想”。这也点出了抖音武术短视频的内容特征，其中一部分是大众爱看的“武林绝技”，如少林拳法、逍遥扇等。
另一部分是修炼的诗意日常。诸如银杏树下的飞檐走壁，后山的挑水练功。“七十二艺须苦练，春夏秋冬不休闲；每天练习数百遍，持恒定然成好汉”。这体现了我国人民的坚持不懈，勤奋艰苦的精神，感染一大批抖音用户。
二 短视频平台传统文化传播机制
作为一个成功地传播了传统文化，引发用户参与传统文化创作的平台，抖音与广大创作者以及用户一起，共同摸索出了短视频平台传播传统文化的机制。
1. 实现传统元素的“场景化”和“生活化”，突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用。
“场景化”——让传统文化元素体现于当代社会的环境中，通过日积月累的耳濡目染，让大众从情感上接纳传统文化。
以油纸伞为例，在抖音上，手工油纸伞从表演道具转变成了日常生活用品。有大量以不同季节、不同景色为背景的油纸伞短视频走红抖音。比如冬季在杭州西湖的断桥残雪边，一顶油纸伞缓缓打开；下雨天，一名男生打着油纸伞漫步现代都市的街头；一名少女身着汉服，打着油纸伞穿梭在古建筑间。
“生活化”——让优秀传统文化融于当下国民生活。
传统文化可以成为现代的生活方式，供大众还原；或成为话题，让大众参与讨论。话题活动“我‘变脸’比翻书还快”， “我要笑出‘国粹范’”，将戏曲技艺和普通大众的“一颦一笑”结合，让普通抖音用户也能模拟戏曲表演，感知戏曲之美。
如抖音用户模拟“国粹笑”
武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺指出，一些传统文化从未离开过中国人的日常生活，而是鲜活、有力地深耕在土壤中。此类传统文化短视频需要结合自发的传播“爆点”、有序的知识生产，形成雅俗共赏的视觉文化图谱。
创造传统文化内容的短视频并非技术平台自身的强项，平台更多地是激发用户采纳新技术提升创作热忱和传播力度，形成更符合互联网用户习惯的视觉表达方式。初期，短视频传播传统文化更多是UGC自发自主形成的传播“爆点”，他们自由洒脱、根植乡土、非专业的视觉叙事方式很大程度上满足了中国网民的文化表达欲望，他们生产和喜爱的短视频表明，一些传统文化从未离开过中国人的日常生活，而是鲜活、有力地深耕在土壤中。其后，短视频平台开始策划并发起多项与传统文化相关的活动，变脸挑战、非遗保护、京剧演唱、诗词教学等，有序的PGC知识生产引发了互联网用户的关注度和求知欲，一些远离日常生活的传统文化通过视觉冲击力极强的传播方式潜移默化地完成知识传输。
UGC和PGC、无序和有序间形成的有意、无意的传播互动和融合生产表明，传统文化其实也可以是流行文化，传统文化的业余生产者和专业生产者完全可以通过短视频传播链条形成协作式生产关系，最终形成雅俗共赏的视觉文化图谱。
2. 以传统文化的个性化表达，呈现对现代生活的新态度。
在现代化和全球化不断深入的背景下，传统的、中国化的叙事方式反而成为先锋。部分群体通过对传统文化的个性化解读和实践，表达对现代生活的“新态度”，传统再度成为“新潮流”。
抖音上流行的“汉服热”可视为一种民族文化的复兴运动。随着全球化的深入，中国民众的衣食住行开始与全球接轨，民族元素逐渐减少。人们，尤其是年轻人，逐渐意识到寻回民族身份和民族认同的重要性。在此背景下，汉服被赋予了丰富的内涵，成为中华民族的重要标志。
除汉服外，还有“谁说”系列的话题获得了极高的关注度和参与度，如“谁说国画不抖音”，“谁说京剧不抖音”等。“抖音”代表了当下的潮流和时尚，“谁说”二字体现了年轻人正努力打破大众对传统文化的刻板印象。在抖音上，传统文化可以很潮，很时尚。
