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新闻网站的市场前景、存在问题及策略探讨
发布时间:2003-09-18 10:50:14 作者: 来源:《中国广播电视学刊》2000年12期 关注:35615

本文中的新闻网站指由传统新闻媒体创办经营的、以传播新闻及言论为主的网站。这类网站是现在及将来国内媒体网站的主体。

纵观国内新闻网站,发展至今已有6年历史,自1999年末起,虽然进行了大刀阔斧的改革,已有长足进步,但总体状况依

然难令人乐观。我们认为,国内新闻网站有着良好的市场前景,但现阶段必须调整经营策略,方能突破瓶颈。本文试图就此

作些探讨,以起到抛砖引玉的作用。

一、市场前景

 我国网络市场目前仍以商业性网站为主导,多数新闻媒体网站处在起步阶段,业绩平平。然而,从我国的整体网络

环境和信息需求看,新闻网站的市场前景应该是“看好”的。

1.网络的普及化为新闻网站发展营造良好的外部环境

从90年代后期起,国内计算机配置量和网民数量都迅速增长。据最新报道,今年上半年,我国计算机工业生产总值达12

00亿元,同比增31.9%;网民数量今年6月前已突破千万。虽然占全国人口比例还小,但在城市的普及势头迅猛。网民

数将会在短短几年内成倍增长,原因:一是随着电脑硬件业竞争激烈,电脑开始步入低价位时代。二是网络技术在带宽上不

断突破。三是上网费率持续下降,已越来越接近工薪阶层消费能力。第四个原因是,网上服务将越来越多,越来越完善,人

们日常生活和工作的许多行为都将借助网络,像用电脑结算、银行转帐、购物、通信、远程医疗、远程教育、网络会议、

查阅资料、娱乐等等,不上网反而会不方便,促进网民数激增。

推动我国网络普及的另一个重要因素是中文网站建设。有理由预期,不久的将来,中文网站会更多。网络化环境已不是预

期,而是事实。这是新闻网站将面对的市场和生存环境。

2.网上信息需求量的加大,有利于新闻网站传统优势的充分发挥

当前,我国网络业仍以商业性门户型网站占主导,这些网站大多采取整合方式,主要从传统媒介拿来内容,其所经营的信息一般杂、浅、非专业,远远不能满足网民的信息需求。最近一次CNNIC调查表明,用户上网的主要动机是“寻求信息”,最主要的信息是“新闻”(65.5%)和“科教信息”(31.43%),二者合计达97%,可见网民实际上处于信息“饥俄”状态。现今,网上信息量和质的局限,直接导致网民上网时数明显低于国外,影响网络业的整体形象和经营业绩。这反过来应有利于新闻网站的发展。

另据复旦大学新闻学院所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查报告,网民与非网民对信息的满足程度评价不同。

网民对“每天获得的信息量”表示“不满足”的占38 7%,“基本满足”的占41 9%,只有4 8%的人认为“完全满足”。而非网民中,“不满足”的有19 2%,“基本满足”的有62 8%,“完全满足”的占5 8%。“全体市民”的对应评价分别为24 0%、57 7%和5 9%。这组数字说明网民对于网络的信息期待不同于一般传统媒体。由此反映出一个问题,信息“饱和”是相对的,或者说只是纵向比较产生的满足程度的提高。并且,一旦受众对某种信息渠道产生依赖,其信息期待值会逐渐提高。由此可以得到两点启示:第一,网络信息市场可以不断挖掘;第二,新闻网站需要增加亲和力,以吸引网民的信息依赖。

这说明目前新闻网站有着极大的发展空间,关键是吸取商业网站的经验教训,强化内容建设和服务意识,在“专、精、深”上下功夫,做成货真价实的新闻网站。

3 网络市场的细分,合乎新闻媒体传承的小众化发展态势

网络市场的分化在1998、1999年露出端倪。国内网络中占主导地位的商业性网站,从前一概追求大而全的门户形态,以整合为主要内容来源,现在随着网站数目的增多,开始朝向不同方向发展。有的坚持做门户网站,但强化搜索功能;有的转向垂直纵深型网站。去年末今年初,新闻网站通过改版,试图改变以往千网一面的状态,同时也显示出网媒本身的分化倾向。显然,市场细分将是网络走向成熟必不可少的一步。市场区隔给媒体网站带来了有利的发展空间,因为分化的趋势是网站走向垂直纵深、专业化、特色化,这与当今传统媒体本身的发展方向一致。也为新闻网站参与竞争提供了有利条件。

二、存在的问题

但是,就现状看,新闻网站的进一步发展,受到了外部和自身一些不利因素的制约,主要有这样几个因素:

1 商业网站“抢滩”在先及其业务拓展,削弱了新闻媒体网站应有的市场份额在90年代中后期,当传统媒体还对网络感到陌生的时候,商业网站已经办得有声有色了;当新闻媒体涉足网络的这几年,商业网站更是强化了经营意识。其表现:一是在人力和财力上加大投入,加快技术升级,网站带宽增加,速度大幅提高;二是加强了网站的内容建设,增加原创内容,办出特色;三是明确了网站定位,转为主动地在网络市场中找准位置。同时,商业网站在过去的几年里十分重视品牌炒作,一些大网站,如新浪、搜狐、263等都展开了声势浩大的“抢滩”行动,在广告上投放大量资金,有效地吸引了公众的注意力。

