Center for Studies of Media Development, Wuhan University.
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武汉传媒业发展的几点构想(纲要)
发布时间:2003-11-18 08:26:38 作者: 来源:武汉传媒发展高层论坛2001.6 新闻出版品牌论丛2001.7 关注:35615

  湖北是教育大省,却不是教育强省。套用一句:武汉是传媒大市,却不是传媒强市。所谓传媒大市,是就武汉市有传媒的总体状况而言的,传媒机构多而全。但就单一媒体来说,既不大也不强。原因就在于它的资源和力量过于分散。
  一个严峻的事实是,在武汉传媒市场,武汉市有传媒的整体竞争力,已经不占有优势,甚至在某些领域已经处于劣势。武汉市有传媒,又将如何去应对已经初见端倪的全国范围的传媒市场竞争,又将以何种姿态去迎接即将全面展开的国际传媒市场的竞争?
  武汉市有传媒业,必须采取超常规的发展战略。先看一个简图:


  上图显示了我们对武汉市传媒业发展战略的一个基本构想:实现对武汉市有传媒跨媒介的资产重组,建立武汉传媒集团。
  这是一个大胆的构想,却是一个必须的当务之急。
  1、 这一构想是基于武汉传媒市场激烈竞争的考虑。
武汉传媒市场的激烈竞争,目前在广播电视传媒领域,市有传媒尚未处于竞争劣势,但在报纸媒介市场,却态势严重,充满竞争危机。报纸的发行量、广告经营额,无论从哪一方面考量,合武汉市有全部报纸媒介,恐怕还占不到武汉报纸媒介市场的50%的市场份额,甚至抵不上这一市场中的一家强势媒体。原因很简单,在报纸媒介的市场转型中,武汉市有报纸媒介失却发展先机,以至失却往日的优势和辉煌,而在往后的竞争中,又分散强势资源,以同质性的三家报纸,相互争夺市场,没有形成集合的整体势力,以有效扭转竞争劣势,若不实现优化整合,可能在较长一段时间里,很难夺回已失去的市场。
  2、 这一构想更是基于国内国际传媒业市场即将到来的激烈竞争的考虑。
  中国加入WTO在即。中国加入WTO之后,传媒市场将受到国家强有力的政治性保护。但传媒市场的国际化却也是必然的,只是速度的快慢问题,时间的长短问题。中国加入WTO之后,给中国传媒的有效发展时间,乐观地看,恐怕也只有五年时间。如果说中国报业的集团化是传媒产业化发展的产物,那么,近年广播电视传媒的集团化,却是中国传媒为迎接WTO的挑战所表现出的一种积极态势,主要目的是提升中国传媒国际市场的竞争力和抗击市场风险的能力。中国进入WTO之后,传媒市场、广告市场必然发生大资本运作。这种大资本运作绝不是国人所理解的几个亿,或者上十个亿,而是几十个亿,几百个亿。近十年,国际传媒市场的购并浪潮,实在是大得惊人。预计五年内,中国传媒市场跨媒介、跨地区的整合必然发生。如果武汉市有传媒不未雨绸缪,抢先实现整合,凭单一媒体,恐怕只能是飘摇于传媒市场浪潮中的一叶小舟,随时都可能被颠覆,即令以两大传媒集团、一家大的报业的状态生存,其市场抗争力也是比较微弱的。组建传媒集团,尽可能在现有的范围内,把自己做大做强,然后以此为基础,在省内、进而跨省组建更大的传媒集团,恐怕这才是我们应走的一条发展之路。