3. 通过专业且趣味性的表达，传承人成为文化达人，培养兴趣群体。
在抖音上，越来越多的传统文化传承人完成了从传承者/ 传播者到文化达人的转变。转变成功一方面是因为传承人兼具专业性、趣味性和个性化的表达，另一方面是因为抖音丰富的互动功能让传统文化传承人和观众有了更多的交流和更深的情感连接。通过知识传播，抖音培育了一批传统文化的关注者、爱好者、跟随者和创新者，通过人工引导有力地提高了短视频传统文化传播者的影像叙事能力。
案例：
京剧演员王珮瑜是京剧余派老生，瑜音社社长，国家一级演员拥有70.7万粉丝，累计获得127.9万赞
王珮瑜曾自述烦恼：努力多年成为角儿，却发现台下的观众人比台上的演员人还少。近年来她正尝试各种方式推广京剧，极力跨过京剧的高门槛。抖音成为了她宣传京剧的重要平台。
王珮瑜为抖音“我要笑出‘国粹范’”的话题活动提供了示范视频，展示京剧中老生常用的笑法，收获了一大批模仿者和京剧粉丝。接受采访时，王珮瑜表示：“要通过年轻人接受的方式把京剧带到他们面前。在抖音上用娱乐的方式做碎片化的推广。欢快轻松，年轻人接受度高，这就是一种成功方式。”
图为粉丝拍“老生笑”同款
短视频是一种全新的影像叙事方式，用短促、紧凑的视频空间进行传统文化的片段化叙事在技术上不是难事，但要完成高质量叙事却并非易事。短视频平台已形成巨量的传统文化视频，可他们的叙事方式、视觉语言、影像质量等专业水平差距较大，这在一定程度上削弱了短视频传统文化传播的效果。与此同时，传统文化传播又强烈地依赖民间社会和非专业群体，他们是中国传统文化传承和发展必须依靠的对象。由此，一方面，需要通过不间断的知识传播培育传统文化的关注者、爱好者、跟随者和创新者，另一方面，短视频传播平台需要担负更多的责任，通过算法推荐的不断优化和人工引导的激励机制有力推动短视频传统文化传播者的影像叙事能力，比如，短视频拍摄的线上教学、传统文化短视频优秀作品推荐、UGC+PGC合作拍摄等。
——武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺
4. 通过复活传统，强调传统文化精神，引起情感共鸣。
短视频对传统文化的复活和呈现并不止于技艺层面。在通过短视频复活传统文化的过程中，文化传承人体现出的工匠精神和中华民族优良传统，是感染抖音用户的重要因素。
传统文化的精神意味着什么？其一意味着“尚巧达善”的工作追求。在艺术创作过程中追求技艺之巧，竭尽全力提升自身的技艺水平。其二意味着“德艺兼修”的职业信仰。所谓“德艺兼修”，即在力求技艺水平提高的同时，提升自身的道德修养水平。
对于这些优良品质，抖音用户表达了由衷的认同和敬仰。在评论里，用户纷纷赞赏传统艺术家“择一事，终一生”的坚持，“手工艺”，“喜欢”、“支持”、“弘扬”，“传承”也成为了传统文化视频评论的热词。一代又一代，传统文化背后的精神在抖音上得到了延续和发扬。
三 数字时代传统文化创新传播策略
艺术的载体在不断变化——从物质性的媒质逐渐转化为信息化的媒介。在这个过程中，新的传媒艺术也在不断产生。
根据媒介的特点，不同时代的文化传播需要不同的策略。在数字时代，为了实现传统文化的有效传播，主要有三大原则：
1. 融合艺术形式，打造“动态美学”
传统意义上，每一种艺术都有自己独特的艺术语言。不同艺术不能互相表达，比如绘画是平面视觉艺术，而音乐是听觉艺术，舞蹈是肢体的艺术。
在数字时代，艺术形式开始融合重组。尤其进入移动互联网时代，“文”转向了“图”，“图”转向了“短视频”。在短视频里音乐、图文、视频、舞蹈、戏剧等艺术形式的界限开始模糊。最后表现为“静观美学”到“动态美学”的转变。以抖音短视频APP 为例，抖音在三个方面充分诠释了“动态美学”：
