Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
教育部人文社科重点研究基地
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他国形象误读:在多维视野中观察
发布时间:2003-07-15 09:13:25 作者: 来源:新闻与传播研究2002年第4期 关注:35615

  内容提要:误读是对文本反映对象的曲解。在国际传播中,多种传媒因素引导对他国形象的误读,包括文化因素、政治和意识形态因素、新闻职业性因素、消费主义因素等。误读已经成为国际传播中受到严重关注的问题,因为它超越了传播本身的效果范畴,可能带来国际关系方面的直接和显在的后果。国际传播的发展不平衡,传播弱势国被传播强势国误读已成为积重难返的现实,而网络传播环境并没有改变这一事实。最后,针对如何渐进地减少中国形象被误读的目的,作者提出建议:建立由熟悉欧美新闻运作的资深学者、媒体人组成的研究咨询机构,制定具体可行的对外传播策略;培养和训练我国官员的媒体适应能力;转变观念,放宽海外媒体的采访门槛,逐步与国外主流媒体记者建立合作和信任等。

  误读,对文本所反映对象的误解、曲解,是传播中一种普遍存在的现象。在国际传播中,传媒通过对他国源源不断的报道,建构他国的国家形象。受众对于他国形象的认知基本上依赖本国传媒,因此,当传媒对他国的形象建构存在偏差时,就不可避免地造成受众误读。国际传播中他国形象的误读现象司空见惯,而且误读的程度可能很大。国家形象的误读已经成为国际传播中受到严重关注的问题,一则因为它超越了传播本身和效果范畴,可能左右民意,影响外交决策,甚至带来国际关系方面的直接和显在的后果。二则因为国际传播的发展不平衡,传播弱势国被传播强势国误读已成为积重难返的现实。而网络传播环境并没有改变这一现实。

  本文试图分析国家形象误读的诸种因素,并尝试提出几点建议。

  一、媒体无意识与他国形象误读

  在传播的基本要素中,经验范围构成传播必备的语境和背景,左右接受者对认知对象的理解,因为人们只能以已有的经验和知识为蓝本,来接纳新信息。因此当共同语境缺失,或不完全时,就会造成传通不顺畅,误解、曲解由此产生。即使在同一文化、同一地域的传播中,由于传播者本身经验范围的局限,对对象认识的偏差,也可能造成报道与事实的距离,导致误读的产生。

  在国际传播中,由于传播者—记者、编辑—与所反映对象之间,共同的文化背景包括(宗教信仰)和经验范围严重缺失,在解析另一种文化时只能从自己根深蒂固的文化认知出发,因此难免出现曲解,造成误读。而且,由于被报道对象远离受众的接触范围,国际传播的准确性不易被检验,反馈效率低下,因此这种误读不易被察觉,也就不易被更正。久而久之,不仅读者形成对他国形象的误读成见,而且,传播者本身也形成某种传播成见,其后续传播被这种成见制约,使对他国形象的误读更加深刻。

  这种“主要因双方文化上的差别造成的”误读,是所谓的“下意识的误读”[1](张威:2001),“即它是零碎的,不系统的,粗疏的,常常是当事人以己方的价值观去衡量他方的行为;以自己的文化为中心,对对方所做的评价和判断”(张威:2001)。显然,文化因素的误读有被宽容的理由。中美双方互相指责对方“妖魔化”,传媒引导对对方形象的误读,除了意识形态和政治因素外,其中就有文化上的无意识因素。赵心树教授指出,其实无意识因素起了很大作用,许多美国记者并非故意要歪曲中国。他分析道:驻华记者对中国知识欠缺是主要因素。“大多数媒体派出的驻外记者往往英文文笔优秀、对美国受众十分了解,而对被报道国却知之较少。大多数的驻华记者主要依赖英文作为获取原始信息的语言手段”[2]。但问题还不到此为止,这些媒体在国内的编辑、制作人和新闻主持人,对某一特定外国的理解比驻外记者更为笼统浮浅。赵心树指出,中美撞机事件发生后,美国媒体特别是电视媒体对中国人愤怒的真正原因并不了解,他们猜测这是由于中国政府的反美宣传所致,于是就在这个猜测的指导下搜集事实证据来做报道。丹·拉瑟在其报道中,就把中国公众的愤怒情绪归咎于中国官方媒体就撞机事件进行反美煽动。因为“美国电视媒体与许多美国人的思维逻辑是,如果中国百姓对美国人感到愤怒,那绝不是因为美国人做了什么令人愤怒的事,而只能是因为中国百姓受了别人的宣传煽动”。类似这样的错误在美国国内报道中比较罕见,因为美国记者编辑们对本国的情况要熟悉得多[3]。中国媒体对美国和其他国家的报道也存在同样的问题。

