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20世纪广告传播理论研究·绪论(续1)
发布时间:2003-11-25 09:07:48 作者: 来源:武汉大学出版社2002.11 关注:35615

上篇

  二十世纪广告传播理论发展的历史回顾

 

第一章  发展分期与模式化研究

  我们面对的是整整一个世纪的广告传播理论,时间不可谓不漫长,内容不可谓不丰富。想从中梳爬清理出一条明晰的发展线索,首先必须建立起一种有效的研究思路和方法。本研究对二十世纪广告传播理论发展的历史回顾,是建立在发展分期与模式化研究的基础之上的。

在历史的座标上

  历史分期,即历史时期或历史阶段的划分,是历史学的一种研究方法,主要在于揭示历史发展过程中不同时期或阶段之间质的差别。其实在历史学研究中,还有两个重要概念,即历时性与共时性。而事物发展的共时性特征恰好是历史分期或阶段性划分的重要依据。
  二十世纪广告传播理论的历史发展,是一个历时性概念,所需加以描述的是,二十世纪整整一个世纪中,各种广告传播理论的演进过程。这种描述,由于时间的漫长和理论形态的庞杂,如果缺乏阶段性的共时性特征的把握,将是极为笼统而又零乱的。
  事物的发展因共时性特征,总是表现出一定的阶段性。就二十世纪广告传播理论而言,在整整100年的历史发展过程之中,随着人们对广告传播认识的不断深入,也受不同时期或阶段各种社会环境和理论环境的制约,而表现出明显的阶段性。在特定的历史阶段中,其理论形态是多元而庞杂的,但由于同处于共同的社会环境和共同的理论环境之中,往往形成某一共同关注的理论视点,共同的思维方式,而表现出某一共同的理论指向。这就是广告传播理论的历史发展中的共时态表征,换句话来说,即广告传播理论在二十世纪的长程发展中,在共时态下所显现出的阶段性理论特征。这是我们将二十世纪广告传播理论的发展划分为三个时期或阶段的主要依据。
  在对二十世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点作两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,作出具体而深入的社会情景观照和内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征,即阶段性理论特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的二十世纪广告传播理论的长程发展过程,作历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。
  以历时态为历史座标的纵轴,以共时态为历史座标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把二十世纪各种广告传播理论,安放在这一历史座标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的二十世纪广告传播理论的发展线索。

模式与模式化研究

  模式化研究,是我们对二十世纪广告传播理论历史发展的回顾所引入的又一重要研究概念。
  在相关学科及其研究领域,学者们这样使用着“模式”概念,诸如经济学中的经济发展模式、消费者行为模式,传播学中的传播模式,社会学中的社会发展模式;作为理论研究的,如各类批评模式和研究模式等等。
  学者们又是这样解释着“模式”:荷兰学者冯·皮尔森指出:“模式乃是实际事实或理论的一个‘缩略形式’,目的是要说明一种特殊的秩序、关系或发展。”“模式有时是对一个较为抽象的形式系统的解释”。①美国学者沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德对模式所下的定义则是,模式是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”②。多伊奇则认为,模式是“一种符号的结构和操作的规则,它用来将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来”③。我国学者也作过如下表述:“模式,就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘,是再现现实的一种理论性的简化形式。”④ “所谓‘模式’,是一种再现现实的具有理论性的简化形式。如果说,‘理论’是对客观事物规律的概括,则‘模式’就是一种简洁地表现‘理论’的手段(方法)。”⑤
  从以上所引述的关于模式的多种定义中,我们可以建立以下几点关于模式特征的认识:一、模式是一种选择和抽象的形式,具有高度抽象、简约化、缩略性特征,所谓“抽象的解释”、“缩略形式”、“简约化表述”、“简洁的描绘”“简化形式”,所揭示的便是模式的这一突出特征。二、建立模式的目的,“是要说明一种特殊的秩序、关系或发展”,是要用它来“将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来”。因其如此,三、所谓模式,即暗示了联系,隐含了对相关性的判断,也就是说,它暗示或隐含了所要模式化的对象之间的联系和相关性。这对我们选择和运用的模式化研究来说,相当重要。
  我们引入“模式”的概念,对二十世纪的广告传播理论作模式化研究,主要是建立在对二十世纪广告传播理论发展的阶段性划分、共时态审视和共时性研究的基础之上的。
  如前所述,在二十世纪广告传播理论发展的长程过程中的各个历史时期或历史阶段,就具体的理论形态和理论成果而言,是复杂而多元的。但其复杂而多元的表征,并不能掩盖和取代它们之间的联系、共性和相关性。这是因为,这些理论形态和成果,都是特定历史条件下的产物,有着共同的社会背景、理论背景和产业背景,因而往往具有理论关注的共同视点,共同的思维方式,和共同的理论指向。我们引入“模式”的概念,对二十世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行模式化研究,就是力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中,寻求其共性和相关性,从而显示其阶段性,从而显示其阶段性共时态下的共同理论特征,进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。简单地说,模式化研究作为一种研究方法和手段,就是对模式化对象的共性和相关性所作的一种高度抽象和缩略形式的描绘。本研究所提出的二十世纪广告传播理论发展的几个时期的几种理论模式,就是我们所作的模式化研究的结果的表述。
  模式化研究作为一种研究方法和手段,其最大的特点就在于它的高度抽象和缩略化。而抽象和缩略势必带来过分简化的危险。对二十世纪广告传播理论的研究,我们将力求作尽可能系统而完整的把握,但有时又不可能不舍弃某些枝蔓。过于的芜杂,未必就有利于整体的抽象和把握。