以抖音短视频APP为例，抖音在三个方面充分诠释了“动态美学”：
• 动态画面
抖音开发了多种传统文化的动态特效，如变脸、朝代穿越，动态展现传统文化之美。除了特效，用户还可以通过画面拼接、视频剪辑等方式创造穿梭于不同时空的动态体验。如“朝代穿梭”特效使用人数超180万，用户可体验不同朝代的装扮：
• 动态音效
音乐抖起来是“抖音”平台的特点。将工艺品的制作配上动感的音乐，能迅速吸引用户注意力，让用户在律动中感受传统文化的乐趣。
• 动态内容
在抖音上，艺术呈现的重点不完全在最终的成果展示上。展现艺术生产的动态过程占据着传统文化短视频的重要部分，如国画的作画过程，京剧的上妆/卸妆过程，油纸伞的制作过程等。
2. 推动文化元素的跨界演绎
“跨界”这个词在近年来已经成了一种潮流。不同领域的跨界融合是艺术家推陈出新的常用方法：突破既定规则，将无关的领域或元素，相互渗透、相互融会，最后带来生活方式与观念的创新。
在数字时代，大众对于文化创新的需求更加强烈，内容更新不断加速。这需要文化在内容上不断打破领域界限，吸收更多文化元素，随着时代更新艺术观念。比如，古老的艺术也可以囊括现代元素，传统文化可以实现和流行文化的跨界融合。
案例：
京剧演员王珮瑜参加了抖音晚会。身着紫黑长衫，伴随着炫酷的舞台效果和律动的电子音乐, 王珮瑜演唱了一曲家喻户晓的《空城计》，惊艳了许多观众。观众纷纷表示京剧也可以很潮。
3. 结合技术和运营，激发大众参与和互动
随着交互技术的成熟，大众可以平等地、主动地参与到艺术的创作和传播过程中，艺术得以和接受者发生联系。
大众参与无疑是扩大传播范围的最佳方式。因此在传播策略上，也需要利用好技术和运营手段，降低大众参与门槛，提高大众艺术创作和互动的积极性。
案例：
以川剧变脸特技为例，变脸的表演门槛极高。从台前的表演，到台后的装扮，都需要专业演员才能完成。抖音利用特效、配乐、配音等技术大大降低了戏曲表演门槛。
变脸特效使用了跨线程事件消息机制结合动态脚本技术，在原有基于人脸识别的美妆面具技术上，通过过滤算法，准确判断和识别状态的切换时刻，通过动态脚本实现变脸效果。用户可以在短视频中通过简单的抹脸、甩头动作，实现瞬间变脸。
同时抖音运营还发起了“谁说戏曲不抖音”，“我‘变脸’比翻书还快”、“粉墨新声”等一系列戏曲话题活动，由专业戏曲演员提供示范视频。大众模拟戏曲表演的热情被点燃了。截至2019年2月，话题“我‘变脸’比翻书还快”播放量超50亿。
附录 抖音传统文化推广纪实
为更好地激发抖音平台上传统文化内容的创作，自2017 年底，抖音陆续联合致力传统文化推广的政府部门、社会机构和个人，发起了一系列在抖音弘扬传统文化的线上话题挑战。优质示范内容启发了用户的参与热情，“现象级”传播也被频频引爆。话题挑战“我变脸比翻书还快”总播放量达57.2 亿，“我要笑出‘国粹范’”总播放量达25.6 亿，“谁说国画不抖音”总播放量达14.5 亿。
2018 年10 月，“抖音美好奇妙夜2018 浙江卫视秋季盛典”在广州举行，京剧名家王珮瑜老师在现场演唱了京剧的著名唱段《空城计》，引发阵阵喝彩。京剧裘派嫡系第四代继承人裘继戎与说唱歌手那吾克热同台表演了《霸王@ 苏丹》，以国风现代舞结合说唱的表演形式，将京剧经典唱腔和身段表演与流行文化相结合。优质的传统文化内容助推抖音美好奇妙夜的全网收视率超过1%。
• 2017年12月