  1998年5月,美国大学传播学院和哈佛大学肯尼迪政治研究学院组织了“美国媒体中国报道研讨会”(“Conference ou U.S. Media Coverage of China”),讨论美国媒体的中国报道及其对美国外交决策的影响,中国、美国、澳大利亚、英国等国的媒体、专家和有关决策官员参加了研讨。与会的西方代表大致同意,美国媒体对中国报道的偏差部分原因是记者欠缺中国文化、历史方面的知识,以及对语言不熟练[4],因此记者很难参透中国文化和政治中复杂微妙的东西,更多地是在“揣摩”着报道。在采访过程中,记者也更多地选择那些能使用英语的人作为采访对象,显然会限制采访深入和全面。

  赵还提到美国记者中泛滥的“浅薄的爱国主义”,也可以看作是一种集体无意识的文化反应。在许多国际传播活动中,这种反应起了很大作用。

  文化因素的误读虽然不可避免,依然可以指望通过传播者完善传播手法、改进传播细节、加强对对象国的了解、占有更丰富的事实材料、提供更详细的背景、描述更准确、报道更平衡等,来减轻误读的程度,或至少不至于导致歪曲。在国际传播领域,排除文化偏见困难重重,寄望他国传媒改善自己被误读的形象显得不切合实际。

  二、媒体有意识与他国形象误读

  国际传播中更为复杂的是政治和意识形态等因素造成他国形象误读。国际传播首先以确认自己意识形态的正确性为出发点,对异己东西做判断,以国内的意识形态衡量他国事务,容易形成偏见。尤其是,出于国家政治方面的实际需要,或在某些特定时期、针对特定事件,媒介的确也有意识地误传以引导误读。这种误传包括提供不完整信息、选择于己有利的信息、不平衡报道、给与不准确解释、引向固定主题、运用有意味的关键词等等。

  与文化因素引起的误读不同,这种误读带有明显的功利色彩,它是“有系统,有理性”的,并且,其目的性明确,因而“难于与认知对象沟通和对话”[5]。基于冷战思维的国际传播就直接引导了这种误读,造成东西方之间的长期误解。所谓“妖魔化”就是指媒介有意识地引导对他国形象的误读。

  媒体有意识造成他国形象误读,表现在按照政治和意识形态的需要设定他国新闻的较为固定的议程框架,媒体报道的一系列程序,从选题、确定主题到选择角度、关键词等,不断地适应这个框架,强化既有框架。其结果,一方面,在传播者中积淀成偏见,作为继续传播的思路,记者和编辑的选题尺度基本上被固定下来;另一方面,在受众中积淀成刻板印象,作为接受继续传播的蓝本。这样,误读被媒体不断地巩固和强化。例如,有关中国问题报道,西方媒体长期以来以几个“点”构筑形象框架:人权问题、台湾问题、西藏问题、宗教问题、核威胁、法轮功(1998年以来)等。据统计,一般的中国报道,只有10~15%的美国人注意,但是要涉及人权、台湾问题、西藏问题、核威胁等,却能吸引50%左右的美国人[6]。据李希光、刘康对2000年7月20日至9月1日西方媒体中国新闻报道的实证分析,西方主流媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、路透社和CNN、C等,中国新闻报道频率基本上每一媒体日均1~2篇,共149篇。其中人权(西藏、法轮功、六四等)4篇,中美政治贸易关系篇,中国政治、经济与社会报道25篇,台湾22篇,其他(李文和、香港、自然灾害等)20篇。主题集中在人权(西藏和法轮功等)、中美关系和台湾问题[7]。记者习惯地依循熟悉的思路,受众也很容易将中国议题自动地嵌入既定框架。