  上图也显示了我们对武汉市有传媒实现跨媒介资产重组后的一种基本运作模式和经营战略的构想。
  其中重要的一点,是将经营从现有媒介机构中剥离,独立运作。其中贯彻一个重要思想:既重传播有,又重经营。
  媒介作为社会信息组织,又作为经济利益组织,具有双重功能,这已成共识。但在实际运作中,往往造成媒介的诸多尴尬,两头兼顾,又两头不能很好的协调运转。将媒介作为社会信息组织和经济利益组织的双重功能分离,武汉传媒集团下属的三大传媒系统的媒介机构,重点履行传媒的社会控制功能,作为“社会公器”的信息传播职能,而经营机构则重点执行传媒的资本经营功能。媒介机构通过有效的信息传播,充当好“工具”和“喉舌”,创造尽可能大的受众市场,为媒介经营提供基础和保证。媒介经营机构则将媒介机构创造的巨大受众市场实现有效的市场转化,并通过资本经营,创造尽可能大的经济利益,反过来促使媒介更大规模的发展。二者相辅相成,良性互动。
  成立传媒集团下属各经营总公司,能最大范围、最大程度实现人力、物力、财力的优化配置和组合,最大限度降低经营运作成本,最有效地实现资本增值。
  成立传媒广告总公司,能最有效地实现传媒广告资源的整合,控制广告价格,避免各媒介之间的广告价格之争和广告客户之争,提高广告经营收入,并能在精简广告经营机构和人员的基础上,降低经营成本。
  整合各传播媒介的印刷资源和发行资源,成立传媒印刷总公司和发行总公司,承担各报纸媒介的印刷和发行,又能承接其他传媒组织和非传媒组织的印刷和发行业务,资源的有效整合后的资本增值应该是在情理之中。
  广播电视节目,是一个很大的市场。相关资料显示,1997年电视节目的购买量,上海台为9000万元,北京台为10000万元,中央台为11000万元,其他各省级电视台一般都在1000万元左右。成立武汉传媒集团广播电视节目制作总公司,参与节目市场的竞争,提升节目制作在媒介经营收入中的比重,应值得重视。
  组建武汉传媒网络总公司,主要是为适应媒体未来发展的需要,为实现广播电视、电信和网络的联营打好基础,创造条件,是媒体发展一个极有价值的新的增长点。
  成立传媒新技术发展总公司,是传媒设备和技术高速更新和发展的需要。尤其是广播电视传媒,每年用于设备更新和技术改造的资金,数目非常可观。如果其中有1/3能自行解决,用于设备更新和技术改造的巨大资本外流,就将会得到一定的控制。
  如果说上述经营机构的资本经营,属于与传媒信息传播相关的产业范畴,多种经营则是在更大的产业范围所展开的资本经营。这对于改变和优化媒介现有的产业结构,是非常必要的。
  只重媒介的信息传播而不重经营,或者说宣传意识强烈而经营意识淡薄,对媒介的发展是极为不利的。



  上图还显示了我们对武汉市有传媒整合的一个重要构想,就是武汉市有报业的重组。
  武汉市有报业一直是两座重镇、两驾马车格局:以长江日报为龙头的长江日报、武汉晨报、少年报、投资时报、文化报报业子母体,和以武汉晚报为龙头的武汉晚报、今日快报报业子母体。长江日报和武汉晚报都同时作为武汉市委机关报。这一格局的形成,自有其历史渊源,不用细究。问题是,要想求得武汉市有报业的发展,这种格局必须改变。
  在报业市场转型过程中,长报创办武汉晨报也是不得已而为之,只是动作稍迟,失去发展先机。很难理解的是,武汉晚报也抱定机关报的定位,不去抢占都市报纸消费的先机,转型迟缓,反而分散资源,去创办今日快报,与自身分割市场。
在武汉市报业的未来发展中,长江日报作为市委机关报、权威报纸媒体的定位,不仅用不着改变,反而应该坚持。如果不带任何偏向来讨论问题,武汉市有报业的发展,应该充分利用长报几十年苦心经营所缔造的品牌权威力、发言力和影响力,以长报为核心,进行品牌扩张。这是问题的一个很重要方面。
  另一重要方面,则是顺应报纸媒介市场的发展潮流,创办一种面向都市的强势报纸媒体,重点展开在报纸市场的都市消费领域的强力对抗和争夺。首先,武汉晚报必须改变机关报的定位,这有赖于政府部门的许可,也有赖于武汉晚报自身能放下机关报的架子。其次,以武汉晚报为核心,合并武汉晨报和今日快报,才有可能打造一个面向都市的强势报纸媒体。如果在这一市场,仍然保持三驾马车、三足鼎立格局,自相争夺,又在互相争夺中自相消耗,不要说发展,连生存也很难维持。合则强,分则弱;合则生,分则死。也许我们把问题看得过于悲观,说得过于严重。
  匆忙而过于草率的形式上的联合,也许还不能解决根本问题。可以从现在起,在优化整合的整体思路指导下,三报分别集中力量办好几个有特色的专栏,尽量避免信息的同质性,为合并创造条件,作好准备。
  还有一个重要方面,就是在报纸媒介消费的细分市场领域,优势报纸媒体群的确立和打造。武汉市有报业,除长报以及武汉晚报、武汉晨报、今日快报三报合一外,还剩下五个媒介资源。这五个媒介资源的利用,必须在尽可能大的细分市场上下功夫,譬如体育、金融、商业等市场领域,而不必局限于目前的市场定位。这一问题尚需慎重研究,谨慎从事。
  武汉市有报业的整体力量是强大的,然而,这一强势却被散点出击所化解。如何整合可以研究,但必须整合。