12月25日，百集纪录片《如果国宝会说话》在央视纪录片频道播出。抖音短视频与央视纪录携手发起“给我五分钟，展现全新国宝，向世界打招呼”活动。节目在抖音开设官方账号，并为各种文物国宝拍摄了一段抖音风格的短视频。双方联合用古风音乐编了一支国宝舞。用户通过参与活动，拍摄短视频来感受中华文化。
• 2018年4月
共青团中央宣传部联合抖音，在抖音平台发起名为“我要笑出‘国粹范’”的挑战，通过录制短视频的方式让用户感受国粹的魅力。
• 2018年5月
中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆共七大国家一级博物馆集体入驻抖音，与抖音合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”，旨在与抖音一起，通过短视频这一新方法，让七大博物馆所承载的中国传统文化和博物馆文化获得更加广泛的新受众。
• 2018年6月
抖音与河北正定县在正定县举办新闻发布会，宣布达成战略合作，将共同深度挖掘当地的历史文化，并通过抖音进行推广传播。抖音方面表示将利用平台的流量、技术、红人优势向全国网友展现正定的美好，并协助正定打造官方抖音号“自在正定”，使之成为长期展现正定形象的窗口。
• 2018年7月
甘肃省委宣传部、抖音主办，敦煌市委宣传部承办的“如梦敦煌，千年文化DOU起来”线下发布会在敦煌举行。发布会上，敦煌与抖音达成战略合作，将通过短视频的方式向全球用户展示敦煌之美，提高敦煌的国际知名度和影响力。
• 2018年9月
短视频平台抖音于中秋期间发起“中秋全民诗词大会”同名主题活动。活动充分发挥短视频社区在当下的优势，不仅吸引了众多网友耳熟能详的文化名人、达人参与，还得到了《光明日报》、北京电视台、广西卫视等多家媒体的支持。在让网友深度感受中秋诗歌文化的同时，抖音更是以全新形式带领网友玩转飞花令，见字对词，让年轻用户深度感受传统文化魅力。
• 2018年9月
今日头条与抖音携手北京民族乐团、上海民族乐器一厂、中国上海国际艺术节中心等多家文化机构，联合发起“国乐show计划！”活动，鼓励专业内容创作者以图文和短视频的形式介绍中国传统民族乐器，倡导音乐爱好者以“古音奏新曲”，展现国乐在当代的生命力。
• 2018年10月
抖音文化站联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆、今日头条文化频道在抖音站内共同发起“皮一下很开心”挑战，力图用最新鲜的科技提升年轻人对皮影戏文化的认知体验，让这项我国独有的非物质文化遗产继续焕发活力。
• 2018年10月
“抖音美好奇妙夜2018浙江卫视秋季盛典”在广州举行，京剧名家王珮瑜老师和裘继戎莅临现场为大家献上历久弥新的京剧表演，这是优秀传统文化“双创”的一次重要尝试
卷尾语 抖音传统文化短视频流行的传播意义
——单波（武汉大学媒体发展研究中心主任）
抖音传统文化短视频流行无疑是2018年现象级的新媒体事件。从文物国宝的抖音短视频流行开始，京剧、国画、敦煌艺术、国乐、诗词、舞蹈、皮影、武术、传统工艺等各种传统文化变身“UGC”（用户生成内容），融入互联网时代的日常交流，使得传统、现代、后现代产生“交叉”，生发出独具特色的传播创新。
传统文化短视频在一定程度上消解了所谓网红的负面意义，其全民参与、文化传承、雅俗共赏的清新面目通过回归传统本意，把传统理解为“集众人之力，负文明之重”，从而把传统还原到日常交流实践，挑战“精神的遗产”、“沉重的负荷”等各种或正或负的隐喻所建构的传统文化存在状态，即与过去相关，与现代文化格格不入，存留于博物馆、文献典籍、古建筑、老照片、传统节日表演之中的文化记忆。