  2000年中国通过PNTR成为世界媒体关注的热点。该年5~10月,西方媒体连续、大量地发表了有关该事件的报道,美国媒体表现出了少有的新思维,对中国加强了正面报道,基本事实体现了客观性原则。但即使这样,许多报道依然将经济领域的问题与中美关系中的人权、民主和安全等政治问题以及宗教、环保等其他问题牵连起来,使经济报道政治化、复杂化。据统计,主流报道《纽约时报》发表相关报道5篇(封面报道9篇)、《华尔街日报》14篇,《基督教科学箴言报》9篇。从标题上直接显示政治议题的,《纽约时报》有篇,《华尔街日报》篇,《基督教科学箴言报》5篇。如:“宗教和贸易相交与关于中国的辩论”、“美国会失去约束中国胡来的杠杆吗”23/5(《基督教》)、“(国际宗教自由)委员会反对贸易案,称信教被镇压”、“中国、贸易和导弹”19/7、“不要让贸易滋养了独裁者”25/7、

  “参院辩论对华贸易,但武器扩散问题可能阻碍议案”6/9(《华》);“有报道称中国在援助巴基斯坦的导弹工程”2/7(《纽约时报》)。其余大部分主题是美国国内各派在中国PNTR问题上的纷争,是美国国内议题的延伸[8]。

  在表达上,许多报道仍然习惯性地运用意识形态色彩很浓的关键词,或将具体经济议题与在受众中积淀下来的人权等议题挂钩。例如,《华尔街日报》5月9日题为“克林顿把对华贸易案送往国会,准备一场硬仗”报道,主张对华贸易,但导语开头却说:“给予中国——这个世界上最大的共产主义国家的,是美国与资本主义国家共享的永久贸易好处”。接下来又称:“北京应该在国会通过之前进一步改善人权和劳工立法”……“反对PNTR将不会使犯人获释、创造就业和确保美国在亚洲的盟国,而只会增强中国政府中最顽固的反民主因素,并使中国人民减少和民主世界的联系”。《今日美国》5月25日的报道称:“PNTR使美国的经济和商业获利,贸易是促进中国人权和环保的最快捷的方式”[9]。

  从目前状况来看,政治和意识形态因素依然是主导他国形象误读的主要因素。在许多情况下,国际传播中政治因素与文化因素被巧妙地揉杂在一起,难辨彼此。作为受众,更易从文化的角度来接受,达到预期的传播效果。而文化因素又使政治功利显得不那么突出,反倒更容易理解。例如,有关中国问题的报道,西方媒体一惯不离人权、自由的框架,而这既是政治的,又是文化的,受众往往更容易从文化的角度来理解,这种理解更执著。

  三、新闻职业性因素与他国形象误读

  新闻职业性因素也是引导他国形象误读的原因,包括记者、编辑的职业理念、道德理念、职业规则和职业习惯。它们是新闻专业主义涵盖下的一整套行业规范。

  新闻职业理念最基本的是对新闻的目的性,也就是媒体功能的认知。它是新闻专业主义的核心,决定着新闻从业人员的活动方式、媒体的行为模式以及评价标准。广泛共识的是媒体的三大责任:传递信息、监视环境、传承文化。但是,基于文化和历史传统,在关键问题的理解上,中西方又有本质的差别。1998年5月,“美国媒体中国报道研讨会”(“Conference ou U.S. Media Coverage of China”)上,中美澳英等国代表的观点体现了这个差异。西方记者认为,他们的责任是报道看到的事实,他们不同意媒体报道应该考虑中美关系的健康发展;媒体只对公众负责,不对任何政府或政策负责,不对任何国与国之间的关系负责。中国新闻工作者认为,媒体应该服务国家利益,是维护精神文明的工具,激励人民健康向上,维护国家和社会稳定。甚至有代表认为,在特殊情况下,为了大局,应该隐瞒不报、或缓报某些新闻[10]。

  无论秉持怎样的新闻理念,“客观公正”是国际新闻业的共同标准,被认为“负责的新闻业”的标志[11]。由此发展出一整套客观、中立、平衡的新闻操作规范,以维护新闻专业主义的标准。但是,在国际报道中,新闻采制的常规做法,却往往偏离了这个规范。