商业网站已经抢占了主要市场,无疑不利于网站的发展和新网站的进入。目前虽有近四百家网上新闻媒体,除了人民日报网、新华社网、光明网、东方网、千龙网几家外,大多数没有什么市场。上述几家网站也未进入网络排行的前15位。从访问率看市场占有情况,商业网站远高于新闻网站,传统媒体网站远低于其他专业网站。

当然,网络市场本身是具有弹性的,网民的信息需要可以由网络来培养,在现有网络市场格局下,新闻网站亟需调整经营策略。

2 融资渠道及手段单一,制约了新闻网站的资金投入和技术升级

网络是一项高投入、高消耗、高风险、高收益的事业。商业网站近年来通过上市、争取“外援”、股权转让等多种渠道,吸纳多方资本迅速壮大。网络业竞争异常激烈,网站的一切发展都首先依赖资本实力。

国风新闻网站的资金来源目前主要依赖媒体的信息产品和广告收入,来源单一,资金投入不足。此外,我国媒体收入绝大部分被用作传统媒体自身的再生产,能投入网站的更少。这里既有政策因素,更有新闻媒体本身的策略问题,对网站发展认识不足,缺乏长远规划。现在看来,这种单一渠道模式已经成为新闻网站进一步发展的瓶颈。

3 固有的传播形态、经营理念和运作方式,与网络特征错位,制约了新闻网站“创新”

新闻网站的运作方式总体上显得过于谨守,反映出经营理念上存在种种问题。首先,对网站角色的认识存在偏差。媒体将重点放在传统媒体本身的经营上,新闻网站处在依附地位,普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着,没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力,导致新闻网站竞争意识不强,这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称,与网络业的发展规律更是背道而驰。

目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作,而是在传统媒体固有的框架内运作。

当前新闻网站最突出的现象是,开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够,而宣传性等传统媒体特色鲜明。我国新闻网站的进一步发展,必须解决好网络特征与宣传模式这一基本矛盾,从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系。

三、发展策略

随着网络市场的分化和成熟,90年代那种“占位”式上网已没有多大意义。媒体需要审时度势,根据自身特点,制定成熟、完整、长远的和细节化的网站发展策略。

1.定位策略

首先确定新闻网站在区隔的市场中的发展方位。目前国内新闻网站定位大致相同,缺乏针对性。除了少数证券信息网站外,几乎都是综合性新闻站点,并且,信息结构、传播方式都大同小异。这似乎在沿袭商业网站90年代的路子。

新闻网站定位似乎可以借鉴目前节目市场的定位思路,采取优势定位、特色定位和价值定位方式。

优势定位,即利用媒体自身优势进行网站定位。实力雄厚的大型媒体,发挥其品牌和资源的优势,以信息传播为依托,建设综合型新闻网站或门户型信息网站。就目前状况看,要办好这类网站,尚须转变传统媒体观念,强化服务意识:一是加强搜索功能,二是增大信息量,三要拓宽服务范围。与此同时,作为主流新闻网站,必须谨守严肃、权威、信誉、深度的原则,以高品位的新闻产品立足。

特色定位,即根据媒体自身特点进行网站定位,走垂直纵深型网站路子。这类网站要求:专业性和权威性高;原创内容;坚持特色。

价值定位,即根据网站的实际经济价值来定位。人们一般习惯以点击率来计算网站的经济价值。这里有两个误区:一是点击率不代表浏览率;二是浏览率不必然等于经济价值。访问者人口构成比数量更直接关切经济效益。例如,一个给20~45岁人看的网站要比其他人口更有广告价值;一个白领阶层和经理人喜欢的站点,比其他站点更适合做电子商务和广告。国外一些非主流的网站,像石板杂志,订阅人数并不多,但仍生存得很好,就是瞄准了有消费实力的特定人群。国内新闻网站可以对受众人群的市场价值作分类评估,再有针对性地进行定位。

2 经营策略

需要把握以下5个方面:

第一,以网络意识建构经营理念。

媒体首先要解决观念上的“网络化”。网络化不能简单地理解为“电子报纸”或“网上电视”。

网络意识包括:

(1)传播模式的网络化,充分发挥网络交互性、丰富性、选择性的优势。目前国内网站新闻的开发度低,缺乏卖点;服务单一。

(2)经营方式的网络化,即探索符合网络自身发展规律的经营管理方式。一是处理好网站与原母体媒介的关系;二是推动新闻网站朝向商业化运作。

(3)体制和人才机制的网络化。一方面运用市场机制优化人才资源配置,降低用人成本;另一方面,运用激励机制,将拔尖人才的报酬与支付形式同市场行情接轨,特别对于那些紧缺的高层次决策人才、经营管理人才和营销策划人才。同时,更要强化责任机制和约束机制,以确保用人质量和用人效益。