传统文化成为“抖音网红”无意中揭示了传统文化的真相，它一直存在于人的日常交流过程之中，它在过去的日常交往中形成，沉淀在现代日常交流实践，孕育着未来的民族交往理性及其表现。那些参与视频内容生产的人以展示才华、品味、天赋、技巧等方式为传统文化积累人气、引起互动，通过非同寻常的传播方式带来一种全新的理解：传统文化并不“坚固”，也没有“烟消云散”，而是流淌在日常交往生活中的“活水”；而互联网时代的文化生产似乎也不必然“碎片化”，因为平等、多元、开放的讨论会消解单一、片面的理解，趋向于完整的文化理解。
流行于抖音的传统文化短视频具备一个共同特点，就是让传统文化媒介化，成为引起围观、交流的中介，其表现形式在于：一是在生活层面展示、理解传统文化，使传统文化成为一个生活话题；二是通过复活传统文化再现一种文化记忆，引起情感共鸣与共同讨论；三是以传统文化的某些元素或片段实现个性化表达，呈现对现代生活的某种反抗以及反抗中的存在感；四是通过专业性、趣味性表达文化达人身份，形成某种兴趣群体。这样一来，以传统文化为媒介，形成多样化的连接、分享、互动、对话，不同社会阶层、文化身份的人在此“折叠”，构成多种传播关系。非遗文化在短视频中的“活化”现象就是典型的例子。当前，各种社会力量已经介入传统文化短视频的内容生产中，有时不可避免地会出现追逐流量等传播效果而扭曲的文化传播方式。但有理由相信，伴随互联网成长的公众越来越趋向交往理性，他们正在创造真正属于互联网思维的平等、多元、开放的传播关系，使传统文化走进文化融合的世界。
抖音传统文化短视频的流行无疑是一个具有社会价值的传播现象，中国传统文化正在通过新兴的信息技术形态再次走进社会生活的中心。特别是在非遗文化的传播中，短视频将这些几乎远离现代生活，甚至被青年一代遗忘的文化又呈现出来，神奇地让古代与现代建立视觉化的传播连接，这种连接正在推动非遗文化在当代中国的传承。当然，短视频的传统文化传播创新同时面临挑战，即，传统文化内容生产是否存在被哗众取宠、博眼球的网红套路带偏的可能性？值得思考的是，短视频传播创新同时也是传播秩序重建的关键时刻，传统文化短视频还得继续探索传统文化分享与保护之间更好的平衡点。与此同时，用户、粉丝也有必要从旁观者成长为参与文化分享与创造的人，以及基于理性互动的文化社区成员。传统文化短视频传播的不断完善将有利于中华民族优秀传统文化深深植根于人类交往的精神世界。
数据样本及统计说明
如无特别注明，所有数据均截至2019年2月。报告中所有数据均为匿名脱敏数据，仅供读者参考。
关于我们
本研究报告由武汉大学媒体发展研究中心联合字节跳动平台责任中心共同完成。
字节跳动平台责任研究中心是字节跳动公司内的研究和策略部门，通过推动学界、业界对互联网重要公共议题的共同关注、讨论与研究，致力于履行互联网平台的社会责任，改善字节跳动系产品生态。我们长期关注的议题包括但不限于短视频平台治理、算法价值观、未成年人保护、谣言与低俗治理等。
研究人员：何斯曼、施展、金瑛、张汉卿
联系我们：datadance@bytedance.com
武汉大学媒体发展研究中心是教育部人文社会科学重点研究基地，中国传播创新研究的重要平台。作为教育部认定的新闻传播学科四大研究基地之一，中心入选中国智库索引（CTTI）来源智库（2018年），被评为高校百强智库（A级，CTTI2018），连续荣获中国传媒经济学科杰出贡献奖（机构类，2015年、2016年），被誉为具有创新活力的研究中心。研究领域主要包括中国传播能力建设研究、互联网传播形态与中西部社会治理、新媒体环境下中国媒体新闻传播创新研究、“一带一路”倡议与跨文化传播等。
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