三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态

  依据发展分期与模式化研究,我们把二十世纪广告传播理论及其发展,分作三个时期,两种理论模式与一种转型期理论形态。
  二十世纪初至50年代,为第一个时期。
  这一时期,社会经济的发展经历了几个起落。世纪初,由于技术的落后,生产满足不了需求,市场的基本趋势是求大于供。20年代末至30年代,世界性经机危机爆发,市场购买能力下降,导致商品过剩,销售积压。二次世界大战后,世界范围内经济全面复苏,表现出飞速发展的态势,商品日益丰富,市场格局也迅速由卖方市场转向买方市场。作为商品生产厂家,此期也先后经历了生产观念、产品观念到推销观念的演进。
  兴起于十九世纪末的市场学,经二十世纪初的发展,到30年代已开始进入应用阶段。此期的市场学,围绕社会经济的起落和市场格局的变迁,以推销与销售促进为研究重点,并将广告作为一种销售促进方法纳入自己的研究范畴。
  从社会经济与市场特征的角度,我们把这一时期称作产品推销期。
  检讨这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是二十世纪头20年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的硬性推销派,或称之为“原因追究法派”。二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表的软性推销派,或称之为“情感氛围派”。三是40年代至50年代,最具代表性的理论,便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition,简称USP),我们称之为科学推销派。
  这三大理论流派具体理论的阐释,将有待下章。但总的说来,不管是硬性推销也好,软性推销也罢,还是科学推销,其理论主张的核心概念都是“推销”,都是围绕产品的推销而展开的。
  此期最具代表性和经典意义的广告理论,当推约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”,此一主张代表了此期广告理论的共同指向。从硬性推销到软性推销,再到科学推销,此期广告理论的这一内在逻辑发展,与此期社会经济的起落,市场格局的变迁,市场学理论的核心视点,是相吻合的,也标志人们对广告功能及其效果的实现,从“无所不能”到“有所不能”认识的深入。
  从上述意义出发,并与后期广告传播理论相比较,我们把此期的广告理论,归纳概括为产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式。
  60年代为广告理论的重要转型期。
  这一时期在美国广告史上被称为“创意革命时代”。作为创意革命的重要理论标志,便是以大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳为代表的三大创意理论。
  前期广告理论的核心概念是“推销”,所要集中解决的一个理论问题就是关于广告的诉求,即“说什么”。创意理论发生的直接动因,当因广告在买方市场状况下的“有所不能”,以在“怎么说”的层面上,寻求广告效果更有效的发挥。也就是说,创意理论所要解决的中心问题是广告应该“怎么说”。广告理论的探讨,从诉求走向创意,是广告理论又一符合理论与实际逻辑的进步和深入。
  而广告理论转型的重要标志,则是奥格威品牌理论的提出,以及李奥·贝纳所作的万宝路香烟的经典广告创意。从前期的推销理论到此期的品牌理论,我们可以明确无误的把握到广告理论实质性的变迁,即从前期的注重产品品质的诉求,到此期的产品形象的塑造,“形象”的概念成了新的理论关注的中心。