  首先,在国际传播中,平衡报道遇到很大困难。在国内报道中,一旦事实报道有偏差,对某一方不公平,很快就会被发现,当事方通过正当的渠道,争取呈现自己意见的机会。但是,在国际传播中,这套救济程序往往不能奏效[12]。一方面,受众难以辨别他国新闻的准确性;另一方面,被误读的国家,即使通过网络这种新媒体获得信息,也很难有效地参与到别国传播中,得到及时修正。

  从更广大的范围看,传播的全球化,不仅没有使信息流通更均衡,反而更强化了由技术和资金力量不平衡导致的信息流向不平稳。传播弱势国由于缺乏足够的实力采制国际新闻,只能依靠输入西方媒体的新闻。据最新的调查数据表明,现在世界新闻信息的2/3来自占人口1/7的发达国家;发展中国家报纸上的新闻中,来自发达国家的信息高达60%[13]。这样,少数国家继续垄断国际报道,使个别国家对他国的误读扩展到世界其他地方,成为“主流”,掩盖了其他声音。9·11事件报道就是最近的例子。

  其次,常规的新闻选择标准引导偏离他国真实。新闻取舍遵循变异性、冲突性、显要性、影响性、接近性的价值标准。但是国内国外新闻选择有明显区别。国内新闻由于与受众相关度高,其中相当部分还直接关系到受众切身利益,因此本身吸引力大。国外新闻大多是远效信息,功利价值不明显,吸引力不如国内新闻。因此,媒体在选择时不得不考虑吸引受众兴趣,无形中更突出变异性和冲突性。由灾难、动乱、政变、趣闻结构起来的他国形象,毋庸置疑可能偏离他国真实。

  媒体不仅寻找国外“热点”,还出于某种需要制造“热点”。媒体设置的国外议题往往与对象国的实际议题不符合。以中国报道为例,西方媒体最关注的中国人权问题、宗教问题、核威胁、台湾问题、西藏问题等。中国民众最关心的议题与其切身利益关系密切,前8项依序为:经济建设、社会治安、环境保护、腐败问题、就业问题、加入世贸、交通问题、两岸关系[14],与中国媒体的议程设置基本切合,排序有区别,但与西方媒体的中国议题设置却出入很大,然而国外公众基本上依据这些议题来认识中国。

  同时,受截稿时间的压力,以及在国外采访的难度,记者常常不能深究国外新闻的来龙去脉,当对事实理解出现困难时,很容易求助于自己的意识形态和文化偏见。“记者编辑在截稿时间的压力下必须迅速做出选题、选材、报道角度等一系列决策。当他们对报道对象的真实了解不够用的时候,他们就不得不用成见和偏见作为替代品来帮助决策。这是人之常情。”[15]

  四、消费主义因素与他国形象误读

  上个世纪90年代以来,西方世界的新闻理念出现了变化。所谓的消费主义在很大程度上可以归结为在竞争压力下,媒介适应市场压力的结果。

  新闻的消费主义理念突出新闻的消费性特征,即实用性,迎合受众需要。这在新闻“平民化”的幌子下听起来更名正言顺。“消费者驱动新闻”(Consumerdrivenjournalism)的一系列制作理念出现变化。“新闻的选择,在50~80年代,一直是传统的新闻价值5要素或要素——影响性、接近性、及时性、显要性、变异性和冲突性。到了90年代知识爆炸,新闻的取决标准变得更广,大致上可浓缩为三个标准:相关性、实用性、以及读者兴趣”[16](《当代新闻采访与写作》)。这似乎可以为那些新出现的、感觉化的、愉快松驰的新闻写作方式,如新式新闻[17](赛弗林等)、亲近性新闻等作注解。

  根据华盛顿麦迪尔新闻服务局(the Medill News Washington Bureau)的调查,20年前(1977年),新闻媒体在确定新闻主题时,强调的是政治进程、战争与和平、政策的制定与出台。而今天,新闻媒体更多突出的主题是新闻事件中的人的故事、人的兴趣和新闻的实用性。20年前新闻更多采用直截了当陈述的消息或新闻分析形式。比如,1977年,美国主流媒体的消息与特写的比率为32%∶15%。而20年后,硬性新闻占新闻总数的1/4,而软性新闻超过1/3[18]。虽然各大日报仍然把采访和报道重点放在国内政治和国际新闻上,但是,“如果新闻的定义是根据报摊上出售的或电视上播放的各种内容来判断,名人轶事、娱乐和丑闻已经成为广大受众的主要新闻食粮。”[19]