第二,以品牌意识打造网站形象。

品牌新闻网站,首先必须生产精品,争取网民的忠诚度。其次必须有品牌新闻和品牌言论,从趋势看,新闻竞争的焦点将不再是拼抢速度和独家新闻,而在于如何报道和诠释的“软件”上,这是无法模仿的,易形成网站的独特风格。再者,必须有特色服务。

第三,以合作意识促进板块崛起。

在商业性网站仍占主导的情况下,新闻网站寻求多向合作,取长补短,有益于形成行业强势,催动板块崛起。合作可以形成规模效益,又降低投资风险。就现状看,对新闻网站发展直接有利的,还是网站间各取所需结成的区域性的、或跨市场的资源共享联盟。这种合作要形成规模经济效益,最终将以资本重组为背景。另一种新老媒体之间的优势互补合作。媒体利用网络公司或电信企业的技术、线路、覆盖面等,甚至扩张网站功能;网络公司利用媒体的品牌、人才和经验,达到资源互补。

第四,以资本意识带动市场战略。

如何将自己所拥有的物业资源、人力资源和其他无形资源都作为可经营资本,通过各种途径有效运营,以获取最大的经营利润,这是网站及其母媒体经营的重头戏。新闻网站仅靠媒体母体的资金给养,远远不能满足迅速发展的需要。传统媒体本身已经在尝试新的资本经营方式,新闻网站更应以资本运作带动市场经营,一方面拓宽融资渠道,另一方面通过多元化经营,加速资本积累。目前国内新闻网站的盈利期待仅仅放在以信息产品换取广告和尚未起步的电子商务上,经营渠道比较单一。从现状看,媒体多样化经营是大势所趋,湖南和上海的电视产业就是例子。上海的电视产业由于经营有道,行业固定资产规模1997年就达51个亿,雄居全国省级广电系统之冠。因此,新闻网站宜走出“电子报纸”的框框,尝试介入与信息产品有关的其他领域,例如电子出版、影视娱乐等,做成含有更大容量的产业。

第五,以产业意识推动整体创新。

虽然目前网站赢利很难,但赢利意识的强弱对于网站的整体经营非常重要。

3.人才策略

目前国内媒体的网络人才存在的普遍问题,一是少,二是与新闻业务脱节,多数是计算机专业人士和台里专职搞技术的,不懂版面编辑规律,不懂新闻策划等,在传播技巧上往往乏善可陈。

据1999年12月31日举行的CNNIC调查统计,在使用网络人员的行业分类中,新闻媒体从业人员仅占1.8%,在知识行业里名列倒数,而有资料表明,93%的欧美记者运用网络采制和传输新闻。这与我国新闻网站的发展势头不太相称。

那么,媒体记者眼下需要具备哪些基本的网络素养呢?

首先,网上采制新闻。即上网获得新闻线索,利用E-Mail采访,在网上写作传输等。

其次,网上搜集资料,拓展新闻报道的深度和广度。

第三,新闻网页制作和传输。采编人员改变现在只管采写,不管上网的状况,自己制作网上报道页面,策划网上版面,进行相关内容链接,制作“包裹新闻”等。

第四,制作多媒体新闻,运用文字、视频、音频进行复合传播。

第五,更进一步,记者编辑和主持人学会在网上制造“热点”,网上主持交流。那些才华横溢的记者和主持人还可以设置自己十分个性化的“沙龙式”网页,既达到与网民交流的目的,又提高自己的知名度,对媒体也有广告效应。

网络人才建设非一朝一夕之功,需要纳入媒体的整体管理体系加以考量,制定出完整的、切实可行的网络人才培养计划。

目前看来,有三条途径:

一是网罗网络新闻人才。招揽那些既具有足够的新闻采制能力又具有熟练的网络运用技能的年轻人,他们将在新世纪新闻业中唱主角。

二是积极培训在岗人员。

三是培养和网罗高层次的网络经营管理人才,这是目前新闻网站最缺乏的。

此外,鼓励记者编辑、制片人和主持人敢于、勤于并善于利用网络,推销栏目和自己,制造广告效应。如果能在较短时间内,出几个“网上明星”、“网上名牌栏目”,谁说不是网络竞争的筹码呢?

分析家DanO.Brient说过,传统媒体领悟网络的魔力尚需努力,互联网不只是建立一个网站,填入内容,然后就坐等用户来点击。对于年幼的中国新闻网站来说,要学习和摸索的东西太多了。但有一点是肯定的:从现在做起。

参考文献:

1.美国Lexis-Nexis数据库关于“因特网与传统媒介”的研究资料

2.Journalism&MassCommunicationQuarterly,1998-2000年度

3.《CyberSosiety》,SevenG.Jones主编,1998年出版

4.《世界广播电视参考》中国国际广播电台编,1999年度

5.《新闻与传播研究》1998-2000年度,社科院出版

6.《国际新闻界》1999年度,人民大学新闻研究所编

7.《互联网周刊》http://www.netweek.com.cn

8.ChinaJournalismReview,http://cjr.sina.com.cn

9.http://www.zjonline.com.cn/newmedia/

10.《新闻记者》1999-2000年度

(作者单位:武汉大学传播与信息学院新闻系)

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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