  值得指出的是,奥格威在60年代所提出的品牌理论的实质内涵,远不及后人及他自身后来发展的品牌理论那么丰富、完整而深刻,但那怕只是一个新的理论概念的提出,其深远的理论意义怎样的评价都不为过。
  从广告理论的整体走向来看,罗瑟·瑞夫斯USP理论的提出,实际上已标志前期传统广告理论模式的终结。此期的创意理论,既是前期广告理论的某种延续,又是一种深入,更是一种新的理论领域的拓展。而奥格威的品牌理论的提出,以及李奥·贝纳万宝路的经典广告创意,建立起有别于此前所有广告理论和传播实务的崭新思维模式,预示着新的广告理论时代的到来。正是从这一意义上,我们将其视为广告理论转型的重要标志。
  从70年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期。
  对这一时期广告传播理论的发展产生直接而巨大影响的社会背景,最值得关注的有以下几个方面:
  ●社会经济环境:世界范围内经济的飞速持续的发展,商品前所未有的丰富,消费的普遍高涨,技术的发展而出现的产品高度同质化现象。
  ●市场环境:市场活动的主体日趋增多,市场竞争日趋激烈乃至白热化,市场活动的范围更广,情形更为复杂。
  ●营销理论环境:以消费者为中心的市场营销观念的成熟和发展。营销组合理论,消费者行为与心理分析理论,市场细分化理论以及各种新的营销理论的建立。
  ●传媒与传播环境:各种大众传媒,尤其是电子传播媒介的高度普及和发展。传播环境的日益复杂化,以及与此相伴随的传播效果的弱化。
  ●传播理论环境:传播理论的成熟和发展,尤其是受众理论、传播效果理论、媒介理论的丰富和深化。
  其巨大的变迁,是任何人都可以明确感受得到的。
  我们也不妨对这一时期的广告传播理论,作一粗略的勾勒和描述:广告运动与广告策划概念的提出,以及策划理论的建立;品牌理论的丰富发展,定位理论的确立,到整合营销传播理论的产生;由广告功能问题展开的广告基础理论的构建,诸如广告传播的性质与功能,广告传播的基本原理,广告传播的基本规律,广告传播的基本模式等;以广告效果为终极目标的理论系统的构造,诸如广告诉求理论、广告创意理论、广告表现理论、广告媒介理论、广告效果理论、广告受众理论等。
  这一时期广告理论的发展,明显表现出以下两大特征。一是由单一走向系统与整合,这从以上的勾勒和描述即可感觉得到。二是其理论的取向由此前偏重于营销,而逐步营销与传播并重,并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石,其理论标志便是90年代整合营销传播理论的产生和发展。
  此期广告传播理论的上述发展和变迁,是由此期市场环境、传播环境的巨大改变而催生的,又以此期的营销理论和传播理论为巨大的理论支持。
  正是基于上述的认识,我们把这一时期称为广告传播的营销与传播的整合期,把这一时期的广告传播理论归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式。
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① 转引自李彬《传播学引论》,新华出版社,1993年版,第42—43页。
② [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,华夏出版社,2000年版,第32页。
③ 同上,第44页。
④李彬:《传播学引论》,新华出版社,1993年版,第42页。
⑤张国良主编:《传播学原理》,复旦大学出版社,1995年版,第31页。

发布者:武汉大学媒体发展研究中心
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