  消费主义的一个明显的结果是,努力使新闻的接受成为愉快轻松的事情,努力使新闻成为与人们日常生活有关系的东西,同时避免对受众的智力形成挑战。在这样一个新闻竞争空前激烈的时代,消费主义导向无疑有它的合理性。一方面,它顺应着受众本位日益突出的事实,强调尊重受众的喜好;另一方面,它试图改变传统新闻远离人们日常起居的状态,试图把新闻变成人们的实际需要。但消费主义的另一面是,在高视听率的驱动下,最有视听率的新闻类型取代媒介的文化品位和政治功能。“导致媒介对现实事件有意识地选择和排斥,使能够娱乐观众、在低层次上满足受众感官需求的媒介产品销路极好”[20]。另一方面,它导致媒介用社会新闻的模式来处理、表现信息,使各种信息的政治性削弱,消解政治新闻的严肃性,化解深度,以适应平民口味。最终,“把公众的注意力集中到一些无关大局、没有政治后果的琐碎事情上”[21]。

  与此相关,“后冷战时代的地方主义”的现象在上个世纪90年代也越来越突出,表现在媒介对地区性事务关注程度提高,地方新闻的比重上升,国际新闻比例逐渐下降。Joan Shorenstein Center的统计显示,美国主要电视网外国新闻从1970年的45%降到1995年的13.5%。自1985年至1995年,《时代》、《新闻周刊》的国际新闻版面分别从24%减到14%,22%降到12%[22](James F. Hoge)。其中的政治原因是冷战结束,导致西方世界的安全威胁不存在,公众对传统的国家间事务关注兴趣衰减。但是,媒介负有不可推卸的责任,诚如Jake Lynch指出的:

  对于大多数美国人来说,“9·11”袭击事件以及全球范围的反应程度,令他们措手不及,困惑不解。因为媒介长期以来减少了对当今这个日益相互依赖的世界的关注。根据媒介联合会统计,在过去的20多年里,美国新闻界国际报道减少了80%,将对地缘政治的关注和分析让给软新闻和“实用新闻”(news-you-can-use)。纽约杂志界的Michael Wolff观察到,主流媒体缺乏完整和连贯的严肃国际新闻报道,“这类报道指与9.11相关的地缘政治)是被置于边缘的,几乎所有的东西都不好理解。我们将这一恶行归结为是某种纯粹的非理性,是突发的。”[23]

  消费主义因素给外国新闻的传播带来了可见的影响:

  首先,为适应消费者口味,媒体顺应而不是改变既有的文化和意识形态框架来报道他国新闻。换句话说,媒体报道切合一贯的“卖点”,这个“卖点”已经经过了市场多年的检验,没什么风险。在这个被受众熟悉和认可的框架里,媒体的报道比较省力,容易被接受。尽管随着经济全球化时代的到来,国际间许多事物已经发生了变化,但是,媒体的报道视角似乎改变得并不快。这样,不仅维持而且加强了文化和意识形态因素的误读,突出地表现在西方媒体对发展中国家的报道上。

  其次,在市场因素驱动下,媒体倾向于选择高冲突事件来报道他国,尤其是发展中国家。无疑,高冲突性事件更具有吸引力,市嘲营销力”要好得多。但是,主要由高冲突性事件构成的他国形象往往离真实形象有很大距离。同时,新闻事实往往需要在复杂的联系中才能被准确理解。特别是那些争端和冲突,有着更为复杂的根源,需要充分的资料才能理解。国内事务报道由于受众有熟悉的文化环境,有平常源源不断的相关报道作为背景,相对不容易造成误解。而国外事务,媒体往往在发生了事件才进行报道,缺乏日常报道的连贯性,因而缺乏足够的解读的线索。