  上图同样显示了我们对武汉传媒集团品牌塑造的战略构想。
  市场竞争早已由产品品牌形象的竞争走向更高层级的企业品牌形象的竞争。我们对武汉传媒集团品牌塑造的战略构想,是建立在武汉传媒集团作为传播组织和产业组织整体品牌形象的打造的基点之上的。
  图中所标示的三大传媒系统中,三大权威媒体、两大强势媒体、三组优势媒体群,构成一个大的传播组织框架,其中以权威媒体为引导为龙头,以强势媒体为主干为市场主打,以优势媒体群为辅助,形成巨大的传播覆盖。通过它的运作,重在树立武汉传媒集团作为传播组织的强势传播形象。而下属经营机构,则通过有效的资本经营,为这一强势传播组织提供巨大的资本支持,进而树立武汉传媒集团作为经济利益组织的强大资本形象。
  长江日报、武汉晚报、武汉电视台三家媒体,应该承认在全国范围都有相当的知名度。武汉晚报就曾一度被誉为我国晚报“四小龙”之一,长江日报也曾进入过全国报界广告经营前十强,武汉电视台的“科技之光”更在全国范围造成相当影响。但是全国媒介的发展早已今非昔比,如今,长江日报、武汉晚报和武汉电视台已不再真正具有强势品牌的实力。
  武汉传媒集团整体强势品牌的打造,已势在必行。


  武汉传媒集团整体形象的树立,需有各传媒机构形象的支撑,各传媒机构的形象,又需要以名牌专栏与名牌节目为依托。
  武汉电视媒介系统,已初步实现资产重组,已初步建立起频道制的运作机制和模式,这是一个重大的历史进步,下一步的工作应是以名牌栏目的建设为核心,实施栏目名牌战略。
我们来不及具体统计武汉电视台各频道共有多少个栏目。经验显示,多则滥,如果质量上不去,栏目越多,资源就越分散,投入就越大,成本就越高。栏目多,精品少,几乎是我国电视媒介的通病。记得中央电视台原有300个栏目,1998年初,经调整一下子砍掉60个栏目。北京电视台也于1998年下半年,下大决心一举砍掉40个定位不准、内容平庸、收视率低的栏目。魄力实在不小。而湖南电视台只有23个栏目,在省内省外叫得响的栏目却有10多个。这又是一个榜样。栏目建设必须少而精,将有限的人力资源和财力资源重点使用,用在刀刃上,这是必须坚持的一个原则。
  名牌栏目的建设,一定要避免媒介模仿。个性是品牌的核心,“阉鸡是不能称雄于鸡的王国的”。
  名牌栏目的建设,单纯的宣传取向是不够的,必须要有市场观念。收视率是名牌栏目的基础,也是栏目经营的基础。
报纸媒体名牌专栏的建设,需打造名牌记者,电视媒体名牌栏目的建设,则必须打造名牌制片人和名牌主持人。
  这些都只是一些抽象的原则,说起来简单,实行起来却很难。总的来说,电视媒体的栏目建设,必须在这些原则的指导下,进行整体策划和具体设计,这刚好是我们所缺乏的。


  我们关于武汉市有传媒发展的整体构想,实施起来阻碍可能非常大。
  实现这一构想,必须政府部门与各媒介机构形成共识,才有可能。
  我们建议,在武汉市委市政府的统辖下,成立武汉传媒发展委员会,对武汉传媒的发展,组织专班进行专项研究,并对研究结果进行充分的可行性论证,然后制订出整体的发展规划,以及具体的实施计划。

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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