  同时,由于市场的压力,媒体依照既定模式报道国际新闻,采取简化和标签化的方式报道国外事务,消解其中的复杂因素,以降低阅读的难度。诚如赵心树指出的,美国媒体的国际新闻报道不新鲜,所有的消息几乎都如出一辙,好像一副黑白分明的漫画,好人坏人角色分工,好人总是美国、英国和其他一些西欧国家,坏人总是伊朗、利比亚、塞尔维亚、古巴、中国等等,结局总是“好人赢了,坏人输了”或者“好人就要赢了,坏人就要输了”[24]。对于对国外知识不多的受众来说,只能依赖本国媒体获得国外信息,对他国形象的误读是不可避免的。

  误读的结果(这一趋势在许多国家蔓延),不仅使公众忽略了本国的文化和政府对他国的影响,而且实际上也在加剧国际冲突。在这个信息时代,新闻工作者不再是孤立的观察者,而是参与到国与国的相互理解或冲突中。Jake Lynch进一步解释媒介的“参与”:

  人们根据媒介以往的报道来推测媒介将如何报道他们,每当事实被报道了,便被添加到类似事件将被如何报道的认识中,这种认识影响着人们的行动,形成一个反馈的循环。这意味着每一个记者都对事实的发展分担着责任,当然,这是无法衡量的。[25]

  五、网络传播能否改变他国形象误读的现状

  人们对网络抱有良好的期待。理论上,网络传播无国界,将促使信息流通渠道畅通,国与国之间信息公平竞争。那么,在传统媒体条件下的传播弱势国,将可能借助网络输出自己的信息,并放大自己的声音。

  而依据信息自由市场的理论,来自各方的信息将通过在同一平台上充分地、自由地竞争而分出优劣,那么,正确的信息将被各国受众选择,而错误的将被淘汰。这样,主流舆论将是公正的。只要有足够的时间长度,弱势国家将在这个过程中修正被误读的形象,也就是说,所谓“网络民主”将改变信息流通中弱势国不能参加“有效竞争”的局面,改变上述因素导致的误读现状。

  然而,现实果真如此吗?

  中美撞机事件的报道,中美两国传统媒体上铺天盖地,同时都通过网络报道。中国的媒体网站和新浪、搜狐等商业网站纷纷发布了充分的新闻以抢占先机。按理,中美两国受众都可以方便地通过互联网获取对方发布的信息,世界其他国家的网民也可以从互联网上得到双方的信息,这样经过比较,分辨谁正确谁错误,以矫正视听,那么,中国的声音就可能被放大了。但事实是,美国的受众依然诉诸美国媒体和网络,很少有人主动寻求中国方面的网上信息,其他国家受众也多寻求美国的网络,美国的声音被放大了。这里的问题是,受众仍然依循惯性在诉求强势媒体,人们长期以来不信任中国的传统媒体,现在对中国的网络媒体也打了折扣。

  而同时,中国的部分懂英语的受众主动从网上寻求美国的相关报道,而很少有美国受众主动寻求中国网络。美国的舆论被部分中国受众注意到了,而中国的舆论没有被美国受众注意。中国的声音没有通过互联网传达过去,双方依然在传统媒体构筑的传播壁垒的两边。

  国际传播中,由于信息传播强国与弱国之间信息输入输出的不对称,信息弱势国被误读的可能性远大于前者。因为前者处于全球政治和经济中心地带,是国际新闻的关注点,关于它的信息更充分。而后者则少得多,并且往往只在偏离了正常的轨道时,才可能被纳入媒体的视线。传播弱势国家的受众往往主动寻求发达国家的信息,以前通过短波收音机,现在可以通过网络。而强势国家的受众对不发达国家信息关注兴趣要低得多,常常是依赖本国媒体,被动获取他国信息,互联网并没有改变这个现象。网络传播使传播强势国的信息流向弱势国的渠道更宽了,相反却不是,至少目前是这样。

  况且,网上信息语言极不均衡,英文信息是主体。目前,因特网上的全部网址中,9%的电子商务网址是英文的,网上70%的网址出自美国[26]。英特网的总内容中,80%以上是英语,约5%是法语,汉语只占4%,亚洲其他国家的文字所占比重也很有限[27]。网上信息80%由美国提供,来自欧美的英文信息依然构成舆论主流。

  可见,网络并没有突破传统媒体的误读因素,传播垄断在继续。网络是一柄双刃剑,既可能使弱势声音被放大,也可能使它更边缘化。而且,当传播超越国界后,更加依凭技术和资本的力量。

  六、结论与建议

  国际传播中他国形象误读是普遍的,多种因素交织而成的。同时也是双向的,但不平衡。传播弱势国被误读的机会和程度要大得多。

  作为国际传播的弱势国,中国的形象一再被国外公众误读,造成发展中的诸多障碍。加入WTO后,随着中国经济融入世界经济一体化轨道,准确地塑造中国国家形象是中国传媒也是政府亟需面对的问题。长期以来,中国的对外传播被证明效果不彰,不仅未能进入国外主流社会,甚至未能进入海外华侨的主流人群。

  在现阶段,寄望他国媒体改变我国形象误读现状不大合实际,只能从自己入手,探索多方途径:一是如何渐进地减少被国外媒体误读的机会和程度;二是我国媒体如何有效地参与国际传播竞争;三是如何主动利用国外主流媒体报道中国。试提出如下建议供参考:

  1、利用旅居海外的、有爱国热情的精英,建立由熟悉欧美新闻运作的资深学者、媒体人组成的研究咨询机构(智囊团),制定具体可行的对外传播策略[28]。这个咨询机构的主要任务是:1)研究海外媒体的运作方式,提供信息,提出应对之策;2)收集和研究海外舆情;)针对重大事件,特别是危机事件,提出具体的报道对策;4)策划日常报道;5)指导中国政府和机构对国外媒体的公关策略。

  2、培养和训练我国官员的媒体适应能力,以减低政治和意识形态因素的误读。我国官员应付国外媒体的能力普遍不足,遇事显得手足无措,没有上级指令不敢说话。常常错过时机,造成不准确报道。入世以后,中国各级官员面对国外媒体的机会将越来越多,应该把这看作运用国外主流媒体的机会,因此,官员应该采取开放的姿态,加强媒体运用能力的培训,提高媒介素养。

  3、为减少意识形态、文化因素和职业因素的误读,我们需要转变观念,增加政府工作的透明度,放宽海外媒体的采访门槛,逐步与国外主流媒体记者建立合作与信任。这样,给外国记者提供较充分信息,增加他们了解中国的机会,可以使报道更符合事实,并可以增加中国被国外主流媒体报道的机会。事实证明,越是封锁越是容易被误报。在美国媒体中国报道研讨会上,西方记者不约而同地指出,中国政府封锁信息是他们误报的主要原因[29]。无论是长远还是现在,采取合作的态度都将有利于国外主流媒体准确报道中国。

  4、研究海外受众,特别是欧美受众的兴趣和口味,有针对性地进行国际传播。

  5、针对国际网络传播不平等现状,集中人力和财力精办几个英文新闻网站,适应国外受众口味,让中国的信息逐渐渗透,渐进地赢得国外受众,渐进地注入主流舆论。

  6、我国媒体自身需要适应国际传播的游戏规则,提高职业化水平。例如,把握传播时机,要求官方首先要给国内媒体以主动权;热点、焦点问题不回避;采取平和的传播姿态和全球化的视野;提高亲和力;实施品牌战略,以少数精品赢得国际关注,带动整体形象的建构。

(作者:武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、院长;武汉大学新闻与传播学院副教授、博士生)

注释:

[1]张威:《文化误读与比较新闻学》,《现代传播》2000。

[2]赵心树:《知理的民主,还是盲情的媒主?》。

[3]赵心树:《知理的民主,还是盲情的媒主?》。

[4]Possible reasons for shortcomings of U.S. coverage of China, as suggested by various participants, inchude reporters’ unfamiliarity with Chinese language , history, and culture, the bias of an ideological framework, excessive responsi veness to an agenda set either by Washington, D.C.-based editors or by the U.S. government; the effect of market forces and the resulting need for drama and pictures, and control of the U.S. mass media by the U.S. government or corporate elites “Conference on U.S. Media Coverage of China ” May 6-8,1998.

[5]张威:《文化误读与比较新闻学》。

[6]Poll statstics indicate that the U.S public is relatively inattentive to foreign news, including stories on China. Most recent media pieces on China received the attention of only about 10 to 15 percent of the American public.The exception was in 1989, when nearly half of the American public closely followed the events in Tiananmen Square.Nuclear proliferation has become the dominant public concern with respect to China; human rights Taiwan are also carefully watched issues “Conference on U.S.Media Coverage of China”? May 6-8, 1998.

[7]李希光、刘康:《美国媒体对中国新闻报道的选择性分析》

http://www.mediatsinghua.net(2000-9-18)。

[8]材料来源:乔木:《从美国媒体报道看PNTR的通过》之“附录”。htpp://www.mediatsinghua.net.

[9]材料来源:乔木:《从美国媒体报道看PNTR的通过》。

[10]Western conferees responded to these comments by reiterating tha t journa lists are not responsible for improving the stability of U.S.-China relations ; their mandate, they insisted, is to “report what we see,” and their responsibi lity is to their audiencenot to any government or to friendship between countr ies “Conference on U.S. Media Coverage of China” May 6-8,1998.

[11]郭镇之:《舆论监督与西方新闻工作者的专业主义》,《国际新闻界》1999/5。

[12]赵心树:《知理的民主,还是盲情的媒主?》。

[13]《“媒体全球化”是危险的》,国务院新闻办主任赵启正在博鳌亚洲论坛上发言,《北京晚报》2002/4/14第2版。

[14]张国良等:《中国传媒“议题设置功能”现状分析——我国首次就“传媒议题设置功能”进行抽样调查》,中国新闻学评论2001。

[15]赵心权:《知理的民主,还是盲情的媒主?》。

[16]《新闻采访与写作》,密苏里大学新闻学院教授群编写。

[17]新式新闻是一个速配的混合物,它部分是好莱坞电影和电视电影,部分是流行音乐和流行艺术,它将流行文化和名人杂志混合起来,是小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合卡茨《The Rolling Stone》的作者)。〔美〕沃纳·赛弗林/小坦卡德Warner J.Severin/James W. Tankard ,Jr):《传播理论:起源、方法与应用》郭镇之译。华夏出版社,2000年出版,11页。

[18]李希光:新媒体时代的新闻http://www.mediatsinghua.net.

[19]李希光:新媒体时代的新闻http://www.mediatsinghua.net.

[20]黄晓芳:《媒介公信力与视听率、发行量》,《新闻记者》2000/8。

[21]黄晓芳:《媒介公信力与视听率、发行量》,《新闻记者》2000/8。

[22]“Foreign News: Who Gives A Damm?”By James F.Hoge, Colunbia Journalism Review, November/December 1997.

[23]Jake Lynch:《Reporting The World:How Ethical Journalism Can Seek Solutions》,“Media channel”2002/4.

[24]赵心树:《知理的民主,还是盲情的媒主?》。

[25]Jake Lynch:《Reporting The World:How Ethical Journalism Can Seek Solutions》,“Media channel”2002/4.

[26]《“媒体全球化”是危险的》,国务院新闻办主任赵启正在博鳌亚洲论坛上发言,《北京晚报》2002/4/14第2版。

[27]《解放日报》2000/9/5,第4版。转引自李攀:《全球网络霸权和发展中国家的消解措施》,《新闻大学》2001年春季号,No.7。

[28]19981999年,作者之一夏倩芳在美国北卡罗莱纳大学新闻与大传学院学习期间,该院传播研究中心副主任赵心树教授与作者讨论过该建议。作者受其启发。

[29]Of greatest impact on reporting of China, said a number of Western confe rees, is the lack of cooperation and even obstruction that Western journalists s ometimes face there Official obstactes to travel, filming, interviews, and acq u iring a variety of detailed views on Chinese policies prevent journalists based in China from reporting fully or well For example, the necessity of seeking pe rmission in advance for travel or interviews often makes the investigation of bre aking news simply impossible……Inaccuracies also often result from an unwilli n gness on the part of the Chinese government to explain its actions This was th e case, posited marry Western conferees, during the Taiwan Strait crisis, when th e Chinese govenment was not forthcoming in explaining the reasons behind its acti ons Taiwan, on the other hand, actively provided reporters with its side of th e story“Conference on U.S. Media Coverage of China” May 6-8,1998.

 

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